Tài khoản video cần nhiều "Đạo Lang" hơn

Các tài khoản video trở nên phổ biến nhờ các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng, thu hút hơn 53 triệu người xem và đẩy nhanh sự hiện diện của họ trong thương mại điện tử và đời sống địa phương. Là “niềm hy vọng của cả làng” của Tencent, Video Account đang tăng tốc để bắt kịp Douyin, nhưng con đường thương mại hóa vẫn còn nhiều thách thức. Trong tương lai, các tài khoản video có thể cần nhiều ngôi sao theo phong cách "Đạo Lang" hơn để giúp hiện thực hóa vòng khép kín thương mại điện tử và kiếm tiền thương mại.

Đối với buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng, bạn nên chọn Tik Tok hay Tài khoản video?

Đạo Lang đã chọn tài khoản video.

Tối ngày 30 tháng 8, buổi hòa nhạc trực tuyến "Nơi những bài ca về núi rừng" của Đạo Lang đã được tổ chức trên tài khoản video WeChat. Nó cực kỳ phổ biến và thống trị màn ảnh suốt đêm.

Buổi hòa nhạc kéo dài hơn ba giờ này đã thu hút hơn 53 triệu lượt xem trực tuyến và nhận được hơn 600 triệu lượt thích, phá vỡ kỷ lục phát sóng trực tiếp trên tài khoản video do Châu Kiệt Luân lập trước đó. Các chủ đề liên quan cũng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Thật đáng ngạc nhiên khi buổi hòa nhạc trực tuyến của Daolang không được tổ chức trên Douyin. Bạn biết không, Daolang đã trở nên rất nổi tiếng trên Tik Tok vào năm ngoái và lượng người hâm mộ của anh ấy đã tăng vọt lên hơn 10 triệu chỉ trong một thời gian ngắn.

Đây không phải là lần đầu tiên Video Account nếm trải "vị ngọt" từ các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng. Trước đây, Westlife, Thôi Kiến, La Đại Du, Châu Kiệt Luân và nhiều nghệ sĩ khác đều có nội dung phát sóng trực tiếp rất phổ biến trên Video Account.

Tối ngày 2 tháng 9, Lý Kiến cũng đã tổ chức buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên của mình trên tài khoản video WeChat. Chương trình phát sóng trực tiếp đã thu hút hơn 40 triệu người xem, trở thành sự kiện chuẩn mực cho các buổi hòa nhạc trực tiếp trên màn hình dọc trên Video Account.

Nhờ có sự trợ giúp của các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng mà Video Account đã đạt được tiến bộ lớn trong lĩnh vực video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Đồng thời, Video Account cũng đang nỗ lực trong lĩnh vực thương mại điện tử. Vào ngày 25 tháng 8, Cửa hàng tài khoản video đã chính thức được nâng cấp thành Cửa hàng WeChat và ngưỡng tham gia cũng như tiền gửi đã được hạ thấp hơn nữa.

Đây là một bố cục chiến lược quan trọng cho thương mại điện tử của Tài khoản video và "Thương mại điện tử Tài khoản video" đã chính thức được nâng lên vị trí "Thương mại điện tử WeChat".

Trong khi mở rộng ảnh hưởng thông qua các buổi hòa nhạc của người nổi tiếng, công ty cũng đang tăng cường hoạt động thương mại điện tử và cố gắng thâm nhập vào đời sống người dân địa phương. Là "niềm hy vọng của cả làng" của Tencent, tài khoản video của họ chắc chắn đang tăng tốc phát triển và bắt kịp Douyin.

Tuy nhiên, trong thị trường thương mại điện tử với sự xuất hiện của nhiều gã khổng lồ và sự cạnh tranh khốc liệt, con đường thương mại hóa Tài khoản video chắc chắn sẽ rất khó khăn. Có lẽ, Tài khoản Video sẽ cần nhiều "Đạo lang" hơn trong tương lai.

