Khi Xiaohongshu lần đầu tiên đề cập đến “những người sáng tạo video cá nhân”, chính xác thì họ muốn thể hiện điều gì?

Xiaohongshu đã tổ chức “Cuộc họp xây dựng nhóm 300 người quen” đầu tiên, tập trung vào “những người sáng tạo video cá nhân”, coi trọng hệ sinh thái nội dung video và khai thác tiềm năng của những người sáng tạo.

Vào thứ sáu tuần trước, Xiaohongshu đã chính thức công bố “Top 100” của riêng mình.

Đây là lần đầu tiên Xiaohongshu trao giải thưởng cho những người sáng tạo dưới danh nghĩa chính thức và nhóm người sáng tạo này cũng có danh hiệu riêng độc đáo - "Người quen 300".

Theo thông tin chính thức của Xiaohongshu, "300 người quen" được chọn từ những người sáng tạo đại diện tốt nhất cho cộng đồng Xiaohongshu trong năm qua và sẽ trở thành danh sách liên tục thay đổi và được đánh giá mỗi năm một lần.

Vì vậy, Xiaohongshu đã chọn chủ đề "Buổi họp xây dựng nhóm 300 người quen" cho lễ trao giải thưởng dành cho người sáng tạo lần này. Đây cũng là lần đầu tiên Xiaohongshu tổ chức sự kiện ngày hội sáng tạo sau 5 năm.

Địa điểm tổ chức sự kiện được trang trí giống như một bãi biển nghỉ dưỡng. Hơn 70 đại diện quen biết từ "Acquaintances 300" đã tự mình nhận cúp từ rương kho báu, như thể đang hoàn thành một buổi lễ.

Ảnh chụp bởi: Ban biên tập Xinbang

Mặc dù không được nhấn mạnh trong các bài phát biểu tại chỗ, nhưng thông điệp ngầm của Ngày hội mở cửa dành cho người sáng tạo này là "việc đăng video và phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu hiện là cơ hội dành cho những người sáng tạo".

"Báo cáo xu hướng người sáng tạo Xiaohongshu năm 2024" do Xiaohongshu công bố ngay tại chỗ cho thấy, trong số những người sáng tạo được lọt vào danh sách "300 người quen thuộc", hơn 90% ghi chú video của những người sáng tạo chiếm hơn 30%.

Trong báo cáo này, Xiaohongshu cũng đề xuất xây dựng nền tảng ưa thích cho "những người sáng tạo video cá nhân".

“Người sáng tạo video cá nhân” là gì?

Theo giới thiệu chính thức của Xiaohongshu, đây là những người sáng tạo liên tục sử dụng video hoặc phát sóng trực tiếp để chia sẻ lối sống của họ. Họ sử dụng video hoặc phát sóng trực tiếp làm ngôn ngữ đầu tiên để sáng tạo và chia sẻ, thể hiện thái độ thực sự của họ đối với cuộc sống và thể hiện lối sống cá nhân. Chi phí tạo ra và vận hành của họ rất hợp lý, đồng thời họ có thể liên tục nhận được sự công nhận và phần thưởng cũng như tiếp tục chia sẻ các bản cập nhật.

Trong thuật ngữ “người sáng tạo video cá nhân”, “cá nhân” là điểm khác biệt chính giữa nhóm người sáng tạo.

Nếu chúng ta so sánh Xiaohongshu với một cộng đồng đô thị dựa trên nội dung UGC, thì "cá nhân" có ý thức tương tác thực tế mạnh mẽ hơn và quen thuộc như hàng xóm và bạn bè, trong khi "người quen" lại phản ánh chủ đề của Ngày hội mở cửa dành cho người sáng tạo Xiaohongshu này.

"Video" là một trong những mục tiêu chính của sự kiện gặp gỡ những người sáng tạo của Xiaohongshu.

Mặc dù được gọi là "xây dựng nhóm", chúng ta vẫn có thể thoáng thấy hệ sinh thái sáng tạo nội dung của Xiaohongshu thông qua các tiêu đề "300 người quen" và "người sáng tạo video cá nhân" để hiểu được nhóm sáng tạo đa dạng của Xiaohongshu như thế nào? Tại sao Xiaohongshu lại nghĩ ra khái niệm "người sáng tạo video cá nhân"? Điều này có ý nghĩa gì đối với người sáng tạo?

01 “Những nhà sáng tạo video cá nhân” xuất hiện trên Xiaohongshu

"Cá nhân" không phải là một khái niệm mới.

