618, các thương hiệu tiêu dùng mới đang hoạt động thế nào?

Vào đầu năm 2023, mọi chủ đề xoay quanh vấn đề tiêu dùng đều đang thay đổi. Du lịch đang thay đổi, từ du lịch toàn cầu đến các chuyến đi trong ngày ở vùng nông thôn; dịch vụ ăn uống đang thay đổi, từ các bữa ăn nhẹ đến các món ăn được chế biến sẵn; người tiêu dùng đang thay đổi, tầng lớp trung lưu đã thắt chặt hầu bao, nhưng "nền kinh tế nghèo mới" đang gia tăng; thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đang thay đổi và những người dẫn chương trình đã trải qua nhiều vòng thay đổi lớn. Chỉ còn lại một số ít những người từng rất vinh quang, và những người vô danh hiện đang kiếm được tiền. Sự hỗn loạn này nổ ra vào khoảng ngày 18 tháng 6. Về bản thân việc quảng bá, 618 năm 2015 cũng đã đạt đến điểm tới hạn. Cho dù là những thay đổi trong môi trường tiêu dùng vĩ mô bên ngoài hay chu kỳ phát triển của chính ngành, vào năm 2023, thế giới đã không còn như trước, các chương trình khuyến mãi lớn cũng không còn là chương trình khuyến mãi lớn của quá khứ nữa.

“5.000 bài đăng trên Xiaohongshu, 2.000 bài đăng trên Zhihu + phòng phát trực tiếp của một người dẫn chương trình lớn + danh sách quảng cáo lớn = sự ra đời của một thương hiệu tiêu dùng mới”

Các KOC sử dụng Xiaohongshu để xây dựng nhận thức về thương hiệu, các chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình lớn đạt được sự chuyển đổi quy mô nhỏ và danh sách quảng cáo lớn nhanh chóng vượt qua vòng tròn. Năm 2019, hơn 100 thương hiệu mới đã xuất hiện trong vòng một năm với "công thức chung" này, các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet được sản xuất như một "dây chuyền lắp ráp", số lượng nhiều như bụi thời đại.

Là điểm dừng chân cuối cùng của danh vọng, đầu danh sách khuyến mãi Double Eleven và 618 gần như là "vùng đất thánh" cho sự trỗi dậy của các thương hiệu tiêu dùng mới. Mỗi lần ra mắt thương hiệu "thành công" đều sẽ đưa thương hiệu xx đứng đầu danh sách xxx vào để thể hiện địa vị của mình, đến nỗi trong dân gian còn có câu nói đùa rằng: "Chỉ cần thêm đủ tính từ là Top 1 ở khắp mọi nơi", "Bạn là số 1 trong danh sách đồ ăn vặt, tôi là số 1 trong danh sách đồ uống không đường, chúng ta đều có tương lai tươi sáng".

Wang Baobao, chỉ mới bắt đầu hoạt động vào năm 2018, đã trở thành loại ngũ cốc bán chạy nhất trên Tmall vào Ngày độc thân năm 2019; Yuanqi Forest được thành lập vào năm 2016, từng đứng đầu danh sách đồ ăn nhẹ và đồ uống trên Tmall, định giá tăng vọt lên 14 tỷ đô la với danh hiệu "ánh sáng của đồ uống trong nước"; Sự xuất hiện của Vương Tiểu Lộ thậm chí còn mở ra một hướng đi mới cho đồ ăn vặt hầm, và nó luôn được xếp hạng đầu tiên trong một danh mục ngách như "đồ ăn vặt từ gà".

Có lúc, chúng ta khó có thể đánh giá liệu thương hiệu đó đã nhanh chóng vươn lên vị trí đầu danh sách hay đã "tạo ra" danh sách để đạt được vị trí đầu tiên.

Nhưng năm nay vào ngày 618, các thương hiệu tiêu dùng mới từng "háo hức trên bảng xếp hạng" đã biến mất.

