Thương hiệu số 1: Visual Hammer, tinh hoa của thiết kế

Nhận diện thương hiệu là chìa khóa giúp công ty nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Nó không chỉ là biểu tượng trực quan mà còn là công cụ truyền thông mạnh mẽ có thể khắc sâu giá trị cốt lõi và định vị của thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Bài viết này đi sâu vào khái niệm về công cụ trực quan, tầm quan trọng của chúng và cách sử dụng chúng hiệu quả để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu và chiếm được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

01

Điều duy nhất mà các doanh nhân phải làm là biến thương hiệu công ty của mình thành đại diện cho một danh mục và thống trị danh mục này.

Lưu ý: Tại sao lại là một danh mục? Điều này cần được xem xét từ hai khía cạnh. Đầu tiên, hãy nhìn từ bên ngoài, vì ý nghĩa tồn tại của một công ty là tạo ra người tiêu dùng, mà suy nghĩ và biểu hiện của người tiêu dùng lại dựa trên các phạm trù - nắm bắt được phạm trù tức là nắm bắt được người tiêu dùng. Thứ hai, xét về góc độ nội bộ, các danh mục trả lời các nguyên tắc cơ bản của hoạt động kinh doanh của công ty và ranh giới hoạt động của công ty.

Ngoài ra, ba câu hỏi kinh điển của quản lý doanh nghiệp là: doanh nghiệp của bạn là gì, doanh nghiệp của bạn sẽ như thế nào và doanh nghiệp của bạn nên như thế nào. Về bản chất, chúng ta cần quay lại ranh giới của danh mục và xác định doanh nghiệp. Trình tự suy nghĩ là: danh mục - chiến lược - thương hiệu - doanh nghiệp - dòng sản phẩm - sản phẩm.

Chúng ta hiểu thứ tự này như thế nào? Đầu tiên là ranh giới phạm trù. Xác định phạm trù có nghĩa là xác định ranh giới hoạt động. Mỗi năm đều có cơ hội và cổ tức. Đối với các doanh nhân, đây là quá trình ổn định tâm trí - nếu không ổn định tâm trí, họ sẽ mất tất cả. Thứ hai là chiến lược, tức là vị trí bạn muốn đạt được trong danh mục, sau đó là thương hiệu, doanh nghiệp, dòng sản phẩm và cuối cùng là sản phẩm. Tất nhiên, sản phẩm còn phụ thuộc vào hình thức, bao bì và giá cả.

02

Để một thương hiệu thành công, nó không chỉ cần một chiếc đinh ngôn ngữ mà còn cần một chiếc búa hình ảnh.

Chú thích: Đinh ngôn ngữ là gì? Chính những từ ngữ đó mới thấm sâu vào tâm trí. Đối với Vương Lão Tế, đó là vì sợ bị viêm; đối với Head & Shoulders, nó dùng để loại bỏ gàu; đối với máy hút mùi ROBAM, nó có lực hút mạnh. Chiếc đinh ngôn ngữ nào đóng chặt tâm trí thương hiệu của bạn?

Vì là từ ngữ thấm vào tâm trí nên câu này trước hết phải: phù hợp với tâm trí, và thứ hai: huy động được sự thông thường. Ví dụ, "lửa" trong "sợ nổi giận" phù hợp với tâm trí, và vì phù hợp với tâm trí nên nó có thể huy động được lý lẽ thông thường. Theo cách nói của Freud và Jung, những gì phù hợp với tâm trí và huy động được lý lẽ thông thường là: ý thức và vô thức tập thể.

Vô thức tập thể đề cập đến: sự tích lũy lâu dài những kinh nghiệm tâm lý phổ quát của con người từ thế hệ này sang thế hệ khác kể từ xã hội nguyên thủy. "Nó không phải được tạo ra từ kinh nghiệm cá nhân hay được cá nhân đạt được, mà là bẩm sinh." Đây là thế giới hình ảnh phi cá nhân được lưu giữ và lặp lại trong suốt quá trình trải nghiệm của con người.

Từ vô thức tập thể cho đến nguyên mẫu, nguyên mẫu là gì: hãy đưa ra một ví dụ. Ví dụ, có nguyên mẫu của “ông già thông thái”, đại diện cho sự khôn ngoan và là hiện thân của sự khôn ngoan. Gia Cát Lượng trong Tam Quốc Diễn Nghĩa và Võ Dung trong Thủy Hử là những nguyên mẫu trong các tác phẩm văn học (tất nhiên, họ cũng là những nguyên mẫu của tiềm thức tập thể – ông già thông thái). Theo ý tưởng về nguyên mẫu, bạn có thể tìm thấy những hình ảnh tương tự trong nhiều tác phẩm (như trong Star Wars). Tất nhiên còn có nhiều "nguyên mẫu" khác, như "con", "mẹ", v.v.

Nguyên mẫu là "hình ảnh phổ quát đã tồn tại từ thời xa xưa" và được hình thành từ những giai đoạn nguyên thủy nhất của con người. Nguyên mẫu được lưu giữ như một dạng "trí nhớ chủng tộc", do đó mỗi cá nhân khi sinh ra đều có một loạt hình ảnh và khuôn mẫu. Ông phát hiện ra rằng những hình ảnh và mô hình tương tự hoặc thậm chí gần như giống hệt nhau sẽ tồn tại hoặc xuất hiện trong tâm trí của những cá nhân có nền văn hóa và xã hội hoàn toàn khác nhau, và ông đã sử dụng nguyên mẫu để giải thích tất cả những điều này.

Theo nguyên mẫu vô thức tập thể của Jung, ý nghĩa đối với kinh doanh là:

Nguyên mẫu là biểu hiện của vô thức tập thể chưa được nhận thức trực tiếp trong quá trình tích lũy tâm lý lâu dài của con người. Do đó, họ có thể tham gia vào toàn bộ chiến lược thương hiệu của công ty như một tiềm năng vô thức, khám phá các nguyên mẫu, đánh thức sức mạnh - và hình thành nên văn hóa kinh doanh bùa hộ mệnh độc đáo của thương hiệu - biểu tượng (búa thị giác), phép thuật (đinh ngôn ngữ). Và điểm neo của tâm trí nằm ở lý thuyết nguyên mẫu của Jung.

Tuy nhiên, các biểu tượng (búa thị giác) và phép thuật (đinh ngôn ngữ) của thương hiệu phải được thể hiện ra bên ngoài (logo, khẩu hiệu), được trình bày cùng lúc và kết hợp ngầm như một "hình ảnh nguyên thủy", qua đó kích thích tiềm thức tập thể, đánh thức nguyên mẫu và kích thích thương hiệu thức tỉnh sức mạnh.

03

Cách tốt nhất để đóng “chiếc đinh bằng lời nói” vào tâm trí khách hàng tiềm năng là sử dụng “búa thị giác”.

Lưu ý: Đinh ngôn ngữ là từ ngữ, còn búa thị giác là đồ họa cụ thể. Tương ứng với tư duy (văn bản) của não trái và xử lý (đồ họa) của não phải. "Đóng đinh ngôn ngữ vào tâm trí" ở đây ám chỉ việc định vị thương hiệu, đưa thương hiệu vào tâm trí. Đó là: cách đưa định vị thương hiệu vào tâm trí: đinh ngôn ngữ + búa hình ảnh. Chúng ta phải phân biệt giữa hình thức và mục đích, luôn phục vụ mục đích và luôn xoay quanh mục đích. Đồ họa phải hỗ trợ cho văn bản, và văn bản phải hỗ trợ cho đồ họa để chúng có thể bổ sung cho nhau và hoạt động cùng nhau. Văn bản phải đi kèm với hình ảnh và truyền tải trí thông minh vào tâm trí.

Vậy búa thị giác là gì? Đối với Dương Hà, đó là màu xanh của Dương Hà; đối với Coca-Cola, đó là chai cong; Đối với trà thảo mộc thì đó là lon màu đỏ. Nói cách khác, búa thị giác là dấu ấn thị giác tự phát và có ý thức của thương hiệu lên người tiêu dùng mà không cần nhắc nhở (chai cong, lon đỏ, chai pha lê Wuliangye, chai hình Mao Đài).

Khi nói đến thương hiệu, hầu hết mọi người có lẽ nghĩ ngay đến thương hiệu. Nghĩa đầu tiên của từ này là nhãn hiệu, một dấu hiệu mà người nông dân dán lên mông gia súc. Câu hỏi đặt ra là, nếu một công ty tạo ra một logo, liệu điều đó có nghĩa đó là một thương hiệu và là một đòn bẩy thị giác không? Câu trả lời hiển nhiên là không.

Hầu hết các thương hiệu đều có logo nhưng không có dấu hiệu trực quan. Ví dụ: Máy hút mùi có lực hút mạnh của ông chủ có đinh ngôn ngữ nhưng không có búa hình ảnh. Mặc dù trong quảng cáo in, hình ảnh ông chủ thể hiện sức hút mạnh mẽ là một con cá voi trắng. Rõ ràng, (cá voi trắng) này muốn thể hiện, diễn giải và giải thích lực hút lớn, nhưng hình ảnh của cá voi trắng dường như chỉ truyền tải "lớn" chứ không phải "lực hút lớn". Nếu chúng ta sử dụng hình ảnh trình bày về cơn lốc xoáy, có thể – lực hút mạnh (đinh ngôn ngữ) + cơn lốc xoáy (búa thị giác) – bổ sung cho nhau và cùng nhau tạo nên hiệu ứng của văn bản và hình ảnh.

