Làm thế nào để nhóm tiếp thị thu hút khách hàng có thể dựa vào dữ liệu?

Làm thế nào để nhóm tiếp thị có thể định hướng dữ liệu? Bài viết này được giới thiệu bằng cách phân tích các vấn đề tồn tại trong quá trình ra mắt thị trường hiện tại, sau đó phân tích cấu trúc ra mắt thị trường hiện tại. Sau đó, tài liệu đề xuất khái niệm về thị trường ra mắt dựa trên dữ liệu và giải thích quy trình triển khai loại thị trường này từ nhiều khía cạnh. Tôi giới thiệu cuốn sách này cho những người quan tâm đến tiếp thị dựa trên dữ liệu. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

Kết quả tham vấn và nghiên cứu một số công ty Internet cho thấy nhiều công ty Internet chưa tận dụng tốt các nguồn lực sẵn có. Vẫn còn sự phụ thuộc lớn vào con đường đầu tư, điều này có thể liên quan đến thực tế là hầu hết nhân viên tiếp thị đều được chuyển đổi từ nhân viên tiếp thị truyền thống.

Logic cơ bản của bài viết này là hoạt động kinh doanh trên Internet có thể được chia thành nhiều vòng lặp nhỏ khép kín độc lập. Giảm yêu cầu đối với các học viên thông qua việc ra quyết định về dữ liệu và thuật toán trong một vòng khép kín và làm cho nó theo hướng SOP nhất có thể. Vì vậy, chúng tôi hy vọng rằng bài viết này có thể mở rộng suy nghĩ của mọi người về việc thâu tóm thị trường.

1. Nhóm thu hút thị trường thúc đẩy kiến ​​trúc tăng trưởng

1. Các vấn đề với việc ra mắt thị trường hiện tại

Phòng marketing sẽ có những nội dung công việc như quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng, trong đó quảng bá thương hiệu chắc chắn sẽ bao gồm việc đưa thương hiệu lên kênh phân phối và thu hút khách hàng. Thông thường, quy trình làm việc của các phòng tiếp thị đều tương tự nhau. Dựa vào nhà cung cấp để cung cấp chủ đề, sau đó công ty lớn sẽ xác định xem chủ đề có khả thi hay không. Sau đó, nhà cung cấp sẽ gửi chúng đến KOL để quảng bá.

Hình 1 Quy trình sắp xếp phương tiện truyền thông mới cho nhân viên tiếp thị

Trong đó, vấn đề sàng lọc và lựa chọn nội dung trên phương tiện truyền thông mới được các KOL hoặc UP dẫn chương trình lựa chọn. Phần lớn các KOL và người dẫn chương trình UP đều áp dụng cách tiếp cận theo dõi các chủ đề nóng. Một số người dẫn chương trình UP sẽ lên kế hoạch về hướng đi và nhịp độ cho nội dung của riêng họ và sử dụng các công cụ của bên thứ ba để hiểu những thay đổi trong thông tin thị trường. Nhược điểm của quá trình này là:

1. Quá trình này dẫn đến một chu kỳ giao hàng dài

Chuỗi quy trình tổng thể trải dài từ Bản tóm tắt đến tác nhân, đến MCN, đến lựa chọn số đến KOL, và chu kỳ phản hồi và lặp lại cuối cùng rất dài. Chu kỳ lặp lại như vậy rất khó để ứng phó với thị hiếu thay đổi nhanh chóng của người dùng trong việc tiêu thụ nội dung.

2. Hầu hết các KOL và người dẫn chương trình UP không có khả năng kiểm soát nội dung mạnh mẽ

Những KOL nhạy cảm với nội dung thường có nhiều người hâm mộ và chi phí quảng cáo cao. Số lượng người hâm mộ KOL cũng tuân theo phân phối lũy thừa. Hầu hết KOL đều có lượng người hâm mộ ít do khả năng nhạy cảm với nội dung và khả năng truyền bá hạn chế. Sẽ có trường hợp giá CAC của các KOL hàng đầu đắt đỏ, trong khi giá CAC của các KOL đuôi dài lại thấp.

