Hãy nói về cách các thương hiệu thể thao có thể kể những câu chuyện đại chúng hay

Trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu thể thao, làm thế nào để kể những câu chuyện hấp dẫn và thiết lập mối liên hệ cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng là một chủ đề đáng để khám phá. Đặc biệt trong Thế vận hội Olympic, sự kiện thu hút sự chú ý của toàn thế giới, chiến lược tiếp thị thương hiệu và việc thực hiện có vai trò đặc biệt quan trọng. Bằng cách phân tích trường hợp tiếp thị của thương hiệu Li Ning trong Thế vận hội, bài báo này khám phá cách các thương hiệu thể thao có thể tạo ra các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng bằng cách kết hợp các câu chuyện đại chúng với cảm xúc cá nhân.

Là sự kiện hàng đầu được tổ chức bốn năm một lần và thu hút sự chú ý trên toàn thế giới, Thế vận hội là sự kiện không thể bỏ qua đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu. Trong hoạt động tiếp thị Olympic này, tôi thấy có hai cách tiếp cận khác nhau, một là "tập trung" và cách còn lại là "thâm nhập". Làm sao để hiểu được nó?

Tập trung, đúng như tên gọi của nó, đề cập đến việc tập trung sự chú ý vào tiếp thị và những điểm nóng trong một số cảnh "siêu anh hùng" nhất định dưới sự chú ý. Những khoảnh khắc thú vị nhất tại Thế vận hội là trận chiến cuối cùng quyết định kết quả, các vận động viên đứng trên bục vinh quang và "chiến thắng" dưới ánh đèn sân khấu.

Loại thứ hai, “thấm nhuần”, là truyền đạt ý nghĩa của câu chuyện lớn đến mọi người. Hãy lấy Thế vận hội làm ví dụ. Điều họ truyền tải không chỉ là vinh quang khi giành được giải thưởng mà còn là giá trị và ý nghĩa mà thể thao và rèn luyện thể chất mang lại cho con người, khiến ai cũng cảm thấy "liên quan đến mình".

Thể loại đầu tiên là các hoạt động chung của các thương hiệu. Ví dụ, câu nói của Nike "Kỷ niệm chương duy nhất tôi muốn mang về từ Paris" đã kích thích thành công adrenaline của tôi và khiến tôi đồng cảm với Hoàng hậu Wen. Bằng cách nắm bắt một số cảm xúc phổ biến có năng lượng cao để tạo nên sự cộng hưởng tức thời, các thương hiệu có thể tập trung cảm xúc của công chúng và khiến chúng bùng nổ tại một thời điểm hoặc trong một bối cảnh nhất định.

So với loại thứ nhất, loại thứ hai tập trung nhiều hơn vào cảm xúc và sự liên quan của cá nhân. Nó gần giống với những gì tôi gọi là tiếp thị nội dung theo các nhóm mới và hình thức truyền thông mới.

Mặc dù cường độ bộc phát cảm xúc tức thời không mạnh bằng loại đầu tiên nhưng nó tốt hơn về chiều sâu cảm xúc và tính liên tục. Tuy nhiên, có hai khó khăn để đạt được hiệu ứng này. Đầu tiên, chúng ta cần tìm điểm kết nối giữa câu chuyện lớn với thương hiệu và cá nhân. Thứ hai, chúng ta cần tìm hệ thống ngôn ngữ và kênh truyền thông phù hợp để truyền tải nội dung thương hiệu một cách hiệu quả.

Ví dụ tốt nhất tôi thấy ở Thế vận hội này là chiến dịch Olympic “In My Name” của Li Ning. Trong bài viết này, tôi sẽ tập trung vào cách giải quyết hai vấn đề này.

01 Đặt theo tên tôi, để mỗi "tôi" đều có ý nghĩa

Trong bài viết “Nói thẳng ra thì marketing của Trung Quốc đã thay đổi rất nhiều”, tôi đưa ra quan điểm: từ trung ương sang phi tập trung, đó là sự chia sẻ quyền lợi bình đẳng hướng đến con người.

Lý do cơ bản cho sự thay đổi trong tiêu dùng là sự thay đổi ở con người. Trong thời đại bình đẳng quyền lợi, người tiêu dùng có chủ quyền và việc họ có chọn bạn hay không chính là điều quan trọng. Chỉ những ai thực sự chiếm được trái tim mọi người mới có thể chiếm lĩnh được thị trường. Thế hệ người tiêu dùng mới có xu hướng tự phát tìm kiếm những thương hiệu đại diện cho giá trị của họ và có thể mang lại cho họ giá trị cảm xúc.

