Tại sao người tiêu dùng lại do dự khi phải đưa ra quyết định mua hàng?

Đôi khi, khi đối mặt với cùng một sản phẩm, những người dùng khác nhau có thể có thái độ hoàn toàn khác nhau khi quyết định có nên mua sản phẩm đó hay không. Đằng sau câu hỏi này là những yếu tố nào sẽ hạn chế người tiêu dùng khi đưa ra quyết định. Vậy những yếu tố cụ thể nào có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích và diễn giải của tác giả.

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng khi đối mặt với cùng một sản phẩm, một số người tiêu dùng luôn do dự và thấy khó đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, trong khi những người tiêu dùng khác lại không hề do dự chút nào. Đồng thời, khi đứng trước nhiều sản phẩm khác nhau, cùng một người tiêu dùng sẽ có hai đặc điểm hoàn toàn khác nhau khi đưa ra quyết định mua hàng.

Tại sao lại thế? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tính quyết đoán của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng? Có hai yếu tố chính: một là tính phức tạp của thông tin sản phẩm và yếu tố còn lại là tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng.

1. Độ phức tạp của thông tin sản phẩm

1. Đánh giá giá trị sử dụng của sản phẩm từ các chiều hướng khác nhau

Đối với người tiêu dùng mục tiêu, họ có xu hướng chỉ mua sản phẩm nếu chúng có giá trị thực tế. Giá trị sử dụng của một sản phẩm có thể được mô tả từ nhiều khía cạnh. Thông tin trong những chiều này có thể mang tính chuyên môn và đòi hỏi kiến ​​thức chuyên môn nhất định để hiểu.

Giá trị sử dụng của điện thoại di động thường được mô tả theo nhiều khía cạnh như kích thước màn hình, hiệu suất CPU, kích thước bộ nhớ, kích thước ổ cứng, tuổi thọ pin và hiệu ứng hiển thị.

Để hiểu thông tin về chiều "hiệu suất CPU", chúng ta cần hiểu các tiêu chuẩn mô tả hiệu suất CPU, chẳng hạn như số lõi, tần số chính và các tiêu chí đánh giá khác cho một loạt các khái niệm đặc biệt.

Để đánh giá chính xác giá trị sử dụng của một sản phẩm, người tiêu dùng cần chấm điểm giá trị sử dụng của sản phẩm theo nhiều khía cạnh mà họ quan tâm và cuối cùng tổng hợp điểm của từng khía cạnh để có được điểm chung về giá trị sử dụng của sản phẩm. Tổng điểm càng cao thì người tiêu dùng càng nhận thức được giá trị sử dụng của sản phẩm và càng muốn có được nó.

2. Thông tin sản phẩm càng phức tạp thì quyết định mua hàng càng do dự

Số lượng chiều mô tả giá trị sử dụng của sản phẩm và mức độ khó khăn trong việc hiểu thông tin về chiều của sản phẩm có thể được gọi chung là "độ phức tạp của thông tin sản phẩm". Thông tin sản phẩm càng phức tạp thì người tiêu dùng càng tốn kém để hiểu về sản phẩm và họ sẽ càng do dự khi đưa ra quyết định mua hàng.

Càng có nhiều chiều thì người tiêu dùng càng cần chú ý đến nhiều chiều hơn. Nếu những chiều kích này đòi hỏi nhiều kiến ​​thức chuyên môn để hiểu thì chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để hiểu được giá trị sử dụng của sản phẩm sẽ lớn hơn.

Khi đánh giá giá trị sử dụng của một chiếc ô tô, chúng ta có thể cân nhắc nhiều khía cạnh, chẳng hạn như thiết kế thân xe, không gian nội thất, công suất, nội thất, công nghệ hỗ trợ lái xe, phạm vi hoạt động, công suất sạc, v.v. Thông tin ở mỗi khía cạnh đều yêu cầu kiến ​​thức chuyên môn nhất định để hiểu. Ví dụ, có năm cấp độ lái xe hỗ trợ, từ L1 đến L5. Người tiêu dùng cần hiểu ngày càng nhiều thông tin phức tạp hơn trước khi họ có thể hiểu được ý nghĩa của từng cấp độ lái xe thông minh và tầm quan trọng của nó đối với người lái xe.