Trên thực tế, búa thị giác là phần mở rộng của định vị, và nó là chú thích, diễn giải và ban phước cho chiếc đinh ngôn ngữ. Để đạt được mục đích này, tác động trực quan không thể tách rời khỏi định vị thương hiệu và cách trình bày trực quan phải xoay quanh định vị thương hiệu. Nói cách khác: truyền thông trực quan tách biệt với định vị thương hiệu thì tốt nhất chỉ là một logo - hầu hết các thương hiệu chỉ có một logo lớn và một số ít thương hiệu có hình ảnh trực quan.

Ví dụ: Tranh chấp giữa Jiaduobao và Wanglaoji về lon màu đỏ về cơ bản là do lon màu đỏ chiếm giữ trí nhớ thị giác của người tiêu dùng về trà thảo mộc (thể loại). Lon màu đỏ là chiếc búa thị giác, còn nỗi sợ bị đau họng là chiếc đinh bằng lời nói. Bản chất của cuộc tranh cãi màu đỏ chính là cuộc chiến giành lấy tâm trí của người dùng tiềm năng. Tuy nhiên, trong cuộc chiến khốc liệt giành lấy trái tim và khối óc của trà thảo mộc này, kẻ đầu tiên ngã xuống không phải là Vương Lão Tế hay Gia Đô Bảo, mà là Hạch Khải Chính.

Người anh cả và người anh thứ hai đánh nhau, và người anh thứ ba (Hòa Kỳ Chính) trở thành nạn nhân. Tại sao lại như vậy? Về cơ bản, đó là bởi vì thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Jiaduobao và Wanglaoji, nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng về các thương hiệu trà thảo mộc (từ các loại trà thảo mộc đến các thương hiệu trà thảo mộc) đã liên tục được làm rõ. Ồ, Heqi Zheng - hóa ra bạn không chân thật. Tôi rất tiếc vì không thể mua hàng của bạn.

Con người thì như thế này. Bạn thấy đấy, ngay cả khi ăn mì ăn liền, chúng ta vẫn muốn mua những thương hiệu lớn. Tôi ăn Master Kong, nó tuyệt vời - giống như những gì Huang Bo đã nói trong "Crazy Stone" - nhãn hiệu Baleno.

Lon màu đỏ là một cuộc chiến về mặt thị giác, nhưng loại trà thảo mộc đích thực đằng sau nó mới là mục tiêu thực sự của cuộc chiến. Đây chính là điều mà Binh pháp Tôn Tử đã nói: Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể đánh trận cách xa hàng ngàn dặm. Bản chất của cạnh tranh là chiếm giữ vị trí thuận lợi, và công cụ để chiếm giữ vị trí thuận lợi này là đinh ngôn ngữ + búa thị giác. Theo lời của Lao Gao, đó là hình thành nên văn hóa kinh doanh độc đáo của một thương hiệu về biểu tượng và phép thuật – biểu tượng (búa thị giác) và phép thuật (đinh ngôn ngữ).

04

Trong quảng cáo của Coca-Cola, hình ảnh truyền tải thông điệp hiệu quả hơn lời nói. Đây chính là tác dụng của búa thị giác.

Lưu ý: Cho dù là hình ảnh hay thiết kế, mục đích là gì? Nói một cách chính xác, nó phải phù hợp với thẩm mỹ và quan trọng hơn là nó phải đáp ứng được mục đích. Mục đích này không phải là bản thân thiết kế mà xuất phát từ bên ngoài công việc thiết kế - đó là mục đích của một thực thể kinh doanh - để truyền đạt hiệu quả ý định kinh doanh.

Mục đích thương mại là phóng đại chứ không phải che giấu. Nói một cách đơn giản: mục đích của thiết kế là để bán hàng. Đẹp hay xấu khó mà làm hài lòng tất cả mọi người - bán hàng là chuyện sống còn, bán hàng là sự thật khắc nghiệt và là thước đo khó khăn. Bởi vì mục đích của thực thể kinh doanh quyết định mục đích của thiết kế. Đây là mối quan hệ phụ thuộc. Nếu bạn biết rõ mình đang phục vụ ai, bạn sẽ không phải trút cơn giận dữ cá nhân suốt ngày về việc thứ gì đó trông đẹp hay xấu, hay liệu nó có tệ hay không.

Do đó, búa thị giác cũng được sử dụng để bán hàng. Thông qua búa thị giác + đinh ngôn ngữ, thông tin chính xác mà định vị thương hiệu muốn truyền tải được hoàn thiện, chiếm lĩnh tâm trí - bán hàng.

Hình ảnh truyền tải thông tin hiệu quả hơn văn bản. Nói một cách chính xác, hình ảnh và văn bản đều là công cụ truyền tải thông tin và bán hàng. Hình ảnh dễ "nhìn" hơn, nhưng ngay cả khi nhìn thấy chữ viết, chúng vẫn cần được "hiểu". Trong vài giây khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút trong thời gian ngắn, để tăng nồng độ thông tin trên một đơn vị thời gian, chúng ta cần hình ảnh + văn bản (búa thị giác + đinh ngôn ngữ).

Điểm thu hút thị giác của Coca-Cola là gì? Đó là chai thủy tinh cong. Mặc dù ngày nay chúng ta hiếm khi thấy Coca-Cola trong chai thủy tinh, nhưng chai thủy tinh cong ban đầu vẫn xuất hiện nhiều lần trong các quảng cáo kéo dài 107 năm của Coca-Cola.

Ngược lại, khẩu hiệu của Coca-Cola đã được thay đổi khoảng 57 lần trong 107 năm quảng cáo thương mại. Ví dụ: Năm 1922 (năm thứ 11 của Trung Hoa Dân Quốc), khát nước không có mùa; vào năm 1929, hãy tận hưởng khoảnh khắc sảng khoái; vào năm 1963, với Coke, mọi việc sẽ diễn ra tốt đẹp với bạn; vào năm 1969, đây là sản phẩm chính hãng.

Trong bốn khẩu hiệu này, khẩu hiệu nào hay hơn? Chúng ta nói rằng bản chất của quảng cáo là thông tin và cốt lõi của thông tin là truyền tải vị thế thương hiệu rõ ràng. Bản chất của cạnh tranh trong kinh doanh là chiếm được vị trí có lợi cho mình. Cơn khát không có mùa; tận hưởng khoảnh khắc sảng khoái; với Coke, mọi việc sẽ diễn ra tốt đẹp với bạn. Ba khẩu hiệu này truyền tải thông tin sản phẩm ở một mức độ nào đó.

Nhưng không có cái nào trong số chúng đủ độc đáo. Sẽ thế nào nếu ba khẩu hiệu này được đổi thành Pepsi?

Pepsi-Cola, cơn khát không có mùa;

Pepsi-Cola, tận hưởng khoảnh khắc sảng khoái;

Có Pepsi bên cạnh, mọi việc sẽ tốt đẹp với bạn

Không có cảm giác bị vi phạm sao?

Đây chính là điều chúng tôi đã nói ở trên: bản chất của quảng cáo là thông tin và cốt lõi của thông tin là truyền tải vị thế thương hiệu rõ ràng. Trong bốn khẩu hiệu này, chỉ có khẩu hiệu từ năm 1969, "Coca-Cola", là khẩu hiệu chân thực nhất - khẩu hiệu này đã làm đúng (quảng cáo) và truyền tải rõ ràng vị thế của thương hiệu - vị thế chân thực.

05

Một chiếc búa trực quan không chỉ lặp lại tên thương hiệu của bạn; Nó đóng đinh một từ cụ thể vào tâm trí khách hàng.

Lưu ý: Một từ cụ thể ở đây đề cập đến vị trí. Búa thị giác tác động vào định vị trong tâm trí khách hàng. Tại sao, việc lặp lại tên thương hiệu thôi là chưa đủ. Hengyuanxiang, Cừu Cừu Cừu; Hằng Nguyên Hương, Ngưu Ngưu; Hengyuanxiang, Thỏ Thỏ Thỏ. Trong quảng cáo dài 15 giây, hiệu quả lặp lại của Ngưu Ngưu và Cừu Cừu Cừu là cao, nhưng hiệu quả của việc lặp lại có thể không cao như vậy.

Được biết đến nhiều còn hơn là không được biết đến

Sự công nhận tốt hơn danh tiếng

Hengyuanxiang là gì và nó khác biệt như thế nào? Tôi đã nghĩ về điều đó và thực sự không hiểu Hengyuanxiang là gì và nó khác biệt như thế nào. Định vị = tên thương hiệu + danh mục + đặc điểm. Một nửa chi phí quảng cáo của bạn bị lãng phí vào việc chỉ lặp lại tên thương hiệu mà không cố ý chặn danh mục hoặc chiếm dụng các đặc điểm. Chúng ta có thể làm tốt hơn, chúng ta nên làm tốt hơn.