Lần đầu tiên tôi nhìn thấy cụm từ “Name Me” trong TVC của Li Ning, tôi nghĩ nó thật tuyệt vời. Điểm tuyệt vời của điều này là nó không chỉ nắm bắt được giá trị khác biệt của thương hiệu mà còn khiến người dùng cảm thấy rằng nó "có liên quan đến tôi". Chữ "tôi" ở đây ám chỉ cả thương hiệu và mỗi người bình thường.

Là thương hiệu thể thao đầu tiên và duy nhất được đặt theo tên một vận động viên, tên thương hiệu "Li Ning" là tài sản thương hiệu độc đáo và khác biệt nhất của hãng.

Năm 1984, ông Li Ning đã giành được ba huy chương vàng tại Thế vận hội Los Angeles, trở thành vận động viên Trung Quốc đầu tiên giành được nhiều huy chương vàng trong một kỳ Thế vận hội Olympic. Các động tác thể dục dụng cụ mang tên "Li Ning" như Li Ning Crossover, Li Ning Swing, Li Ning Hang và Li Ning Giant Swing vẫn được các vận động viên thể dục dụng cụ trên toàn thế giới coi là kinh điển.

Thành công trên trường quốc tế không chỉ nâng cao lòng tự hào dân tộc của người dân Trung Quốc mà còn mang lại cho cái tên Li Ning ý nghĩa biểu tượng cho sức mạnh và tinh thần thể thao của Trung Quốc, biến nó thành biểu tượng xã hội được công nhận rộng rãi.

Điều này khẳng định rằng thương hiệu "Li Ning" mang tên Li Ning có lợi thế về mặt nhận thức ngay từ khi thành lập. Những phẩm chất dám tưởng tượng, không ngừng theo đuổi và đạt được đột phá của ông Li Ning sẽ trở thành gen tự nhiên của thương hiệu. Đây cũng chính là sự hỗ trợ tinh thần cho chủ đề của bài hát “In My Name”.

Ngoài ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu “Li Ning”, quan trọng hơn, hành động “lấy chính mình làm tên” cũng chính là sự khích lệ để mỗi người nhận thức được chính mình.

Là yếu tố nhận dạng duy nhất đi cùng một cá nhân lâu nhất, bên cạnh DNA, tên đóng vai trò quan trọng trong quá trình trưởng thành của mỗi cá nhân. Trong các tương tác xã hội với người khác, tên thường là nguồn thông tin quan trọng để người khác có ấn tượng đầu tiên về một cá nhân. Đối với bản thân, tên là một phần của bản sắc cá nhân, ảnh hưởng đến bản sắc của cá nhân và kích thích kỳ vọng cụ thể của xã hội đối với cá nhân đó.

Đặc biệt trong môi trường ngày nay khi đề cao giá trị cá nhân, ai cũng muốn sự độc đáo của mình được nhìn nhận. Theo giá trị này, “đặt theo tên tôi” có thể tự nhiên liên kết giá trị độc đáo của thương hiệu với giá trị cá nhân.

Điều gây ấn tượng với tôi không kém là cách trình bày trực quan cũng như cái nhìn sâu sắc vào tâm lý đám đông ở cấp độ ý nghĩa. Trong loạt TVC, KV và các hình ảnh trực quan khác "Name Me", Li Ning đã thay thế chữ LI-NING dưới lá cờ trong LOGO bằng phiên âm tiếng Trung của tên vận động viên trong mỗi hình ảnh.

LOGO là bản sắc của thương hiệu. Đặt tên cá nhân của bạn vào LOGO có nghĩa là đặt mình ngang hàng với người tiêu dùng, thể hiện sự công nhận trực tiếp các giá trị cá nhân của bạn. Đồng thời, trong tâm lý học nhận thức, thị giác là nhận thức cảm giác có tác động lớn nhất. Sử dụng biểu đạt trực quan có thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm trực quan hơn và tăng cường động lực của họ.