Để đánh giá giá trị thực tiễn của một cuốn sách, chúng ta chỉ cần xem qua bìa sách, mục lục và kiểm tra đánh giá để biết cuốn sách đó có hay và có hữu ích với chúng ta không.

Các sản phẩm khác nhau có mức độ phức tạp về thông tin sản phẩm khác nhau. Khi người tiêu dùng phải đối mặt với một sản phẩm có độ phức tạp thông tin cao so với các sản phẩm có độ phức tạp thông tin thấp, để đưa ra quyết định tiêu dùng đúng đắn, họ phải dành nhiều thời gian và năng lượng hơn để hiểu chính xác giá trị sử dụng của sản phẩm này.

Khi cân nhắc mua ô tô, mọi người thường mất nhiều tháng hoặc thậm chí cả năm để thu thập thông tin liên quan trực tuyến, tìm hiểu kiến ​​thức trong lĩnh vực ô tô, xin lời khuyên từ bạn bè có kinh nghiệm và đến các cửa hàng để trải nghiệm và lái thử trước khi có thể hiểu đầy đủ về chiếc xe.

Khi mua một cuốn sách, bạn có thể dành một phút dạo quanh hiệu sách để xem danh mục và kiểm tra xếp hạng, và bạn có thể biết ngay cuốn sách đó có khiến bạn quan tâm và có hữu ích với bạn hay không.

Bạn càng dành nhiều thời gian để tìm hiểu giá trị sử dụng của sản phẩm thì bạn sẽ càng do dự khi đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, quyết định mua hàng càng mang tính quyết định hơn, chẳng hạn như mua một cuốn sách.

Khi nói đến việc mua ô tô, mọi người sẽ từ từ tìm hiểu về nó thông qua nhiều phương tiện khác nhau và sẽ không vội vàng đưa ra quyết định mua hàng. Khi nói đến việc mua sách, quyết định có thể mất chưa đầy một phút.

2. Tác động tiêu cực của quyết định mua hàng

1. Ảnh hưởng tiêu cực cản trở việc đặt hàng

Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng không chỉ đánh giá giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn đánh giá tác động của quyết định mua hàng đó đối với chính họ. Nghĩa là, nếu người tiêu dùng mua sản phẩm, nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến công việc, cuộc sống, v.v. của họ và những hậu quả này là tích cực hay tiêu cực.

Sinh vật có bản năng tìm kiếm lợi ích và tránh xa tác hại. Tác động tích cực của quyết định mua hàng sẽ khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng, trong khi tác động tiêu cực sẽ cản trở việc đặt hàng.

Việc gia tăng giá trị sử dụng từ hàng hóa là tác động tích cực lớn nhất. Ví dụ, khi bạn mua một chiếc điện thoại di động mới để thay thế chiếc điện thoại cũ mà bạn đã dùng trong nhiều năm, việc sử dụng hàng ngày sẽ mượt mà hơn và các chức năng có sẵn sẽ phong phú hơn. Những tác động tích cực này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Tác động tiêu cực có thể là do một số yếu tố sau:

• Việc chi tiêu một khoản tiền sẽ làm giảm khả năng chi tiêu ở những lĩnh vực khác. Ví dụ, Xiao Wang, người có thu nhập 5.000 nhân dân tệ một tháng, đã mua một chiếc iPhone 14 với giá 5.000 nhân dân tệ và sẽ phải ăn mì ăn liền trong tháng này.
• Giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa thấp hơn dự kiến. Ví dụ, một thương gia có thể phóng đại và tuyên bố rằng thời lượng pin của điện thoại là cả ngày, nhưng thời lượng pin thực tế chỉ chưa đến nửa ngày.
• Sản phẩm có vấn đề về chất lượng. Ví dụ, chưa đầy một tháng sau khi mua điện thoại di động mới, màn hình bắt đầu giật và bạn không thể sử dụng được nữa.
• Giảm giá trong thời gian ngắn. Ví dụ, ngay khi chủ xe Tesla nhận xe, giá đã giảm hai lần liên tiếp. Về mặt tâm lý, chủ xe không thể chấp nhận nên đã đi bảo vệ quyền lợi của mình.