Nói một cách chính xác: búa thị giác không phải để trình bày tên thương hiệu mà là để hỗ trợ cho chiếc đinh ngôn ngữ. Thông qua đinh ngôn ngữ + búa thị giác, mục đích tăng cường nhận thức định vị có thể đạt được. Bạn phải suy nghĩ rõ ràng về mục đích khi bắt đầu, và nước đi thứ hai luôn phục vụ cho mục đích đó - người ta nói rằng bạn không nên quên ý định ban đầu của mình, nhưng nhiều việc được thực hiện mà không có ý định ban đầu, và mọi người chỉ quan tâm đến lợi nhuận.

Ví dụ, móc câu của Nike không truyền tải tên thương hiệu Nike, nhưng truyền tải vị thế dẫn đầu của thương hiệu Nike. Thông qua các vận động viên hàng đầu (Tiger Woods) liên tục mặc đồ thể thao có logo Nike và thể hiện tốt trên sân, Nike đã tạo nên "điểm nhấn" trong tâm trí mọi người.

06

Lý do khiến hầu hết các khẩu hiệu tiếp thị đều yếu là vì chúng có thể thể hiện lợi ích quan trọng của thương hiệu, nhưng nếu không được củng cố bằng hình ảnh trực quan thì về cơ bản chúng vô dụng.

Chú thích: Guo Degang nói: Trong kinh doanh giao tiếp chéo, không có ai giỏi hơn ai, chỉ có người làm được và người không làm được, và trong kinh doanh tiếp thị cũng vậy.

Khẩu hiệu tiếp thị trước hết phải được hét đúng cách, thứ hai, phải hét thật to và trong thời gian dài. Đúng hay không, lớn hay nhỏ, lâu hay không, nếu đúng, lớn, tồn tại lâu dài thì tự nhiên nó sẽ chuyển từ ảo thành thật. Nếu có một chân lý phổ quát nào trong quảng cáo thì đó là sự lặp lại, lặp lại và lặp lại là cách duy nhất để khiến khán giả quen thuộc với nó.

Ngoài khẩu hiệu (chữ viết, âm thanh), còn phải có hình ảnh. Cho dù đó là áp phích, đầu cửa hay quảng cáo trên phương tiện truyền thông, chỉ văn bản và âm thanh là không đủ, và việc tăng cường hình ảnh là điều cần thiết - một quý ông sẽ làm mọi thứ có thể để đạt được điều tốt đẹp và tốt đẹp nhất. Nghĩa là: việc trình bày văn bản, biểu đạt âm thanh và tăng cường thị giác đều là điều không thể thiếu.

Ở đây tôi muốn nói về bốn chiều của khẩu hiệu quảng cáo: văn bản, giọng nói, giọng điệu và âm nhạc. Vào thời cổ đại, các nghi lễ được thiết lập bằng âm nhạc: nghi lễ không có âm nhạc thì không phải là nghi lễ, và âm nhạc không có nghi lễ thì không phải là âm nhạc.

Trong suốt chiều dài lịch sử, tất cả các vị vua làm việc chăm chỉ vì thế giới và trừng phạt cái ác đều có âm nhạc đặc biệt của riêng mình. Khi Đại Vũ khống chế được lũ lụt, dân chúng rất vui mừng, nên Thuấn đã lệnh cho Cao Dao biên soạn chín chương "Hạ Điệp" để ca ngợi công lao của ông. Sau khi nhà Thương đánh bại nhà Kiệt, người dân nước Càn được sống trong thái bình. Đường ra lệnh cho Y Ân sáng tác điệu múa "Đại Hồ" và bài hát "Trần Lộ" để tỏ lòng nhân từ. Trong trận chiến ở Mục Dã, vua Vũ đánh bại nhà Thương và lệnh cho Chu Công soạn "Đại Vũ". Dưới thời vua Thành, người dân nước Ân đã nổi loạn và sử dụng đàn voi để gây hại cho người dân Đông Di. Chu Công được lệnh tiến về phía đông và đánh đuổi chúng. Sau đó, ông sáng tác "Ba biểu tượng" để ca ngợi đức hạnh của họ.

Nho giáo đặc biệt chú trọng đến ảnh hưởng của âm nhạc đến tâm hồn con người và cho rằng âm nhạc nên có lợi cho việc giáo dục con người hơn là kích thích các giác quan. Âm nhạc mang phong cách của một quý ông có lợi cho sự tiến bộ của con người; âm nhạc chi phối sự kích thích giác quan thỏa mãn sẽ đưa xã hội vào hỗn loạn. Đó là lý do tại sao có mặt trời đỏ mọc ở phía đông… Đó là lý do tại sao có câu chuyện về mùa xuân… Con người được chi phối bởi âm nhạc và các nghi lễ được thiết lập bởi âm nhạc.

“Lục thị xuân thu thập thế âm”: Cho nên, trong một thế giới có đạo đức tốt đẹp, người ta có thể biết phong tục của thế giới đó qua âm nhạc, và có thể biết người cai trị của thế giới đó qua chính trị. Đây là một sự lạc đề và không cần phải nói thêm nữa. Hãy nói về kinh doanh và thực hành tốt nghề của mình - hãy tiếp tục viết: Bốn khẩu hiệu quảng cáo: văn bản, giọng nói, âm thanh và nhạc.

Âm thanh, giai điệu và âm nhạc là những khái niệm ở ba cấp độ khác nhau. Sự khác biệt giữa âm thanh và giai điệu là giai điệu có nhịp điệu và cao độ, trong khi âm thanh thì không. Sách Âm nhạc nói rằng: "Mọi âm thanh đều sinh ra từ trái tim con người. Cảm xúc chuyển động bên trong, vì vậy chúng được thể hiện bằng âm thanh. Khi âm thanh trở thành các mẫu hình, chúng được gọi là âm nhạc." Điều này có nghĩa là chỉ những âm thanh xuất phát từ tim và được "hình thành" (có nhịp điệu) mới có thể được gọi là "âm thanh".

Vì vậy, khi làm quảng cáo, chúng ta không nên chỉ nghĩ đến bản sao quảng cáo và khẩu hiệu. Thay vào đó, phải có văn bản, âm thanh, nhạc và quan trọng nhất là âm nhạc. Chúng ta cần suy nghĩ về từ ngữ và ký tự, cũng như âm thanh, và quan trọng hơn, chúng ta cần lên kế hoạch cho âm thanh (cảm xúc chuyển động bên trong, vì vậy chúng được thể hiện bằng âm thanh; âm thanh trở thành từ ngữ, được gọi là âm thanh) - âm thanh có thể đi vào trái tim và có thể chữa khỏi bệnh.

Từ ngữ là cái chết, giống như một con hổ có cánh, khi di chuyển sẽ trở thành một con báo, rất hung dữ và bền bỉ - nếu bạn muốn từ ngữ mọc chân (biến từ hổ thành báo) và tự đi, bạn cần cung cấp cho chúng (từ ngữ, ký tự) đôi chân của âm thanh và giọng nói, để từ ngữ được nhiều người biết đến và lan truyền nhanh chóng. Âm thanh là giọng nói có nhịp điệu. Một từ không thể phát âm được là một âm "chết", không có bất kỳ âm thanh nào.

Việc lặp đi lặp lại văn bản thì nhàm chán, nhưng với âm nhạc, bạn có thể lặp lại 100 lần mà không thấy nhàm chán. Em là vì sao đẹp nhất trên bầu trời đêm, soi sáng con đường phía trước của anh. Em là cuộc gặp gỡ đẹp nhất trong cuộc đời anh. Nếu bạn khỏe, hôm nay sẽ là một ngày nắng - Chào buổi sáng Trung Quốc; Xin chào năm 2023.

07

Trước khi hình dung, các khái niệm trừu tượng cần phải được tinh chỉnh thành những biểu hiện thực tế nhất.

Lưu ý: Những từ trừu tượng là những từ to tát như: quan tâm, tin tưởng và cống hiến. Việc một thương hiệu có một từ lớn trừu tượng chính là khởi đầu của thảm họa. Bạn không thể biến một từ ngữ trừu tượng lớn thành một hình ảnh trực quan cụ thể. Đôi khi chúng ta không thể đổ lỗi hoàn toàn cho thiết kế. Mục đích của thiết kế là khôi phục lại tính cụ thể và trình bày hình ảnh trực quan, không phải là tạo ra tính trừu tượng. Ông chủ là người đầu tiên chịu trách nhiệm và là thủ phạm.

Trải nghiệm lái xe của BMW có thể được thể hiện bằng con đường quanh co, sự sang trọng của Mercedes-Benz có thể được thể hiện bằng nội thất gỗ gụ, và Audi ban đầu có một con tắc kè nhỏ nhưng nó đã tự phá hủy nó, chỉ để lại bốn vòng tròn. Chevrolet đã từng nói rằng ông là: một người du hành sâu sắc. Đối với một người thực hành sâu sắc, có hoài bão lớn lao, câu hỏi đặt ra là bạn muốn thiết kế được trình bày như thế nào.