Chi tiết và sự thật thường là nguồn động lực. Trong mọi cảnh đường phố, bạn có thể thấy rằng tên dưới lá cờ đã được thay thế bằng phiên âm tên của nhân vật chính trong phim hoặc áp phích. Ngay cả khi không được mô tả một cách cố ý, nó vẫn sẽ để lại cho người tiêu dùng cảm giác chân thành một cách tinh tế. Trên Xiaohongshu, nhiều cư dân mạng đăng bài khoe áo phông in tên riêng của họ.

Khi xem "Named After Me", tôi có cảm giác rằng mặc dù phim dựa trên câu chuyện về ông Li Ning và thương hiệu Li Ning, nhưng phim không chỉ thể hiện bản thân thương hiệu mà còn muốn giao tiếp với tôi.

Nói cách khác, "In My Name" không chỉ phản ánh ý định ban đầu của thương hiệu là "trả thể thao về với những người bình thường" khi mới thành lập mà còn khơi dậy lòng tự tôn sâu sắc nhất trong trái tim mỗi người, giúp mọi người ghi nhớ giá trị nhận thức mà thể thao mang lại cho chính mình và khuyến khích mọi người tự tạo ra sự tỏa sáng của riêng mình.

Tất nhiên, những hiểu biết sâu sắc và ý tưởng hay sẽ chỉ là lời nói suông và lãng phí thời gian nếu chúng không được chuyển thành sản phẩm hoặc sự chuyển đổi.

02 Thâm nhập theo chiều ngang và chiều dọc từng lớp để xây dựng chuỗi tiếp thị hoàn chỉnh

Trong thời đại bình đẳng, thế hệ mới không còn tin vào quyền lực nữa. So với giáo dục và la hét, ảnh hưởng tinh tế có hiệu quả hơn đối với họ. Thay vì tôn thờ những siêu sao, họ tin tưởng những người họ biết và có điểm tương đồng với họ. Để truyền đạt ý tưởng một cách hiệu quả, một thương hiệu cần nhiều người giúp chuyển tải ý tưởng đó thành hàng nghìn câu chuyện khác nhau để tác động và tiếp cận mọi đối tượng.

Trong trường hợp của "Name Me", Li Ning chia nó thành hai trục để hoàn thiện. Một là trục đám đông, sự thâm nhập của đám đông từ đầu đến cuối; cái còn lại là trục tư duy, từ giá trị đến trồng sản phẩm

Trên trục đám đông, bắt đầu từ người sáng lập Li Ning, theo con đường giao tiếp "người sáng lập - vận động viên - chuyên gia thể thao và câu lạc bộ thể thao - cá nhân", tinh thần thể thao mà Li Ning đại diện được thấm nhuần vào từng lớp "tôi".

Giao tiếp đòi hỏi một điểm khởi đầu có tiềm năng cao và video chính của tuyên bố thương hiệu "In My Name" do nhà sáng lập Li Ning lồng tiếng đóng vai trò này.

Trong video, nhà sáng lập thương hiệu Li Ning đóng vai trò là người kể chuyện, kết nối câu chuyện trưởng thành của nhiều loại vận động viên khác nhau, bao gồm Chen Guohao, người đã chuyển từ bóng rổ đường phố sang CBA, Xia Yuyu, người đã chạy từ đường núi lên bục vinh quang, Huang Xiao, người đã thổi bùng phong trào nhảy đường phố với "phong cách quốc dân", blogger thể hình Li Yingying, người coi du lịch là nơi để rèn luyện sức khỏe và "Nghệ sĩ nhân dân" Xu Xin. Sau đó, hơn 80 vận động viên đã phản hồi ở cả phạm vi công và tư, tiếp tục đà phát triển của chủ đề, thu hút sự chú ý và nâng cao tác động chung của sự kiện.

Mặc dù giọng nói tập trung có phạm vi phủ sóng rộng nhưng mọi người khó có thể cảm nhận được sự cộng hưởng sâu sắc. Do đó, tiếp theo, Li Ning đã sử dụng các vận động viên và KOL để truyền tải câu chuyện thể thao của riêng họ, đưa ra cách diễn giải cụ thể về "mọi điều đều có thể", cho phép những người ở gần người tiêu dùng hơn có thể giao tiếp trực tiếp và thu hẹp khoảng cách với họ.