Theo quan điểm của ban biên tập Tân Bang, “cá nhân” mà Tiểu Hồng Thư đề xuất không phải là một người sáng tạo đơn lẻ, mà là đơn vị sáng tạo nhỏ nhất, có thể là một cá nhân, một nhóm nhỏ hoặc thậm chí là một tổ chức.

“300 người quen” được Tiểu Hồng Thư lựa chọn lần này thực chất là nhóm đại diện cho những cá nhân sáng tạo video. Từ những “người quen” này, chúng ta có thể thấy được nội dung và những người sáng tạo mà Xiaohongshu khuyến khích.

Lý do “julia_ty” được chọn vào “300 Acquaintances” là “Sự chân thành là kỹ năng tối thượng”. Cô là một học sinh trung học 17 tuổi đang theo học tại Hoa Kỳ.

Trong cuộc sống thường ngày, giống như hầu hết sinh viên, cô thường thức khuya để chuẩn bị cho kỳ thi cuối kỳ và chế giễu sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực. Nhưng khi cô ấy sáng tạo nội dung thông qua video, cô ấy sử dụng cách diễn đạt tiên phong độc đáo của thế hệ sau năm 2005 để giải thích về bản thân, thể hiện thế giới nội tâm phong phú và kỳ quặc.

Trong bài viết "Cuộc sống của bạn thực ra không có nhiều người xem?" được đăng bởi "julia_ty" Cuối video, cô ấy nói: "Tôi quyết định nhảy xuống nước và tìm kiếm sự tự do ở đó. Dưới nước, tôi sẽ không có khán giả". Tuy nhiên, cảnh tượng đã thay đổi, cô đang ngồi ở bàn máy tính nhìn mình trong nước.

Sự chuyển đổi tuyệt vời này cũng khiến cư dân mạng ở phần bình luận hiểu được ý mà "julia_ty" muốn truyền tải: "Khán giả duy nhất của cuộc đời bạn chính là bản thân bạn". Tính đến thời điểm hiện tại, video này đã nhận được 57.000 lượt thích trên Xiaohongshu.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu "julia_ty"

Cơ hội để "julia_ty" tạo video bắt nguồn từ vlog tiếng Anh mini của cô có tên "Ăn gì trong một ngày", thu hút khoảng 100.000 người hâm mộ. Sau đó, cô bắt đầu làm phong phú thêm nội dung video và kỹ thuật biên tập, khai phá lĩnh vực video dài và dần hình thành phong cách video màn hình ngang mang nét riêng của mình.

Vào tháng 8 năm 2023, cô nhận được lời mời từ Apple để làm "đạo diễn một ngày" và thực sự trải nghiệm cảm giác đạo diễn một bộ phim.

Tính đến thời điểm hiện tại, "julia_ty" đã thu hút được 1,08 triệu người theo dõi trên Xiaohongshu và hầu như mỗi video của cô đều nhận được hàng chục nghìn lượt thích. Mỗi video đều được chính cô ấy lên ý tưởng, quay và biên tập. Cô cũng được cư dân mạng Xiaohongshu ca ngợi là "nữ sinh trung học thiên tài".

Video không chỉ giúp tăng số lượng người hâm mộ cho người sáng tạo mà còn có khả năng kiếm tiền trực quan, giúp cho quá trình sáng tạo trở nên bền vững. Khi các điều kiện chia sẻ liên tục được đáp ứng, những người sáng tạo có thể chia sẻ tốt hơn mọi khả năng trong cuộc sống của họ trên Xiaohongshu.

Tài khoản Xiaohongshu "铁当鱼蛋" do Yudan và bạn trai cô cùng điều hành và đã thu hút được 500.000 người theo dõi.

Yudan học chuyên ngành hoạt hình, trong khi bạn trai cô học chuyên ngành điện ảnh và truyền hình. Vào tháng 6 năm 2023, hai người đã tận dụng thời gian không bán tranh ở quầy để trở thành những blogger vẽ tranh đường phố và tạo ra các video với chủ đề như "Thử thách vẽ tranh cho 999 người lạ" và "Gửi cho bạn một bức tranh".

Trong giai đoạn đầu sáng tác, "Thiết Đại Ngọc Đan" đã đăng tải nội dung lên Tiểu Hồng Thư và nhận được hàng nghìn lượt thích chỉ sau vài ngày. Kết hợp với các hoạt động hỗ trợ nền tảng chính thức "Trào Lưu Trữ Tình", "Thiết Đại Ngọc Đan" đã đạt được 5.000 người theo dõi trong vòng nửa tháng, sau đó tăng trưởng đều đặn với tốc độ 10.000 người theo dõi mỗi tháng.