1. Buổi hòa nhạc của người nổi tiếng ngoài luồng

Trong lĩnh vực video ngắn, Tik Tok hiện đang là "số một" tuyệt đối. Đối với các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng, dù xét về mức độ ảnh hưởng hay tính giải trí, thì việc chọn Tik Tok có vẻ là điều đương nhiên.

Nhiều người nghĩ rằng Daolang sẽ tổ chức một buổi hòa nhạc trực tuyến trên Douyin, vì Daolang đã trở nên cực kỳ phổ biến trên Douyin vào năm ngoái. Anh ấy không chỉ đăng ký tài khoản và phát hành tác phẩm mà số lượng người hâm mộ của anh ấy còn đạt tới 18 triệu người chỉ trong một thời gian ngắn. Người hâm mộ ủng hộ thần tượng mới này rất nhiệt tình.

Nhiều cư dân mạng cho rằng nếu buổi hòa nhạc trực tuyến của Đạo Lang được tổ chức trên Douyin thì có thể sẽ phổ biến hơn và dữ liệu cũng sẽ tuyệt vời hơn.

Là người đến sau trong lĩnh vực video ngắn, Video Account thực sự kém xa Douyin về mặt sức mạnh toàn diện. Lượng truy cập và sức ảnh hưởng của nó cũng không tốt bằng Douyin, và hoạt động quảng bá cho các hoạt động này cũng không tốt bằng Douyin.

Lần này, nhiều fan của Đạo Lang cho biết họ không biết Đạo Lang có buổi hòa nhạc trực tuyến trước đó, cũng không thấy quảng cáo khuyến mại nên đã bỏ lỡ sự kiện này.

Trên thực tế, Video Account đã tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến cho người nổi tiếng trong những năm gần đây.

Từ cuối năm 2021, những người nổi tiếng liên tục tổ chức concert trên các tài khoản video, không chỉ có các ca sĩ kỳ cựu như Westlife, Mayday, Thôi Kiến mà còn có cả những ca sĩ thực lực như Châu Kiệt Luân, Lý Kiến.

Sau khi những buổi hòa nhạc này được phát sóng, chúng đã thu hút được hàng chục triệu người theo dõi. Ví dụ, buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên của Cui Jian đã thu hút hơn 45 triệu người dùng xem, với hơn 100 triệu lượt thích và tương tác, phá vỡ kỷ lục trước đó về lượt xem hòa nhạc trực tiếp trên Tài khoản video.

Lần này, buổi hòa nhạc trực tuyến của Daolang đã phá vỡ kỷ lục phát sóng trực tiếp trên tài khoản video do Jay Chou lập trước đó, với hơn 53 triệu người xem trực tuyến và hơn 600 triệu lượt thích.

Không giống như các buổi hòa nhạc ngoại tuyến với giá vé đắt đỏ và chỗ ngồi hạn chế, các buổi hòa nhạc trực tuyến cho phép hàng chục triệu khán giả cùng lắng nghe. Mọi người đều có thể tương tác và để lại tin nhắn trong phần bình luận, giúp khán giả dễ dàng đồng cảm hơn.

Ví dụ, vào ngày 1 tháng 4 năm 2022, buổi hòa nhạc chiếu lại Leslie Cheung do tài khoản video phát động đã có hơn 17 triệu người trực tuyến cùng lúc và phần bình luận liên tục tràn ngập những tin nhắn cảm động như "Giống như bạn lại đến đây để cùng chúng tôi trải qua ngày Cá tháng Tư này", "Cùng nhau trải qua", "Yêu em", "Nhớ em" và "Nước mắt".

Chỉ vài ngày sau khi buổi hòa nhạc trực tuyến của Đạo Lang kết thúc, vào tối ngày 2 tháng 9, Lý Kiến đã tổ chức buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên của mình trên Tài khoản video WeChat tại Nhà hát hòa nhạc Anaya Valley. Buổi phát sóng trực tiếp đã thu hút hơn 40 triệu người theo dõi, trở thành sự kiện chuẩn mực cho các buổi hòa nhạc trực tiếp trên màn hình dọc trên Tài khoản video WeChat.

