Công chúa trà Bawang không có "cơn ngứa bảy năm"

Khi sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới ngày càng trở nên khốc liệt, Bawang Cha Ji đã tránh được lời nguyền "bảy năm ngứa ngáy" nhờ triết lý thương hiệu và chiến lược kinh doanh độc đáo của mình. Từ việc tuân thủ khái niệm lành mạnh "trà lá nguyên chất + sữa tươi" cho đến các hoạt động tiếp thị liên tục đổi mới, Bawang Tea Princess đã chứng minh sự kết hợp hoàn hảo giữa hiểu biết sâu sắc về văn hóa truyền thống và thẩm mỹ hiện đại. Bài viết này tiết lộ cho độc giả cách tìm ra đại dương xanh trong thị trường đại dương đỏ và cách nâng cao giá trị thương hiệu thông qua dấu ấn văn hóa.

Khi ngành công nghiệp này đạt đến đỉnh cao, "tránh sự phức tạp và giữ mọi thứ đơn giản" đã trở thành triết lý kinh doanh của Bawang Tea Princess.

Trước Ba Wang Cha Ji, không ai có thể tưởng tượng được rằng dòng đồ uống trà mới này có thể kể những câu chuyện mới.

Sau khi trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và thăng trầm trong thời kỳ bùng nổ, các thương hiệu đã tồn tại qua vô số lần thay đổi không còn có thể thoát khỏi đại dương đỏ của cuộc chiến giá cả. Dữ liệu từ Zheshang Securities cho thấy một xu hướng đáng kể trong ngành: các thương hiệu đồ uống trà mới phổ biến đã giảm mức chi tiêu trung bình của khách hàng, với mức tiêu thụ các sản phẩm dưới 10 nhân dân tệ tăng vọt, trong khi giá cao cấp trên 20 nhân dân tệ đã giảm đáng kể.

So với sự đầu tư điên cuồng vào đồ uống trà của nhiều thủ đô trong vài năm trước, tốc độ tăng trưởng của trà sữa hiện đã bước vào giai đoạn chững lại. Các thương hiệu như Gu Ming và Mixue Bingcheng đã gặp phải nhiều trở ngại trên con đường IPO; Trong số các công ty đã niêm yết, Nayuki Tea đã chuyển từ lãi sang lỗ và hiệu suất của Cha Baidao giảm mạnh. Thị trường thứ cấp đã đưa ra một tín hiệu rõ ràng: tốc độ tăng trưởng của ngành đã chậm lại và xu hướng từ thị trường gia tăng sang thị trường chứng khoán là không thể ngăn cản.

Trong bối cảnh này, Bawang Cha Ji, vốn hoạt động rầm rộ trong hai năm qua, dường như vẫn không bị ảnh hưởng. Tổng doanh số bán ra của sản phẩm ăn khách “Boya Juexian” đã vượt quá 600 triệu cốc. Từ loạt hoạt động tiếp thị thương hiệu vừa kết thúc cho Thế vận hội Olympic cho đến sự kiện theo chủ đề Tháng thú cưng mới ra mắt và việc khai trương các cửa hàng thân thiện với vật nuôi, mức độ phổ biến của thương hiệu vẫn không hề suy giảm.

Năm ngoái, Bawang Tea Princess của Lenovo đã đạt GMV hơn 10 tỷ đô la và dự kiến ​​GMV cả năm sẽ vượt quá 20 tỷ đô la. Hiệu suất như vậy là điều mà ít thương hiệu nào có thể đạt được, ngay cả trong thời kỳ các loại đồ uống trà mới đang thịnh hành nhất.

Tại sao công ty có thể duy trì mức độ hấp dẫn cao của sản phẩm trong khi liên tục mở rộng các cửa hàng trong thời gian rất ngắn? Đây là điểm đặc biệt của Bawang Cha Ji. Mặc dù có nhiều trường hợp thành công ở nhiều giai đoạn khác nhau, nhưng thực tế, rất khó để đánh giá công ty này theo logic của ngành đồ uống trà mới truyền thống.

