Tiểu Hồng Thư "Ngôi Sao" Trỗi Dậy

Trong làn sóng phát trực tiếp, làm thế nào để mỗi nền tảng có thể tận dụng tốt quân át chủ bài là "người nổi tiếng" để tăng lượng truy cập và tránh thất bại? Bài viết này phân tích vấn đề này một cách khách quan từ hai khía cạnh: ví dụ về lượng người theo dõi ngày càng tăng của người nổi tiếng trên Xiaohongshu và chiến lược của nền tảng này đối với người nổi tiếng. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

"Tôi thậm chí không thể mua được một đôi tất với giá 699 nhân dân tệ."

Ngày 10 tháng 6, khi nữ diễn viên @张雨绮 đang phát trực tiếp trên Douyin, câu nói này buột miệng đã khiến dư luận phẫn nộ. Sau đó cô bị mắng và trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Nhiều cư dân mạng bày tỏ sự không hài lòng với khái niệm tiêu dùng và giá trị của cô.

Sau đó, vào chiều ngày 11 tháng 6, Trương Vũ Kỳ đã phản hồi và xin lỗi trên Weibo, đồng thời đưa ra tuyên bố rằng cách diễn đạt ngôn ngữ của cô (trong quá trình phát sóng trực tiếp) còn chưa đầy đủ, ý định ban đầu của cô là nói rằng len rất đắt, một số đôi tất len ​​không thể mua được với giá 699 tệ.

@张雨绮 Ảnh chụp màn hình Weibo

Tuy nhiên, cư dân mạng không tin vào phản ứng này và thậm chí còn trở nên tức giận hơn. Một số người để lại lời nhắn trong phần bình luận: "Tôi biết bạn rất có giá trị", "Sự kiêu ngạo vô thức", "Bạn có thể lừa bạn bè, nhưng đừng lừa chính mình".

Cuối cùng, điều khiến cư dân mạng tức giận nhất về vấn đề này là những người nổi tiếng có thể dễ dàng tạo ra những huyền thoại về sự giàu có trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng một số người trong số họ thường vô tình bộc lộ sự " kiêu ngạo " và không tôn trọng "cha mẹ là người cung cấp thức ăn và quần áo cho mình".

Từ khi Lý Tường trở thành đại diện cho những người nổi tiếng bước vào phòng phát sóng trực tiếp để bán hàng, nhiều người nổi tiếng đã bước vào con đường "giàu có" của phát sóng trực tiếp để bán hàng. Tuy nhiên, cứ hết lễ hội này đến lễ hội khác, tai nạn lại liên tiếp xảy ra, ngày càng ít người nổi tiếng có thể tạo dựng được danh tiếng tốt. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là so với các nền tảng khác, trên Xiaohongshu, nơi có sự hiện diện và mức độ hoạt động của người nổi tiếng rất cao, có rất ít câu chuyện về các blogger nổi tiếng mất đi sự ủng hộ. Trên thực tế, trong sáu tháng qua, Xiaohongshu đã "đi ngược dòng" và thành công mở ra kỷ nguyên mới trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp bằng cách dựa vào các phòng phát trực tiếp của những người nổi tiếng do Dong Jie làm đại diện.

Tại sao ngày càng nhiều người nổi tiếng lựa chọn tham gia Xiaohongshu? Sự khác biệt giữa các nền tảng khác nhau trong chiến lược hoạt động thu hút người nổi tiếng là gì?

1. Người nổi tiếng sống trọn vẹn cuộc sống trên Xiaohongshu

Trong một thời gian dài, các blogger nổi tiếng đã đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái Xiaohongshu.

Một mặt, @范某冰, streamer hàng đầu thế hệ đầu tiên của Xiaohongshu, vẫn là blogger nổi tiếng có số lượng người hâm mộ lớn nhất trên Xiaohongshu hiện nay, với tổng số 15,998 triệu người hâm mộ cho đến nay; Mặt khác, năm ngoái @赵露思 đã trở nên nổi tiếng trước công chúng với bộ phim truyền hình ăn khách "星汉灿烂", và lượng người hâm mộ của cô trên Xiaohongshu đã tăng lên với tốc độ nhanh chóng. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào năm 2022, tài khoản Xiaohongshu của @赵露思 đã thu hút tổng cộng hơn 5 triệu người hâm mộ và số lượng người hâm mộ hiện tại đã đạt 15,985 triệu người và vẫn đang tiếp tục tăng. Cô ấy có khả năng sẽ trở thành thế hệ "Chị số 1" mới của Tiểu Hồng Thư.

