Bán được 10 triệu sản phẩm trong một ngày, hiểu được thế hệ trẻ này bắt đầu từ "con mắt"

Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, xu hướng và sở thích tiêu dùng của giới trẻ đang định hình lại thị trường. Bài viết "Bán 10 triệu trong một ngày, hiểu thế hệ trẻ này bắt đầu từ "con mắt"" đi sâu vào sự trỗi dậy của thị trường kính áp tròng màu và cách Haichang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ thành công thông qua sự hợp tác với nghệ sĩ Song Santu.

Hàng tiêu dùng đã bước vào kỷ nguyên tồn kho, nhưng vẫn có những mặt hàng có giá trị tăng và kính áp tròng màu là một trong số đó.

Được ví như “son môi cho mắt”, kính áp tròng màu, giống như mỹ phẩm làm đẹp, đã thu hút được nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Ngoài ra, trên Xiaohongshu cũng có rất nhiều người đăng bài với mục đích tìm kiếm "lượt xem" giống như những người nổi tiếng.

Theo số liệu thống kê của Viện nghiên cứu TouBao, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường kính áp tròng màu trong nước đã vượt quá 30% kể từ năm 2019 và vẫn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ. Thương hiệu kính áp tròng Haichang cũng lần đầu tiên xuất hiện tại Ngày siêu thương hiệu Tmall vào tháng 8 năm nay.

So với thị trường làm đẹp và chăm sóc da nói chung, nhóm người dùng kính áp tròng màu tập trung nhiều hơn ở phụ nữ trẻ, với tốc độ thay đổi nhanh hơn về dân số và nhu cầu. Điều này mang lại nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu mới nổi, nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho các thương hiệu hiện tại.

Tuy nhiên, trong thị trường kính áp tròng màu do giới trẻ thống lĩnh, Haichang, thương hiệu đã thành lập gần 30 năm, vẫn luôn giữ vững thị phần hàng đầu trong nước. Theo thống kê, doanh số bán lẻ chính thức của Haichang đã vượt quá 1 tỷ vào năm 2023 và GMV của Double Eleven đã vượt quá 100 triệu, đứng đầu trong ngành.

Trong sự kiện Ngày siêu thương hiệu Tmall vào tháng 8, Haichang là thương hiệu kính áp tròng đầu tiên được niêm yết và ra mắt dòng kính áp tròng màu hợp tác với nghệ sĩ Song Santu. Doanh số của cửa hàng flagship thương hiệu này đã vượt quá 10 triệu vào ngày đầu tiên, với tốc độ tăng trưởng bùng nổ là 768% trong cùng ngày.

Không chỉ về mặt doanh số, sản phẩm này còn dẫn đầu danh mục trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Sự kiện flash theo chủ đề "Một cái nhìn bùng nổ năng lượng FA" do Haichang Contact Lenses và ATOMO FAFA đồng sáng tạo đã thu hút nhiều blogger của Red Book đến tham dự và theo dõi. Tính đến ngày 29 tháng 8, các từ khóa tìm kiếm thương hiệu Haichang và sản phẩm mới trên Douyin và Xiaohongshu đã đạt hơn 350.000 và có nhiều lưu ý phổ biến với hơn 300.000 lượt thích.

Đây không phải là lần đầu tiên Haichang bước ra khỏi vòng tròn. Những lần hợp tác trước đây của công ty với các IP như League of Legends, LINE FRIENDS và Angry Birds đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trong ngành. Ví dụ, vào năm 2022, sự hợp tác xuyên biên giới của Haichang với Liên minh huyền thoại đã phá vỡ vòng tròn và chỉ trong một động thái, nó đã tạo nên tên tuổi cho sự chuyển đổi thương hiệu của Haichang hướng đến giới trẻ.

Sự hợp tác không phải là điều mới mẻ, nhưng không dễ để đạt được hiệu quả mong muốn. Trong một ngành công nghiệp chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ của nhu cầu người tiêu dùng trẻ tuổi, tại sao Haichang vẫn luôn duy trì được sức hấp dẫn đối với thế hệ người tiêu dùng mới? Bài viết này sẽ lấy hoạt động tiếp thị chung giữa Haichang và ATOMO FAFA trong Ngày siêu thương hiệu Tmall làm ví dụ để phân tích.

1. “IP” là cầu nối tạo nên sự cộng hưởng giữa thương hiệu và giá trị của người tiêu dùng

Bất kỳ hoạt động tiếp thị thương hiệu thành công nào cũng bắt nguồn từ sự hiểu biết sâu sắc về người dùng.

