Nội dung thương mại điện tử, tái hiện Thứ Sáu Đen ở Hoa Kỳ

Với sự phát triển bùng nổ của nền kinh tế số, thương mại điện tử nội dung đang dần trở thành điểm nóng mới của người tiêu dùng, đặc biệt là tại thị trường Hoa Kỳ, nơi xu hướng này thể hiện rõ ràng. Các nền tảng thương mại điện tử nội dung do TikTok Shop đại diện đang định hình lại trải nghiệm mua sắm và đưa lễ hội mua sắm "Black Friday" truyền thống lên một tầm cao mới.

"Black Friday vào tháng 11 là lễ hội mua sắm có mức giảm giá lớn nhất ở Bắc Mỹ. Kết hợp với Cyber ​​Monday vào dịp lễ Tạ ơn, đây là cơ hội tuyệt vời để sinh viên quốc tế mua được hàng hời." Joyce, hiện đang du học tại Hoa Kỳ, đã chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của mình tại Hoa Kỳ với Xiaguangshe. "Black Friday", một lễ hội có nguồn gốc từ Philadelphia, Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 20, là lễ hội mua sắm thực sự đầu tiên trên thế giới. Trong thời đại kinh tế số, Black Friday cũng đã trở thành chiến trường cho các nền tảng thương mại điện tử.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, 72% người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến trong ngày Thứ Sáu Đen và xu hướng này dự kiến ​​sẽ tiếp tục vào năm 2024. Khi chủ đề này được truyền thông xã hội chú ý nhiều hơn, doanh số bán hàng trong lễ hội mua sắm này sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.

Khi nói đến xu hướng tiêu dùng và xu hướng thời trang hàng đầu, TikTok có 170 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Hoa Kỳ và sức ảnh hưởng của nó chắc chắn là rất quan trọng. Năm nay, các chủ đề thảo luận của người dùng trên nền tảng TikTok đã tạo thành một trào lưu siêu hot trong ngày Black Friday tại Mỹ. Số lượng video có nhãn khuyến mãi Black Friday đã vượt quá 200.000, với hơn 2 tỷ lượt xem.

Trong các chương trình khuyến mãi trước đây, các phần mềm mạng xã hội chính thống của Mỹ bao gồm TikTok, Facebook và Instagram chủ yếu đóng vai trò là nền tảng thảo luận chủ đề và truyền thông. Tuy nhiên, với việc ra mắt TikTok Shop tại Hoa Kỳ vào tháng 9 năm 2023, TikTok Shop đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi nội bộ về năng lực nội dung và doanh số bán sản phẩm, qua đó làm phong phú thêm các lựa chọn mua sắm cho người tiêu dùng Mỹ. Sau một năm, trong khi TikTok Shop phát triển nhanh chóng trên nền tảng này, một lượng lớn doanh nghiệp thương mại điện tử nội dung xuyên biên giới cũng đạt được mức tăng trưởng đáng kể. TikTok Shop đã trở thành kênh đóng góp GMV từ 1 đến 3 cho nhiều thương nhân, chính thức trở thành nền tảng phát triển nhanh và cực kỳ khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử khác. Năm nay, khi không khí Black Friday tại Hoa Kỳ ngày càng nồng nhiệt hơn, một số thương gia đã tiết lộ rằng họ sẽ tập trung vào hoạt động bán hàng và tự vận hành trên TikTok. Họ không chỉ có kế hoạch tập trung ra mắt các sản phẩm Black Friday mới trên TikTok Shop mà còn chuyển hướng toàn bộ lưu lượng truy cập từ các ấn phẩm truyền thông, truyền hình, quảng cáo in, v.v. tại Hoa Kỳ đến TikTok Shop.

TikTok Shop đang nhanh chóng phát triển thành một thế lực mới hùng mạnh tại Hoa Kỳ nhờ vào mô hình thương mại điện tử nội dung độc đáo của mình.