Sau khi xem video "Bóng cá sắt", nhiều cư dân mạng đã để lại lời nhắn nói rằng họ cũng muốn có được bức tranh như vậy. Vì vậy, "Thiết Đại Ngọc Đan" cũng mở một cửa hàng trên Xiaohongshu, cung cấp dịch vụ vẽ avatar theo yêu cầu, giá mỗi bản từ 98 đến 208 nhân dân tệ, tổng cộng đã bán được 488 bản.

Các thể loại có sẵn cho "người quen" không chỉ bao gồm video mà còn cả phát sóng trực tiếp. Trong phòng phát sóng trực tiếp, mong muốn chú ý và giao tiếp của người dùng thường mạnh mẽ hơn.

"Anh họ Vương Vương" ban đầu là một phát thanh viên thương mại điện tử. Anh đã quen với bảng đen nhắc nhở khi làm việc và tích hợp nó vào phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của riêng mình. Tuy nhiên, việc anh làm trên Xiaohongshu không phải là phát trực tiếp để bán hàng mà sử dụng hình thức "bài giảng trên bảng + phát trực tiếp thời gian thực" để giúp cư dân mạng phân tích "Anh chàng này có đáng lấy làm chồng không?"

Trong phòng phát sóng trực tiếp, anh cũng là người tiên phong đưa ra "công thức chiều cao của con trai" là "năm trừ bốn, năm bằng không" để suy ra chiều cao thực sự của con trai. Điều này không chỉ khuyến khích các blogger khác sử dụng công thức này để giảng bài mà còn trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Theo số liệu chính thức từ Xiaohongshu, "Vương Vương Anh Họ" đã tăng 300.000 người theo dõi trong bốn tháng và hiện duy trì tần suất ổn định là một lần một ngày.

Phát trực tiếp trò chơi cũng đã tạo ra chỗ đứng trên Xiaohongshu.

"Văn Thủy Tiểu Khải" là một nam sinh viên chuyên ngành phát thanh truyền hình. Khi còn là sinh viên năm 3, anh nhận thấy trò chơi "Egg Party" rất được ưa chuộng nên đã chỉnh sửa màn hình ghi lại cảnh mình đang chơi trò chơi và chia sẻ lên Xiaohongshu. Số lượng người theo dõi một bài đăng đã tăng hơn 500, điều này khiến anh cảm thấy phản hồi tích cực nên đã thử phát trực tiếp trò chơi trên Xiaohongshu.

Trong vòng một năm rưỡi, "Văn Thủy Tiểu Khải" đã thu hút được 850.000 người hâm mộ trên Tiểu Hồng Thư, trung bình mỗi chương trình có khoảng 25.000 lượt xem.

Trong số đó, điều khiến anh ấn tượng nhất chính là bầu không khí tương tác thân thiện của Xiaohongshu. "Khi tôi mới lập tài khoản với ít người hâm mộ, người hâm mộ trên các nền tảng khác có thể hiếm khi giao tiếp với tôi, nhưng trên Xiaohongshu, có rất nhiều người hâm mộ thực sự đã tương tác với tôi ngay từ đầu, điều này đã cho tôi động lực rất lớn."

Hiện tại, "Văn Thủy Tiểu Khải" về cơ bản vẫn duy trì tần suất phát sóng cố định hằng ngày và đã tích lũy được lượng khán giả ổn định.

Sử dụng video và chương trình phát sóng trực tiếp để ghi lại cuộc sống, sở thích hoặc trải nghiệm của chính mình, họ không khao khát thành công nhanh chóng và lợi ích tức thời, họ cũng không thiển cận. "julia_ty", "Iron Fish Balls", "Wangwang Cousin" và "Wenshui Xiaokai" không chỉ là đại diện của "người quen", mà còn là đại diện của "những người sáng tạo video cá nhân" của Xiaohongshu. Những gì họ thể hiện chính là diện mạo thực sự của những người sáng tạo mà Xiaohongshu mong đợi.

02 Hình ảnh, văn bản, video và phát sóng trực tiếp, Xiaohongshu xây dựng một "đội tam mã"

Một nghĩa khác của "cá nhân" là UGC (nội dung do người dùng tạo ra). Nếu Xiaohongshu có thể đạt được những tiến bộ vững chắc trên làn sóng Internet trong mười một năm qua thì UGC chính là điểm khác biệt quan trọng nhất.

Tại sự kiện, Bai Ban, trưởng phòng marketing của Cộng đồng Xiaohongshu, nhấn mạnh rằng "nội dung UGC cốt lõi của cộng đồng sẽ không thay đổi bất cứ lúc nào".