Xu hướng chung của các thương hiệu tiêu dùng mới trong đợt khuyến mãi 618 năm 2023 đã có thể thấy trong vòng dữ liệu trước khi bán đầu tiên của 618. Lấy mỹ phẩm của người nổi tiếng làm ví dụ, 36Kr đã đưa tin trích dẫn dữ liệu của bên thứ ba rằng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, doanh số bán trước của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước hàng đầu như Huaxizi, Perfect Diary và Kolaqi không vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trên Tmall, Douyin hoặc Kuaishou và hiện tượng này đã tiếp tục trong hai năm.

Là một trong những đại diện của mỹ phẩm trong nước, Huaxizi, từng thống trị danh sách top 10 trong Double Eleven và 618 những năm trước, không những không vượt quá 100 triệu doanh số bán trước mà còn tụt khỏi danh sách top 10 trong thời gian diễn ra sự kiện 618 năm nay. Lần gần nhất doanh số bán trước của Huaxizi vượt quá 100 triệu là vào ngày 18 tháng 6 năm 2021, khi tổng doanh số của Huaxizi đạt 263 triệu nhân dân tệ.

▲Nguồn ảnh: 36Kr

Cho dù là danh sách chính thức của Tmall, danh sách GMV của phòng phát sóng trực tiếp Lý Giai Kỳ hay danh sách do nền tảng dữ liệu biên soạn, ngay cả trong tháng dài 618, các thương hiệu tiêu dùng mới đều "im hơi lặng tiếng" và hiếm khi xuất hiện trong top 10 của mỗi danh mục. Những "vị vua" trước đây đã nghỉ hưu hoặc trở về miền núi.

Đằng sau sự "biến mất" chính là sự kết thúc của làn sóng thương hiệu tiêu dùng mới này.

Từ nay, không còn sự phân biệt giữa thương hiệu mới và cũ, và quy tắc cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng đang thay đổi.

1. Động lực đằng sau hậu trường

"Sau khi người sáng lập trình bày trong một giờ, nhà đầu tư phải đưa ra quyết định 'đầu tư hay không đầu tư'. Sau nửa giờ thảo luận giữa một số đối tác, quyết định đầu tư có thể được đưa ra. Tốt nhất là hoàn thành một dự án trong vòng 1-2 tuần."

"Trong 20 năm qua, hầu như tất cả các buổi roadshow ngoại tuyến đều là BP cho các sản phẩm tiêu dùng. Một phụ nữ đến từ Đông Bắc Trung Quốc, người đã tạo ra một thương hiệu đào vàng đóng hộp có tên là "Huang Xiaoxian", đã vô cùng phấn khích tại hiện trường và tuyên bố rằng cô ấy sẽ huy động 10 tỷ nhân dân tệ trong ba năm và lên sàn trong năm năm. Khi chúng tôi rời đi sau buổi roadshow, một nhóm các nhà đầu tư đã vây quanh cô ấy. ”

"Đầu tư tiêu dùng mới năm 2021 quá nóng. Một số trường hợp hoàn toàn đi chệch khỏi lẽ thường và bản chất của ngành. Nhìn lại bây giờ, chúng phổ biến đến mức có vẻ như ai đó đã mê hoặc chúng. Để giành được cổ phiếu càng sớm càng tốt, các nhà đầu tư đang rút ngắn thời gian ra quyết định của mình. Để đảm bảo vị thế trước, nhiều tổ chức đầu tư phải đẩy giá trị thương hiệu lên cao."

Khi vốn nóng, các doanh nhân trở nên thiếu lý trí. Công ty đã nhận được năm vòng tài trợ trong một năm, định giá tăng lên hàng trăm lần, giúp thương hiệu phát triển với tốc độ gấp ba lần và cũng tạo ra vô số "huyền thoại".

Vào năm 2020, mọi sự phi lý và kịch tính đã được đẩy lên đến đỉnh điểm.

Hefu Lamian đã huy động được 800 triệu nhân dân tệ chỉ trong một vòng gọi vốn, lập kỷ lục mới về mức gọi vốn cao nhất cho một chuỗi cửa hàng mì; October Rice Field, một thương hiệu gạo và ngũ cốc ở Đông Bắc, đã huy động được 1,45 tỷ nhân dân tệ chỉ trong một vòng gọi vốn; Manner, một thương hiệu cà phê có trụ sở tại Thượng Hải, đã huy động được ba vòng tài trợ trong vòng năm tháng; việc tài trợ cho thương hiệu dim sum Trung Quốc Momo Dim Sum Bureau vẫn còn là một bí ẩn, và có tin đồn rằng nó được định giá lên tới 5 tỷ nhân dân tệ; Một dự án xiên nướng đã huy động được hai vòng tài trợ trong vòng ba tháng, đảm bảo được số tiền tài trợ gần 100 triệu nhân dân tệ.