Theo số liệu thống kê từ Viện nghiên cứu TouBao, nhóm khách hàng chính của kính áp tròng màu là giới trẻ, chủ yếu là phụ nữ, trong đó thế hệ Z có độ tuổi từ 18-24 chiếm 46,7%. Đối với họ, tiêu dùng không chỉ là sự thỏa mãn về mặt chức năng mà còn là sự thỏa mãn về mặt cảm xúc.

Tiếp theo hai điểm này, chúng ta hãy cùng xem xét sự hợp tác giữa Haichang và ATOMO FAFA.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một vài tập dữ liệu. Lượt xem #citywalk# trên Xiaohongshu đạt 1,28 tỷ và lượng truy cập của #park20分钟# đạt 140 triệu. Mức độ quan tâm cao dành cho những chủ đề này đều phản ánh mong muốn của thế hệ trẻ về phương pháp chữa bệnh bằng năng lượng trong cuộc sống hàng ngày.

Việc lựa chọn hợp tác thương hiệu ATOMO FAFA là một phản ứng trước nhu cầu này.

Giá trị của nghệ thuật không chỉ nằm ở hình thức biểu đạt mà còn ở những ý tưởng và khái niệm được truyền tải qua tác phẩm. Nhờ cách sử dụng màu sắc táo bạo và hình thức độc đáo, Song Santu được ngành thời trang coi là "Picasso" của những cô gái thời đại mới. Sau khi được chữa lành nhờ nghệ thuật, cô cũng hy vọng có thể chữa lành cho người khác thông qua sáng tạo nghệ thuật.

ATOMO FAFA là IP kỹ thuật số được Song Santu tạo ra. ATOMO giống như hệ thống sự sống của vũ trụ, và FAFA là những hạt giống được gieo trồng ở mọi ngóc ngách, tượng trưng cho việc mỗi cá nhân nhỏ bé đều có thể mang lại hy vọng và động lực phát triển bền vững cho thế giới. Sức mạnh của phụ nữ thời đại mới và năng lượng chữa lành chứa đựng trong sản phẩm này có thể cung cấp sự bổ sung tinh thần cho những người trẻ ngày nay đang quá tải năng lượng.

Vì tinh thần nghệ thuật mà nó truyền tải rất phù hợp với giới trẻ hiện đại nên nhiều thương hiệu trước đây đã hợp tác với IP nghệ thuật của Song Santu. W Hotel, K11, Montblanc và nhiều thương hiệu khác đã mời Song Santu sáng tác nghệ thuật.

Một mặt, hợp tác xuyên biên giới cho phép Song Santu được biết đến nhiều hơn và mặt khác, nó cũng cho phép thương hiệu giao tiếp trực tiếp với các nhóm người cụ thể. Tương tự như vậy với Haichang. ATOMO FAFA giống như một phương tiện giúp thương hiệu giao tiếp và truyền đạt đến người tiêu dùng trẻ với thái độ “thấu hiểu”.

Nhưng đối thoại chỉ là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng. Để thực sự nhận ra giá trị kinh doanh và chuyển đổi nó thành doanh số, cũng cần phải tích hợp IP vào sản phẩm để người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền.

Lúc này, chúng ta cần xem xét thêm nhu cầu thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Dữ liệu của Magic Mirror cho thấy những tình huống sử dụng kính áp tròng màu được nhắc đến nhiều nhất là trang điểm, chụp ảnh, đi làm và đi lại. Về tính năng sản phẩm, hiệu ứng khi mặc, sự thoải mái, thiết kế ngoại quan và màu sắc là những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất.

Nói cách khác, nhu cầu lớn nhất của mọi người khi sử dụng kính áp tròng màu là trông đẹp hơn và trở nên xinh đẹp hơn, trong khi giao lưu và đi lại là những tình huống phổ biến để đeo kính áp tròng màu.

Trong Tmall Trend Insights, có hơn 540.000 ghi chú màu có đường kính lớn và tư duy tìm kiếm mạnh mẽ thể hiện nhu cầu mạnh mẽ. Trong hầu hết các trường hợp, hiệu ứng giãn đồng tử được xác định bởi đường kính của kính áp tròng màu, nghĩa là người tiêu dùng hy vọng rằng kính áp tròng màu có thể giúp họ mở rộng mắt.

Để đáp ứng nhu cầu giãn đồng tử mạnh mẽ của người dùng, 3 mẫu đồng thương hiệu đã chọn đường kính 14,4 mm. Đồng thời, màu sắc cảm xúc mạnh mẽ và cường điệu của ATOMO FAFA cũng có thể phù hợp. So với những dịp xã giao, tổng thể trang điểm khi đi làm trông tự nhiên hơn, vì vậy có 2 mẫu khác có đường kính thông thường là 14,2 mm để đáp ứng nhu cầu kết hợp thông thường.

