Làm thế nào để khuếch đại sự khác biệt, 4 quy tắc, 3 định luật

Làm thế nào để làm nổi bật đặc điểm thương hiệu của bạn trong bối cảnh tiếp thị cạnh tranh khốc liệt? Bài viết này thảo luận về ba khía cạnh giúp phát triển thương hiệu: tăng cường sự khác biệt, tận dụng tốt USP và làm rõ định vị.

1. Bốn sự khác biệt

1. Dựa trên tính năng và lợi ích của sản phẩm

Các tính năng và lợi ích của sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu cơ bản, bất kể hành vi mua hàng có phức tạp đến đâu.

Hãy nhớ rằng, sản phẩm cuối cùng dựa trên chức năng và lợi ích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - nếu bạn nhìn vào các sản phẩm lớn riêng lẻ, bạn sẽ thấy rằng tất cả chúng đều được bán theo phong cách cơ bản. Sản phẩm cơ bản là gì? Điều này có nghĩa là sản phẩm đáp ứng được các chức năng cơ bản và sở thích cơ bản của người tiêu dùng.

Lý do càng phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về chức năng và lợi ích của sản phẩm thì lý do để mua sản phẩm đó càng tốt và mạnh mẽ hơn. Ví dụ: Máy hút mùi công suất lớn của ROBAM được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của người tiêu dùng về chức năng và lợi ích của sản phẩm, sau đó lan truyền đến lý do mua hàng.

2. Làm rõ bản thân và xác định đối thủ của bạn

Hãy xác định rõ ràng bạn là ai, bạn là ai và bạn là gì. Chỉ khi bạn làm rõ được bản thân mình thì sự khác biệt giữa bạn và người khác (đối thủ) mới tự nhiên trở nên rõ ràng (sự khác biệt, tính cạnh tranh). Trừ khi muốn chiếm thế thượng phong, lợi dụng thực lực của mình, tốt nhất là không nên đối đầu, càng không nên đuổi theo - Sai lầm của Phí Khả Nhạc chính là chiếm thế thượng phong mà không phản kháng. Cuối cùng, con bọ ngựa đuổi theo con ve sầu mà không biết rằng có con sáo ở phía sau, giúp Sprite có được lợi thế lớn.

Nếu bạn định nghĩa rõ ràng về bản thân mình, mọi thứ khác sẽ rõ ràng; Nếu bạn không xác định rõ ràng về bản thân, bạn sẽ dễ bị thông tin của đối thủ làm gián đoạn. Trong cạnh tranh kinh doanh, chiến lược theo dõi không phải là bám theo mà là tránh né và "chống lại" đối thủ - để xác định và đưa ra quyết định.

3. Kịch tính + Uy tín + Chức năng/Lợi ích

Có một logic cơ bản về cách trích xuất lý do: biểu hiện kịch tính + độ tin cậy + chức năng/lợi ích. Biểu hiện kịch tính là giao tiếp, độ tin cậy là phù hợp với nhận thức và chức năng/lợi ích là nền tảng.

Chỉ có sự thể hiện kịch tính mới dẫn đến những vấn đề của Xiangpiaopiao về sau. Từ việc chạy bộ quanh trái đất ba, bốn, năm, sáu, bảy lần cho đến khi hơi đói và buồn ngủ, Xiangpiaopiao thực sự đang lấp đầy khoảng trống trong giai đoạn đầu. Nếu quá kịch tính, nó sẽ trở thành trường hợp mua chiếc quan tài rồi trả lại viên ngọc trai, hoặc thậm chí đi theo hướng ngược lại.

Nếu lý do mua hàng tách biệt với chức năng/lợi ích, cuối cùng sẽ khiến người tiêu dùng bối rối trong quá trình mua hàng: tại sao tôi nên chọn bạn? Lý do gì khiến tôi chọn bạn?

4. Ngôn ngữ phải có ý nghĩa hình ảnh và làm nổi bật hình ảnh

Ngoài ra, thông tin sản phẩm được truyền tải có thể kích thích sự liên tưởng của người tiêu dùng tiềm năng với hình ảnh (lắng nghe tiếng ếch kêu), nghĩa là thông tin phải có ý nghĩa trực quan. Đồng thời, hình ảnh phải có tính thông tin và truyền tải được thông tin.