Hàng chục, thậm chí hàng trăm thương hiệu đã ra đời trong mỗi phân khúc và chúng đã nhanh chóng chuyển từ đại dương đỏ thành đại dương xanh, điều này phù hợp với câu nói "mọi sản phẩm tiêu dùng đều đáng để làm lại".

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, có 286 sự kiện đầu tư và tài trợ cho các thương hiệu tiêu dùng mới vào năm 2020, với số tiền đầu tư và tài trợ là 45 tỷ đô la Mỹ. Năm 2021, có 826 giao dịch tài trợ trong ngành tiêu dùng mới trong nước, với số tiền tài trợ là 83,1 tỷ nhân dân tệ.

Giống như thể các sản phẩm trong nước, vốn chưa từng được hoàn thiện trong hai mươi năm qua, có thể đứng vững chỉ sau một đêm. Perfect Diary đã mở liên tiếp các cửa hàng thương hiệu ngoại tuyến, "Love Locks" của Huaxizi được bán ra nước ngoài và có hàng chục nghìn chiếc bàn xếp hàng trước các máy xếp hàng của Wenheyou. Ngay cả sau khi xếp hàng ba giờ, bạn vẫn không thể mua được một cốc Cheese Berry của Heytea.

Ngày 11 tháng 12 năm 2020, khi Vương Ninh, người sáng lập Pop Mart, bấm chuông, vợ ông không đứng cạnh. Thay vào đó, ông cùng ba người con trai là Molly, Demo và Labubu đã gõ cửa Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông. Kỳ lân có giá trị thị trường cao nhất năm đó đã sử dụng hình thức này để đưa các thương hiệu tiêu dùng mới lên đầu danh sách bùng nổ.

▲Nguồn ảnh: Blogger Douyin

Những cái tên sống động này cùng nhau tạo nên kỷ nguyên huy hoàng nhất của ngành công nghiệp tiêu dùng mới của Trung Quốc. Đồng thời, đây cũng là thời đại đầy rẫy tranh cãi và bối rối.

"Động lực đằng sau tình trạng "hỗn loạn" này không chỉ là vốn.

Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, WeChat, Bilibili và Zhihu, sự phát triển của phương tiện truyền thông mới đã trực tiếp thúc đẩy làn sóng tiêu dùng mới. Đây có thể là lời giải thích gần đúng nhất với sự thật trong số tất cả các lời giải thích thảo luận về cái gì là "mới".

Trong thời đại mà ai cũng quảng bá sản phẩm, xu hướng tiêu dùng mới đã nắm bắt chặt chẽ quy luật giao thông.

Taobao luôn là đồng minh quan trọng của các thương hiệu tiêu dùng mới. "Thương hiệu Taobao" ban đầu xuất hiện trên Taobao đã trở thành nhãn hiệu quan trọng cho một số thương hiệu như Three Squirrels, Perfect Diary và Huaxizi. Họ đều từng là người hâm mộ bảng xếp hạng của nền tảng này.

Perfect Diary, "cổ phiếu mỹ phẩm nội địa đầu tiên" đã tạo nên cú hích mạnh mẽ vào "huyền thoại tạo ra sự giàu có" trên Internet của Trung Quốc, từng là khách quen của các danh sách Double Eleven và 618.

Trong sự kiện Double Eleven năm 2019, Perfect Diary đã trở thành thương hiệu nội địa đầu tiên đứng đầu danh sách mỹ phẩm Tmall Double Eleven với doanh số vượt quá 100 triệu trong một giờ; trong dịp Double Eleven năm 2020, doanh số tích lũy của Perfect Diary đã vượt quá 600 triệu, giành ngôi vương về doanh số bán đồ trang điểm năm thứ hai liên tiếp; Trong giai đoạn 618 năm 2021, Perfect Diary đã từng giành vị trí TOP1 mỹ phẩm nội địa tự kinh doanh của JD.com, TOP1 mỹ phẩm Vipshop và TOP2 mỹ phẩm nội địa của Tmall.