08

Khi tìm kiếm một chiếc búa thị giác khả thi, sự đơn giản nên là nguyên tắc chỉ đạo của bạn.

Lưu ý: Búa thị giác đóng vai trò như chiếc đinh ngôn ngữ, đưa văn bản vào tâm trí người tiêu dùng thông qua thị giác. Sự đơn giản là nguyên tắc chỉ đạo, trước hết là tính cụ thể của từ ngữ, và thứ hai là tính dễ diễn tả của tầm nhìn. Ví dụ: McDonald's sử dụng chữ M làm thiết kế hình ảnh và đặt tên chữ M này là Golden Arches.

Nghĩ ra một cái tên thông dụng cho bản sắc trực quan của thương hiệu. Nó không chỉ mang tính thông tục mà còn phải có cách diễn đạt ngầm có thể phản ánh vị thế của thương hiệu. Chai cong của Coca-Cola, ngôi sao ba cánh của Mercedes-Benz và móc câu của Nike không ấn tượng bằng mái vòm vàng của McDonald’s. Một biểu tượng đơn giản (M) kết hợp với ngôn ngữ trực quan và mô tả (Golden Arches) khéo léo diễn giải và truyền tải vị thế dẫn đầu toàn cầu của McDonald’s trong ngành thức ăn nhanh. Nó không chỉ tuyệt vời mà thực sự tuyệt vời.

Vì vậy, về cơ bản, điều cuối cùng mà chủ doanh nghiệp nên nghĩ đến là: thiết kế hình ảnh như thế nào? Thay vào đó, bạn nên hỏi xem thiết kế muốn truyền tải điều gì - hình ảnh phục vụ cho ngôn ngữ chứ không phải cho bản thân thiết kế.

Ví dụ: Logo chữ H của Under Armour về cơ bản phải truyền tải giá trị độc đáo của thương hiệu: khả năng thấm hút mồ hôi. Một mô tả chính xác hơn sẽ là "đồ lót bó thấm mồ hôi mặc bên trong đồ thể thao". Sau đó, thiết kế cốt lõi của búa thị giác sẽ được trình bày trực quan xung quanh chức năng thấm mồ hôi của nó. Rõ ràng logo chữ H không có "UA" cũng như không thấm mồ hôi - nhiều thương hiệu có logo và một số ít còn có biểu tượng búa trực quan thực sự.

Bạn nên liên tục tự hỏi thương hiệu của bạn muốn thể hiện và truyền tải điều gì. Tính thẩm mỹ phụ thuộc vào mục đích, và tầm nhìn làm tăng giá trị của từ ngữ.

09

Hộp màu vàng thể hiện vị trí dẫn đầu của Kodak trong ngành công nghiệp phim truyền thống, khác với phim Fuji được đóng gói trong hộp màu xanh lá cây, ngoại trừ việc nó rẻ hơn.

Lưu ý: Hộp màu vàng thể hiện vị trí dẫn đầu của Kodak trong ngành công nghiệp phim truyền thống - điều này là do vị thế dẫn đầu ngành của Kodak hỗ trợ cho việc truyền tải màu sắc. Nếu Kodak sử dụng màu xanh lá cây và Fuji sử dụng màu vàng ở phần đầu, câu này có thể được sửa thành: Hộp màu xanh lá cây truyền tải vị trí dẫn đầu của Kodak trong ngành công nghiệp phim ảnh truyền thống. Phim Fuji trong hộp màu vàng thì khác, trừ khi nó rẻ hơn.

Ngày nay, ngành công nghiệp phim ảnh truyền thống đã bị thay thế và sự suy giảm của thể loại này đã khiến Kodak không còn khả năng phục hồi. Lúc này, màu vàng của Kodak không còn là “màu vàng” của vị trí dẫn đầu nữa, mà là “màu vàng” của hoàng hôn – mọi thứ đều có gốc rễ và kết thúc, mọi thứ đều có khởi đầu và kết thúc. Nếu bạn biết điều gì đến trước và điều gì đến sau, bạn sẽ đi đúng hướng.

Trong thời kỳ suy thoái của các thể loại phim truyền thống, Kodak đã mắc phải một sai lầm điển hình: chỉ tập trung vào việc cứu thương hiệu Kodak chứ không phải công ty Kodak. Liệu việc cứu một doanh nghiệp tồn tại hàng thế kỷ hay một thương hiệu tồn tại hàng thế kỷ quan trọng hơn? Vào thời khắc sống còn, doanh nghiệp là nội dung, thương hiệu là hình thức; nếu da không còn nữa thì lông sẽ bám vào đâu?

Kodak biến mất cùng với sự suy tàn của thể loại phim ảnh. Fuji, công ty cũng sản xuất phim, đã thoát khỏi vòng xoáy của danh mục cũ và thoát ra khi danh mục này đang suy thoái. Nếu Kodak có thể tung ra các sản phẩm kỹ thuật số dưới một thương hiệu mới, thì công nghệ và nguồn vốn trước đây của Kodak có thể được sử dụng để ươm tạo một thương hiệu kỹ thuật số mới - tên gọi là số mệnh, và nhiều khi trước tiên chúng ta phải phá vỡ rào cản "tên gọi".

Doanh nghiệp mang theo nhu cầu của ma trận xã hội; và sự trỗi dậy và sụp đổ của các danh mục phần lớn quyết định sự sống còn của các thương hiệu. Sản phẩm có vòng đời và thương hiệu cũng có vòng đời. Sự trỗi dậy và sụp đổ của Nokia cũng giống hệt như của Kodak, đây là câu chuyện bi thảm về sự suy tàn của nhiều danh mục sản phẩm khác nhau (máy ảnh phim truyền thống so với máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại thông minh so với điện thoại thông minh).

10

Màu nâu đối với UPS cũng giống như màu xanh đối với Tiffany. Trên thực tế, mối liên kết này mạnh đến mức công ty đã chạy quảng cáo với tiêu đề "Màu nâu có thể làm gì cho bạn".

Lưu ý: Ở đây chúng ta cần xem xét hai công ty tương tự nhau, một là United Parcel Service (UPS) và công ty còn lại là FedEx. Bạn có thể hiểu tương tự như SF Express so với Deppon. FedEx – Giao hàng qua đêm. Giao hàng qua đêm là một ngôn ngữ mạnh mẽ, nhưng FedEx sử dụng nhiều màu sắc khác nhau để phân biệt các dịch vụ của mình: màu đỏ cho dịch vụ vận chuyển, màu xanh cho dịch vụ vận chuyển khẩn cấp, màu xanh lá cây cho dịch vụ vận chuyển đường bộ... So với màu nâu của UPS, thì có vẻ lộn xộn. Trong sự so sánh này, UPS có một cái búa trực quan nhưng lại thiếu một cái đinh bằng lời nói; FedEx có sức mạnh bằng lời nói nhưng không có sức mạnh bằng hình ảnh.

Hoặc là đưa ra phép so sánh, tìm điểm chung và quan sát các mô hình

Hoặc là so sánh, thấy sự khác biệt, nắm bắt được bản chất

Phép so sánh và phép loại suy đều hữu ích trong mọi lĩnh vực.

Sử dụng tốt nhất trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu

11

Trong kinh doanh bia, một câu chuyện thành công đáng chú ý là Coors Light, chiếm 8,5% thị phần.

Lưu ý: Nếu màu xanh lá cây là của Heineken thì màu bạc là của Coors Light, do đó Coors Light có biệt danh là "Silver Bullet". Coors Light đã vượt qua thương hiệu bia nhẹ số một Miller Lite.

Miller lần đầu tiên cho ra mắt Miller Lite và trở thành người tiên phong trong lĩnh vực bia nhẹ - bia nhẹ ban đầu là một phân khúc thị trường tốt, ví dụ như thị trường bia có nồng độ cồn thấp. Tuy nhiên, Miller Lite đã bắt đầu mở rộng đáng kể các dòng sản phẩm của mình, từ Miller Light Ale, Miller Real Brew, Miller Real Brew, Miller Ice Light Ale, v.v.

Việc mở rộng quá nhiều dòng sản phẩm đã làm giảm nhận diện thương hiệu của Miller, và do đó Miller đã tự nhấn chìm mình trong việc mở rộng dòng sản phẩm của chính mình. Thương hiệu là hình thức, sản phẩm là nội dung. Hình thức phải quan trọng hơn nội dung và việc mở rộng dòng sản phẩm phải nằm trong “vòng tròn” thương hiệu. Nếu không, nhận thức về thương hiệu sẽ bị mất đi trong dòng sản phẩm.

Trên thực tế, phần lớn thời gian chúng ta không bị đánh bại bởi kẻ thù mà là bởi chính chúng ta.

12

Nếu bạn có thể thiết kế một sản phẩm có tích hợp búa thị giác, bạn sẽ có lợi thế rất lớn trên thị trường.

Lưu ý: Sản phẩm là phương tiện truyền thông tự sở hữu lớn nhất của một doanh nghiệp và cũng là không gian quảng cáo miễn phí của riêng doanh nghiệp. Bao gồm hình thức sản phẩm, bao bì và cách hiển thị thiết bị đầu cuối.