Khi một thương hiệu truyền tải thông tin, nó phải đạt được sự kết nối liền mạch và kết nối tuyệt vời giữa thông tin và hình ảnh như đã đề cập ở trên. Ngay khi lời nói được thốt ra, hình ảnh sẽ hiện ra trong tâm trí người tiêu dùng - một khi mở chai Remy Martin ra, may mắn sẽ tự nhiên đến.

Nhiều khi, chúng ta có xu hướng hiểu đơn giản rằng thông tin phải có hiệu ứng trực quan như văn bản + hoa văn hoặc thậm chí chỉ cần đặt hoa văn bên cạnh văn bản. Trên thực tế, thông tin chúng ta đang nói đến không phải là tạo ra thông tin mà là tìm ra thông tin phù hợp với nhận thức nhất định của người tiêu dùng về thương hiệu (thể loại, đặc điểm).

Đừng sáng tạo mà hãy khám phá - sáng tạo thường là điều xa lạ, trong khi khám phá lại là điều quen thuộc, khám phá thông tin đã tồn tại và quen thuộc - hiểu biết hiện tại của người tiêu dùng về thương hiệu (thể loại, đặc điểm).

Ví dụ: ông chủ nhấn mạnh vào máy hút mùi có lực hút mạnh, lực hút mạnh xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về máy hút mùi. Người tiêu dùng cho rằng máy hút mùi có lực hút mạnh hơn sẽ tốt hơn; đây là cách người tiêu dùng cảm nhận về máy hút mùi. Tuy nhiên, khi truyền tải thông tin, chúng ta cần trình bày thông tin dưới dạng hình ảnh như lực hút mạnh. Những loại hình ảnh nào có thể giúp phản ánh và truyền tải sức hút mạnh mẽ?

Rõ ràng, đó không phải là con cá voi xanh được ông chủ chọn. Con cá voi này có kích thước lớn, nhưng điều này không giúp người tiêu dùng liên tưởng đến lực hút lớn. Đây chính là ý nghĩa của hình ảnh có thông tin, tức là khi nhìn thấy hình ảnh sẽ gợi nhớ đến thông tin, khi nghe giọng nói sẽ đánh thức trí nhớ về hình ảnh - hình ảnh phải có ý nghĩa về thông tin, và thông tin phải có ý nghĩa về hình ảnh.

Hai lớp thông tin và hình ảnh thường thấy trong truyền thông thương hiệu, chẳng hạn như máy hút mùi ROBAM ở trên có lực hút rất mạnh, trong khi Blue Whale chỉ kém hơn một chút. Ví dụ: “lưới xanh” của Chu Bang có hình ảnh rất “bắt mắt” nhưng không liên quan gì đến “phơi nắng 180 ngày”.

Phơi nắng trong 180 ngày là một nghề thủ công, nhưng điều chúng tôi muốn nhấn mạnh là độ tươi ngon. Lúc này, ý nghĩa của bức tranh là thiết lập mối liên hệ giữa hai điều. Lưới màu xanh lá cây mang ý nghĩa tốt và là biểu tượng của bàn ăn, nhưng nó không liên quan gì đến 180 ngày và độ tươi. Mục đích của truyền thông thương hiệu là truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải và giúp thương hiệu chiếm giữ không gian tinh thần mà nó muốn chiếm giữ.

Thông tin phải có ý nghĩa trực quan và hình ảnh phải truyền tải được thông tin. Điều kiện tiên quyết là phải tìm ra những thông tin đã tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng.

2. Sử dụng tốt USP

USP là viết tắt của "Unique Selling Proposition" có nghĩa là một đề xuất bán hàng độc đáo hoặc "điểm bán hàng độc đáo". Nhiều khi chúng ta có xu hướng đi đến hai thái cực, hoặc tin rằng mọi thứ đều là sự thật và tôn thờ nó như thể nó là một vị thần, hoặc nghĩ rằng nó vô giá trị và chà đạp nó. Vấn đề tương tự cũng tồn tại trong cách hiểu của chúng ta về điểm bán hàng độc đáo.

Trên thực tế, USP có thể được sử dụng để truyền đạt sự khác biệt và thậm chí có thể là khẩu hiệu tốt nhất để truyền đạt sự khác biệt. Tiền đề là trên cơ sở phân biệt cốt lõi rõ ràng, chúng ta vẫn phải học USP khi diễn đạt nó một cách ấn tượng.