"Trên nền tảng, tất cả các thứ hạng đều là các mục trả phí. Mặc dù các quy tắc của nền tảng nhấn mạnh nhiều hơn vào việc tự vận hành, doanh số bán hàng trong 7 ngày, tỷ lệ khen ngợi, số lượng người mua lại, v.v. thực sự có thể được giải quyết bằng 'khả năng tiền mặt' và thậm chí có thể được mua tại một điểm dừng từ các nhà cung cấp dịch vụ. Không khó để có được danh sách, nhưng rất tốn kém." Một nhà điều hành thương mại điện tử cấp cao chia sẻ.

▲Nguồn ảnh: Danh sách chính thức của Tmall

Luật chơi trên nền tảng này không thay đổi, nhưng những sản phẩm tiêu dùng mới vốn không thiếu tiền trong hai năm qua cũng bắt đầu cạn kiệt tiền.

Trong khi hệ thống Taobao đang hoạt động hết công suất, Xiaohongshu bắt đầu chuyển từ một nền tảng truyền thông tập hợp người mua sắm ở nước ngoài và sinh viên quốc tế sang hỗ trợ các blogger hàng đầu trên quy mô lớn, mở ra các liên kết thương mại điện tử bên ngoài và tiến một bước lớn tới nền kinh tế trồng cỏ. Nền tảng tiên phong của thời đại đã thay đổi. Nhìn lại, sự trỗi dậy của Tiểu Hồng Thư và quỹ đạo phát triển của tiêu dùng mới hoàn toàn trùng khớp.

Feng Qiyao, chủ tịch đơn vị bán lẻ mới của Perfect Diary, mô tả chiến lược tiếp thị dựa trên Xiaohongshu như một dấu hiệu cho thấy "đã nắm bắt được nó".

Trào lưu trồng cỏ cũng lan rộng từ Xiaohongshu sang WeChat Moments và các tài khoản công khai. Từ năm 2019, Tencent Smart Retail đã tập trung vào việc xây dựng vòng lặp nội dung khép kín với các chương trình nhỏ làm nền tảng chuyển đổi chính.

Bohe Health đã thành lập 120 nhóm trên WeChat. Số tiền mua hàng trung bình của người dùng WeChat đã đạt 700 nhân dân tệ. Với 80 triệu người dùng và 10 triệu GMV, Ma Haihua, người sáng lập Bohe Health, đã phát biểu trong một cuộc phỏng vấn nội bộ: "Tại sao chỉ có thể có các thương hiệu Taobao? Chúng ta nên tạo ra các thương hiệu nhỏ".

Người sáng lập Zhong Xue Gao là Lin Sheng cũng nhìn thấy những cơ hội mới. Vào năm 2020, Zhong Xuegao đã xây dựng cửa hàng pop-up đầu tiên với hơn 5.200 cây hoa hướng dương tại một trong những địa điểm thời trang nhất cả nước - Shanghai Xintiandi K11. Thu hút sự chú ý, "vòng tròn bạn bè nếm thử miễn phí" được người dùng đến cửa hàng đăng tải, dù ở bên trong hay bên ngoài trung tâm thương mại K11, toàn bộ khu vực Thượng Hải đều tràn ngập "vòng tròn bạn bè nếm thử miễn phí".

Kể từ đó, Zhong Xue Gao, người từng được mệnh danh là "Hermes của thế giới kem", bắt đầu thịnh vượng. Một dấu hiệu thành công của album là đứng đầu bảng xếp hạng Double Eleven và 618. Trong "Double Eleven" năm 2020, Zhong Xuegao đã đánh bại Haagen-Dazs chỉ trong một đòn và trở thành thương hiệu đứng đầu về doanh số bán hàng trong danh mục kem trên Tmall tại thời điểm đó; Trong chương trình "Đôi mười một" năm 2021, Chung Học Cao lại một lần nữa giành chức vô địch. Theo báo cáo chiến dịch do Zhong Xuegao công bố, ba giờ trước khi 618 mở cửa vào năm 2021, doanh số của cửa hàng flagship Tmall của Zhong Xuegao đã vượt quá 10 triệu, đứng đầu trong danh mục thực phẩm tươi sống và danh mục kem của Tmall. Kết thúc chương trình khuyến mãi “618” năm 2022, Zhong Xue Gao đã giành được vị trí đầu bảng về doanh số trong danh mục kem “618” của Tmall trong ba năm liên tiếp.