Ví dụ: Máy sấy tóc Dyson là sản phẩm có tác động trực quan lớn vì nó khá độc đáo. Là một thương hiệu đồng hồ xa xỉ, dây đeo và vành đồng hồ đặc trưng của Rolex đã trở thành điểm nhấn thị giác độc đáo cho các sản phẩm Rolex. Các sản phẩm khác chứa búa thị giác bao gồm chấm đỏ nhỏ của ThinkPad, quả thận đôi của BMW, họa tiết caro hoa của LV, ba sọc của Adidas, bao bì màu đỏ của Zhonghua và chai pha lê của Wuliangye.

Trên thực tế, hầu hết các sản phẩm không chứa yếu tố gây chú ý trực quan vì hiệu ứng thị giác và cách trình bày không được xem xét khi sản phẩm được thiết kế lần đầu. Đây không chỉ là vấn đề thiết kế, ông chủ phải chịu trách nhiệm chính. Nếu sản phẩm không có búa thị giác, điều này chỉ có thể được phản ánh trên bao bì hoặc có thể sử dụng bao bì để khắc phục tình trạng này.

Cách thể hiện điều này trên bao bì là biến bao bì thành một poster sản phẩm. Bao bì của sản phẩm là toàn bộ thông tin về sản phẩm - chính là thông tin của sản phẩm được đóng gói vào bao bì. Vì vậy, cốt lõi của bao bì là truyền tải thông tin. Bao bì phải được thiết kế thành một bộ sưu tập thông tin sản phẩm và là một "gói thuốc nổ" cho thị trường.

13

Absolut Vodka không phản ánh mức giá cao của mình trong quảng cáo. Sự thật là, không dễ để nói "đắt hơn" mà không có vẻ vụng về hoặc thô lỗ.

Lưu ý: Mặc dù Absolut Vodka không quảng cáo mức giá cao của mình. Nhưng trên thực tế, so với thương hiệu hàng đầu và bán chạy nhất tại Hoa Kỳ là Smirnoff Vodka, Absolut Vodka có giá cao hơn 70%. Khiến mọi người cảm thấy một thứ gì đó đắt tiền và nói rằng nó đắt tiền là hai chuyện khác nhau. Bạn chắc chắn có thể định giá cao, nhưng liệu người tiêu dùng có đồng ý với mức giá đó hay không lại là một vấn đề khác.

Thật không dễ để nói "đắt hơn" mà không có vẻ vụng về hoặc thô lỗ. Trên thực tế, quảng cáo phải truyền tải được vị thế của thương hiệu. Một khi bạn đã ở đó, giá của bạn sẽ hiển nhiên. Nếu vị thế của bạn không ở đó nhưng bạn vẫn cố định giá cao cho mình thì mức giá đó không phù hợp với vị thế của bạn.

14

Trong mọi loại đồ uống, chỉ có lịch sử thôi là không đủ. Bạn cũng cần truyền tải ý tưởng rằng thương hiệu không bao giờ thay đổi.

Lưu ý: Jack Daniel's, được biết đến là thương hiệu rượu whisky số 1 của Mỹ, được thành lập vào năm 1866 sau Nội chiến và là nhà máy chưng cất đầu tiên trong cả nước được cấp giấy phép sản xuất. Không chỉ vậy, Jack Daniel's còn truyền tải thông điệp này thông qua nhiều cách thể hiện kịch tính khác nhau. Ví dụ: nó chưa bao giờ thay đổi, nó không thay đổi bây giờ và nó sẽ không bao giờ thay đổi; rượu whisky được ủ bằng phương pháp thủ công được truyền lại từ bảy thế hệ cha; Jack Daniel's, nổi tiếng ở 135 quốc gia, đến từ một thị trấn nhỏ chỉ có một đèn giao thông.

Kết quả hoạt động của doanh nghiệp không thể chuyển thành tài sản vô hình nếu chúng không được chuyển thành nhận thức của người tiêu dùng về lợi thế của công ty. Có hai khía cạnh cần lưu ý: thứ nhất là đặc điểm của sản phẩm, thứ hai là đặc điểm của thị trường. Đặc tính sản phẩm đề cập đến những lợi thế của sản phẩm do quá trình sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguyên liệu thô và vật liệu mang lại (ví dụ: không có chất phụ gia, ủ nguyên chất, chứa provitamin B5). Đặc điểm thị trường thể hiện và truyền tải vị thế của thương hiệu trên thị trường, vị thế trong ngành và mức độ nhận diện nhất định của người tiêu dùng (ví dụ: hơn, dẫn đầu, chân thực, tiên phong, thế hệ mới).

Cả đặc điểm sản phẩm và đặc điểm thị trường đều cần được thể hiện một cách ấn tượng. Sự biểu đạt kịch tính không phải là sự sáng tạo hoang dã mà là sự truyền tải - đó là "sự trình bày kịch tính về vị trí" - bất kể mọi thứ thay đổi như thế nào, về cơ bản chúng vẫn giữ nguyên.

Đối với Jack Daniel's, điều này có nghĩa là: Jack Daniel's, nổi tiếng ở 135 quốc gia, đến từ một thị trấn nhỏ chỉ có một đèn giao thông; đối với Lao Baigan, điều này có nghĩa là: loại rượu đạt huy chương vàng hạng nhất tại Triển lãm thế giới Panama năm 1915 không phải là Maotai, mà là Lao Baigan. Thuốc Hengshui Laobai Gan được ủ trong chum đất và không gây say.

15

Để cạnh tranh với Pizza Hut, Domino's và Little Caesars, Schneider đặt tên chuỗi cửa hàng của mình là "Papa John's".

Chú thích: Chow Tai Fook, Chow Sang Sang, Chow Tai Seng, Chow Liu Fook, Chow Pak Fook, Chow Kam Sang, Chow Tai Fat - tại sao những người họ Chow lại thích mở tiệm vàng? Trên thực tế, họ đều là những đứa em trai bị "anh cả" dụ dỗ và tự đặt cho mình những cái tên tương tự như anh cả với hy vọng lợi dụng sự lôi kéo của anh cả. Cuối cùng, anh nhận ra rằng mình luôn sống như cái bóng của anh trai và thậm chí còn bị coi là kẻ bắt chước.

Những thương hiệu trang sức đầu tiên có liên quan đến họ "Zhou" là Chow Tai Fook và Chow Sang Sang. Chow Sang Sang, cái tên có nét gì đó đặc biệt - sự lặp lại, cuộc sống bất tận, Chow Sang Sang. Không cần phải tuân theo đạo đức của những người sau này. Những người sáng lập ra Chu Sang Sang và Chu Kim Sinh có tên là Lý, Chu Bách Phu có tên là Trương, và Chu Đại Pháp có tên là Nhân.

Một cái tên là chiến lược ngắn nhất - nếu tên không đúng, các từ sẽ không chảy và nếu các từ không chảy, mọi thứ sẽ không được thực hiện. Để cạnh tranh với Pizza Hut, Domino's và Little Caesars, Schneider đã đặt tên cho chuỗi của mình là "Papa John's." Bây giờ nhìn lại câu này, bạn có hiểu ông Schneider có nghĩa là gì không?

• Pizza Hut thiết lập pizza quốc gia đầu tiên
• Pizza phút tập trung vào giao hàng tận nhà và trở thành chuỗi pizza lớn thứ hai
• Little Caesar đã trở thành một thương hiệu trong thị trường giao hàng thực phẩm
• Papa John's, Toppings tốt hơn, Pizza ngon hơn
• Papa Murphy bán pizza nửa nướng
• Nhà bếp pizza, người tiên phong của pizza sành ăn
• sbarro pizza bằng lát
• Bertucci's Juj Brick Pizza
• Uno tập trung vào pizza kiểu Chicago
• ——Kressing địa điểm và ngày chiến tranh, người ta có thể chiến đấu cách xa hàng ngàn dặm

16

Không quan trọng bạn nổi tiếng như thế nào, điều duy nhất quan trọng là những gì bạn nổi tiếng.

Chú thích: nổi tiếng là tốt hơn là không biết; Được công nhận là tốt hơn là nổi tiếng. Nói cách khác, thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì với người tiêu dùng? Đối với KFC, đó là Gà rán, cho Papa John's, nó là chất trám tốt hơn, với Whiskey của Jack Daniel. Nói cách khác, thương hiệu = danh mục + đặc điểm. Nhận thức đề cập đến mức độ nổi tiếng của một thương hiệu, và lý do cho sự nổi tiếng của nó là danh mục và đặc điểm theo sau = Hồi. Haier nổi tiếng hơn Gree, và Gree được công nhận hơn Haier.

Gree = điều hòa không khí, Haier = mọi thứ. Khi bạn đặt tên của mình vào mọi thứ, cuối cùng bạn không có gì và chỉ có thể kiếm được phí xử lý mỏng như lưỡi dao cạo. Trong ngành công nghiệp nhà hàng, điều này có nghĩa là: thực đơn càng dày, lợi nhuận càng mỏng.

17

Hình ảnh có thể được đưa vào từ ngữ mạnh mẽ hơn nhiều so với các thiết kế trừu tượng không thể diễn tả bằng lời.