Người hâm mộ của các KOL hàng đầu có nhất thiết phải bao gồm một lượng lớn người dùng mục tiêu không? Có thể, nhưng chi phí để có được khách hàng sẽ rất cao. Có thể giúp người dẫn chương trình KOL và UP lựa chọn nội dung và hướng đi có thể cải thiện ROI của chiến dịch. Sử dụng KOL để truyền bá chiến dịch chỉ có thể mang lại CAC ở mức trung bình.

3. Quá trình phân phối truyền thống có thể không tiếp cận được đối tượng mục tiêu

Hình thức tạo brief rồi tìm kiếm các đại lý để tìm KOL này là vì lượng fan được KOL tiếp cận là cố định hoặc KOL nằm trong tay các đại lý là cố định. Trên thực tế, các kênh của họ là cố định, điều đó có nghĩa là đối tượng mục tiêu cũng gần như cố định.

2. Tại sao lại thúc đẩy tăng trưởng thông qua công nghệ?

Dựa trên bối cảnh trên, quy trình dựa trên dữ liệu trở nên đặc biệt quan trọng vì hầu như không có không gian chênh lệch giá và rất khó để nới rộng khoảng cách giữa phương tiện truyền thông và nhà tiếp thị trong việc lựa chọn nội dung.

1. Chỉ riêng sự nhạy bén của các chuyên gia truyền thông không thể vượt trội hơn tài năng tiếp thị cao cấp

Nếu các chuyên gia truyền thông tự chọn chủ đề, họ sẽ phải cạnh tranh với những tài năng hàng đầu trên thị trường về độ nhạy cảm của nội dung và lựa chọn chủ đề. Khi đó, những nhân tài cao cấp trong ngành sẽ chiến thắng và những nhân tài cao cấp như vậy thường không tìm kiếm việc làm tại các công ty.

2. Do quá phụ thuộc vào con người nên bất kỳ thay đổi nào về mặt nhân sự cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu ứng nội dung

Đây là vấn đề sẽ nảy sinh trong mọi hoạt động đầu tư và phát triển chiến lược, vì mọi chiến lược và đầu tư đều là quyết định do con người đưa ra. Khi mọi người rời đi, mọi kinh nghiệm thành công và thất bại trước đó đều bị xóa bỏ, không còn tích lũy được gì cho người mới đến. Khi có người mới đến, họ phải bắt đầu lại từ đầu.

3. Mọi người không thể đảm bảo rằng họ sẽ luôn đưa ra những lựa chọn đúng đắn

Việc dựa vào người khác để đưa ra lựa chọn là một sự lựa chọn chủ quan, khó có thể quy kết và tìm được cơ sở. Sự lựa chọn chủ yếu dựa trên cấp độ công việc và uy tín tích lũy từ những vụ việc thành công trước đó. Tính chủ quan dễ dẫn đến bất đồng quan điểm vì khó có thể đạt được sự đồng thuận trong nhóm dựa trên một số khía cạnh mang tính phán đoán chủ quan.

Vậy chúng ta nghĩ các công ty Internet nên thu hút khách hàng và cung cấp nội dung như thế nào? Ưu điểm lớn nhất của các công ty Internet là khả năng số hóa thuật toán và dữ liệu. Giải pháp trước có thể xử lý lượng dữ liệu khổng lồ, trong khi giải pháp sau cho phép người dùng và nhân viên nội bộ lưu giữ dữ liệu trong công ty.

Đây là những thứ mà các công ty môi giới thông thường, công ty 4A và công ty MCN không có. Mặc dù nhiều công cụ hiện tại có thể cung cấp bản tóm tắt thông tin phổ biến mới nhất để giúp các nhà sản xuất nội dung sàng lọc các chủ đề, nhưng chúng không thể cung cấp khả năng tích lũy dữ liệu dựa trên phản hồi trực tuyến của người dùng trước đó cũng như phân tích xu hướng thống kê lịch sử.