2019-2021 sẽ là ba năm phát triển nhanh chóng các sản phẩm tiêu dùng mới. "Zi Quadrant" đã có cuộc trao đổi sâu sắc với những người sáng lập ra gần 30 thương hiệu tiêu dùng mới. Trước mỗi lần giao tiếp, dù là Wang Xiaolu, Daily Black Chocolate hay Mint Health, họ đều sẽ bàn giao sản phẩm mới để khách hàng nếm thử. Khi các thương hiệu tiêu dùng mới đang ở thời kỳ đỉnh cao, họ sẽ tung ra thị trường các sản phẩm mới ba tháng một lần để chứng minh sức sống mạnh mẽ của mình.

Những người sáng lập luôn mỉm cười nhưng kiệt sức cả về thể chất lẫn tinh thần, luôn trên con đường tung ra sản phẩm mới và tiến hành nghiên cứu, phát triển để kích thích thị trường. Các thương hiệu tiêu dùng mới không thể ngừng tung ra sản phẩm mới, nếu không tiền của các nhà đầu tư sẽ được chi vào đâu? Không có lời giải thích.

Dai Wei cho biết, khi dịch vụ xe đạp chia sẻ đang thịnh hành nhất, điều đầu tiên anh làm khi đến công ty mỗi ngày là nghĩ cách chi 100 triệu nhân dân tệ.

Vốn, nền tảng và thương hiệu tạo thành ba dòng chảy ngầm, đưa kỷ nguyên này tiến về phía trước mà không ngoảnh lại phía sau.

2. Cuộc rút lui vĩ đại

Đầu năm 2022, các thương hiệu tiêu dùng mới nổi đã phải dừng lại.

Hai con số “số lượng tài trợ” và “lượng tài trợ”, tượng trưng cho sự thịnh vượng của tiêu dùng mới, đã có sự thay đổi mạnh mẽ theo chiều hướng xấu đi. Trong nửa đầu năm, có 241 khoản tài trợ vào kênh tiêu dùng mới, quy mô tài trợ chỉ hơn 10 tỷ nhân dân tệ, chỉ bằng 15% so với năm 2021.

"Năm ngoái, trước khi sản phẩm của chúng tôi được tung ra thị trường, chúng tôi đã bị hơn chục tổ chức đầu tư vây quanh. Bây giờ, tôi đã gửi BP đến hàng trăm tổ chức đầu tư và hầu như không ai chú ý đến tôi." Người sáng lập một thương hiệu dịch vụ ăn uống cũng bất lực trước diễn biến của vòng gọi vốn mới.

Với sự kết thúc của chu kỳ Internet di động, sự tái phát của dịch bệnh, tình hình quốc tế thay đổi, sự lao dốc của cổ phiếu Trung Quốc, những thay đổi trong chính sách công nghiệp... nhiều con thiên nga đen đang xếp hàng để xuất hiện, và một số đường đua ban đầu không gặp phải sự kháng cự đã bị đưa trở lại hình dạng ban đầu của chúng.

Vào năm 2022, gió đã đổi chiều. Zhong Xue Gao, thương hiệu đứng đầu về doanh số bán sản phẩm kem trên Tmall trong ba năm liên tiếp, hiện đã bị gắn mác "Sát thủ kem" và "xứng đáng" chỉ đứng thứ mười, gần như rơi khỏi danh sách. Bắt đầu từ 618 năm ngoái, hào quang của Perfect Diary bắt đầu mờ dần. Không chỉ bị loại khỏi nhiều danh sách mỹ phẩm, mà công ty thương mại điện tử đứng sau nó, Yatsen, cũng đang trên bờ vực hủy niêm yết sau khi lỗ ròng 800 triệu nhân dân tệ vào năm ngoái. Perfect Diary vẫn chưa có tên trong danh sách 618 của năm nay.