@范某冰@赵露思Ảnh chụp màn hình Little Red Book

Ngoài hai ngôi sao nữ trên, theo thống kê chưa đầy đủ của Kas, trong sáu tháng qua, hàng chục ngôi sao bao gồm @Bai Jingting, @Jing Boran, @BIGBIG Zhang Dada, @Liu Genghong, @Luo Yunxi, @Yu Shuxin Esther, @Bai Lu, @Dong Jie, @Gao Ye ChLoe, @Shi Sun Zhenni, v.v. đã thể hiện khả năng thu hút người hâm mộ mạnh mẽ trên Xiaohongshu và nhiều lần lọt vào TOP 20 danh sách tăng fan hàng tháng, trở thành thế lực mới và tiên tiến trong số các blogger nổi tiếng của Xiaohongshu.

Những blogger nổi tiếng nào có thể nhanh chóng thu hút được người theo dõi trên Xiaohongshu?

Ở đây, trước tiên chúng ta phải chỉ ra rằng có một yếu tố bên ngoài cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến lượng truy cập của người nổi tiếng trên Xiaohongshu: liệu bản thân blogger nổi tiếng đó có phải là chủ đề nóng hiện tại hay không. Ví dụ, Zhang Dada, người đã trở nên nổi tiếng trên Douyin vào đầu năm với vai trò là "dịch vụ chăm sóc khách hàng giải trí", cũng đã thu hút được rất nhiều người theo dõi trên Xiaohongshu trong nửa đầu năm và hiện có hơn một triệu người hâm mộ.

Áp phích của @Zhangda studio

Ngoài ra, điều đáng chú ý là các bộ phim truyền hình ăn khách đã giúp ích rất nhiều cho sự phát triển của các blogger nổi tiếng trên Xiaohongshu. Ví dụ, "Kuang Bi" vào đầu năm đã khiến mức độ phổ biến của @高叶ChLoe trên Xiaohongshu tăng vọt và tài khoản này đã thu hút hơn 670.000 người theo dõi trong vòng hai tháng; "Chang Yue Jin Ming" vào tháng 4 gần như khiến đội ngũ sáng tạo chính phải tiến hành một "team building" trên Xiaohongshu, và nhiều diễn viên như @白鹿, @罗云熙, và @是孙贞妮 đã lọt vào danh sách thu hút người hâm mộ của tháng đó, thu hút rất nhiều sự chú ý.

Nhìn lại, những bộ phim ăn khách như "Anh hùng xạ điêu", "Truyền thuyết Chu Sâm" đều mang lại hiệu ứng may mắn tương tự cho các diễn viên tham gia, điều này cho thấy sức mạnh của "hiệu ứng phim ăn khách" đối với Tiểu Hồng Thư.

Ngoài các yếu tố bên ngoài, việc các blogger nổi tiếng có đăng "nội dung cụ thể" trên Xiaohongshu hay không đã trở thành yếu tố quan trọng nhất thu hút Xiaohongshu.

Người ta nhận thấy rằng hầu hết những người nổi tiếng sẽ duy trì cập nhật trong một khoảng thời gian sau khi tham gia nền tảng này và hầu như tất cả họ sẽ đồng bộ hóa nội dung tương đối đồng nhất như hoạt động kinh doanh chứng thực, tài liệu quảng cáo, v.v. Tuy nhiên, nếu bạn muốn duy trì sự nổi tiếng lâu dài, bạn phải có "nội dung đặc biệt" không thể tìm thấy trên các nền tảng khác. Tốt nhất là chủ đề của những nội dung này là những chủ đề đã được thảo luận trên chính trang web Xiaohongshu.

Ví dụ, một số người nổi tiếng chú ý đến việc người hâm mộ theo đuổi "vẻ đẹp và sự tinh tế" và thường chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp và chăm sóc da trên tài khoản của họ.

@朱珠ZhuZhu đã chia sẻ về trải nghiệm chăm sóc da "tối giản" của cô trên tài khoản của mình và tiết lộ rằng bí quyết lớn nhất của cô trong việc chăm sóc da là sử dụng dụng cụ làm đẹp mỗi sáng trước khi thực hiện các bước chăm sóc da tiếp theo; @林允Jelly táo bạo khi là chính mình trên Xiaohongshu. Không chỉ thường xuyên xuất hiện mà không trang điểm, cô còn công khai khoe tình trạng làn da sau khi điều trị thẩm mỹ với hy vọng có thể cung cấp cho người hâm mộ sự tham khảo.