Đối với sản phẩm, so với việc hiện thực hóa chức năng, giá trị sâu sắc hơn của việc đồng thương hiệu nằm ở việc thể hiện ý nghĩa. Vì vậy, những kỳ vọng của thế hệ trẻ này đối với bản thân cũng được phản ánh đầy đủ trong các sản phẩm.

Ví dụ. Đối với những người trẻ tin rằng "việc thắp hương quan trọng hơn việc đi làm hay đi học", siêu hình học đã trở thành hy vọng mới để giải quyết vấn đề. Sản phẩm có “vóc dáng hấp dẫn tiền bạc” chính là thứ mà mọi người mong muốn. Thiết kế chỉ vàng được bổ sung vào mẫu màu đen cơ bản, tạo cho người dùng cảm giác đẹp mà không cần cố ý. Hàm ý "thu hút tiền bạc" cũng có thể mang lại giá trị về mặt cảm xúc.

Nếu sự hợp tác chỉ được sử dụng như một lối vào giao thông, người tiêu dùng sẽ chỉ nhìn vào rồi rời đi; chỉ có sự đồng sáng tạo thực sự mới có thể tích hợp ý nghĩa mà IP mang lại vào hàm ý thương hiệu và truyền tải nó đến người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hiểu biết sâu sắc và sản phẩm tốt chính là điểm khởi đầu của tiếp thị. Các kênh quảng cáo và phương tiện truyền thông cũng ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị cuối cùng.

2. Tận dụng nền tảng để xây dựng chuỗi chuyển đổi trực tuyến và ngoại tuyến

Mặc dù chúng có tác dụng làm đẹp tương tự như son môi, nhưng vì chúng là thiết bị y tế nên các phương pháp tiếp thị tập trung như người phát ngôn không thể áp dụng được. Việc tiếp thị kính áp tròng màu phụ thuộc nhiều hơn vào truyền thông xã hội, đòi hỏi các thương hiệu phải thiết lập kết nối trực tiếp với người tiêu dùng để chuyển đổi.

Là một danh mục phát triển nhanh chóng trong thời đại Internet di động, trực tuyến là kênh bán hàng chính của Caitong. Theo thống kê của Zhiyan Consulting, doanh số thương mại điện tử chiếm 49,8%. Điều này có nghĩa là cho dù là gieo hạt hay chuyển đổi đầu cuối, trực tuyến vẫn là chiến trường chính cho các thương hiệu Caitong.

Tương ứng với sự kiện tiếp thị chung này với ATOMO FAFA, Haichang đã chia thành hai dòng chính, trực tuyến và ngoại tuyến. Trong số đó, trực tuyến, Ngày siêu thương hiệu Tmall là sự kiện chính, còn Douyin và Xiaohongshu được sử dụng làm nền tảng nội dung cốt lõi để quảng bá sản phẩm và xây dựng chuỗi chuyển đổi hoàn chỉnh.

Nền tảng phù hợp có thể giúp các thương hiệu tiếp cận cơ sở khách hàng hiệu quả và cải thiện tỷ lệ đầu tư/đầu ra. Là một nền tảng thương mại điện tử lấy các thương hiệu làm nguồn hàng chính, bản thân Tmall có lợi thế về nguồn lực người dùng. Ngày hội thương hiệu Tmall Super Brand Day, với tư cách là IP hàng đầu trên nền tảng có hiểu biết sâu sắc về người dùng, không chỉ tạo ra “Double 11 của riêng thương hiệu” mà còn giúp người tiêu dùng nhanh chóng sàng lọc ra các chuỗi thương hiệu tốt hơn và xây dựng nền tảng giao tiếp sáng tạo sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Bằng cách tận dụng ảnh hưởng sinh thái và nhận thức của người tiêu dùng trong Ngày siêu thương hiệu Tmall, các thương hiệu không chỉ có thể đạt được sự tin tưởng tự nhiên mà sự hỗ trợ của lưu lượng truy cập đa kênh cũng có thể giúp các thương hiệu đạt được tỷ lệ chuyển đổi doanh số tốt hơn. Sự thể hiện độc đáo, giàu cảm xúc và sắc sảo của nghệ thuật tiên phong không chỉ xây dựng cầu nối giao lưu giữa Haichang và giới trẻ mà còn mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo hơn cho Ngày siêu thương hiệu Tmall và nhiều thương hiệu hàng đầu cùng nhau tạo ra sự kiện tiếp thị thương hiệu.