Nayuki Tea đã phải chịu tổn thất lớn sau khi niêm yết; Heytea và Chayan Yuese bắt đầu giảm giá, đóng cửa hàng và mở cửa hàng nhượng quyền; Vào cuối năm, Cục Hutou vướng vào vụ bê bối nợ lương và chậm thanh toán dự án... Một số lượng lớn các thương hiệu tiêu dùng mới bị chặn niêm yết, thị trường tài chính sơ cấp bị đóng băng, các mặt hàng thực phẩm và đồ uống, làm đẹp, dịch vụ ăn uống và đồ chơi thời thượng quá tải, và xu hướng tiêu dùng mới vốn thịnh hành trong nhiều năm dường như đã rơi vào hang băng.

Nếu bạn rơi vào hầm băng, đừng đổ lỗi cho người khác mà hãy tự trách mình trước. Bất kể đang ở giai đoạn nào hay ra đời trong thời kỳ nào, các thương hiệu tiêu dùng mới dường như luôn không thể thoát khỏi tình trạng tập trung nhiều hơn vào tiếp thị và ít hơn vào nghiên cứu và phát triển, và chất lượng sản phẩm của họ không thể theo kịp sự phổ biến của tiếp thị người nổi tiếng trên internet.

Người tiêu dùng là những người đầu tiên phản ứng. Perfect Diary, thương hiệu từng tập trung vào "giá trị đồng tiền", được tiết lộ là có giá đơn vị tương đương với Chanel. Hoa Hy Tử đầu tư rất nhiều tiền vào thiết kế bao bì nhưng lại bỏ bê việc cải tiến sản phẩm. Không cần phải nói, kem không tan của Zhong Xuegao đã trở thành trò cười trên toàn bộ Internet.

Phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn không còn là cánh quạt thời tiết nữa. Thương hiệu chăm sóc da HBN đã mở đầu thị trường với chiêu trò sử dụng thành phần "retinol", sử dụng chiêu trò cũ và trở thành thương hiệu trong nước duy nhất đồng thời đứng đầu danh sách các sản phẩm bán chạy, được đón nhận nồng nhiệt và được mua lại của Tmall. Năm nay, 618 cũng đã đăng nhập vào phòng phát sóng trực tiếp "Lễ hội làm đẹp sẵn sàng" của Li Jiaqi trên Taobao.

Tuy nhiên, trên nền tảng khiếu nại Black Cat, có 121 khiếu nại có liên quan đến "HBN", "mụn trứng cá dị ứng", "đốm đen mặc dù đã chống nắng đầy đủ", "phát ban nhẹ" và các vấn đề khác. Một cuộc điều tra về thành phần của nó cho thấy thành phần chính có nồng độ thấp và không có hệ thống tăng cường thẩm thấu nên hiệu quả của nó còn đáng ngờ. Ngoài vấn đề về thành phần, một số sản phẩm của HBN còn gặp phải các vấn đề như trọng lượng gram không đủ và giá cả bị thổi phồng.

Điều thậm chí còn nực cười hơn là một thương hiệu nhập khẩu từng tự nhận là "Retinol Nhật Bản" và có toàn bộ bao bì bằng tiếng Nhật, đã biến mình thành một thương hiệu nội địa chính hiệu khi xu hướng trong nước trở nên phổ biến trong hai năm trở lại đây. Nó sử dụng "bối cảnh nước ngoài" và "thành phần nước ngoài" để thu hút sự chú ý, nhưng cuối cùng lại tự bắn vào chân mình.

HBN không phải là trường hợp cá biệt; "sức mạnh sản phẩm" của các thương hiệu tiêu dùng mới liên tục bị thách thức.

Mặt khác, các thương hiệu quốc tế lớn dường như đã phản ứng ngay lập tức. Estee Lauder, Lancôme và L'Oréal Group đều tung ra chương trình khuyến mãi mua một tặng một kèm theo mẫu dùng thử miễn phí. Họ có thể sử dụng những "mẹo" tương tự mà người tiêu dùng mới có thể sử dụng và thậm chí còn làm tốt hơn.