@林允Jelly Xiaohongshu ảnh chụp màn hình

@范某冰, người đã đạt đến đỉnh cao trong lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp, đã khiến thương hiệu FAN BEAUTY của riêng mình trở nên nổi tiếng thông qua Xiaohongshu. Cô đã "vô hình hóa" sản phẩm của mình trong các vlog chăm sóc da và tóc hàng ngày, hiệu quả quảng bá sản phẩm rất tốt.

Một số người nổi tiếng bắt đầu từ cuộc sống thường ngày và sử dụng khiếu thẩm mỹ thời trang của mình để truyền cảm hứng ăn mặc cho những người bình thường.

Chia sẻ trang phục của chính mình là chủ đề mà hầu hết các blogger nổi tiếng đều muốn chia sẻ. Bộ truyện "日日記鹿日常" của @白鹿 chỉ đơn giản đăng những bức ảnh tự sướng hàng ngày, có thể thu hút một lượng lớn người hâm mộ yêu cầu liên kết đến cùng một phong cách trong phần bình luận; Những bức ảnh tự sướng về trang phục của @虞书欣Esther được đăng trên Xiaohongshu thường rất được ưa chuộng bên ngoài trang web, trở thành chuẩn mực về "trang phục của cô gái ngọt ngào" trong tâm trí nhiều người.

Những người nổi tiếng nam cũng không hề kém cạnh. Từ khi tham gia Xiaohongshu, @Jing Boran đã định nghĩa tài khoản của mình là "vòng tròn bạn bè". Những ghi chú của anh chủ yếu đăng ảnh về trang phục hàng ngày của anh, không chỉ cho thấy vẻ ngoài điển trai của anh mà còn cung cấp thêm kiến ​​thức về trang phục phù hợp cho người dùng nam.

Ảnh chụp màn hình @Jing Boran Xiaohongshu

Một số người nổi tiếng phải đối mặt trực tiếp với nỗi lo lắng về cơ thể của mình và "khoe cơ thể" với người hâm mộ trên trang web.

"Mom's Bento" của @关晓彤 đã đưa sushi không cơm, bánh mì rau và nhiều món ngon khác vào tầm nhìn của vô số người đang cố gắng giảm cân; "What to Eat Today Series" của @尹正 được coi là "chương trình tạp kỹ không thể thiếu trong bữa ăn" trong thời gian kiểm soát cân nặng; và nhiều người hâm mộ trên Xiaohongshu đã đồng hành cùng @马思纯 trong "chu kỳ giảm cân" của thể hình, tăng cân, rồi lại thể hình và lại tăng cân.

@马思纯Ảnh chụp màn hình Little Red Book

Ngoài ra, gần đây ngày càng nhiều blogger nổi tiếng đạt được sự đồng cảm với người hâm mộ và giành được sự chú ý của mọi người bằng cách chia sẻ "phong cách sống" của riêng họ.

Ví dụ, loạt video "Dong Life" của tài khoản @董洁 sử dụng "thực phẩm, quần áo và nhu yếu phẩm hàng ngày" làm điểm khởi đầu để cho mọi người thấy cuộc sống thường ngày của những người nổi tiếng nữ. Không khí chân thực và yên bình trong video góp phần tạo nên tính cách của cô và thu hút nhiều người hâm mộ. Nữ diễn viên @姜妍小红姨儿 thậm chí còn biến mình thành một đầu bếp trong chương trình Xiaohongshu và thu hút lượng người hâm mộ đông đảo bằng cách ghi lại quá trình nấu ăn thực sự của mình.

Nhìn chung, so với các tài liệu chính thức được quay cẩn thận, những người nổi tiếng có thể dễ dàng chiếm được cảm tình của người hâm mộ hơn bằng cách chia sẻ cuộc sống thường ngày "thực tế và giản dị" của họ và thể hiện khía cạnh bằng xương bằng thịt của họ.