Trong số các vận động viên có Lý Kim Lượng, Che Lin, Dương Khai, Vương Văn Kiệt, Dương Hàn Sâm, v.v. Các môn thể thao mà họ tham gia bao gồm đấu vật, trượt ván, khiêu vũ đường phố, chạy, bóng rổ, v.v., được người tiêu dùng thời đại mới ưa chuộng hơn. Bản thân các vận động viên cũng có một mức độ nổi tiếng và thu hút sự chú ý nhất định trong lĩnh vực này. Ví dụ, Lý Kim Lượng, Dương Khai và những người khác đã xuất hiện trên các chương trình tạp kỹ có liên quan và có lượng người hâm mộ nhất định, điều này có thể tạo ra sự lan truyền rộng rãi hơn.

Đồng thời, Li Ning đã hợp tác với IP theo chủ đề Olympic của Xiaohongshu là "Trò chơi thể thao dành cho mọi người" để đồng sáng tạo, phát động chiến dịch trực tuyến #Be the Protagonist of Sports in My Name# và ra mắt trò chơi thể thao đam mê ngoại tuyến tại Shanghai Oriental Pearl City Plaza, liên kết với các cộng đồng thể thao như Standard Nerds Club và WeExplore, cho phép người tiêu dùng trực tiếp tham gia thể thao thông qua trải nghiệm.

So với việc nghe câu chuyện của người khác, việc tham gia định hình câu chuyện của riêng bạn có thể để lại ấn tượng và sự kết nối tốt hơn. Từ tiếng nói của các vận động viên nổi tiếng đến sự diễn giải của KOL, rồi đến sự tham gia và trải nghiệm cá nhân, Li Ning đã chuyển từ nhóm thể thao cốt lõi sang nhóm thể thao nói chung, nhưng đây chỉ là bước đầu tiên.

Kết nối với đám đông là để có thêm cơ hội thể hiện. Chỉ bằng cách liên tục truyền tải nhận thức về thương hiệu, bạn mới có thể thực sự biến họ thành tài sản đám đông của riêng mình.

Để có được sự công nhận của thế hệ người tiêu dùng mới, không chỉ hiệu suất sản phẩm phải làm họ hài lòng mà khái niệm và giá trị thương hiệu cũng phải được thỏa mãn. Tuy nhiên, các giá trị khác nhau đòi hỏi phương tiện truyền tải khác nhau. Trong cuốn sách "Ảnh hưởng: Tâm lý thuyết phục" của Robert Cialdini, sáu nguyên tắc chính của ảnh hưởng được đề cập, bao gồm nguyên tắc thẩm quyền và nguyên tắc thiện cảm, nghĩa là mọi người có xu hướng tuân theo ý kiến ​​của những người được coi là có thẩm quyền hoặc chuyên gia và sẵn sàng đồng ý với yêu cầu từ những người họ thích.

Điều này được phản ánh trong chiến lược truyền thông giá trị của chiến dịch. Xét về tinh thần thương hiệu và sức mạnh chuyên môn, sự lựa chọn phương tiện truyền thông và kênh truyền thông của Li Ning là khác biệt.

Về mặt tinh thần thương hiệu, Li Ning đã sử dụng chương trình đếm ngược Olympic đặc biệt của Nhân dân Nhật báo "Tạo dựng vinh quang Trung Hoa nhân danh tôi" để truyền tải một cách thuyết phục hơn sự ủng hộ và thúc đẩy của thương hiệu đối với ngành thể thao Trung Quốc, biến phương tiện truyền thông trung ương của đảng trở thành phương tiện thể hiện chính của tinh thần thương hiệu.

Chương trình được phát sóng trực tiếp trên nền tảng Nhân dân Nhật báo 4 vào ngày 10 tháng 7, đêm trước Thế vận hội, với sự tham gia của 15 vận động viên đã nghỉ hưu và đang hoạt động bao gồm Li Ning, Xu Haifeng, Li Xiaoshuang, Sun Yingsha, Ma Long, v.v., những người cùng nhau diễn giải lịch sử phát triển 40 năm của thể thao Trung Quốc và Thế vận hội.

Việc các phương tiện truyền thông trung ương tự phát công nhận vị thế công nghiệp của Li Ning đã nhanh chóng dẫn đến sự gia tăng mức độ công nhận và ưa chuộng của công chúng đối với thương hiệu Li Ning. Một ví dụ về điều này là chương trình phát sóng trực tiếp đã đứng đầu danh sách tìm kiếm phổ biến trên Weibo 7 lần trong suốt thời gian phát sóng trực tiếp kéo dài 2 giờ, với hơn 50 triệu người tương tác với khán giả.