Trong tháng Ngày siêu phẩm, tất cả các nền tảng Taobao và Tmall đều được kết nối, với tần suất tiếp cận cao trong một tháng tại biểu ngữ trang đặc biệt Siêu phẩm Tmall, màn hình chào mừng Taobao, vị trí tài nguyên dự đoán đầu tiên và các vị trí tiếp xúc khác để hình thành nhận thức.

Cùng thời điểm đó, Tik Tok và Xiaohongshu cũng bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Bắt đầu từ một tuần trước Ngày siêu thương hiệu vào ngày 16 tháng 8, gần 200 KOL trong lĩnh vực làm đẹp được người hâm mộ trẻ tuổi theo dõi đã phát hành video quảng bá các sản phẩm đồng thương hiệu. Nội dung video chủ yếu được chia thành hai loại. Một danh mục sử dụng hiệu ứng hiển thị như một điểm thu hút để giới thiệu sản phẩm trong phần bình luận; hạng mục còn lại là mở hộp quà, cho thấy hiệu ứng sử dụng của ba sản phẩm chính và thông báo trực tiếp về đợt giảm giá.

Gần một nửa số bài hát đã trở thành những bản hit phổ biến. Ví dụ, các mẹo được đăng bởi những người có sức ảnh hưởng trên Douyin là @孙恩盛, @SHirley. và nhiều người có sức ảnh hưởng khác đã nhận được hơn 300.000 lượt tương tác. Tính đến ngày 29 tháng 8, trên nền tảng Douyin, số lượt tìm kiếm các sản phẩm thuộc series #海昌宇宙花花 đã vượt quá 30.000, đứng đầu trong danh mục tìm kiếm và lượt tìm kiếm thương hiệu cũng tăng 121% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sau khi toàn bộ nền tảng đã được lấp đầy, Ngày siêu thương hiệu Tmall bắt đầu thực hiện chuyển đổi toàn diện vào ngày 16 tháng 8. Cửa hàng đã đón hơn 500.000 lượt khách vào ngày hôm đó, gấp bốn lần mức trung bình hàng ngày thông thường và doanh số chuyển đổi trong ngày hôm đó đã vượt quá 10 triệu.

Tuy nhiên, ngay cả khi trực tuyến có thể đảm nhiệm nhiệm vụ bán hàng chính, đối với các thương hiệu, việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ngoại tuyến vẫn có giá trị không thể thay thế.

Khác với logic phân phối lưu lượng tập trung của các nền tảng trực tuyến, vị trí ngoại tuyến quyết định trực tiếp chân dung người tiêu dùng. Là một thành phố hạng nhất mới của những người nổi tiếng trên Internet, nhịp sống chung của Trường Sa tương đối thoải mái. Môi trường sống thoải mái giúp người trẻ duy trì được sức sống tiêu dùng mạnh mẽ và sự nhiệt tình khám phá.

Lần này, địa điểm pop-up của Haichang là Quảng trường Huangxing, một địa danh nổi tiếng ở Trường Sa, gần Jiefang West. Đây là điểm tụ họp cốt lõi của giới trẻ trong thành phố, với lưu lượng trung bình mỗi ngày hơn 150.000 người, giúp tăng đáng kể mật độ tiếp cận giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu.

Tại triển lãm tại chỗ, chiến lược của Haichang là tiếp cận nhiều điểm và cung cấp trải nghiệm đa chiều, để người tiêu dùng có thể liên tưởng Haichang với hình ảnh trẻ trung trong quá trình tương tác.

Về mặt thị giác, từ Quảng trường Hoàng Hưng, phố đi bộ đến IFS, có các cuộc triển lãm của Haichang dọc đường để hướng dẫn mọi người đến các điểm tham quan tạm thời. Tiếp xúc trực quan từ xa và tác động trực quan lâu dài sẽ vô hình giúp người tiêu dùng thiết lập nhận thức tiềm thức.

Thiết kế tổng thể của gian hàng chính cũng được tích hợp chặt chẽ với hình ảnh IP của ATOMO FAFA, với 5 "FAFA" có màu sắc khác nhau tượng trưng cho các trạm năng lượng. Màu sắc tươi sáng và hình khối phóng đại của Dopamine khiến triển lãm trở thành điểm check-in của thành phố, thu hút các blogger chụp ảnh và sản xuất nội dung UGC một cách tự phát, qua đó mang lại sự công khai và quảng bá cho thương hiệu.