2. Lưu lượng truy cập hoặc kiếm tiền: Chiến lược ngôi sao thay đổi rất nhiều trên các nền tảng

Lượng truy cập do người nổi tiếng mang lại rất hấp dẫn đối với bất kỳ nền tảng nào. Vì lý do này, nguồn lực về người nổi tiếng luôn là đối tượng cạnh tranh giữa nhiều nền tảng, nhưng mỗi nền tảng lại có chiến lược rất khác nhau để quản lý người nổi tiếng.

Công ty đầu tiên phát hiện ra "mỏ vàng" này là Taobao.

Ngay từ đầu năm 2019, Taobao đã bắt đầu sử dụng người nổi tiếng để bán hàng thông qua phát trực tiếp. Lý Tường, Lưu Yến và nhiều người khác đã trở thành những người dẫn chương trình nổi tiếng đầu tiên áp dụng hình thức phát trực tiếp. Sau đó, nhiều người nổi tiếng đã làm theo. Theo thống kê của giới truyền thông, tính đến tháng 7 năm 2019, chỉ trong hơn nửa năm, đã có hơn 100 người nổi tiếng tham gia vào hàng ngũ bán hàng phát trực tiếp trên Taobao và nhiều huyền thoại bán hàng đã ra đời trong thời gian này.

@李湘Ảnh chụp màn hình trực tiếp của Taobao

So với các nền tảng thương mại điện tử như Taobao "đơn giản và thô sơ" trực tiếp sử dụng người nổi tiếng để kiếm tiền, nỗ lực ban đầu của hai nền tảng video ngắn lớn là Douyin và Kuaishou là mời những người nổi tiếng tham gia và đăng tải các video ngắn, qua đó thu hẹp hơn nữa khoảng cách giữa người dùng và người nổi tiếng.

Tuy nhiên, với sự phổ biến liên tục của video ngắn và ngày càng nhiều người nổi tiếng tham gia nền tảng này, video ngắn của người nổi tiếng trên nền tảng này không còn "hiếm" nữa. Một số nghệ sĩ cũng không thể tạo ra nội dung khác biệt do công việc bận rộn và nhiều tài khoản đã trở thành kênh phân phối chính thức khác.

Tất nhiên, cũng có rất nhiều ví dụ về sự đầu tư liên tục và làm việc chăm chỉ. Ví dụ, là một trong những ngôi sao tham gia Kuaishou lâu nhất, diễn viên @黄渤 luôn duy trì việc cập nhật nội dung gốc. Ngoài việc chia sẻ cuộc sống thường ngày của mình về thể hình, lặn biển và thủ công mỹ nghệ, anh còn nhiều lần tham gia các hoạt động từ thiện chính thức của Kuaishou, phát huy hết sức mạnh ảnh hưởng của mình và gánh vác nhiều trách nhiệm xã hội hơn. Tài khoản nhân đạo của anh cũng đã giành được sự yêu mến của nhiều người hâm mộ và hiện có tổng cộng 20,06W người hâm mộ.

Ảnh chụp màn hình @Huang Bo Kuaishou

Nhưng rõ ràng là ngày càng có nhiều người nổi tiếng chuyển hướng chiến trường của mình sang phòng phát sóng trực tiếp, đặc biệt là Douyin, được nhiều người nhắc đến là vị trí quan trọng nhất.

Lý do đằng sau điều này rất dễ hiểu. Xét cho cùng, so với các video ngắn, phát trực tiếp là hình thức dễ mang lại lợi nhuận thực tế hơn. Cho đến ngày nay, phòng phát trực tiếp của @贾乃亮 vẫn là mức “trần” về phát trực tiếp hàng hóa của Douyin.

Tất nhiên, trong vài năm trở lại đây, rất nhiều người nổi tiếng đã chứng minh được khả năng bán hàng tốt của mình thông qua các buổi phát sóng trực tiếp, nhưng từ năm ngoái, chúng ta cũng có thể cảm nhận rõ ràng rằng mức độ phổ biến của "Phòng phát sóng trực tiếp dành cho người nổi tiếng" trên Douyin đang hạ nhiệt. Cụ thể, không chỉ số lượng người mới tham gia giảm mà thành tích của những người nổi tiếng tham gia cũng không còn tốt như trước.

Những câu chuyện về lỗi phòng phát sóng trực tiếp đã xảy ra thường xuyên. Trước sự cố vớ của Trương Vũ Kỳ, những tranh cãi như sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của @戚薇 bị một công ty phát hiện là hàng giả cũng đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Sự bất mãn của cư dân mạng đối với các phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng trên Douyin ngày càng gia tăng.