1. Tái định hình hệ sinh thái thương mại điện tử Bắc Mỹ

Nhìn lại lịch sử phát triển của TikTok Shop tại Hoa Kỳ, ngày 12 tháng 9 năm 2023 chắc chắn là một mốc quan trọng. Việc ra mắt TikTok Shop tại Hoa Kỳ là một cột mốc quan trọng trong sự phát triển toàn cầu của TikTok Shop. Kể từ đó, số lượng nhà bán hàng trên TikTok tiếp tục tăng đáng kể và GMV cũng tăng mạnh.

Trên TikTok Shop, một nền tảng thương mại điện tử mới nổi, các thương nhân có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thông qua việc đặt SKU chính xác và các video ngắn chuyên nghiệp, hoặc nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc vận hành cẩn thận các tài khoản chính thức và nội dung tự tạo. Nhiều thương hiệu nước ngoài đã nắm bắt cơ hội này để nhảy vào thị trường Bắc Mỹ và ngày càng có nhiều câu chuyện về những người bán hàng hiệu có doanh số hàng năm lên tới hàng chục triệu đô la nổi lên tại khu vực TikTok Shop của Hoa Kỳ. Nhiều game thủ thậm chí còn khẳng định: "Năm 2024 chắc chắn sẽ là năm bùng nổ của TikTok Shop tại Hoa Kỳ".

Vào tháng 6 năm 2023, có gần 42.000 người có sức ảnh hưởng trên TikTok tại Hoa Kỳ với từ 50.000 đến 100.000 người theo dõi; và khoảng 35.500 người có sức ảnh hưởng có từ 100.000 đến 250.000 người theo dõi. Lee Rainie, giám đốc nghiên cứu công nghệ và internet tại Trung tâm nghiên cứu Pew, cho biết: "TikTok đang trở thành điểm dừng chân duy nhất cho nội dung theo cách chưa từng có trước đây".

Nếu như số lượng lớn người nổi tiếng trên mạng chỉ là nền tảng cơ bản cho sự phát triển của thương mại điện tử nội dung thì các chuyên gia bán hàng sẽ trực tiếp giúp các thương nhân bán được hàng. Theo dữ liệu mới nhất do TikTok Shop thương mại điện tử xuyên biên giới công bố, tổng số người sáng tạo nội dung thương mại điện tử trên TikTok Shop đã tăng 13 lần so với cùng kỳ năm trước. Khả năng thu hút tiền của những người có sức ảnh hưởng thông qua việc bán sản phẩm ngày càng trở nên nổi bật và những “phòng phát sóng trực tiếp triệu đô” liên tục xuất hiện. GMV của Canvas Beauty cho một lần phát sóng trực tiếp trong chương trình khuyến mãi giữa năm đã vượt quá một triệu đô la Mỹ và trong chương trình khuyến mãi mùa hè, simplymandys đã vượt qua đỉnh điểm là một triệu đô la Mỹ cho các phòng phát sóng trực tiếp.

Tại thị trường Mỹ, nhờ nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ cùng hiệu ứng tiếp thị trực quan và đa dạng, các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp từ lâu đã là ngành hàng đứng đầu trên TikTok Shop. Trong số đó, Canvas beauty, một thương hiệu do người phụ nữ da đen người Mỹ Stormi Steele sáng lập, đã lập kỷ lục vượt quá 1 triệu đô la Mỹ doanh số bán hàng trong một lần phát sóng trực tiếp trên TikTok. Nhà sáng lập Stormi Steele kết hợp sâu sắc sở hữu trí tuệ cá nhân với các khái niệm thương hiệu, chia sẻ cuộc sống hàng ngày qua TikTok và truyền tải khái niệm về sự chấp nhận bản thân và lối sống lành mạnh của phụ nữ; cô hợp tác với hơn 4.000 người có sức ảnh hưởng về vòng eo để quảng bá sản phẩm và tiếp cận chính xác đến nhóm người tiêu dùng. Với nội dung chất lượng cao và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng, Canvas Beauty đã tạo nên thành công kỷ lục GMV phát sóng trực tiếp đạt một triệu đô la Mỹ trên TikTok Shop.