1. Tại sao Bawang Cha Ji không vội vàng trong nửa sau của dòng đồ uống trà mới?

Theo quan điểm phát triển công nghiệp, bản chất của sự tiến hóa là gì?

Khi thị trường chuyển từ gia tăng sang chứng khoán, mọi người chỉ có thể cạnh tranh để giành thị phần trong một thị trường hạn chế. Mọi người có xu hướng nghĩ rằng việc đổ quá nhiều tiền vào các lĩnh vực đã phát triển sẽ khiến chúng trở nên quá tải. Nhưng trên thực tế, nếu bạn đo lường một con đường theo góc độ phát triển, sự tiến triển chỉ cho thấy ngành công nghiệp đó chưa thực sự "trưởng thành".

Điều tương tự cũng đúng với ngành công nghiệp đồ uống trà mới.

Lịch sử của dòng nhạc này có thể bắt nguồn từ trà sữa trân châu và trà sữa trân châu vào thế kỷ trước. Các loại trà pha sẵn bán trên phố được làm từ kem không sữa, bột trà, chất tổng hợp và màu nhân tạo. Sau năm 2016, ngành đồ uống trà mới đã tăng tốc phát triển, tiêu biểu là Heytea và Nayuki, tung ra các sản phẩm phổ biến như trà sữa trái cây và phô mai, đẩy giá sản phẩm lên hơn 20 nhân dân tệ một cốc.

Nhận thức chung của mọi người về ngành trà sữa là có lợi nhuận gộp cao, nhu cầu cao và ngưỡng chấp nhận thấp. Lợi nhuận gộp của một cốc trà sữa có thể được kiểm soát ở mức 50%-90%. Một quán trà sữa ở trung tâm thành phố có thể bán được hàng trăm, thậm chí hàng nghìn cốc mỗi ngày. Do ngưỡng kỹ thuật thấp, nên khi một sản phẩm thành công xuất hiện trên thị trường, các thương hiệu khác thậm chí có thể tung ra các sản phẩm tương tự chỉ trong vòng hai tuần.

Trong trường hợp này, thị trường trưởng thành sớm sẽ bước vào vòng xoáy lưu thông nội bộ sớm hơn.

Trước đây, mọi người luôn lấy hai thương hiệu cao cấp là Heytea và Nayuki làm trường hợp nghiên cứu: thương hiệu trước tập trung vào trà trái cây và có nhiều loại SKU, trong khi thương hiệu sau trung thành với khái niệm "không gian thứ ba" của Starbucks. Ngoài đồ uống trà, công ty còn cung cấp nhiều loại đồ ăn nhẹ, bánh mì châu Âu và cà phê, hy vọng rằng sản xuất tốt và định vị cao cấp sẽ mang đến cho ngành công nghiệp một câu trả lời khác.

Nhưng thực tế là ngay cả những thương hiệu từng tập trung vào các sản phẩm cao cấp, khác biệt cũng phải điều chỉnh chiến lược và ứng phó với những thách thức của thị trường theo cách thực tế hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.

Về bản chất, dù là thương hiệu cao cấp hay bình dân, việc theo đuổi quy mô kinh tế, phương pháp sáng tạo để tăng giá trị cho sản phẩm và phương pháp tiếp thị nổi bật đều là xu hướng kinh doanh phần lớn được thúc đẩy bởi sự cạnh tranh trên thị trường.

Và đây chính là điều tạo nên sự khác biệt của Overlord Tea Princess.

Từ việc học hỏi từ mọi người đến được mọi người học hỏi, Bawang Cha Ji hiện đã có logic rõ ràng về cách xây dựng thương hiệu trà. Về mặt xây dựng thương hiệu, các yếu tố văn hóa truyền thống được kết hợp với tính thẩm mỹ hiện đại. Định vị sản phẩm khác với trà sữa truyền thống. Sự kết hợp giữa “trà lá nguyên chất + sữa tươi” tạo nên chiến lược tiếp thị hướng đến sức khỏe, với mục tiêu khiến nhiều người yêu thích trà Trung Quốc hơn.

Quan trọng hơn, logic này không hề thay đổi trước sự gia tăng của cạnh tranh thị trường.