Chú thích: Ngôn ngữ sẽ đưa ra cảm giác của hình ảnh và hình ảnh sẽ tạo thành một cây búa trực quan. Ở đây ngôn ngữ đến trước, và tầm nhìn đứng thứ hai. Chức năng của ngôn ngữ là huy động nhận thức, và điều kiện tiên quyết để huy động nhận thức là ngôn ngữ phải có "sự ngây thơ" để huy động nhận thức. Đó là khám phá những ký ức của người tiêu dùng về thể loại này, mô tả nó bằng ngôn ngữ cụ thể, và sau đó trình bày nó trong hình ảnh.

Một tầm nhìn không thể được mô tả bằng các từ và một ngôn ngữ không thể được thể hiện trong hình ảnh đều xấu. Bản chất của tiếp thị là để giảm chi phí truyền thông. Chìa khóa để giảm chi phí giao tiếp là giảm chi phí giao tiếp khi bắt đầu thiết kế và cố gắng vẽ một dấu hiệu bằng nhau giữa ngôn ngữ và chuyển đổi trực quan khi bắt đầu thiết kế.

Vấn đề là: Trong quá trình vận hành thực tế thông thường, việc sản xuất ngôn ngữ và tầm nhìn thường được tách ra. Một mặt, có một sự chia rẽ trong công ty giữa các bộ phận tiếp thị và thiết kế. Một mặt, có sự phân chia giữa các doanh nghiệp và các công ty thiết kế bên ngoài. Những gì ban đầu có một điều đã trở thành hai điều, các vấn đề của hai bộ phận, hoặc thậm chí các vấn đề của hai công ty.

Do đó, từ quan điểm giảm chi phí truyền thông, tiếp thị phải là trách nhiệm của nhà lãnh đạo hàng đầu của công ty. Các vấn đề phải được giải quyết tại nguồn, và cả chiến lược và chiến thuật phải được chăm sóc. Tại sao nước trong kênh lại như vậy? Bởi vì nó đến từ một nguồn nước ngọt.

Biểu tượng không chỉ là chú thích cho ngôn ngữ, mà còn là phước lành cho ngôn ngữ. Điều đầu tiên cần làm là chú thích ngôn ngữ, và sau đó để tăng cường ngôn ngữ. Đây là những gì định vị đề cập đến là bản chất bổ sung của móng tay và búa thị giác. Đảm bảo cơ bản cho bổ sung lẫn nhau là phương pháp làm việc, hai trong một; Tất cả trong một.

Ở đây không có câu hỏi về việc sản xuất trước ngôn ngữ tiếp thị và hậu kỳ của tầm nhìn hình ảnh, mà là "sản xuất đồng thời". Ngôn ngữ và tầm nhìn là một và cùng một thứ, không phải hai điều, chứ đừng nói đến một điều trước hay sau.

18

Một cây búa thị giác cần phải nhắc nhở mọi người về ý nghĩa của nó trong chớp mắt.

Chú thích: Trong chớp mắt, chúng ta nên theo đuổi biểu hiện một cách tự nhiên và hiển nhiên. Bạn có thể chơi trò chơi đoán với người tiêu dùng. Đây không chỉ là một sự lãng phí thời gian của người tiêu dùng, mà còn là một sự lãng phí của chủ doanh nghiệp, nhân lực và tiền bạc.

Luôn phục vụ mục đích, luôn xoay quanh mục đích - mục đích là gì? Đó là luôn luôn xoay quanh việc giảm chi phí giao tiếp với người tiêu dùng mục tiêu và cải thiện hiệu quả của giao tiếp. Cho dù đó là việc cung cấp ngôn ngữ tiếp thị hay truyền thông trình bày trực quan, nó phải phục vụ để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả.

Chi phí và hiệu quả là hai mặt của cùng một đồng. Quan điểm chi phí là quan điểm hiệu quả. Nếu không có quan điểm chi phí, sẽ không có lý thuyết hiệu quả. Để thiết lập một quan điểm chi phí là thiết lập khái niệm chi phí từ giá trị ban đầu của truyền thông tiếp thị, và khái niệm chi phí là khái niệm về hiệu quả. Một mặt, có quan điểm chi phí của ngôn ngữ tiếp thị, và mặt khác, có quan điểm chi phí của tầm nhìn tiếp thị.

Ngôn ngữ phải đơn giản và đơn giản. Nếu bạn không thể diễn đạt nó trong 7-12 từ, thì thường là vì bạn không nghĩ nó thông qua hoặc bạn muốn nói quá nhiều. Mười chức năng chính, năm điểm bán hàng chính và rất nhiều phát minh được cấp bằng sáng chế, một sản phẩm tốt trở thành thuốc chữa bách bệnh; Tầm nhìn nên cụ thể và cụ thể, không phát minh ra, nhưng khám phá; Không đổi mới, nhưng cải tạo, tìm kiếm tất cả các ý tưởng độc đáo và sao chép bài tập về nhà là kỹ năng thực sự - các nghệ sĩ xuất sắc bắt chước, các nghệ sĩ vĩ đại đạo văn.

19

Sử dụng một người nổi tiếng có thể nhanh chóng khuếch đại thương hiệu của bạn; Nó cũng có thể nhanh chóng phá hủy một thương hiệu, đặc biệt là khi người nổi tiếng bạn chọn hoàn toàn trái ngược với những gì thương hiệu của bạn đại diện cho.

Chú thích: Khi nào bạn nên chọn một người nổi tiếng và khi nào bạn không nên chọn một người nổi tiếng? Điều quan trọng là xem xét giai đoạn cạnh tranh mà thương hiệu đang tham gia. Nói chung, danh mục bước vào thời kỳ bùng nổ và tại thời điểm này, một blitzkrieg là cần thiết để nhanh chóng nắm bắt tâm trí của người dùng và đạt được ký sinh trùng thương hiệu. Tại thời điểm này, bạn có thể sử dụng phước lành của những người nổi tiếng để tăng tốc nhận thức của bạn. Ví dụ: Ở đỉnh cao của cuộc cạnh tranh khốc liệt đối với những chiếc xe đã qua sử dụng, Guazi đã sử dụng Sun Honglei, Renren đã sử dụng Huang Bo và Youxin đã sử dụng Wang Baoqiang.

Có một tình huống khác mà một thể loại bước vào thời kỳ suy giảm. Tại thời điểm này, sử dụng những người nổi tiếng có thể, ở một mức độ nhất định, giúp kiếm được làn sóng tiền cuối cùng. Ví dụ: Máy lọc nước thiên thần. Người hâm mộ được mời cuối cùng để ra mắt bộ lọc nước thiên thần A6, sử dụng các yếu tố bộ lọc gốc từ Hoa Kỳ.

Đối với các thương hiệu, sử dụng người nổi tiếng là một thanh kiếm hai lưỡi, vì những người nổi tiếng là bộ khuếch đại. Vì nó là một bộ khuếch đại, nó không thể chỉ khuếch đại hàng hóa, nó cũng sẽ khuếch đại âm tính. Sự tiêu cực ở đây không chỉ đề cập đến sự tiêu cực của thương hiệu, mà còn là sự tiêu cực của chính những người nổi tiếng. Do đó, lựa chọn người nổi tiếng là không tốt cũng không xấu; Chìa khóa để sử dụng chúng nằm trong một trái tim.

Liu Yu bao vây Murong Chao ở Guanggu và chuẩn bị tấn công thành phố. Các tướng lĩnh tìm kiếm Almanac và thấy rằng ngày "sắp chết" là không may mắn, vì vậy tất cả họ đều khuyên không nên đi. "Chúng ta không thể đi." Liu Yu nói, "Đi chết, đi chết. Tôi sẽ đi với anh ta. Điều đó sẽ tốt lành. Chúng ta có thể đi." Vì vậy, anh ta đã bắt được Guanggu. Liu Yu thực sự là một bậc thầy, một bậc thầy, một bậc thầy thậm chí còn lớn hơn. Anh ta có thể hoàn thành bất cứ điều gì dễ dàng giữa cái chết và sự hủy diệt. Khi sử dụng những người nổi tiếng, chúng ta cũng nên giống như Liu Yu - người khôn ngoan không phải tuân theo luật pháp, trong khi những người ngu ngốc bị hạn chế.

20

Mọi người thường thích sử dụng động vật để minh họa các đặc điểm của con người. Vì sự quen thuộc và tình yêu của chúng tôi đối với động vật, chúng thường có thể trở thành những kẻ đập thị giác rất hiệu quả.

Lưu ý: Không giống như mười hai chòm sao, mười hai hoàng đạo của chúng tôi là tất cả các động vật. Mặc dù con rồng không phải là một con vật trong thực tế, nhưng nó cũng là một phần lắp ráp của một con vật. Bởi vì một số đặc điểm của động vật, các phép ẩn dụ và similes đã được mở rộng: thiển cận, tinh thần, một từ quý ông từ tốt như vàng, thị trường tăng trưởng, thị trường gấu, v.v., v.v.