Tạo ra vẻ đẹp Canvas kiếm được hơn 1 triệu đô la chỉ trong một lần phát trực tiếp trên TikTok

Trên TikTok Shop, các chương trình phát sóng trực tiếp của các thương gia cũng đạt được thành công lớn. Ví dụ, trong mùa tựu trường, doanh số bán một trò chơi của Pop Mart đã vượt quá 280.000 đô la Mỹ, lập kỷ lục mới về doanh số bán hàng tự phát sóng thương hiệu xuyên biên giới. Vasquez, đến từ Bay Area của Hoa Kỳ, là một người hâm mộ trung thành của Pop Mart. Để mua búp bê mới, cô phải vội vã từ Daly City đến cửa hàng Pop Mart ở Stonestown Galleria ở San Francisco sau giờ làm việc và xếp hàng chờ hơn bốn giờ. Hiện tại, phòng phát sóng trực tiếp Pop Mart trong TikTok Shop cung cấp cho cô ấy một lựa chọn mới.

Pop Mart lập kỷ lục bán hàng mới cho các thương hiệu tự phát sóng xuyên biên giới

Tuy nhiên, mặc dù sự phát triển của thương mại điện tử nội dung mà TikTok Shop đại diện đã đủ nhanh, nhưng không giống như logic vận hành của thương mại điện tử truyền thống, thương mại điện tử nội dung cần phải hướng đến dài hạn. Bởi vì sự tích tụ và lắng đọng của hàm lượng tốt và quá trình lên men và phá vỡ danh tiếng của sản phẩm đều đòi hỏi sự vun đắp tỉ mỉ và tiến triển ổn định. Do đó, đối với người bán, họ không chỉ cần khởi động và chuẩn bị cho các lễ hội mua sắm như Black Friday mà còn cần thâm nhập thị trường Hoa Kỳ và nắm bắt cơ hội.

Các thương gia đã chiếm được tâm trí người tiêu dùng thành công sẽ chú ý nhiều hơn đến tính bám dính của nội dung và hiệu ứng kéo dài của TikTok Shop. Theo báo cáo của eMarketer, tính đến tháng 2 năm nay, 81,3% giao dịch mua hàng trên TikTok Shop được thực hiện bởi khách hàng hiện tại, tăng so với mức 64% vào tháng 11 năm 2023. Điều này cho thấy người tiêu dùng đủ hài lòng với giao dịch mua hàng của mình để trở thành khách hàng thường xuyên. eMarketer cũng dự đoán rằng đến năm 2027, chi tiêu mua sắm hàng năm của mỗi người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội sẽ tăng gần gấp đôi, từ 628 đô la vào năm 2023 lên 1.224 đô la. Là nền tảng thương mại điện tử nội dung quy mô lớn duy nhất ở nước ngoài, TikTok Shop không chỉ định hình lại hệ sinh thái thương mại điện tử Bắc Mỹ mà còn có tác động lâu dài đến xu hướng mua sắm thương mại điện tử toàn cầu.

Thương mại điện tử nội dung đang ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

2. “Cuộc chiến khuyến mãi lớn” đang diễn ra nhanh chóng

Đối với thương mại điện tử nội dung, các chương trình khuyến mãi lớn chắc chắn là nút thắt quan trọng để tác động đến bối cảnh cạnh tranh hiện tại và đạt được sự tăng trưởng đột phá.

Hiện nay, TikTok Shop cũng đang giương cao ngọn cờ khuyến mãi lớn và tích cực mở rộng khối lượng bán hàng. Là một nền tảng xã hội quy tụ nhiều người có sức ảnh hưởng và có độ gắn kết cực cao, TikTok Shop cũng là nơi tuyệt vời để khuấy động không khí lễ hội và lan truyền các chủ đề nóng. Nó có lợi thế tự nhiên rất lớn trong việc chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh số bán hàng. Đồng thời, hệ sinh thái chia sẻ người dùng tuyệt vời và hệ sinh thái nội dung đề xuất của chuyên gia của TikTok Shop cũng cung cấp nhiều khả năng hơn cho các thương nhân để tạo ra các sản phẩm phổ biến và dẫn đầu xu hướng tiêu dùng. Các thương gia có thể tập trung vào việc ấp ủ các sản phẩm nóng và đạt được bước nhảy vọt về doanh số.