3. Cơ chế ra mắt thị trường dựa trên dữ liệu

Do đó, chúng tôi muốn cung cấp một quy trình có thể đưa ra quyết định về việc phân phối nội dung thông qua việc ra quyết định dựa trên dữ liệu và quy trình này không đòi hỏi nhân viên phân phối phải có năng lực chuyên môn quá cao. Nó liên quan nhiều hơn đến việc thúc đẩy việc thu hút khách hàng thông qua các quyết định thuật toán dựa trên dữ liệu và cấu trúc tổ chức.

Quy trình phân phối theo dữ liệu

1. Mô tả trình điều khiển quy trình mới

Các nhà khoa học dữ liệu và nhân viên R&D sẽ hoàn tất việc sàng lọc KOL trên các kênh phân phối trước.

1. Đầu tiên, hãy lọc KOL thông qua những người dùng bạn đã tìm thấy và bằng cách thu thập dữ liệu. Đầu tiên, hãy làm rõ KOL nào có thể bao quát các chỉ số và khía cạnh này.

2. Sau đó tìm những KOL này thông qua các đại lý và công ty MCN, và tìm hiểu xem các đại lý đó có kênh liên hệ với những KOL này hay không.

Sau khi chọn được KOL, vì sự tương tác giữa KOL và người dùng là gần nhất nên việc gửi nội dung có thể được thực hiện theo hai cách:

2.1 Định hướng tóm tắt về nội dung mà KOL đưa ra.

2.2 Mô hình quyết định nội dung Định hướng của Tóm tắt được đưa ra dựa trên xu hướng phân tích dữ liệu lịch sử.

Các bản tóm tắt do KOL gửi đến sẽ được sàng lọc thông qua mô hình sàng lọc nội dung. Mô hình sàng lọc nội dung đưa ra ước tính về khối lượng lượt xem trang tương ứng dựa trên lịch sử duyệt nội dung.

3. Bạn có thể sử dụng lưu lượng truy cập riêng của công ty, đặc biệt là lượng người hâm mộ của đối tượng mục tiêu, để tiến hành thử nghiệm thang độ xám hoặc AB và quan sát tác động lên người dùng. Hãy xem xét việc chỉnh sửa và lặp lại một video khó khăn như thế nào. Cần phải có các thử nghiệm thang độ xám vừa phải trước khi triển khai trên diện rộng. Phản hồi từ người hâm mộ có thể giúp xác định nội dung nào nên phát hành hoặc nội dung nào cần sửa đổi. Và sau đó triển khai trên diện rộng.

4. Ngoài dữ liệu trên mỗi nền tảng nội dung, dữ liệu cũng cần được trực quan hóa. Mục đích của trực quan hóa là cố gắng hết sức để xem nguồn thu hút khách hàng và cuối cùng là giảm chi phí thu thập dữ liệu.

2. Thuật toán chương trình trong quy trình mới

Trong quy trình phân phối mới được mô tả ở trên, những phần nào có thể được thực hiện bằng cách dựa vào các chương trình và thuật toán? Chúng tôi tin rằng có ba mối liên hệ:

01「Mô hình sàng lọc KOL」

03「Mô hình nội dung lọc」

05「 Mô hình kết quả giao hàng」

Xét về độ khó khi triển khai thì “01 mô hình sàng lọc KOL” là dễ nhất, còn mô hình sàng lọc khó nhất là “03 mô hình sàng lọc nội dung”

「01 Mô hình sàng lọc KOL」, thu thập thông tin do mỗi người hâm mộ trên Douyin đặt ra, sau đó xác định xem mỗi KOL có chứa người dùng mục tiêu hay không và số lượng người dùng có đủ không.