Ví dụ, người sáng lập Zhang Junjie cho rằng trà trái cây sẽ hạn chế Bawang Chaji trở thành một doanh nghiệp toàn cầu, vì vậy ông đã chọn tránh trà trái cây và luôn tập trung vào trà sữa tươi lá nguyên chất để tránh cạnh tranh đồng nhất. Mặc dù Bawang Cha Ji không có giới hạn trên về nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nhưng công ty tập trung nhiều hơn vào việc tối ưu hóa và lặp lại loại trà nguyên bản, chẳng hạn như sản phẩm đơn lẻ lớn Boya Juexian, thay vì thêm các SKU sản phẩm mới.

Thế giới bên ngoài có thể cảm nhận được sự phổ biến của Bawang Tea Princess trên thị trường trực tuyến. Đằng sau đó là một loạt các hoạt động tiếp thị và sở hữu trí tuệ mang hàm ý văn hóa phong phú đã được tạo ra xoay quanh chủ đề "làm bạn với trà". Trong khi tạo ra các sự kiện lớn, nó cải thiện các thuộc tính xã hội của sản phẩm, hình thành văn hóa và sản phẩm riêng để phát triển thương hiệu bền vững và cuối cùng hiện thực hóa chuyển đổi doanh số thông qua mô hình Internet.

Khi ở thời kỳ đỉnh cao, Ba Wang Cha Ji không cạnh tranh về giá cả hoặc độ tươi của sản phẩm. Nó có nhịp điệu riêng và "giữ mọi thứ đơn giản" đã trở thành triết lý kinh doanh của nó.

2. Cả hai đều là trà lá nguyên chất, tại sao Ba Wang Cha Ji lại được ưa chuộng đến vậy?

Vân Nam là một trong những nơi ra đời của văn hóa trà. Theo số liệu mới nhất, Vân Nam có diện tích trồng chè lớn nhất cả nước và sản lượng chè cũng đứng đầu cả nước. Đây chính là nơi Nữ hoàng trà Overlord lớn lên lần đầu tiên.

Theo Trương Tuấn Kiệt, trà phương Đông có thể cạnh tranh với cà phê và trở thành thức uống toàn cầu. Nhưng đồng thời, cũng cần lưu ý rằng chưa có thương hiệu trà nào áp dụng phương pháp "trà lá nguyên chất Trung Quốc + sữa tươi" để xây dựng hệ thống sản phẩm và vẫn còn thiếu một thương hiệu trà phương Đông đẳng cấp thế giới. Vì vậy, sứ mệnh thương hiệu của Bawang Tea Princess luôn là “kết bạn với trà phương Đông trên toàn thế giới”.

Khi nói đến việc xây dựng một thương hiệu trà phương Đông tốt, Bawang Tea Princess có chủ nghĩa lý tưởng bền bỉ hơn những công ty khác; nhưng để pha được một tách trà ngon đòi hỏi sự kiềm chế và nghiêm ngặt tuyệt đối.

Lấy Boya Juexian làm ví dụ, để đánh bóng tách trà sữa hoa nhài tuyết này, không được phép sử dụng các chất phụ gia như kem, hương liệu và bột trà sẽ che mất hương vị trà nguyên bản. Người ta kể rằng công thức của Boya Juexian đã được lặp lại hàng chục lần.

Một doanh nghiệp kinh doanh đồ uống trà mới lý tưởng phải có đặc điểm là tiêu chuẩn hóa cao, sản phẩm phổ biến, tỷ lệ mua lại cao và hiệu ứng quy mô. Dựa trên những điểm này, cùng với các sản phẩm và công thức tối giản, quy trình sản xuất tự động và kiểm soát chính xác các nguyên liệu thô lành mạnh, Boya Juexian là sản phẩm trực tiếp từ trọng tâm chiến lược của Bawang Cha Ji và cuối cùng đã đạt được kỳ tích doanh số bán một sản phẩm vượt quá 600 triệu cốc.