Sự kết hợp từ vựng của cá nhân + người sáng tạo video cuối cùng hướng đến một cộng đồng nội dung video UGC, khuyến khích mọi người bình thường tạo ra nội dung và cũng cung cấp lưu lượng truy cập cho những người bình thường để họ có thể thể hiện bản thân một cách tương đối bình đẳng.

Mặc dù nguồn cung cấp nội dung của các nền tảng video ngắn và trung bình đã đủ phong phú, nhưng các nền tảng này không hướng đến UGC.

Là một cộng đồng UGC, Xiaohongshu đã thiết lập một tư duy độc đáo cho nội dung đồ họa và một hình thức thể hiện nội dung quan trọng khác - video và phát sóng trực tiếp - cũng đang dần hình thành trên Xiaohongshu.

"Báo cáo xu hướng người sáng tạo Xiaohongshu 2024" cho thấy số lượng người sáng tạo hoạt động hàng tháng vào tháng 8 năm nay gấp 1,35 lần so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó số lượng người sáng tạo được yêu thích bằng video gấp 1,43 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Về mặt phát trực tiếp, tổng số người sáng tạo nội dung phát trực tiếp trong nửa đầu năm nay gấp 2,48 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng của những người sáng tạo video và phát sóng trực tiếp cao hơn tốc độ tăng trưởng của những người sáng tạo nói chung.

Dựa trên bối cảnh này, Xiaohongshu đang đặt cược vào "những người sáng tạo video cá nhân", về cơ bản là xây dựng bộ ba "hình ảnh + video + phát sóng trực tiếp" để hoạt động cân bằng và mượt mà hơn trong tương lai. Điều này cũng nhằm khuyến khích "những người sáng tạo video cá nhân" tiếp tục chia sẻ nội dung thông qua video và phát sóng trực tiếp trong tương lai.

Đối với người sáng tạo, điều này có nghĩa là có một định hướng sáng tạo rõ ràng.

Theo như "julia_ty" nhìn nhận, mỗi cá nhân trên Xiaohongshu đều là thực thể ba chiều và là một sinh vật sống, với những đặc điểm riêng biệt giống như nhân vật hoạt hình. "Chúng tôi không quá sợ thể hiện mặt không hoàn hảo của mình. Sự chân thành luôn là vũ khí tối thượng."

Dựa trên bầu không khí nhận thức này mà ngày càng có nhiều người dùng được khuyến khích trực tiếp tham gia và trở thành "người sáng tạo video cá nhân" và trở thành người xây dựng nên nền văn hóa đa dạng của cộng đồng Xiaohongshu.

Ban biên tập của Xinbang mới đây đã đăng bài viết có tiêu đề "Ai sẽ có lượng người theo dõi tăng đột biến trên Xiaohongshu trong nửa đầu năm 2024? | Quan sát giữa năm", trong đó nhiều blogger đã liệt kê những người theo dõi tăng lên thông qua video hoặc phát trực tiếp, chẳng hạn như "Awen is Aya", đã tăng 740.000 người theo dõi trong nửa đầu năm và tập trung vào chủ đề về sự phát triển của phụ nữ, và "Tủ giày Cookie", đã tăng 670.000 người theo dõi trong nửa đầu năm và chủ yếu bán hàng thông qua phát trực tiếp.

Điều đáng nói là mặc dù lần đầu tiên Xiaohongshu đề cập đến khái niệm "người sáng tạo video cá nhân", nhưng điều đó không có nghĩa là Xiaohongshu sẽ làm giảm hình ảnh và văn bản. Cả hai phần đều quan trọng như nhau.

Xiaohongshu cũng nhiều lần nhấn mạnh tại sự kiện rằng họ cam kết xây dựng một cộng đồng nội dung đa dạng, tích hợp hình ảnh, văn bản và video.

"Xiaohongshu có nội dung văn bản và hình ảnh rất phong phú và đã thiết lập được tư duy người dùng độc đáo. Việc phát triển video, phát sóng trực tiếp, v.v. có thể cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn hơn để chia sẻ cuộc sống của họ và đạt được sự phát triển cân bằng giữa hình ảnh, văn bản, video và phát sóng trực tiếp", Baiban phát biểu tại sự kiện.

Quay trở lại với "Buổi họp xây dựng nhóm 300 người quen" này, đây không phải là tập hợp những câu chuyện của 300 người sáng tạo, mà là bức tranh thu nhỏ sống động về chân dung nhóm những người sáng tạo Xiaohongshu. Có lẽ đây chính là định hướng tương lai của những người sáng tạo ra Xiaohongshu.

Tác giả | Biên tập viên Xiaoba | Trương Kiệt Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xinbang], tài khoản công khai WeChat: [Xinbang], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm sao chép nếu không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.