"Mô hình sàng lọc nội dung 03" yêu cầu phải tóm tắt nội dung theo cách thủ công thành nhiều nhãn. Phần trừu tượng hóa thủ công này là công việc cốt lõi của bộ phận tiếp thị. Phần thuật toán của "Mô hình sàng lọc nội dung 03" chủ yếu là đưa ra mối quan hệ giữa nhãn và mức độ tiếp xúc, đồng thời tìm ra độ tin cậy về mặt thống kê.

Liên tục chia nhỏ nội dung mới thành các thẻ. Thông qua phản hồi từ dữ liệu như số lượt xem cuối cùng của nội dung đã phân phối, mô hình sàng lọc nội dung sẽ ngày càng chính xác hơn.

3. Nhiệm vụ cốt lõi của phòng marketing trong quá trình mới

Trước hết, việc dự đoán nội dung thực sự là một nhiệm vụ rất khó khăn.

Nếu cần dự đoán, nội dung cần được chia nhỏ, từ nội dung không thể định lượng thành nội dung có thể so sánh được ở nhiều chiều.

Bởi vì nếu bất cứ thứ gì không thể phân tích được thì không có cách nào để dự đoán được. Tuy nhiên, nếu áp dụng phương pháp tiếp thị truyền thống là nhân viên lựa chọn vật liệu và sắp xếp chúng thì chỉ có thể đạt được mức trung bình của ngành. Bất cứ điều gì vượt xa mức trung bình của ngành đều đòi hỏi khả năng lựa chọn của con người cao hơn và những người cực kỳ nhạy cảm với nội dung cuối cùng sẽ rời khỏi tổ chức. Do đó, mọi nguồn lực sẵn có của bộ phận tiếp thị đều phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng R&D và dữ liệu của Internet.

Các nhà tiếp thị giỏi ở chỗ chia nhỏ nội dung thành các thành phần đơn giản, sau đó sử dụng công nghệ và khả năng dữ liệu để tiến hành phân tích thuộc tính trên tất cả các video có hiệu ứng truyền tải tốt hoặc kém. Được sử dụng để đào tạo các mô hình ra quyết định của AI. Theo thời gian và lượng dữ liệu thay đổi, phán đoán của mô hình sẽ ngày càng chính xác hơn và kết quả được hỗ trợ bởi mô hình ra quyết định dựa trên dữ liệu này có thể cải thiện hiệu quả tỷ lệ thành công của nội dung.

2. Triển khai các quy trình tiếp thị dựa trên dữ liệu

Tiếp theo, chúng ta sẽ nói về cách triển khai thị trường dựa trên dữ liệu này từ năm khía cạnh: thu thập dữ liệu, công cụ phần mềm hệ thống, quy trình làm việc, cơ cấu tổ chức và trách nhiệm công việc.

1. Thu thập dữ liệu

Theo quan điểm của thị trường hoặc công ty, cốt lõi của bộ phận tiếp thị hoặc thu thập dữ liệu giao hàng là xem các kênh và nguồn của từng người dùng, liên kết các nguồn kênh với mức tiêu thụ tiếp theo của khách hàng, biết người dùng đến từ một kênh nhất định và cách các giao dịch tiêu dùng tiếp theo của họ trên nền tảng đóng góp cho nền tảng như thế nào.

Thông thường, bộ phận tiếp thị sẽ phải tiếp xúc với các dữ liệu sau:

1.1 Dữ liệu tiếp xúc của việc giao hàng

Dữ liệu giao hàng có thể được lấy từ nền tảng giao hàng. Mỗi nền tảng phân phối (Kuaishou, Douyin, Bilibili, Xiaohongshu, Zhihu, v.v.) sẽ ghi lại trạng thái tiếp xúc với tia UV của các vật liệu liên quan.

1.2 Dữ liệu lưu lượng kênh thu hút khách hàng

Thông thường, dữ liệu này được chia theo kênh và các hành vi kinh doanh chính như đăng ký, kích hoạt và các chỉ số khác được thêm vào để xây dựng dữ liệu ma trận.