Ngày càng nhiều người nhận ra rằng Ba Wang Cha Ji là trà lá nguyên chất thực sự, không phải trà sữa theo nghĩa truyền thống; Văn hóa thương hiệu của nó là sự đổi mới văn hóa giữa đồ uống trà truyền thống và đồ uống trà mới. Văn hóa trà phương Đông mang tính khan hiếm nên càng thêm quý giá.

Điều thú vị là ngay cả trong một thị trường đồ uống trà mới hướng nội như vậy, vẫn có rất nhiều thương hiệu nhắm đến Bawang Cha Ji, và một số thậm chí còn cố gắng sao chép hương vị sản phẩm của Bawang Cha Ji và đưa chúng ra thị trường với mức giá thấp hơn, nhưng cuối cùng, cả sản phẩm lẫn thương hiệu đều không đạt được kết quả tốt hơn. Nguyên nhân đằng sau điều này không chỉ là sự khác biệt về công thức và quy trình pha trà, mà quan trọng hơn là do thiếu kiến ​​thức đầy đủ về trà.

"Bao bì của Ba Wang Cha Ji rất độc đáo. Mỗi lần uống, tôi cảm thấy như đang thưởng thức văn hóa truyền thống vậy." Khi bạn mở các nền tảng mạng xã hội như Douyin và Xiaohongshu, bạn sẽ thấy sức khỏe, văn hóa, tương tác xã hội và hương vị chất lượng cao cùng tồn tại, điều này đã trở thành ấn tượng rõ nét về Ba Wang Cha Ji theo góc nhìn của người dùng.

Khi người tiêu dùng lựa chọn Bawang Cha Ji, họ không chỉ đánh giá cao định vị sản phẩm lành mạnh của nó (sự kết hợp giữa trà lá nguyên chất + sữa tươi) mà còn đồng cảm với các yếu tố văn hóa truyền thống mà nó chứa đựng (như bao bì theo phong cách Trung Quốc và tên gọi đầy chất thơ). Bawang Tea Princess còn đáp ứng nhu cầu chia sẻ xã hội (như chụp ảnh, check in và giới thiệu sản phẩm) cũng như nhu cầu theo đuổi hương vị sản phẩm chất lượng cao của người dùng hiện đại.

Một ví dụ điển hình là sự kiện theo chủ đề "Tháng thú cưng" gần đây xoay quanh sản phẩm ăn khách Boya Juexian. Các cửa hàng thân thiện với vật nuôi của Bawang Cha Ji tại bốn thành phố Trường Sa, Côn Minh, Hàng Châu và Thạch Gia Trang đã lần lượt được mở ra. Một "không gian tương tác thú cưng dễ thương" mới đã được thêm vào cửa hàng, cung cấp một số dịch vụ chăm sóc thú cưng và xây dựng nền tảng giao tiếp giữa người và thú cưng dành cho những người yêu trà.

Con người và vật nuôi, người yêu trà và trà, tất cả đều kể cùng một câu chuyện về "tình bạn".

Trên thực tế, sự cộng hưởng về mặt cảm xúc giữa Boya và Ziqi, vật nuôi và con người, cũng như tình bạn lâu dài của họ là điều hiển nhiên. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, vô số người yêu trà thậm chí còn chia sẻ các sản phẩm ngoại vi theo chủ đề thú cưng của Bawang Cha Ji, tạo nên một "cơn sốt sưu tập tem" mới.

Nhiều người tiêu dùng cho biết họ chọn Boya Juexian trong các tình huống xã hội không chỉ vì hương vị và chất lượng mà còn vì bản sắc văn hóa và giá trị cảm xúc ẩn chứa trong đó. Trước đó, Bawang Cha Ji cũng liên kết Boya Juexian với các hoạt động văn hóa mà giới trẻ yêu thích như âm nhạc, thể thao, Citywalk... từ trực tuyến đến ngoại tuyến, để thâm nhập vào khái niệm "đồng hành" và đạt được sự tương tác xã hội tối thượng.

Theo góc nhìn này, “Tháng thú cưng” không chỉ làm phong phú thêm ý nghĩa thương hiệu của Bawang Tea Princess mà còn trở thành hoạt động chia sẻ và truyền tải sâu sắc về văn hóa trà.