Tại đây, các thương gia có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và người dùng để tạo ra nội dung video ngắn đa dạng, thú vị và hấp dẫn. Họ cũng có thể cung cấp cho người dùng những trải nghiệm nhập vai và lối chơi tương tác thông qua phát sóng trực tiếp, cho phép sản phẩm được trình bày theo cách trực quan và rõ ràng nhất, tác động trực tiếp đến nhu cầu và tâm trí của người tiêu dùng.

Theo ông Xu, giám đốc điều hành TikTok Shop tại Chaoyang Technology, một thương gia nước ngoài, cho biết: "Lượng truy cập thương mại điện tử truyền thống chủ yếu đến từ tìm kiếm. Khi chúng tôi đạt được một mức xếp hạng nhất định, lượng truy cập tiếp theo cần một thời gian tích lũy dài trước khi chúng tôi có thể tăng doanh số một cách chậm rãi. Nhưng TikTok Shop thì khác. Các thuộc tính của thương mại điện tử nội dung quyết định sức mạnh bùng nổ của nó là xung. Chỉ cần một video trở nên phổ biến, nó có thể bùng nổ ngay lập tức."

Nguồn hình ảnh: Công nghệ Chaoyang

Năm 2023, TikTok Shop lần đầu tiên tham gia trận chiến Black Friday tại Hoa Kỳ và tổng GMV của cửa hàng đã lập kỷ lục mới trong lịch sử Hoa Kỳ. Dữ liệu cho thấy trong chương trình khuyến mãi Black Friday, GMV của các nhà bán hàng xuyên biên giới tại Hoa Kỳ đã tăng gấp sáu lần, mở màn cho chương trình khuyến mãi của TikTok Shop tại Hoa Kỳ.

Kể từ khi xuất hiện vào Black Friday năm ngoái, dữ liệu GMV của TikTok Shop tiếp tục tăng trong một số sự kiện khuyến mại lớn diễn ra sau đó vào năm 2024. Trong chương trình khuyến mại giữa mùa hè năm 2024, GMV chung của nền tảng TikTok Shop đã tăng 129%, lập kỷ lục GMV trong một ngày mới tại khu vực Hoa Kỳ và phòng phát sóng trực tiếp đầu tiên trị giá một triệu đô la tại khu vực Hoa Kỳ đã ra đời tại đây; trong đợt khuyến mãi giữa năm, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của nền tảng đã tăng 145% và một phòng phát sóng trực tiếp mới trị giá hàng triệu đô la cùng phòng phát sóng trực tiếp đầu tiên trị giá 100.000 đô la dành cho các thương gia đã ra đời; Trong đợt khuyến mãi chào đón năm học mới, GMV chung tại khu vực Hoa Kỳ đã tăng vọt 117%, trong đó GMV trong lĩnh vực nội dung tăng vọt 118%.

Nhìn lại các chương trình khuyến mãi lớn và hoạt động nền tảng trước đây, các thương gia chủ chốt trên TikTok Shop đã đạt được hiệu suất bùng nổ toàn diện. Ví dụ, trong ngày Black Friday năm ngoái, GMV hàng ngày của HoLaRa tăng 40 lần, còn GMV hàng ngày của Anker tăng 10 lần.