Ảnh chụp màn hình Weibo

Ngược lại hoàn toàn với sự "suy thoái" của các chương trình phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng trên Douyin, gần đây nhiều người nổi tiếng đã chuyển sang Xiaohongshu để bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng và nền tảng này cũng hy vọng có thể sử dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để thu hút thêm nhiều người dẫn chương trình tham gia phát sóng trực tiếp của nền tảng.

Theo thống kê từ người dùng Xiaohongshu, trong nửa tháng đầu triển khai chương trình khuyến mãi 618, Zhang Xiaohui, Dong Jie, Yang Tianzhen, Huang Yi, Liu Zi, Yang Rong, Dong Xuan, Zhang Li và những người khác đã bắt đầu phát sóng trực tiếp và tiếng nói thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu tiếp tục được mở rộng.

Trên thực tế, ngay từ năm 2020, Xiaohongshu đã tích cực quảng bá hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp và những người nổi tiếng đã tham gia tích cực vào hoạt động này với vai trò quan trọng trong việc mở rộng lãnh thổ và phá vỡ vòng tròn kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp.

Vào ngày 25 tháng 7 năm 2020, Dương Thiên Chân đã hoàn thành buổi bán hàng trực tiếp đầu tiên của mình trên Xiaohongshu. Dữ liệu cho thấy buổi phát sóng trực tiếp bán hàng đầu tiên của Dương Thiên Chân có hơn 480.000 người xem, lượng khán giả trực tuyến cao nhất là 110.000 người và doanh số bán hàng vượt quá 7,36 triệu. Thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ Plusmall, được ra mắt công chúng lần đầu tiên trong buổi phát sóng trực tiếp, đã có doanh số bán trước hơn 3.000 sản phẩm.

Nhưng cho đến năm 2022, vẫn còn rất ít người nổi tiếng và KOL lớn phát trực tiếp trên Xiaohongshu. Trong số những người nổi tiếng, chỉ có Bao Wenjing vẫn đang phát trực tiếp trên Xiaohongshu. Những người dẫn chương trình hàng đầu thời kỳ đầu như Dương Thiên Chân và Phó Bằng đã rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu từ lâu.

Ảnh chụp màn hình buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Fu Peng trên Xiaohongshu

Bây giờ là năm 2023. Cho dù là sự gia nhập của những người dẫn chương trình mới hay sự trở lại của những người dẫn chương trình cũ thì điều đó cũng chứng tỏ sức ảnh hưởng của thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu đang được cải thiện. Mặc dù vẫn còn những vấn đề thực tế chưa được giải quyết như thiếu nguồn cung, thiếu nhân sự và hình thành tâm lý tiêu dùng của người dùng, nhưng đây chắc chắn là một bước tiến vững chắc của Xiaohongshu.

Cuối cùng, cũng đáng nói đến là đây là tài khoản video hiện tại dường như khai thác giá trị thương mại của người nổi tiếng ở mức ít nhất, nhưng lại tận dụng tốt nhất giá trị lưu lượng truy cập của họ.

Nhìn lại năm 2022, tài khoản video trở nên phổ biến nhờ phát sóng trực tiếp các buổi hòa nhạc của nhiều siêu sao như Châu Kiệt Luân, Lý Kiến, Mayday và Westlife, thành công trong việc biến những người nổi tiếng thành "công cụ giao thông" của nền tảng và tài khoản video đã có thể lọt vào mắt của nhiều người hơn.

Nhưng sau buổi hòa nhạc, tài khoản video đã không làm tốt việc xử lý lượng truy cập đổ về phía ngôi sao. Ngoài ra, khi dịch bệnh kết thúc, chúng ta không biết liệu lá bài chủ của buổi hòa nhạc trực tuyến có còn phát huy tác dụng hay không.

@李健Video trực tiếp

Với mỗi nền tảng, người nổi tiếng vẫn có thể là quân át chủ bài thu hút lượng truy cập, nhưng sự "không thể kiểm soát" của người nổi tiếng cũng sẽ tạo ra nhiều mối nguy hiểm tiềm ẩn khó lường. Trong tương lai, Kas sẽ tiếp tục chú ý đến việc mỗi nền tảng có thể viết nên những câu chuyện tuyệt vời nào bằng cách sử dụng người nổi tiếng.

Tác giả: Kas Data

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"