Với tư cách là một nền tảng, Video Account có lợi thế rõ ràng trong việc tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến như vậy.

Một mặt, Video Account có sự ủng hộ của lượng lớn người dùng WeChat và chuỗi truyền thông xã hội mạnh mẽ, giúp dễ dàng lan truyền giữa những người quen biết.

Mặt khác, Tài khoản video là mục tiêu hỗ trợ chính của Tencent, có thể tối đa hóa việc huy động nguồn lực trong hệ sinh thái WeChat và sử dụng nhiều thành phần khác nhau như tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, tìm kiếm, Khoảnh khắc, Gần đây, v.v. để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến đó.

Nếu người dùng muốn chia sẻ thông tin buổi hòa nhạc trên tài khoản video, họ có thể chuyển tiếp trực tiếp đến Khoảnh khắc hoặc cộng đồng của họ. Người dùng thấy bản cập nhật có thể vào buổi hòa nhạc trong một giây mà không cần chuyển đổi ứng dụng hoặc nhấp để nhảy.

Ngay cả khi ai đó nhấp vào nhưng không quan tâm đến buổi hòa nhạc, họ vẫn có thể trả lời Khoảnh khắc của mình chỉ trong vài giây. Đối với nghệ sĩ, tổ chức buổi hòa nhạc trực tuyến trên tài khoản video cũng là một cách hay để phá vỡ vòng tròn và thu hút người hâm mộ.

2. Đẩy nhanh việc bố trí thương mại điện tử và đời sống địa phương

Về lâu dài, các Tài khoản Video thường xuyên tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng có lẽ là để thu hút lượng truy cập cho mục đích thương mại của mình.

Kể từ đầu năm nay, quá trình thương mại hóa Tài khoản Video đã tăng tốc đáng kể.

Ngày 14 tháng 8, tại cuộc họp báo cáo hiệu quả tài chính quý 2 năm 2024 của Tencent, Chủ tịch Tencent Martin Lau đã nhấn mạnh quyết tâm của Tencent trong việc xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat.

Liu Chih-Ping cho biết, "Gần đây chúng tôi đã định vị lại thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video để kết nối chặt chẽ hơn với hệ sinh thái WeChat, bao gồm tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và WeChat for Business, nhằm thiết lập hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat có hệ thống hơn. Thay vì xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử chỉ dựa trên Tài khoản video hoặc phát sóng trực tiếp."

Vào ngày 25 tháng 8, Cửa hàng tài khoản video đã chính thức được nâng cấp lên Cửa hàng WeChat, mở rộng khả năng bao gồm bán hàng đa kênh, chương trình nhỏ, tìm kiếm và khám phá, đồng thời tiếp tục hạ thấp ngưỡng tham gia và tiền gửi.

Nói cách khác, các ứng dụng cửa hàng mới trên WeChat Stores không còn yêu cầu người bán phải có tài khoản video. Người bán chỉ cần có tài khoản WeChat đã được xác thực bằng tên thật và các bằng cấp kinh doanh có liên quan để mở cửa hàng.

Sau khi mở cửa hàng, các chủ cửa hàng WeChat đáp ứng được một số điều kiện nhất định sẽ không cần phải trả tiền đặt cọc cửa hàng trong thời gian này và có thể tiến hành hoạt động thử nghiệm với số tiền đặt cọc là 0.

Rõ ràng là thuận tiện hơn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có tài khoản video hoặc có năng lực vận hành tài khoản video thấp nhưng muốn phát triển hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trên nền tảng WeChat.