Thông thường, trong phần phát hiện kênh, chúng tôi hoàn thiện việc liên kết giữa nguồn kênh và mức tiêu thụ tiếp theo của khách hàng.

1.3 Dữ liệu kinh doanh giao dịch cốt lõi

SKU, số lượng đơn hàng và số lượng đơn hàng mà người dùng mua trên nền tảng là dữ liệu thuộc loại này. Chúng thường được liên kết với các kênh người dùng dựa trên ID kênh của họ, do đó có thể thấy rõ giá trị đóng góp của các kênh.

1.4 Cung cấp dữ liệu nội dung

Phần dữ liệu này là duy nhất đối với thị trường, cụ thể là chủ đề của bài viết. Bằng cách phân tích dữ liệu cấp độ đầu tiên 1.1 dữ liệu tiếp xúc, 1.2 dữ liệu lưu lượng kênh và 1.3 dữ liệu giao dịch cốt lõi, chúng ta có thể thấy từ nhiều chiều chất lượng người dùng và đóng góp tiêu dùng tiếp theo do từng nội dung truyền bá mang lại.

2. Trao quyền cho công cụ

Cho dù là đối với một tổ chức hay một cá nhân, nếu chi phí trung bình để có được một thứ gì đó là rất cao.

(Ở đây chúng tôi không tính đến việc một số chuyên gia có thể tự viết SQL hoặc sử dụng mẫu dữ liệu để trích xuất dữ liệu), do đó nếu bạn muốn tổ chức liên tục thu thập dữ liệu thì phương pháp dựa trên dữ liệu là không thể. Ví dụ, bạn đặt một thiết bị gia dụng ở nơi rất khó tìm. Hãy vệ sinh sạch sẽ sau mỗi lần sử dụng, tin tôi đi, nó sẽ bám bụi ngay thôi.

Do đó, cốt lõi của việc trao quyền cho công cụ là giảm chi phí triển khai của nhóm. Các công cụ phần mềm giống như dầu bôi trơn trên ổ trục. Bạn phát triển chúng càng tốt thì càng ít sự phản kháng và doanh nghiệp sẽ hoạt động càng nhanh.

Phần màu tím là các công cụ thúc đẩy doanh nghiệp và giảm chi phí vận hành. Các công cụ này càng tốt và hỗ trợ doanh nghiệp càng nhiều thì chi phí triển khai mỗi hoạt động sẽ càng thấp và tốc độ lặp lại sẽ càng nhanh. Nhìn chung, có hai ý tưởng chính. Một là mũi tên màu xám hướng xuống, liên tục tóm tắt hoạt động kinh doanh thành các công cụ tự động. Mũi tên còn lại là mũi tên hướng lên, liên tục trao quyền cho các tổ chức và doanh nghiệp thông qua các công cụ tự động.

Nhiều công ty mà chúng tôi đã tham khảo ý kiến ​​đều tin rằng việc lặp lại một tính năng hoặc dự án sau mỗi 1 đến 2 tháng là điều bình thường. Nhưng nếu chúng ta có thể trao quyền cho cơ cấu tổ chức thông qua các công cụ, thì chúng ta thực sự có thể tăng tần suất lặp lại lên rất cao.

3. Quy trình làm việc

Đối với bộ phận marketing, một bộ phận tiêu tốn nguồn lực, điều quan trọng nhất là phải lập kế hoạch thu hút lưu lượng thị trường một cách tổng thể và lập kế hoạch phân bổ nguồn lực một cách tổng thể.

Tổng thể quá trình phân phối chủ yếu bao gồm hai phần: ước tính ngân sách và ước tính lưu lượng. Vì hầu hết các công ty đều phải tốn tiền để có được lưu lượng truy cập nên ước tính lưu lượng truy cập về cơ bản có thể tính toán được chi phí bạn phải bỏ ra.