Tuy nhiên, nếu USP bị tách khỏi sự khác biệt cốt lõi thì đó sẽ là sự khác biệt giả tạo và dễ trở thành một bản quảng cáo sản phẩm tự khen ngợi.

Những gì người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo không phải là những gì các công ty gán cho quảng cáo một cách cứng nhắc, mà là những gì được khám phá trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng (những gì người tiêu dùng tiềm năng có ý định nhưng không bày tỏ) - sự khác biệt dựa trên sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của danh mục.

Nói cách khác: sự khác biệt trước tiên có nghĩa là nổi bật trong danh mục, sau đó là tính độc đáo và bản chất riêng của thương hiệu. Nếu không có điều này, nó sẽ chỉ là một bản sao trống rỗng, tự khen ngợi.

Để tránh sự tự mãn, điều đầu tiên là phải phân biệt mối quan hệ giữa điểm khác biệt, điểm hấp dẫn và điểm bán hàng. Ba điều này tạo thành một vòng lặp khép kín hợp lý tiến triển theo từng lớp. Cốt lõi là phải đột phá và thâm nhập từ điểm khác biệt đến điểm quan tâm.

Điểm khác biệt độc đáo đến từ nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của danh mục (tức là định vị thương hiệu) và điểm quan tâm là giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị cảm xúc mang lại trên cơ sở này. Nghĩa là: điểm khác biệt xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về đặc điểm danh mục, còn điểm đáng quan tâm là chức năng, giá trị và sự hài lòng về trải nghiệm mang lại bởi nhận thức về đặc điểm danh mục.

Đây là lý do tại sao chúng tôi nhấn mạnh rằng bạn không nên dễ dàng dựa vào USP (điểm bán hàng độc nhất) mà không làm rõ mối quan hệ giữa sự khác biệt và lợi ích - rất dễ đi sai hướng.

Bản chất của sự phân biệt là nắm bắt những đặc điểm cơ bản của phạm trù. Lợi ích chỉ là sự mở rộng của các đặc điểm, còn USP là công cụ thể hiện sự kịch tính.

Phân biệt sự khác biệt và lợi ích

Điểm khác biệt là điều khiến bạn khác biệt với những người khác và là sự phân biệt thực sự mà bạn thiết lập giữa mình và đối thủ cạnh tranh, trong khi điểm lợi ích là lợi ích bạn mang lại cho người tiêu dùng nhờ điểm khác biệt của mình. Khi hai điều này không nhất quán, nếu bạn hỏi người tiêu dùng, bạn sẽ thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thường tập trung vào sự khác biệt hơn là lợi ích. Nghĩa là - khác biệt thì tốt hơn.

Đầu tiên, hãy chọn tính năng nào.

Thứ hai, những điểm khác biệt nào được chiếm giữ.

Thứ ba, nên phân bổ những lợi ích nào?

Cuối cùng, hãy sử dụng USP để viết một vở kịch hay.

Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của một danh mục (giai đoạn đầu của thị trường), người tiêu dùng đã có một số nhận thức về danh mục nhưng nhận thức về thương hiệu của họ tương đối thấp. Giai đoạn này là trường hợp điển hình của việc giao tiếp thắng thế so với không giao tiếp, USP thắng thế so với hình ảnh thương hiệu và tất nhiên, cuối cùng, cuộc cạnh tranh sẽ đi đến kết quả là sự khác biệt thắng thế so với không có sự khác biệt.

Ví dụ, quảng cáo của Chubang ở đây nhấn mạnh vào hai điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở nước tương: “hương vị thơm ngon” và “an toàn tự nhiên”. Loại quảng cáo USP này rất hiệu quả. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của Chubang đã nhanh hơn thương hiệu nước tương hàng đầu Haiti Soy Sauce và đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai.

Khẩu hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm này chính là hương vị thơm ngon và quy trình sản xuất khác biệt (phơi nắng tự nhiên trong 180 ngày). Điều này tương tự như mẹo "bóc vỏ cà chua để làm tương cà" mà Trout và Reese đã sử dụng trong "Định vị".