Các chương trình khuyến mãi liên tiếp đã trở thành điểm nhấn quan trọng cho lợi thế đi sau và sự bám đuổi liên tục của TikTok Shop tại thị trường Hoa Kỳ. Đối mặt với Black Friday, năm thứ hai có mặt tại Hoa Kỳ, TikTok Shop thậm chí còn tham vọng hơn với mô hình "thương mại điện tử nội dung" độc đáo của mình. Không chỉ dẫn đầu trong việc khởi xướng sự chuẩn bị của các thương gia cho trận chiến, mà còn tung ra những lợi ích lớn nhất trong năm: hơn 5 tỷ lượt tiếp xúc ngoài trang web; gần như tăng gấp đôi lưu lượng truy cập đề xuất nội dung và ba mô-đun lưu lượng truy cập tại chỗ khác; trợ cấp lợi nhuận cho sản phẩm; các vị trí độc quyền trong phòng phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng và tài năng hàng đầu; và đạt được mục tiêu GMV để giành được khoản hoàn tiền Ads Credit, v.v. Mục đích là giúp các thương hiệu liên tục ươm tạo các sản phẩm hấp dẫn và đạt được doanh số bùng nổ bằng cách cung cấp nguồn nhân tài chất lượng cao, hỗ trợ lưu lượng truy cập bổ sung và các hình thức khác.

3. Tăng trưởng nhanh trong bối cảnh thách thức

Điều đáng chú ý là do tính độc đáo của văn hóa xã hội và hệ sinh thái nội dung, thương mại điện tử nội dung ở Hoa Kỳ cũng có những đặc điểm và thuộc tính riêng.

Trước hết, xét về đặc điểm người dùng, mua sắm qua truyền hình xuất hiện ở Hoa Kỳ vào những năm 1980. Là một cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ, nó nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Ngày nay, với sự phát triển của Internet di động và sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội, màn hình TV trước mặt người tiêu dùng đã chuyển sang màn hình điện thoại di động nhỏ. Mặc dù phương tiện truyền thông liên tục thay đổi và phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ về doanh số bán hàng dựa trên nội dung/phát trực tiếp vẫn rất lớn. Hoa Kỳ đương nhiên là vùng đất màu mỡ cho sự thịnh vượng của thương mại điện tử nội dung.

Thứ hai, xét theo đặc điểm của người có sức ảnh hưởng, các KOL ở Mỹ có xu hướng thể hiện quan điểm cá nhân và sự sáng tạo trong việc tạo nội dung nhiều hơn. Lượng lớn nội dung chất lượng cao mang lại sự gắn kết cộng đồng cực cao và cảm giác thân thuộc, từ đó thúc đẩy tốc độ gieo mầm và hiệu quả chuyển đổi sản phẩm.

Như chuyên gia nghiên cứu mạng phức hợp toàn cầu Barabasi đã bày tỏ trong cuốn sách "Liên kết" của mình: cấu trúc của mạng chủ yếu được chi phối và thực hiện bởi các nút trung tâm. Đây là các nút trung tâm kết nối các vòng tròn xã hội khác nhau và tạo thành mối liên kết chặt chẽ trong xã hội loài người. Trong mạng xã hội, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là những nút trung tâm chính. Một nền tảng xã hội lớn đến mức nào phụ thuộc vào số lượng người nổi tiếng mà nền tảng đó có thể thu hút được trên đó. Một nền tảng mạng không có người nổi tiếng mà chỉ có thể xuất bản nội dung thì không thể được coi là mạng xã hội và chỉ có thể được gọi là phương tiện truyền thông.

Cuối cùng, xét về đặc điểm sản phẩm, các danh mục sản phẩm phổ biến trên TikTok Shop tại Hoa Kỳ bao gồm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, quần áo nữ và đồ lót nữ, thể thao và hoạt động ngoài trời, điện thoại di động và kỹ thuật số, chăm sóc sức khỏe, v.v.; cũng như các mặt hàng vật nuôi và nhà thông minh, bao gồm máy cắt cỏ thông minh, robot hồ bơi, máy cho chim ăn trong vườn, v.v. cũng rất phổ biến ở Hoa Kỳ.

Do đó, người bán hàng xuyên biên giới cần phải thích nghi với điều kiện địa phương, tuân thủ phong tục địa phương và dấn thân vào con đường thương mại điện tử có nội dung bản địa hóa sâu sắc.