3. Tại sao sản phẩm tiêu dùng cần phải có ấn tượng văn hóa?

Nhà sáng lập Starbucks, Schultz đã từng đề cập trong cuốn tự truyện của mình rằng nếu chỉ tập trung vào sản phẩm thì không gian giá trị của tất cả hàng tiêu dùng đại chúng đều có hạn. Để đạt được mức giá thương hiệu cao hơn và mang lại trải nghiệm giá trị gia tăng cho người tiêu dùng, đây là câu hỏi mà mọi công ty muốn phát triển bền vững cần phải suy nghĩ.

Chìa khóa để giải quyết vấn đề là phải có "dấu ấn văn hóa", đó có thể là văn hóa, lịch sử và cảm xúc mà thương hiệu hoặc sản phẩm mang lại. Đây là dấu hiệu quan trọng để nhận diện những thương hiệu thành công.

Một ví dụ điển hình là ngoài việc cung cấp cà phê, Starbucks còn thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng thông qua những câu chuyện thương hiệu độc đáo và sự chăm sóc nhân văn. Bằng cách sử dụng khái niệm “không gian thứ ba”, các quán cà phê có thể được chuyển đổi từ nơi tiêu dùng đơn giản thành không gian văn phòng xã hội, nơi họ không chỉ bán cà phê mà còn là một lối sống và trải nghiệm văn hóa.

Mặc dù có nhiều thương hiệu tiêu dùng trong và ngoài nước đang cạnh tranh để bắt chước Starbucks, nhưng rất ít trong số đó có thể thực sự đạt được kết quả nổi bật. Nhiều công ty chỉ nhìn vào hình thức bề ngoài khi bắt chước như cách trang trí cửa hàng, mà bỏ qua không gian thứ ba chứa đựng sự tôn trọng và kế thừa văn hóa cà phê, cũng như sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng. Dấu ấn văn hóa sâu sắc này rất khó có thể sao chép được.

Trung Quốc luôn là cái nôi quan trọng của văn hóa trà phương Đông, và "trà phương Đông" đã trở thành biểu tượng tiêu biểu của sự giao lưu văn hóa thế giới, nhưng mức độ phổ biến của một loại trà không đồng nghĩa với thương hiệu. Sự “mới mẻ” của các loại trà mới ở một mức độ nào đó chịu trách nhiệm về cách sử dụng thương hiệu để truyền tải tốt câu chuyện về văn hóa trà phương Đông.

Vì vậy, khi chúng ta quay trở lại Bawang Tea Princess, với tư cách là cốt lõi văn hóa của thương hiệu, khái niệm "làm bạn với trà" hiện diện trong mọi khía cạnh.

Có nhiều hoạt động theo chủ đề khác nhau để gắn kết các hoạt động xã hội của người tiêu dùng, các diễn đàn về văn hóa trà được tổ chức và bộ phim quảng cáo thương hiệu toàn cầu "CHA" được phát hành. Công chúa trà Bawang mang đến nhiều hương vị hơn cho tách trà và xây dựng hệ thống văn hóa riêng của mình. Tầm nhìn của công ty là truyền bá văn hóa trà của Trung Quốc xa hơn nữa, phục vụ người tiêu dùng tại 100 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới và cung cấp 15 tỷ tách trà phương Đông hiện đại mỗi năm. Đây chính là sự tự tin của công chúa trà bá.

Nhìn vào tất cả các ngành công nghiệp, nếu bạn phải chọn ra loại phổ biến nhất thì đồ uống trà mới sẽ có trong danh sách. Nhưng đối với thị trường, sự xuất hiện của hàng trăm thương hiệu khác nhau không được gọi là cạnh tranh nội bộ. Sự cạnh tranh thực sự là hàng trăm cửa hàng khác nhau bán những sản phẩm tương tự với giá thấp hơn. Trước đây, các loại trà mới trong nước dần dần đi theo hướng hiểu lầm này. Được hỗ trợ bởi công nghệ pha trà và di sản văn hóa, triết lý thương hiệu độc đáo của Bawang Cha Ji đang mang đến những giải pháp khác biệt cho ngành.