Ngoài ra, một trong mười loại hình phân biệt mà Trout đề cập trong bài phát biểu của mình tại Trung Quốc là “phương pháp sản xuất”. Trang 49 của "Two-Hour Brand Literacy" nêu rõ: "Sau khi định vị thương hiệu, USP cũng có thể trở thành khẩu hiệu khác biệt nhất cho định vị truyền thông".

Trong hoạt động quảng cáo kêu gọi cùng thời kỳ, Haiti vẫn sử dụng quảng cáo hình ảnh thương hiệu như "Hương vị hạnh phúc". Không khó để hiểu rằng tiền đề của hiệu quả tạm thời là đối thủ đang mắc sai lầm. Sau đó, Haiti cũng bắt đầu học theo Chubang trong hoạt động quảng cáo, nhưng không tìm được cách quảng cáo hiệu quả. Cuối cùng, nguyên nhân là do thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm, sự khác biệt và nhận thức của người tiêu dùng.

Trong mọi trường hợp, cuối cùng bạn phải có một đặc điểm, và đặc điểm này chính là điểm khác biệt của bạn. Điểm lợi ích là cảm giác giá trị mang lại cho khách hàng bằng cách chiếm hữu đặc điểm và tạo ra sự khác biệt (câu này hơi khó hiểu, nên đọc 2 hoặc 3 lần).

Haiti VS Chubang: Thị trường nước tương là một thị trường lớn. Vẫn còn nhiều cơ hội nếu chúng ta có thể bắt đầu từ những tính năng mới của danh mục. Điểm nổi bật của Chubang là độ tươi ngon trong 180 ngày. Quân Haiti không thể tấn công cùng với họ mà phải tấn công theo hướng ngược lại và theo cách vòng vo.

Nếu Haitian bắt chước và làm theo, kết quả chỉ có thể là củng cố nhận thức của người tiêu dùng về Chubang. Hơn nữa, Haiti khó có thể vượt qua được câu nói đầy kịch tính của Chubang: “Cứ phơi ở đây 180 ngày thôi”. Ví dụ, phơi sáng ban đầu. Khái niệm ban đầu ở đây đề cập đến các đặc điểm được trích xuất từ ​​danh mục sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng. Tập trung vào đặc điểm ban đầu, tìm ra sự khác biệt và sau đó thể hiện USP một cách ấn tượng.

3. 3 quy tắc cần làm rõ: mua gì, mua ở đâu, mua loại nào

1. Lựa chọn danh mục, nên mua gì?

Khi đến quán cà phê, bạn thường gặp những câu hỏi như thế này: uống gì, trà hay cà phê? Rõ ràng là trà và cà phê là hai loại khác nhau (loại: tập hợp các sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng). Khi mua nước khoáng, tôi nghĩ đến Nongfu Spring, và khi mua cola, tôi nghĩ đến Coca-Cola. Thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trong tâm trí chúng ta và có thể được nhắc đến một cách dễ dàng sẽ trở thành thương hiệu mạnh trong ngành.

Khi không có thương hiệu mạnh trong một danh mục, người tiêu dùng sẽ sử dụng danh mục đó để trực tiếp bày tỏ nhu cầu của mình. Ví dụ: mua một ít chuối, ăn một quả táo. Khi có một thương hiệu mạnh trong cùng loại sản phẩm, chúng ta có thể nói: hãy mua một ít cam Chu để thử. Người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục (nên mua gì) và thể hiện theo thương hiệu (nên mua loại nào).

Thể loại là lối vào của nhu cầu. Ý nghĩa của câu này là bạn phải học cách sử dụng các từ chỉ danh mục để nắm bắt nhu cầu, sau đó nói thương hiệu = danh mục.

2. Mua ở đâu? Kênh thương hiệu

JD.com, 7-11 và Walmart về cơ bản là các thương hiệu kênh khác nhau, đại diện cho các thuộc tính kênh khác nhau và có các đặc điểm kênh khác nhau. Các thuộc tính khác nhau của kênh có nghĩa là những người mua hàng trên kênh cũng khác nhau, từ đó tạo nên những đặc điểm riêng của kênh - kênh chính là con người và con người chính là kênh. JD.com (thương mại điện tử), 7-11 (cửa hàng tiện lợi), Walmart (siêu thị). Việc lựa chọn thương hiệu kênh là để trả lời câu hỏi khách hàng là ai và họ mua hàng ở đâu.