Bởi vì sự quen thuộc với động vật (hình ảnh cụ thể) và một số đặc điểm phù hợp với của riêng chúng, động vật (hình ảnh) có thể trở thành búa trực quan rất tốt và có thể mang lại các hiệp hội đặc trưng của riêng chúng. Ví dụ: Alipay đã sử dụng Ant, ứng dụng Ctrip đã sử dụng cá heo, Qunar đã sử dụng lạc đà, Fliggy đã sử dụng đầu lợn, Tantan đã sử dụng Fox Little, Meituan Rider đã sử dụng kangaroo, Baiguoyuan đã sử dụng một con khỉ xanh và cà phê Luckin đã sử dụng một con nai khổng lồ.

Một số được chọn thông qua sự liên kết với các đặc điểm của chính động vật và một số được chọn thông qua sự phản đối, ví dụ: bởi vì TMALL được gọi là mèo, JD đã sử dụng một con chó và có một cuộc chiến tranh mèo. Hoặc các đặc điểm thông thường liên quan đến động vật có liên quan, hoặc khác nhau là tốt hơn.

Không cần thiết phải chọn một con vật. Điều quan trọng là chọn một cây búa trực quan có thể được liên kết với các đặc điểm của sản phẩm. Ví dụ: Boss đã chọn một con cá voi cho chiếc mũ trùm đầu mạnh mẽ của nó. Tuy nhiên, cá voi chỉ là lớn, không có bất kỳ sự liên kết nào của sức hút.

Cốt lõi của sự lựa chọn búa trực quan của chúng tôi là trình bày các hiệp hội tích cực, có liên quan của các tính năng sản phẩm. Rõ ràng, về mặt hút mạnh, một cơn lốc xoáy tốt hơn một con cá voi. Ngay cả khi cá voi lớn, rất khó để liên kết nó với từ hút từ - mục đích là khóa tầm nhìn và ngôn ngữ với nhau, và sau đó trở thành Nail ngôn ngữ độc đáo của thương hiệu + Hammer Visual Hammer.

hai mươi mốt

Sử dụng nhiều động vật là một sai lầm, búa trực quan là một khái niệm duy nhất và không có ý nghĩa gì khi sử dụng nhiều hơn một cây búa trực quan cho một thương hiệu.

Chú thích: Quá nhiều sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn, quá ít sẽ dẫn đến giác ngộ. Khi một thương hiệu sử dụng nhiều búa trực quan, nó vô hình làm tăng gánh nặng bộ nhớ đối với người tiêu dùng. Đối với một công ty, thêm một cây búa trực quan có nghĩa là đầu tư nhiều hơn. Điều đầu tiên là quan điểm chi phí, và thứ hai là lý thuyết đầu tư - chỉ bằng cách thiết lập quan điểm chi phí mới có thể tính toán được.

Điều hiển nhiên là sự tập trung vào một con vật, không phải nhiều động vật. Tất nhiên, bạn có thể sử dụng nhiều động vật, nhưng bên ngoài nên tập trung vào một con vật. Ví dụ, có hai thương hiệu bánh quy động vật. Barnum đã sử dụng 54 động vật trên bánh quy giòn, trong khi bánh quy thương hiệu Goldfish chỉ chọn một con cá vàng nhỏ mỉm cười. Barnum trở thành người lãnh đạo trong bánh quy giranh động vật, trong khi bánh quy Goldfish phổ biến hơn ở trẻ em.

Điều này cũng liên quan đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Là một người đến sau, chiến lược tốt nhất cho bánh quy Goldfish rõ ràng là tập trung vào một sản phẩm duy nhất và trở thành phổ biến nhất trong số XX. Là một nhà lãnh đạo, Barnum tất nhiên phải đi theo con đường "lớn và hoàn chỉnh". Chiến lược cạnh tranh không thể tách rời khỏi cấu trúc cạnh tranh và nền tảng doanh nghiệp. Nếu không có cấu trúc cạnh tranh và nền tảng công ty, nói về chiến lược cạnh tranh chỉ là cuộc nói chuyện trống rỗng và chỉ có thể được coi là một trò đùa.

hai mươi hai

Tập đoàn Dịch vụ Tài chính Hartford đã sử dụng Elk làm biểu tượng hình ảnh của công ty từ năm 1974. Trong quảng cáo truyền hình ban đầu của mình, nai sừng tấm được đặt tên là Lawrence và có những chiếc gạc tám nhánh và lông dày, màu đỏ. Quảng cáo không bao giờ đề cập đến mối liên hệ giữa nai sừng tấm và bảo hiểm, nhưng quảng cáo rất đáng nhớ, và điều đó đã giúp Hartford.

Chú thích: Để hiểu câu này, chúng ta phải bắt đầu với việc theo kịp. Elk Hartford không phải là cây búa trực quan được đề cập trong định vị, nhưng giống như quảng cáo hình ảnh của "Confession of a Advertising Man" của Ogilvy.

Elk tám chân màu đỏ này là quảng cáo hình ảnh của Tập đoàn Dịch vụ Tài chính Hartford. Điều làm cho quảng cáo hình ảnh trở nên phổ biến không phải là nai sừng tấm tám điểm màu đỏ, mà là thực tế là quảng cáo vẫn không thay đổi kể từ năm 1947.

Về quảng cáo hình ảnh, Shi Yuzhu đã nói điều này trong một cuộc phỏng vấn: Trong một khoảng thời gian, nhóm khổng lồ đã nỗ lực lớn để quảng bá một quảng cáo hình ảnh. Vào thời điểm đó, chúng tôi nghĩ rằng sự sáng tạo là tuyệt vời, nhưng bây giờ nó dường như không có tác dụng gì cả. Bức ảnh cho thấy một nhóm những người đàn ông vĩ đại nước ngoài đi về phía trước trong tay và vai, với logo lớn của nhóm khổng lồ trỗi dậy phía sau họ. Nó trông rất tốt và cao cấp.

Nhưng tôi không biết các sản phẩm đang ở đâu và tôi không biết những gì nhóm khổng lồ bán. Shi Yuzhu nói: Đây là lẽ thường học sau khi trả rất nhiều học phí - học hỏi từ người khác có thể giúp bạn hiểu được lợi nhuận và tổn thất của mình.

Lý do tại sao Elk Red 8 điểm của Hartford có hiệu quả là do hai khía cạnh: 1) có tốt hơn là không có gì, và 2) đầu tư quảng cáo liên tục. Có một số khía cạnh của cuộc thi liên quan ở đây:

• Giao tiếp tốt hơn là không giao tiếp: bạn đã làm điều đó, đối thủ của bạn đã không
• Nhiều tiếng nói tốt hơn ít tiếng nói: bạn sử dụng nhiều phương tiện hơn, trong khi đối thủ của bạn chỉ sử dụng một phương tiện
• Thời gian dài tốt hơn thời gian ngắn: thời gian truyền của bạn dài và thời gian truyền của đối thủ của bạn ngắn
• Phương tiện truyền thông tiềm năng cao đánh bại phương tiện truyền thông tiềm năng thấp: Bạn quảng cáo trên camera quan sát, trong khi các đối thủ cạnh tranh của bạn quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương
• Có định vị tốt hơn là không có định vị: thương hiệu của bạn có định vị, trong khi đối thủ cạnh tranh của bạn không có định vị

hai mươi ba

Panda Express là đồ ăn nhanh của Trung Quốc, vì vậy việc chọn gấu trúc là búa thị giác là điều tự nhiên.

Lưu ý: Đây là một sự thật thú vị, Panda Express là một nhà hàng thức ăn nhanh Trung Quốc ở Hoa Kỳ. Những gì họ bán? Gà Tso Tso, mì Bắc Kinh cũ với bột đậu nành, và bánh kếp thịt lợn hun khói. Gấu trúc là kho báu quốc gia của Trung Quốc, và nó đã trở thành chữ ký trực quan của đồ ăn nhanh của Trung Quốc. Nó sử dụng tốt hiệp hội chính để liên kết hình ảnh với tên thương hiệu, đồng thời truyền tải hai khái niệm của Trung Quốc (gấu trúc) và thức ăn nhanh (thương hiệu).

Một khi bạn tìm thấy lực lượng thị giác, bạn sẽ có được năng lượng thị trường không thể tưởng tượng được. Đây là sự quyến rũ của búa thị giác. Trước tiên bạn phải tận dụng động lượng trước khi bạn có thể tạo nó. Động lượng bạn mượn càng lớn, công suất bạn có thể sử dụng càng lớn. Tận dụng động lực là những gì người tiêu dùng muốn nhưng không thể thể hiện.

Ví dụ: rượu vang đỏ Pháp, nước hoa, đồng hồ Thụy Sĩ, rượu vodka Nga, xì gà Cuba, lê Zhaozhou, giấm Shanxi, mì Anhui, Buns hấp Sơn, rượu có hương vị nước sốt của Maotai Town, và không có gấu trúc nào của Mỹ từ Trung Quốc.

hai mươi bốn

Chiến lược tốt nhất là bỏ qua điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh và tấn công điểm yếu của họ.