Đồng thời, WeChat Store nâng cấp sẽ kết nối với nhiều kịch bản cốt lõi hơn trong hệ sinh thái WeChat dựa trên tính năng xuất kho video thống nhất trước đây. Ví dụ, thông tin về cửa hàng và sản phẩm của thương gia có thể được lưu hành trong nhiều tình huống WeChat như tài khoản chính thức, tài khoản video, chương trình nhỏ và tìm kiếm.

Điều này cũng có nghĩa là các cửa hàng và sản phẩm sẽ được hiển thị ở nhiều khu vực công cộng hơn trên WeChat và đường dẫn giữa các thành phần khác nhau trong hệ sinh thái WeChat cũng ngắn hơn, giúp giao dịch hoặc tích lũy người hâm mộ hiệu quả hơn.

Trên thực tế, ngay từ mười năm trước vào năm 2014, Tencent đã ra mắt WeChat Stores, nhưng WeChat Stores dựa trên nền tảng công cộng WeChat đã không phát triển suôn sẻ và chính thức ngừng hoạt động vào tháng 7 năm 2020.

Lần này, Cửa hàng tài khoản video sẽ chính thức được nâng cấp thành Cửa hàng WeChat, đây không chỉ là sự tối ưu hóa hơn nữa của thương mại điện tử Tài khoản video mà còn là sự nâng cấp cấp độ, chính thức được nâng lên vị trí "thương mại điện tử WeChat".

Điều này cũng có nghĩa là logic của toàn bộ thương mại điện tử WeChat đã thay đổi, từ bố cục thương mại điện tử phân tán theo điểm tương đối trước đây sang hệ thống sinh thái kết nối chặt chẽ. Nghĩa là, thông qua thiết kế cấp cao nhất của WeChat Stores, nhiều dự án thương mại điện tử khác nhau trong hệ sinh thái WeChat được tích hợp để tạo thành sức mạnh tổng hợp.

Trong tương lai, các cửa hàng WeChat sẽ có quyền truy cập vào nhiều tài nguyên hơn.

Đồng thời, Video Account cũng đang cố gắng thâm nhập vào đời sống địa phương. Ngày 23 tháng 4 năm nay, Video Account chính thức ra mắt "Cửa hàng Video Account - Hướng dẫn mở cửa hàng - Ngành công nghiệp cuộc sống địa phương", dịch vụ cuộc sống địa phương của Video Account đã chính thức ra mắt công chúng.

Ngay từ tháng 3 năm 2023, người phụ trách Tài khoản video đã tiết lộ tại phiên chia sẻ kín của Lớp học mở WeChat rằng các chức năng liên quan tại địa phương sẽ được ra mắt vào tháng 5 năm 2023.

Tuy nhiên, cuộc sống của người dân địa phương là một bài toán khó giải quyết. Ngay cả Douyin, ứng dụng đã cạnh tranh với Meituan một thời gian, cũng đã thu hẹp phạm vi chiến đấu của mình trong năm nay. Không dễ để Video Account thâm nhập vào đời sống địa phương.

Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trong cuộc sống địa phương không chỉ có Meituan và Douyin mà còn có JD.com và Alibaba.

Ngoài ra, cuộc sống tại địa phương gắn liền chặt chẽ với thế giới thực, đòi hỏi số lượng lớn nhân viên bán hàng thực địa và nhân viên kinh doanh. Các tài khoản video hiện tại có thể thiếu đội ngũ nhân viên địa phương và các doanh nghiệp liên quan vẫn đang được khai thác.

Nhưng dù thế nào đi nữa, Video Account vẫn đang nỗ lực ở nhiều khía cạnh để liên tục cải thiện vòng khép kín thương mại điện tử và Tencent cũng đang đẩy mạnh quá trình thương mại hóa và kiếm tiền từ Video Account.

3. Tài khoản Video cách Douyin bao xa?

Tài khoản video là phân khúc kinh doanh mà Tencent tập trung hỗ trợ và đặt nhiều kỳ vọng vào nó.

Đầu năm 2023, Ma Huateng gọi tài khoản video này là "niềm hy vọng của toàn bộ Tencent".