Vì vậy, ngân sách và giao thông là hai mặt của một đồng xu. Chúng ta nói về quy trình làm việc theo góc độ ngân sách. Nhìn chung, thị trường bắt đầu năm mới bằng việc lập kế hoạch cho cả năm và chuẩn bị đạn dược cho giao thông ở từng giai đoạn. Vì vậy, quy trình làm việc là lập kế hoạch cho cả năm, lập kế hoạch cho từng quý, thực hiện theo từng tuần và liên tục điều chỉnh. Tôi không muốn tốn thời gian vào việc chứng minh tầm quan trọng của quy hoạch giao thông. Tôi chỉ nói là kế hoạch chắc chắn sẽ thay đổi. Việc lập kế hoạch không phải là để thực hiện một cách nghiêm ngặt mà là để suy nghĩ và lập kế hoạch.

Ngân sách lưu lượng truy cập thị trường, ngân sách và ước tính lưu lượng truy cập dựa trên mục tiêu kinh doanh của công ty. Các ràng buộc về ngân sách là ROI; biên lợi nhuận; chúng được dùng để xác định ngân sách.

Thứ hai là xem xét ngân sách cốt lõi hỗ trợ các mục tiêu chiến lược: Có kế hoạch chiến lược dài hạn để đạt được lợi nhuận ròng không? Hay chiếm lĩnh thị trường? Cần có những năng lực gì và dự kiến ​​đầu tư bao nhiêu?

Cách tiếp cận từ dưới lên:

Số lượng theo chiều dọc: gia số tự nhiên (chuỗi thời gian/chỉ số được làm mịn)

Chất lượng theo chiều ngang: được tính toán dựa trên chiến lược cải tiến hoạt động (còn chỗ để cải thiện), tức là chuyển đổi về mặt định lượng. Không gian tăng trưởng khách hàng thượng nguồn (dự báo theo chuỗi thời gian); tăng cường giá trị tài khoản cho khách hàng có quy mô khác nhau (kết hợp với ước tính chiến lược, v.v.)

Logic để thu hút khách hàng mới cũng tương tự như vậy và có thể đưa ra ước tính tương ứng dựa trên tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập hiện tại.

Cách tiếp cận từ trên xuống:

Mục tiêu tổng GMV của công ty -> đóng góp hàng năm của khách hàng cũ -> cần bao nhiêu khách hàng mới

4. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức chung của Phòng Chiến lược bao gồm các bộ phận sau:

Vị trí kênh truyền thông:

Chủ yếu chịu trách nhiệm quản lý việc phân phối của từng kênh và có thể thực hiện bảo trì theo các kênh khác nhau. Ưu điểm của việc này là bạn có thể hiểu rõ hơn về người dùng của từng kênh và dễ dàng tính toán hiệu suất công việc hơn.

Giao hàng qua Internet:

Điều quan trọng nhất là phải hiểu rõ hơn về một số phương pháp phân phối kỹ thuật, chẳng hạn như phân phối oCPC, v.v., để có thể giao tiếp với các nhà phát triển có liên quan và biết một số quy tắc của Apple Store và Android App Store.

Nền tảng thị trường:

Sản phẩm và hoạt động R&D tập trung nhiều hơn vào việc cung cấp hệ thống công cụ cho quy trình phân phối, liên tục giảm chi phí triển khai.

DS (Nhà khoa học dữ liệu), BI và kỹ thuật dữ liệu:

Nội dung công việc BI: Hợp tác với nhiều bên kênh và CMO để chuyển đổi dữ liệu có sẵn thành bảng thông tin T+1.

Nội dung công việc DS: Chủ yếu là phân tích dữ liệu để đưa ra dự đoán bao gồm KPI và các biện pháp can thiệp chiến lược cho nhiều kênh và nhân sự kinh doanh khác nhau. Hỗ trợ hướng dẫn các thí nghiệm và chiến lược của nhiều bên kinh doanh khác nhau.