Tất nhiên, chúng ta cũng có thể xem xét vấn đề này theo logic của con người, hàng hóa và địa điểm. Ví dụ: để mua đồ gia dụng, hãy vào JD.com hoặc Tmall, vậy là đủ. Chúng ta quen thuộc hơn với các thương hiệu sản phẩm và thường bỏ qua giá trị của các thương hiệu kênh. Một thương hiệu kênh mạnh sẽ trở thành lối vào cho lưu lượng truy cập và sau đó sử dụng lưu lượng truy cập để dẫn dắt các nhà sản xuất. Kênh bạn chọn tham gia về cơ bản phụ thuộc vào những người đứng sau kênh đó.

Bốn kênh tập trung

• Giá rẻ: Walmart
• Tiện lợi: 7-11
• Tính năng: Vipshop
• Tập trung: Chùa tháp

3. Nên mua loại nào? Sản phẩm/Thương hiệu

Chúng ta quen thuộc hơn với các thương hiệu sản phẩm như Nike VS Adidas, Mengniu VS Yili. Nếu bạn hiểu nên mua gì và mua ở đâu, bạn có thể biết tại sao thương hiệu sản phẩm không phải là tên thương hiệu đơn thuần (chỉ là nhãn hiệu) mà đại diện cho danh mục hoặc có đặc điểm, và do đó trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong cuộc cạnh tranh. Ví dụ: đối với phô mai, hãy chọn Meiji Landau VS Meifei, phô mai que 0 đường.

4. Việc lựa chọn ( ) có chức năng ( ) và thỏa mãn ( ) lợi ích

Ở những thị trường mới, nơi hầu hết mọi quyết định mua hàng đều được đưa ra bởi những người đam mê công nghệ và những người có tầm nhìn xa, thì các lĩnh vực giá trị chính là công nghệ và sản phẩm - Vượt qua hố sâu ngăn cách.

Ví dụ: Lululemon sử dụng vải được cấp bằng sáng chế LUON và công nghệ khử mùi Slivere để đạt được sự mềm mại, thoải mái và vừa vặn. Ví dụ: bằng cách kéo dài chiếc áo vest bó sát, nó có thể che một phần mông khi mặc như một lớp ngoài với quần yoga; thêm các thiết kế độc đáo như "túi ẩn", "mặc được cả hai mặt" và "đèn nháy ban đêm".

Nó không chỉ giải quyết vấn đề độ co giãn của quần yoga trong quá trình tập luyện, đảm bảo chị em không để lộ làn da màu thịt khi thực hiện bất kỳ tư thế yoga nào mà còn tránh tình trạng lộ ngón chân lạc đà do cắt may. Đồng thời, so với những bộ quần áo khiêu vũ không vừa vặn, quần yoga của Lululemon làm nổi bật đường nét cơ thể và đường cong hông của phụ nữ tốt hơn.

Rừng Nguyên Khí: Sử dụng các thành phần (nước, erythritol, carbon dioxide, v.v.) và có chức năng (ít đường, 0 chất béo, 0 calo), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn uống đồ uống nhưng sợ béo), do đó có hương vị ngon và không lo béo.

Tiểu tiên: Sử dụng công nghệ (hầm ở nhiệt độ không đổi 95℃) và có chức năng (tối đa hóa khả năng giữ lại chất dinh dưỡng), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn ăn tổ yến nhưng không tiện chế biến). Vì vậy, nếu bạn muốn thưởng thức yến sào tươi, hãy tìm đến Tiểu Xiandun.

San Dun Ban: Đã lựa chọn (tự xây dựng toàn bộ chuỗi từ "rang-chiết xuất-sấy đông lạnh"), có chức năng (hòa tan trong mọi chất lỏng ở mọi nhiệt độ) và đáp ứng sở thích của người dùng (chất lượng + sự tiện lợi). Vì vậy, nếu bạn muốn có cà phê hòa tan hảo hạng, hãy chọn San Dun Ban.

Jane Eyre: Chỉ sử dụng (sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic) làm nguyên liệu. Nó có chức năng (lành mạnh, không có chất phụ gia) và đáp ứng các lợi ích (sức khỏe, an toàn) của người sử dụng. Vì vậy, đây chính là Jane Eyre, sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không còn gì khác.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.