Lưu ý: Thực tế có năm câu về cách chiến đấu với một cuộc chiến:

1) Biết địa điểm và ngày chiến tranh, người ta có thể chiến đấu cách đó một ngàn dặm

2) Chọn quả hồng mềm trước, sau đó cắn xương cứng

3) Bạn chiến đấu với bạn, tôi chiến đấu với tôi

4) Chơi ở nhà, không đi

5) Cho dù có ngày hay không, hãy thử trước và sau đó nói về nó

6) Nếu bạn có thể chiến thắng, chiến đấu; Nếu bạn có thể, chạy trốn. Không bao giờ chiến đấu đến kết thúc cay đắng.

1) Biết nơi nào và khi nào sẽ chiến đấu, vì vậy bạn có thể chiến đấu cách xa một ngàn dặm: chiến trường cạnh tranh của công ty nằm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu và trong các kênh thị trường. Để kết thúc này, hai phương pháp thâm nhập phải được thực hiện tốt: thâm nhập kênh và thâm nhập tâm trí.

2) Chọn những người da mềm trước, sau đó nhai xương cứng: cốt lõi của cạnh tranh thể chất là đánh bại số ít với đa số. Khi bạn không có lợi thế chung, hãy tập trung vào các nguồn lực để hình thành các lợi thế địa phương, thời gian và quân sự, sau đó tìm thấy những quả hồng mềm, ăn quả hồng mềm, và sau đó nhai xương cứng.

3) Bạn chiến đấu với bạn, tôi chiến đấu với tôi, chúng tôi chơi ở nhà chứ không phải: Cạnh tranh là một kế hoạch chiến đấu có trật tự được thực hiện theo chiến lược thành lập của một người. Bạn chiến đấu với bạn, tôi chiến đấu với tôi, điều đó có nghĩa là chúng tôi sẽ không bị đối thủ của chúng tôi dẫn dắt hoặc đánh đập. Bạn lấy của bạn và tôi chơi của tôi, điều đó có nghĩa là chúng ta nên chơi ở nhà. Cái gọi là chơi ở nhà và không chơi đi có nghĩa là chiến đấu một trận chiến chuẩn bị và một trận chiến theo kế hoạch, không phải là một trận chiến không chuẩn bị hay một trận chiến mà không có kế hoạch.

4) Cho dù sẽ có kết quả hay không, hãy thử ba lần trước và nói sau: Don mệnh đặt cược, don lồng đi tất cả, thực hiện các bước nhỏ và chạy nhanh, và thử và lỗi trong các bước nhỏ. Nó không đủ để nói liệu sẽ có kết quả hay không, bạn sẽ chỉ biết sau khi bạn thử. 101 đã từng nói: "Có hàng ngàn chiến thuật, nhưng người đầu tiên là sẵn sàng chiến đấu." Không có sự sẵn sàng chiến đấu, ngay cả khi lý thuyết là tuyệt vời, đó là tất cả những điều vô nghĩa. Không có "Kenda", mọi thứ đều trống rỗng.

5) Chiến đấu nếu bạn có thể chiến thắng, chiến đấu nếu bạn có thể giành chiến thắng, chạy trốn và không bao giờ chiến đấu đến cùng: Đầu tiên, hãy cố gắng hết sức để xem có cuộc hẹn hay không, chiến đấu trước và nói về nó sau đó, sau đó chiến đấu nếu bạn có thể thắng và chạy trốn nếu bạn có thể thắng. Don Tiết bị cuốn vào chi phí - nếu bạn thua, bạn có thể quay lại, nhưng nếu bạn chết thì nó khó có thể sống sót.

25

Bắt chước đối thủ cạnh tranh của bạn không bao giờ là cách tiếp cận tốt nhất.

Chú thích: Lý do tại sao một người bắt chước đối thủ chỉ có thể chứng minh rằng người ta không hình thành một phương pháp chiến đấu hiệu quả. Có vẻ như người ta không có phương pháp chiến đấu, nhưng trên thực tế, người ta không có phương pháp chiến đấu và phương pháp quyết định bằng một trận chiến. Bắt chước các đối thủ cạnh tranh không bao giờ là cách tốt nhất. Chính xác hơn, các đối thủ bắt chước các đối thủ là cách ngu ngốc nhất và là một cách không có tương lai - bạn càng bắt chước, bạn càng trở nên tương tự và bạn càng chết nhanh hơn.

Ví dụ: Trong cuộc cạnh tranh với McDonald, Burger King đã thêm sân chơi trẻ em, bữa ăn trẻ em và người chơi trẻ em trong các nhà hàng của mình, nhưng sự khác biệt giữa Burger King và McDonald là gì? Nó không phải là Burger King không thể bắt chước McDonald, nhưng bắt chước chiến thuật đơn giản thường chỉ là tạm thời và không thể hình thành hiệu quả hoạt động hiệu quả.

Trên thực tế, chiến lược của Burger King, nên là một cuộc quay đầu chống lại Hồi giáo McDonald McDonald và đến Burger King khi bạn lớn lên để ăn bánh mì kẹp thịt lớn.

26

Procter & Gamble đã đưa ông Cleanpi ra khỏi phòng và muốn sử dụng ông để bắt đầu một chuỗi rửa xe.

Lưu ý: liệu điều này có khả thi hay không phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh: trên thị trường, Shell là một thương hiệu chuỗi trạm xăng quốc gia, Hertz là một thương hiệu cho thuê xe quốc gia, nhưng không có thương hiệu chuỗi rửa xe. Vào thời điểm đó, thực sự có một vị trí tuyển dụng trên thị trường cho một thương hiệu Wash Chain Wash - môi trường cạnh tranh là cơ sở để các chủ doanh nghiệp khám phá các cơ hội thị trường (vị trí tuyển dụng). Trong một logic lớn hơn, đây là quá trình mà các chủ doanh nghiệp khám phá các cơ hội thị trường, mà chúng tôi gọi là chiến lược của công ty.

Chiến lược của công ty là về việc trả lời những việc cần làm và những việc không nên làm, và là sự lựa chọn tài nguyên và đầu tư thị trường của công ty. Chiến lược thương hiệu là chọn thương hiệu nào sẽ sử dụng (thương hiệu mới, thương hiệu cũ, thương hiệu composite, thương hiệu đơn) khi chiến lược của công ty được thiết lập.

Trong bối cảnh Clean-Bi, P & G đã phát hiện ra một cơ hội thị trường trong việc thiếu thương hiệu rửa xe chuỗi quốc gia và quyết định sử dụng Clean-Bi, một thương hiệu đã có vị trí hàng đầu trong thị trường Cleaners Cleaners cá nhân-khám phá vị trí tuyển dụng trong thị trường Wash CAR của P & G là chiến lược của P & G.

Rõ ràng, chiến lược công ty của P & G là đúng, nhưng chiến lược thương hiệu của nó là sai. Ông Clean-Bi đã trở thành một nhà lãnh đạo trong thị trường Cleaners cá nhân và hộ gia đình, do đó, ông không cần phải "chiến đấu" trên các danh mục. Một chiến lược thương hiệu như vậy sẽ chỉ khiến ông Clean-Bi mất tầm nhìn trong khi tập trung vào cái kia trong hai loại thị trường khác nhau.

Từ ông Jie Bi, chúng ta có thể thấy năm cấp độ của các mối quan hệ: chiến lược công ty, chiến lược thị trường, định vị thương hiệu, xây dựng phù hợp và truyền thông truyền thông.

1. Chiến lược công ty

Là một tổ chức, doanh nghiệp phát hiện ra các cơ hội thị trường và quyết định lựa chọn tài nguyên tổ chức.

2. Chiến lược thị trường

Đối mặt với môi trường cạnh tranh và chọn một chiến lược cạnh tranh, bất kể trận chiến lớn đến đâu, Guerrilla Warfare, Flanking Warfare, tấn công chiến tranh, chiến tranh phòng thủ

3. Định vị thương hiệu

Tập trung vào các lợi thế nhận thức khác biệt và giành chiến thắng trong định vị

4. Xây dựng

Xây dựng lợi thế khác biệt: Sản phẩm, giá cả, ngoại hình, bao bì và kênh

5. Truyền thông truyền thông

Cung cấp các lợi thế khác biệt: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Đồ họa và Phát sóng trực tiếp

27

Tai nghe màu trắng của Apple iPod, đế màu đỏ của giày Christie, lát chanh trên đỉnh của chai corona, những chiếc búa trực quan được cấy ghép thực tế và có thẩm quyền hơn so với búa thị giác liên quan hoặc không liên quan.

Lưu ý: Hình ảnh không liên quan là logo hình ảnh, một liên quan khám phá một phần giá trị nội tại của sản phẩm hoặc truyền tải một sự quen thuộc nhất định của danh mục và búa trực quan được cấy ghép là thuộc tính giá trị và vị trí mà định vị thương hiệu muốn truyền đạt.

Tai nghe màu trắng của iPod truyền đạt một cái gì đó khác biệt; Những lát chanh của Corona truyền tải một cách mới để những người trẻ tuổi uống. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và búa thị giác nên được bổ sung bằng móng tay. Định vị thương hiệu = neo tinh thần + búa trực quan + móng tay ngôn ngữ. Bằng cách liên kết ba người với nhau, chúng ta có thể tiếp cận với tâm trí người dùng tốt hơn, từ đó làm cho thương hiệu chiếm một nhận thức khác biệt.