Kỹ thuật dữ liệu: Thu thập và lưu trữ có hệ thống dữ liệu cần thiết cho các đồng nghiệp trên thị trường.

Tài chính và Kiểm soát rủi ro:

Nội dung công việc: Chủ yếu chịu trách nhiệm về lập kế hoạch nguồn lực và chiến lược chi tiêu vốn. Tham gia vào BI và DS để cung cấp các chiến lược ngân sách dựa trên lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi, tính toán mức chiết khấu của từng sự kiện, kiểm soát tổng chi phí thu hút lưu lượng truy cập và hợp tác với bộ phận vận hành hoặc bán hàng để cung cấp giá sản phẩm.

Hoạt động sự kiện và hoạt động danh mục:

Mô tả công việc: Công việc chung bao gồm thiết kế và lập kế hoạch cho các hoạt động vận hành, bao gồm các chiến lược ưu tiên, xin ngân sách tương ứng, cấu hình các chiến lược công cụ hoạt động tương ứng và kết nối với bộ phận R&D sản phẩm để phát triển tùy chỉnh.

Hoạt động sự kiện: Các hoạt động hoạt động chung được một nhóm thống nhất lên kế hoạch. Những người này có bản chất thiên về hoạt động thực tế hơn. Sau đó phân phối nó trên nhiều kênh khác nhau. Tất nhiên, mỗi kênh có thể tổ chức và lập kế hoạch hoạt động theo đặc điểm riêng của mình.

Hoạt động theo danh mục: Dựa trên khối lượng công việc và doanh thu, quyết định xem có nên cấu hình hoạt động theo danh mục độc lập để quản lý hàng hóa của sự kiện hay không. Khi các SKU trên nền tảng của bạn rất phong phú, bạn có thể chỉ định một người riêng để lập kế hoạch danh mục nhằm thu hút người dùng mới.

Nội dung và thương hiệu:

Mô tả công việc: Liên lạc với các nhà sản xuất nội dung và KOL, đồng thời hợp tác với DS để xem xét các bản tóm tắt do KOL gửi. Và sử dụng DS và BI để đánh giá và đo lường hiệu quả truyền bá nội dung.

Với vai trò là bộ phận trung gian, DS, tài chính và kiểm soát rủi ro, cũng như hoạt động sự kiện và hoạt động danh mục, nội dung và thương hiệu là những phòng ban làm việc tương đối chặt chẽ với nhau cho mỗi lần ra mắt và thu hút khách hàng mới. Logic cốt lõi sẽ sử dụng dữ liệu để đánh giá giá cả, đánh giá rủi ro khi giao hàng và đánh giá giá trị của nội dung. Đánh giá các loại sản phẩm sẽ được tiếp thị.

5. Trách nhiệm công việc

Theo hiểu biết của bộ phận marketing, các chỉ số cốt lõi như sau:

• Số lượt tải xuống ứng dụng mới (ID thiết bị mới hoặc ID thiết bị mới + tài khoản mới)
• Số lượng người dùng đã đăng ký thông qua các kênh tiếp thị
• Số lượng khách hàng mới lần đầu, GMV của khách hàng mới (lượng truy cập bên ngoài APP)

(1) Số lượng tải xuống ứng dụng mới

Số lượng lượt tải xuống ỨNG DỤNG của khách hàng mới phải là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị. Nhìn chung, ASO và nội dung của cửa hàng ứng dụng phải là trách nhiệm của thị trường. Từ mô hình phễu, chúng ta có thể thấy rằng người dùng sẽ chỉ mua khi họ có nhận thức. Do đó, nếu Nhận thức (nhận diện thương hiệu) của khách hàng mới là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị, thì lượt tải xuống ỨNG DỤNG của khách hàng mới phải có trên thị trường và hoạt động quảng bá thương hiệu tổng thể của ASO cũng sẽ có xu hướng ưu tiên khách hàng mới. Khi đó ASO cũng sẽ thuộc về bộ phận marketing.