Ở cấp độ chuyển đổi, bằng cách thiết lập cơ chế thưởng tại mỗi trang web, người tiêu dùng được hướng dẫn hoàn thành nhiều liên kết chuyển đổi như thêm tài khoản WeChat của công ty, kiểm tra Xiaohongshu và đặt hàng trên Tmall từng bước trong quá trình chụp ảnh và kiểm tra. Nó không chỉ cho phép người tiêu dùng hiểu về thương hiệu và sản phẩm Haichang mà còn tương tác với người tiêu dùng, dần dần củng cố tư duy trẻ trung của thương hiệu và tích lũy người dùng thương hiệu.

So với trực tuyến, mức độ tiếp xúc ngoại tuyến có thể không thể định lượng được, nhưng giá trị niềm tin do cảm giác thực tế và trải nghiệm sản phẩm trực quan mang lại khi dùng thử sẽ để lại ấn tượng về thương hiệu đối với người tiêu dùng.

3. Bình luận của nhà phân tích

Nếu các thương hiệu muốn làm bạn với thời gian thì trẻ hóa là chủ đề không thể tránh khỏi. Để hoàn thành nhiệm vụ này, trước tiên, sản phẩm phải theo kịp nhu cầu của giới trẻ và thứ hai, thương hiệu phải duy trì giao tiếp với giới trẻ.

Sản phẩm là "số 1" của bất kỳ thương hiệu nào. Là một thương hiệu trưởng thành trong ngành, thế mạnh sản xuất vững chắc của Haichang đã tạo ra rào cản cạnh tranh cho công ty. Được biết, hiện nay Haichang có hai cơ sở sản xuất tự chủ tại Đan Dương và Đài Loan với diện tích 150.000 mẫu Anh. Các nhà máy được xây dựng và thiết lập theo tiêu chuẩn GMP, đồng thời đã đưa vào sử dụng dây chuyền sản xuất tròng kính đúc tự động chính xác và dây chuyền sản xuất đóng hộp tốc độ cao theo giải pháp chăm sóc của Ý.

Đến cuối năm 2023, lượng chứng chỉ dự trữ của Haichang chiếm khoảng 70% tổng số chứng chỉ và giấy phép trên toàn quốc và sở hữu 83 bằng sáng chế quốc gia bao gồm công nghệ in tampon ba chiều HDR, công nghệ kích hoạt FAST-UV, công nghệ đóng gói mục tiêu và công nghệ Guangyao 5D. Để duy trì tính sáng tạo của mình, Haichang đầu tư số tiền lớn vào việc nâng cấp thiết bị và quỹ R&D hàng năm. Năm 2006, công ty đã hợp tác với Đại học Đông Nam Nam Kinh thành lập "Trung tâm R&D Đại học Đông Nam-Haichang" nhằm thúc đẩy sự đổi mới và tăng trưởng mạnh mẽ của ngành kính áp tròng thông qua năng lực nghiên cứu chuyên nghiệp và sức mạnh tiên phong về công nghệ của các sản phẩm hợp thời trang.

Mọi người không phải lúc nào cũng trẻ, nhưng sẽ luôn có những người trẻ. Giá trị của tiếp thị nằm ở việc giúp các thương hiệu và người tiêu dùng giao tiếp hiệu quả. Để đạt được mục tiêu này, sự hiểu biết là điều kiện tiên quyết.

Trong những năm gần đây, nhờ nhận được khối tài sản khổng lồ, nhiều thương hiệu đã có thể xuất hiện thoáng qua trước công chúng, nhưng khi sức nóng của các sự kiện lắng xuống, các thương hiệu này lại biến mất. Nguyên nhân là họ vẫn chờ đợi những người trẻ nhìn thấy họ thay vì chủ động chú ý, hiểu biết và thu hút họ.

Lý do Haichang luôn đứng đầu danh mục trong gần 30 năm qua, ngoài các kỹ năng cơ bản vững chắc, quan trọng hơn là công ty luôn nhạy bén với những thay đổi trong nhu cầu của người dùng và cung cấp giá trị theo cách mà họ nhận ra và cần. Đây cũng là lý do quan trọng giúp Haichang đạt được vị trí TOP 1 trong các danh mục thị trường cho nhiều dòng sản phẩm phổ biến.

Như Zhang Ye, người sáng lập Qingshan Capital, đã nói: "Đối với tinh thần khởi nghiệp và đầu tư vào ngành tiêu dùng, không có thời gian rác thải nào trong lịch sử. Nếu bạn mạnh mẽ, bạn sẽ luôn có chỗ đứng bất kể khi nào".