Đầu năm 2024, ông một lần nữa khẳng định Video Account khi cho biết sau hơn một năm phát triển, Video Account thực sự đã đáp ứng được kỳ vọng, "giúp chúng tôi vững vàng trở lại sau thất bại của video ngắn trước đây".

Lý do khiến Tencent coi trọng Video Account không chỉ vì video ngắn là nguồn lưu lượng truy cập cuối cùng của Internet mà còn vì thương mại điện tử luôn là "nỗi đau muôn thuở" trong lòng Tencent. Tencent hy vọng có thể hiện thực hóa giấc mơ thương mại điện tử ấp ủ từ lâu của mình thông qua Video Account.

Nếu như "Mini Program" của WeChat ra mắt vào đầu năm 2017 khiến Tencent cảm nhận được tính khả thi của nền tảng thương mại điện tử, thì các tài khoản video liên tục phát triển đã khiến Tencent nhìn thấy mọi hy vọng của thương mại điện tử.

Bắt đầu từ cuối năm 2023, nhóm WeChat Pay sẽ tham gia vào quá trình thương mại hóa Tài khoản Video và đưa đời sống địa phương của Tài khoản Video vào chương trình nghị sự từ thời điểm đó.

Ở một mức độ nào đó, chỉ cần tài khoản video hoàn thành vòng khép kín thương mại điện tử thì giấc mơ thương mại điện tử của Tencent có thể thành hiện thực.

Với sự hỗ trợ từ nhiều nguồn lực khác nhau của Tencent, Video Account đã phát triển nhanh chóng.

Tại Lớp học mở WeChat năm 2024 vào đầu năm, Tencent tiết lộ rằng vào năm 2023, GMV (tổng khối lượng hàng hóa bán ra) của doanh số phát trực tiếp trên Tài khoản video đã tăng gần gấp ba lần, số lượng đơn hàng trên Tài khoản video tăng vọt hơn 244% và GPM (tổng giá trị đơn hàng trung bình trên một nghìn người xem) đạt hơn 900 nhân dân tệ.

Trong số đó, GMV của các thương hiệu tài khoản video chiếm 15%, GMV của các thương hiệu tăng 226%+ và số lượng các thương hiệu tăng 281%+. Ngoài ra còn có hơn 3.000 đối tác hệ sinh thái nhà cung cấp dịch vụ, với GMV tăng hơn 4,5 lần trong một năm, đóng góp hơn 35% thị phần GMV của thị trường.

Theo báo cáo quý 2 của Tencent, doanh thu từ mảng quảng cáo trực tuyến trong quý 2 năm 2024 là 29,871 tỷ nhân dân tệ, tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng doanh thu từ các tài khoản video và video dài.

Trong quý 2 năm nay, tổng thời gian sử dụng Tài khoản Video đã tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước. Các tài khoản video đã góp phần vào sự phát triển của Tencent trong lĩnh vực thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến, công nghệ tài chính và dịch vụ doanh nghiệp.

Theo báo cáo nghiên cứu của Guohai Securities, vào năm 2023, MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của Video Account sẽ là 900 triệu, DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) sẽ là 450 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người sẽ là 54 phút. Đối thủ cạnh tranh chính là Douyin sẽ có MAU là 1,1 tỷ và DAU là 760 triệu. Báo cáo tài chính của Kuaishou cho thấy đến cuối năm 2023, MAU sẽ là 700 triệu và DAU sẽ là 374 triệu.

Điều này cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản Video đang tiến gần đến Douyin.

Tuy nhiên, đối với các tài khoản video hiện tại, số lượng người dùng không phải là điều quan trọng nhất. Điều quan trọng nhất là thương mại hóa, đây thực chất là khó khăn trong quá trình thương mại hóa của Tencent.

Mặc dù tài khoản video đã phát triển nhanh chóng về mọi mặt, nhưng nếu không thể kiếm tiền tốt và không có khối lượng giao dịch cao hơn thì “niềm hy vọng của toàn thể Tencent” không thể thành hiện thực.