Về mặt sức mạnh chuyên môn, Li Ning dùng kinh nghiệm thay vì trình diễn, cho phép các KOL trong lĩnh vực chuyên môn gần gũi hơn với người bình thường truyền đạt cho người tiêu dùng. Lấy hội nghị công nghệ làm ví dụ. Tại buổi họp báo "Công nghệ Li Ning mang tên tôi", Li Ning không có bất kỳ sản phẩm cơ giới hóa hay mang tính giáo huấn nào. Thay vào đó, ông thiết lập nhiều bối cảnh thể thao thực tế để người tham gia trải nghiệm hiệu suất, tạo ra không gian cho tất cả người tham gia ghi lại trải nghiệm của họ từ "góc nhìn thứ nhất".

Cuối cùng, chuyển đổi là mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động tiếp thị. Nếu không có nhà ga tiếp nhận kịp thời lượng nước dự trữ ban đầu, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với thương hiệu này sẽ nhanh chóng tan biến.

Để giải phóng hiệu quả sự chú ý và nhiệt tình cao độ của sự kiện trong thời gian quảng bá sản phẩm, Li Ning đã lấy ba đội giành huy chương vàng đã ký kết ở các môn bóng bàn, lặn và bắn súng làm trọng tâm và nỗ lực hết mình trong phương tiện truyền thông tự quảng bá thương hiệu, phương tiện truyền thông trực tuyến, KOL và KOC trên mạng xã hội, các cửa hàng bán lẻ và quảng cáo tại khu thương mại để biến hình ảnh thương hiệu thành doanh số bán hàng.

Ví dụ, họ nhanh chóng theo dõi sự phổ biến của các sự kiện bóng bàn và phát động chiến dịch mua một tặng một cho huy hiệu tên tùy chỉnh dành cho các vận động viên bóng bàn quốc gia; họ tổ chức các buổi flashmob để người tiêu dùng có thể tùy chỉnh áo phông "In My Name", v.v.

03 Kết luận

Trong môi trường truyền thông xã hội phi tập trung, vai trò của các câu chuyện vĩ mô đang suy giảm, trong khi tầm quan trọng của từng khoảnh khắc hiện tại và từng khoảnh khắc cụ thể của từng cá nhân nhỏ bé đang trở nên mạnh mẽ hơn. Với sự thay đổi mạnh mẽ này, nhiều thương hiệu nhận thấy các phương pháp tiếp thị trước đây của họ không còn hiệu quả và quảng cáo không còn hữu ích nữa.

Tôi luôn nói rằng tiếp thị là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật. Mặc dù có phương pháp luận hợp lý để tuân theo, nhưng liệu nó có thể tạo được tiếng vang với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc hay không cũng ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của nó.

Tiếp thị tốt sẽ không khiến mọi người cảm thấy đó là tiếp thị vì nó nằm sâu trong bối cảnh cuộc sống và hệ thống giá trị của người tiêu dùng.

Giống như "Named After Me" của Li Ning lần này, mặc dù điểm khởi đầu hợp lý của nó là câu chuyện thành lập độc đáo của thương hiệu, nhưng tinh thần thể thao và nhận thức giá trị bản thân đằng sau nó lại phù hợp với tất cả mọi người. Trên mức độ cộng hưởng sâu sắc hơn này, điều mà người tiêu dùng nhớ đến không chỉ là sản phẩm và hiệu suất, mà còn là mối liên hệ chặt chẽ của Li Ning với tinh thần thể thao, mang lại động lực để tự khẳng định mình.

Điểm nhấn của Thế vận hội thuộc về những người chiến thắng trên sân đấu, nhưng điểm nhấn của thể thao thuộc về tất cả mọi người. Nếu chúng ta nói rằng Li Ning đã trở thành tâm điểm chú ý và truyền cảm hứng cho mọi người Trung Quốc bằng tên tuổi của mình vào thời điểm đó, thì ngày nay, bất kỳ ai đột phá trong thể thao đều nên tự khen ngợi mình.

Tác giả | Biên tập viên Lý Tử | Đạo Kiệt Doris
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [刀姐doris], tài khoản công khai WeChat: [刀姐doris], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.