Trách nhiệm của các nhà tiếp thị và nhà điều hành (nhà điều hành sau khi kích hoạt)

Lưu ý bổ sung: Việc cài đặt lại cho khách hàng cũ phải là trách nhiệm của người chịu trách nhiệm vận hành APP. Vì các kênh liên lạc với khách hàng cũ đã được thiết lập nên việc thu hồi khách hàng cũ thuộc về hoạt động duy trì và nhóm vận hành phải chịu trách nhiệm về chỉ số này.

(2) Số lượng người dùng đã đăng ký thông qua các kênh tiếp thị

Điều cần cân nhắc chính là ai có thể thực hiện công việc và có thẩm quyền tác động đến người dùng trong liên kết này. Vì bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm thu hút người dùng nên việc khiến người dùng tải xuống hoặc đăng ký tài khoản thuộc về liên kết tiếp thị.

Lưu ý bổ sung: Ngăn chặn các vấn đề cam kết quá mức, chẳng hạn như mua lưu lượng chất lượng thấp, trong đó có nhiều người dùng đăng ký nhưng số lượng giao dịch mua đầu tiên rất ít. Có thể xem rõ ràng toàn bộ các kênh của bộ phận tiếp thị, từ góc độ tiếp xúc với tia UV, số lượng đăng ký, lượt tải xuống APP và GMV cho lần mua đầu tiên. Tuy nhiên, xét đến việc người dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm sản phẩm, SKU và các yếu tố khác giữa thời điểm đăng ký và lần mua hàng đầu tiên, thì vấn đề chuyển đổi không nhất thiết là do lưu lượng truy cập. Do đó, số lượng người dùng đã đăng ký trên thị trường là một chỉ số tương đối đáng tin cậy.

(3) Khách hàng mới mua hàng đầu tiên, GMV của khách hàng mới (lượt truy cập bên ngoài APP)

Bộ phận tiếp thị có thể cho phép người dùng trải nghiệm việc tiêu dùng và mua hàng bên ngoài máy khách trước, cho phép người dùng trải nghiệm lần mua hàng đầu tiên của họ bên ngoài thiết bị đầu cuối để nhiều người dùng hơn có thể đạt được nhận thức sâu sắc hơn về thị trường và nhận diện thương hiệu. Vì hoạt động kinh doanh ngoại tuyến thuộc về bộ phận tiếp thị nên bộ phận tiếp thị phải chịu trách nhiệm về những giao dịch mua hàng đầu tiên của khách hàng mới và GMV ngoại tuyến.

Nhìn chung, bộ phận tiếp thị thương hiệu chịu trách nhiệm cho nhiều hoạt động ở cấp độ cao hơn của kênh tiếp thị, chẳng hạn như nhận diện thị trường, lượt tải xuống ứng dụng của khách hàng mới và đăng ký người dùng, tương đương với việc thu hút khách hàng. Tất nhiên, nó cũng có thể lập kế hoạch cho các hoạt động giới thiệu. Bên thứ ba chịu trách nhiệm mua doanh thu.

Tuy nhiên, hoạt động mua hàng liên quan đến các vai trò và khả năng vận hành như tính toán trợ cấp, lựa chọn sản phẩm và lập kế hoạch sự kiện. Theo quan điểm về cấu trúc tổ chức, bộ phận tiếp thị có thể tuyển dụng riêng những nhân viên có năng lực phù hợp, hoặc bộ phận điều hành có thể cung cấp những nhân sự có năng lực và phù hợp để kết nối cụ thể với thị trường. Căn cứ này nằm trong bộ phận tiếp thị nên tất cả các phương pháp này đều có hiệu quả.

Tác giả: Viện nghiên cứu tăng trưởng Arun

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu tăng trưởng Arun (ID: arungrowth365)"