Do bản năng tìm kiếm lợi ích và tránh gây hại, người tiêu dùng sẽ từ chối đưa ra những quyết định không vì lợi ích tốt nhất của họ. Tác động tiêu cực do quyết định mua hàng gây ra là bất lợi cho bản thân và cản trở người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

2. Tác động tiêu cực càng lớn, người tiêu dùng càng do dự

Mọi quyết định mua hàng, bất kể là gì, đều có hậu quả tiêu cực. Ví dụ, mua một chiếc xúc xích nướng sẽ tốn 5 nhân dân tệ, và nó thậm chí có thể không ngon.

Nếu đúng như vậy thì tại sao người tiêu dùng vẫn quyết định mua hàng mà không do dự? Bởi vì tác động tiêu cực của quyết định mua hàng đủ nhỏ hoặc được giảm xuống mức đủ nhỏ để người tiêu dùng có thể chấp nhận hoặc thậm chí bỏ qua. Lúc này, người tiêu dùng chỉ cần quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà không cần quan tâm đến tác động tiêu cực của nó.

Nói cách khác, mức độ tác động tiêu cực của quyết định mua hàng quyết định mức độ quyết đoán của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng. Tác động tiêu cực càng lớn, quyết định mua hàng sẽ càng do dự và ngược lại.

Mua ô tô là một quyết định mua hàng có tác động tiêu cực rất lớn. Xe hơi là một ngôi nhà di động. Nếu trải nghiệm ở mọi khía cạnh không đáp ứng được kỳ vọng và giá tương đối cao thì điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của bạn. Do đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá cẩn thận để đảm bảo rằng các tác động tiêu cực khác nhau sẽ không xảy ra hoặc có thể chấp nhận được, và do đó thường không đưa ra quyết định mua hàng trong thời gian ngắn.

Nhưng nếu đó là một chiếc xúc xích giá 5 đô la thì nhiều người tiêu dùng sẽ mua nó mà không do dự.

3. Các yếu tố quyết định mức độ tác động tiêu cực

Mức độ tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào loại sản phẩm và khả năng chịu đựng của người tiêu dùng.

Cùng một người tiêu dùng có thể có những đánh giá khác nhau về mức độ tác động tiêu cực khi mua những sản phẩm khác nhau. Đối với một số loại hàng hóa, tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng sẽ rất lớn, chẳng hạn như ô tô, nhà cửa và máy tính; Đối với các loại hàng hóa khác, tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng có thể rất nhỏ, chẳng hạn như nước uống và sách.

Mỗi người tiêu dùng có đánh giá khác nhau về "mức độ tác động tiêu cực khi mua cùng một sản phẩm". Khi đối mặt với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng có thu nhập cao có khả năng chịu đựng tác động tiêu cực mạnh hơn, do đó tác động tiêu cực của quyết định mua hàng của họ nhỏ hơn, trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp có khả năng chịu đựng tác động tiêu cực yếu hơn, do đó tác động tiêu cực của quyết định mua hàng của họ lớn hơn.

Khi nói đến việc mua một chiếc Tesla model 3, một người có mức lương hàng năm là một triệu đô la thậm chí có thể không chớp mắt, vì mức giá không cao đối với anh ta và tác động tiêu cực có thể chịu được; nhưng một người lao động bình thường sẽ phải do dự rất lâu, xét cho cùng, số tiền đó tương đương với thu nhập của họ trong nhiều năm.

Phần kết luận

Khi đối mặt với một sản phẩm, việc người tiêu dùng có đưa ra quyết định mua hàng hay không được xác định bởi hai yếu tố: một là tính phức tạp của thông tin sản phẩm và hai là tác động tiêu cực của quyết định mua hàng. Thông tin sản phẩm càng ít phức tạp thì tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng càng nhỏ và người tiêu dùng càng quyết đoán hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.

Tác giả: Shibo, tài khoản công khai WeChat: Sản phẩm Suy nghĩ cẩn thận.