Các thương hiệu lớn quốc tế đã quay trở lại và danh sách này một lần nữa trở thành thước đo. Trong danh sách bán trước 618 sản phẩm làm đẹp của Tmall năm nay, L'Oréal Paris, Lancôme và Estee Lauder chiếm ba vị trí đầu bảng. Thương hiệu tiêu dùng mới "nổi tiếng trên Internet" Three Squirrels từng rất được ưa chuộng hiện không còn xuất hiện trong danh sách bán hàng của ngành thực phẩm.

▲Nguồn ảnh: Tianxia.com

Trước tình hình này, Trương Liêu Nguyên, người sáng lập ra Tam Sóc, từng bất lực thốt lên: "Chúng tôi phát hiện ra vấn đề, nhưng không biết nó ở đâu".

Trương Liêu Nguyên không phải là người duy nhất cảm thấy bất lực.

Thời đại mà tiếp thị lên ngôi và mọi người hưởng lợi từ thuế IQ bằng cách tận dụng nền kinh tế của người nổi tiếng trên Internet đã qua rồi. Các thương hiệu tiêu dùng mới có thể sử dụng lưu lượng truy cập như một công cụ, nhưng họ không nên coi lưu lượng truy cập là một niềm tin.

Các kênh và lưu lượng giao thông không thể đoán trước. Các thương hiệu phát triển mạnh nhờ lượng truy cập lớn cũng có thể chết vì lượng truy cập lớn.

Xiaohongshu, trại cơ sở của các thương hiệu tiêu dùng mới, đã bắt đầu gây khó chịu cho người dùng vì tính thương mại hóa quá mức. Đồng thời, vì không thể hình thành một vòng khép kín sau khi quảng bá sản phẩm nên Xiaohongshu cung cấp cho người khác nhưng quá trình thương mại hóa của chính nó lại rất mơ hồ.

Bắt đầu từ tháng 1 năm nay, Xiaohongshu bắt đầu tập trung vào việc điều chỉnh chiến lược nội dung nền tảng, tăng nội dung video ngắn, làm giảm mối tương quan giữa thương hiệu và ghi chú, hỗ trợ các cửa hàng Xiaohongshu và phát sóng trực tiếp Xiaohongshu, đồng thời Xiaohongshu tập trung trở lại vào chính mình.

Khi thị trường thay đổi, vốn luôn tìm kiếm điểm dừng tiếp theo nhanh hơn. Giống như câu nói: Không ai trẻ mãi, nhưng luôn có một người trẻ. Không có xu hướng nào tồn tại mãi mãi, nhưng sẽ luôn có xu hướng.

Sau năm 2023, nhiều nhà đầu tư đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ không còn chú trọng vào các dự án tiêu dùng nữa mà thay vào đó sẽ tăng đầu tư vào công nghệ cứng. Metaverse, Web3, mô hình lớn, dù là xu hướng thực sự hay xu hướng giả, chúng ta vẫn phải tiếp tục mơ ước.

Sau khi công nghệ cứng trở thành điểm nóng về đầu tư, một số quỹ đô la Mỹ ban đầu đầu tư vào TMT và tiêu dùng bắt đầu đổ xô vào công nghệ cứng vì không muốn tụt hậu. Tuy nhiên, những rào cản lớn đối với đầu tư công nghệ cứng không còn có thể mang lại “tốc độ nhanh” cho đầu tư của người tiêu dùng.

Các nhà đầu tư đang chạy theo xu hướng mới, khiến hoạt động tài chính tiêu dùng mới trở nên ảm đạm hơn vào nửa cuối năm 2022 so với nửa đầu năm. Tình hình tồi tệ nhất là vào tháng 12, khi chỉ có 39 sự kiện đầu tư và tài trợ được hoàn thành trong lĩnh vực tiêu dùng mới, thấp hơn nhiều so với 50 sự kiện của tháng 11 và giảm trực tiếp một nửa so với 89 sự kiện của cùng kỳ năm 2021. Tổng số tiền đầu tư và tài trợ tích lũy trong tháng 12 chỉ là 1,4 tỷ nhân dân tệ, giảm mạnh lần lượt 48,15% và 79,23% so với tháng trước và cùng kỳ năm trước.