Hiện tại, Video Account không dễ hình thành vòng khép kín trong thương mại điện tử và khoảng cách giữa Video Account và Douyin sẽ khó có thể thu hẹp trong ngắn hạn.

Vấn đề cốt lõi của thương mại điện tử qua tài khoản video là vị trí. Nội dung của Douyin và Kuaishou có xu hướng mang tính giải trí, đây là lý do quan trọng giúp chúng có thể thu hút và giữ chân được lượng lớn người dùng, đồng thời cũng là cơ sở cho việc thương mại hóa.

Nhưng WeChat là một nền tảng xã hội hữu ích giữa những người quen biết. Xét cho cùng, đây là một công cụ xã hội và tất nhiên không có tính giải trí hay vui vẻ. Người dùng khó có thể tiêu thụ thông tin trong công việc hoặc cuộc sống, nhưng họ thường tiêu thụ thông tin một cách ngẫu nhiên khi giải trí và thư giãn.

Douyin và Kuaishou được định vị là "thương mại điện tử theo sở thích", nhưng thương mại điện tử WeChat khó có thể được xếp vào một danh mục nhất định. Mặc dù mọi người sử dụng WeChat rất nhiều, nhưng tư duy thương mại điện tử vẫn chưa phát triển và tỷ lệ thâm nhập thị trường của Tài khoản video có lẽ không tốt bằng Douyin.

Điều này cũng có nghĩa là nếu Video Account muốn thu hút nhiều người dùng hơn, giữ chân họ lâu hơn hoặc thậm chí đặt hàng để mua sắm, thì nó cần phải tạo sự khác biệt, khiến nhiều người dùng thích nó hơn và thậm chí "lôi kéo" người dùng từ Douyin và Kuaishou.

Mặc dù video ngắn hấp dẫn và phát sóng trực tiếp hấp dẫn đối với hoạt động truyền thông tiếp thị của doanh nghiệp và có thể mang lại sự trợ giúp thiết thực, nhưng ngưỡng không hề thấp, vì các mô hình như video ngắn và phát sóng trực tiếp cũng yêu cầu doanh nghiệp phải có một số khả năng hoạt động nhất định.

Có lẽ nhận thức được những vấn đề này, Video Account đã nhắm đến các chuỗi nhà hàng, khách sạn và các công ty lữ hành có sức mạnh thương hiệu cao, vì những đơn vị này có sức hấp dẫn thương hiệu riêng, lượng khách riêng và khả năng hoạt động nhất định, đồng thời có thể chịu được những rủi ro tiềm ẩn.

Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào các thương gia chất lượng mà thiếu các thương gia vừa và nhỏ thì sẽ làm giảm mức tiêu thụ ngẫu nhiên của người dùng khi xem các video ngắn và phát sóng trực tiếp, đồng thời cũng gây khó khăn cho việc mở rộng quy mô kinh doanh của mục đời sống địa phương trên tài khoản video.

Ngoài ra, Video Account hiện đang thiếu những streamer và người dẫn chương trình hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong khi đó, Douyin có những nhân vật nổi tiếng như Lạc Vĩnh Hạo, Đổng Vũ Huy, Tam Cừu, còn Kuaishou có gia đình Simba, v.v.

Các tài khoản video tích cực tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến của những người nổi tiếng. Ngoài các yếu tố như sức ảnh hưởng và lượng truy cập, cũng có thể là để dành nhiều người nổi tiếng có tiềm năng trở thành người dẫn chương trình hàng đầu hơn.

Tuy nhiên, tần suất và sức ảnh hưởng của các buổi hòa nhạc của người nổi tiếng do Video Account tổ chức vẫn còn hạn chế. Để đạt được hiệu quả thương mại hóa tốt hơn, có thể cần nhiều "Đạo lang" hơn trong tương lai.