LovelyWholesale (LW), một thương hiệu đồ bơi đã có mặt trên nền tảng TikTok Shop, cũng đã nắm bắt chính xác sở thích thẩm mỹ và xu hướng phổ biến của người tiêu dùng Bắc Mỹ, và đã cẩn thận tạo ra một "bộ đồ bơi nhiều màu sắc tươi sáng" với phong cách mới lạ và tràn ngập phong cách mùa hè, nhanh chóng thu hút được sự ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng ở nước ngoài.

Về chiến lược tiếp thị, giám đốc điều hành nền tảng TikTok Shop đã làm việc với LW để tiến hành phân tích chuyên sâu dữ liệu thị trường, xác định chính xác các sản phẩm đang thịnh hành và nhanh chóng sản xuất các tài liệu video ngắn chất lượng cao và hấp dẫn; sử dụng ma trận liên minh người có sức ảnh hưởng do nền tảng cung cấp để tăng tỷ lệ hoa hồng cho các sản phẩm chính, kích thích sự nhiệt tình của một số lượng lớn người có sức ảnh hưởng chất lượng cao để đưa sản phẩm ra thị trường; Đồng thời, nền tảng này cũng khuyến khích các thương nhân hợp tác chặt chẽ với những người có sức ảnh hưởng để cùng nhau lên kế hoạch cho nội dung sáng tạo, nhằm đạt được sự lên men liên tục của lĩnh vực nội dung và cải thiện đáng kể doanh số bán sản phẩm. Với sự trợ giúp của nền tảng này, doanh số bán đồ bơi của cửa hàng LW đã đạt được bước tiến vượt bậc, với doanh số bán hàng mỗi ngày vượt quá 1.200 đơn hàng.

Phòng trực tiếp LW

Euhomy Haomi, một sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon chuyên về máy làm đá, đã tận dụng TikTok Shop để mở ra đường cong tăng trưởng thứ hai. Vào tháng 7 năm 2023, Haomi đã nhanh chóng nắm bắt được tiềm năng thị trường của TikTok và trở thành một trong những người bán hàng đầu tiên tham gia TikTok Shop tại Hoa Kỳ. Thương hiệu đồ gia dụng nhỏ của hãng này được xếp hạng trong top ba ở các danh mục trên nền tảng TikTok Shop và doanh số tích lũy trên TikTok Shop đã âm thầm vượt mốc 10 triệu đô la Mỹ, với doanh số hàng ngày đạt 100.000 đô la Mỹ vào tháng 5 năm nay.

Chìa khóa thành công của Haomi là đội ngũ của công ty hiểu rõ sự khác biệt ở thị trường Hoa Kỳ, cho phép điều chỉnh chính xác nội dung, sản phẩm và mô hình hoạt động. Haomi đặc biệt chú trọng đến tính linh hoạt và hiệu quả cao của cơ cấu nhóm và phân bổ nhân tài. Họ áp dụng mô hình "quay ở nước ngoài, biên tập trong nước", giao nhiệm vụ phát sóng trực tiếp và truyền tải cho các đoàn trong nước hoặc sinh viên quốc tế, trong khi người dẫn chương trình là người Mỹ đích thực để đảm bảo tính chân thực của nội dung và trải nghiệm của người dùng.

Trang web chính thức của Euhomy Haomi TikTok video ngắn

Có thể thấy rằng một cơ hội thương mại điện tử toàn cầu mới to lớn đang phát triển ở các thị trường nước ngoài theo cùng cách mà lịch sử phát triển thương mại điện tử mà chúng ta đã trải qua. Những thương nhân xuyên biên giới đã ngửi thấy cơ hội tương tự và có khả năng thích nghi với điều kiện địa phương đã âm thầm kiếm được lợi nhuận và nhờ đó, họ cũng đã bước vào đại dương xanh tiếp theo.

Biên tập viên | Lưu Tĩnh Phong Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Lian Meizhen], tài khoản công khai WeChat: [Xiaguangshe], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.