Ba động lực chính từng hỗ trợ sự trỗi dậy của các thương hiệu tiêu dùng mới: vốn, nền tảng và người tiêu dùng hiện đã lần lượt rút lui.

Sự hối hả và nhộn nhịp của thế giới đều xoay quanh lợi nhuận.

3. Đột phá

Vào năm 2023, sự biến mất của các thương hiệu tiêu dùng mới trong lễ hội mua sắm 618 là dấu hiệu của thời đại, nhưng chắc chắn chưa phải là kết thúc.

Kỷ nguyên tiếp thị đang đi đến hồi kết và các thương hiệu tiêu dùng mới đang "tự cứu" mình.

Thương hiệu kênh làm đẹp "Hua Mei" đã đầu tư và mua lại 9 thương hiệu tiêu dùng, bao gồm các danh mục về liệu pháp hương thơm, mỹ phẩm và chăm sóc da. PMPM, Bi Sheng Zhi Yan, Mei Yu Gao và các thương hiệu nước ngoài như Kevyn Aucoin, Graine de Pastel, v.v. đều đã tham gia kênh "Hua Mei". Three Squirrels và Wang Xiaolu đã thâm nhập vào các kênh cao cấp như Hema và đạt được mức tăng trưởng theo đường cong thứ hai.

Chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến là bước đầu tiên đối với các thương hiệu tiêu dùng mới.

Năm 2021, "Rừng Nguyên Kỳ" đã khóa chặt năng lực sản xuất bằng cách đầu tư vào nhà cung cấp chất thay thế đường "Ruifen Bio" và tiếp tục tăng cường thâm nhập vào chuỗi cung ứng. Thông tin công khai cho thấy, Rừng Nguyên Kỳ hiện có năm nhà máy lâm nghiệp tại Trừ Châu, An Huy, Triệu Khánh, Quảng Đông, Tây Khánh, Thiên Tân, Hàm Ninh, Hồ Bắc và Đô Giang Yển, Tứ Xuyên, lần lượt đáp ứng nhu cầu sản xuất của Đông Trung Quốc, Nam Trung Quốc, Bắc Trung Quốc và Tây Nam Trung Quốc.

Kế hoạch xây dựng nhà máy quy mô lớn được triển khai với tốc độ trung bình một nhà máy sau mỗi sáu tháng. Ông Tang Binsen, người sáng lập Yuanqi Forest, đã thẳng thắn tuyên bố rằng việc xây dựng nhà máy là bước quan trọng nhất trong kế hoạch phát triển dài hạn của Yuanqi Forest.

Theo quan sát “Tự góc”, hiện nay, Pop Mart, Three Squirrels, Yuanqi Forest, Heytea... đã bắt đầu mở rộng đến các nhà máy nguồn và liên kết sản xuất, kiểm soát chi phí và tăng lợi nhuận thông qua việc xây dựng chuỗi sản xuất ổn định và hiệu quả.

Nói cách khác, các sản phẩm tiêu dùng mới không còn phụ thuộc vào "618" nữa. Đây cũng là một tín hiệu tốt cho thấy các thương hiệu tiêu dùng nên thâm nhập vào chuỗi cung ứng và ngoại tuyến, tạo ra sản phẩm gần gũi với thực tế và từ bỏ việc chạy theo xu hướng tìm kiếm chủ đề dư luận một cách mù quáng. Các thương hiệu tiêu dùng phải ngừng tạo ra "phong trào lễ hội tiêu dùng" này đến phong trào khác để tạo ra một môi trường lành mạnh hơn và chờ đợi sự xuất hiện của một "sản phẩm bùng nổ" thực sự phi thường.

Tác giả: Cheng Xin, Biên tập: Loli Xiaodou

Nguồn tài khoản công khai: Zi Quadrant (ID: zixiangxian), có một góc phần tư giữa các hình vuông. Quan tâm đến khoa học công nghệ, kinh tế, nhân văn và cuộc sống.