ByteDance đã tạo ra một ứng dụng tìm kiếm Douyin mới, nhưng liệu nó có thực sự là Xiaohongshu không?

Trong cuộc cạnh tranh giữa những gã khổng lồ Internet, ByteDance một lần nữa nỗ lực với sự nhạy bén về thị trường của mình và cho ra mắt ứng dụng "Tik Tok Search". Động thái này đã tạo nên làn sóng mới trong thị trường tìm kiếm. Đây không chỉ là thách thức đối với các công cụ tìm kiếm truyền thống mà còn là nỗ lực đổi mới trong việc khám phá nội dung và thói quen của người dùng.

Baidu công bố kết quả kinh doanh quý 2 vào ngày 22 tháng 8, với doanh thu tiếp thị trực tuyến là 19,2 tỷ nhân dân tệ, giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này liên quan đến môi trường tiêu dùng vĩ mô yếu và những thay đổi trong hành vi của người dùng Internet. Trong cuộc gọi hội nghị sau báo cáo tài chính, Robin Li chỉ ra rằng ngày càng nhiều người dùng dành thời gian cho các video ngắn và nền tảng truyền thông xã hội, điều này ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo trực tuyến của Baidu.

Về vấn đề sau, nếu xem xét kỹ hơn, thói quen "chơi" Internet của mọi người đã thay đổi và thói quen "sử dụng" Internet cũng thay đổi.

Lấy "tìm kiếm" làm ví dụ, ngày càng nhiều người quen với việc tìm kiếm câu trả lời cho nhiều câu hỏi khác nhau trên các nền tảng nội dung thay vì hỏi các công cụ tìm kiếm truyền thống. Điều này đặt ra thách thức cho thị trường công cụ tìm kiếm và thị trường sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh phức tạp và khốc liệt hơn trong tương lai.

Chỉ một ngày trước khi Baidu công bố báo cáo tài chính, một phần mềm có tên "Tik Tok Search" đã được ra mắt trên cửa hàng ứng dụng Android.

Nó được phân loại là một trình duyệt trên thị trường ứng dụng và được định vị là "một cách mới để mở TikTok". Xét theo nội dung quảng cáo chính thức thì đối tượng tìm kiếm trên Douyin giống Xiaohongshu hơn là tìm kiếm.

Trang chủ tìm kiếm Tik Tok

1. Một TikTok mới thiết thực?

"Có vấn đề với Q Douyin", đây là chủ đề đầu tiên trong poster giới thiệu chính thức của tìm kiếm Douyin.

Tấm áp phích liệt kê một số tình huống tìm kiếm. Ví dụ, đối với những người thích chơi game, họ có thể tìm kiếm “Một số mẹo để tăng thứ hạng là gì?” Đối với những người thích du lịch, bạn có thể tìm kiếm "Đi đâu để bớt đông đúc và thoải mái trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh". Những người thích nấu ăn có thể tìm kiếm cách làm thịt heo xé sợi hương cá, những người yêu thích làm đẹp có thể tìm kiếm cách chữa mắt gấu trúc. Trong ấn tượng của công chúng, Tik Tok là hố đen thời gian để giải trí và là nền tảng bán hàng với "123, vào link". Việc ra mắt tính năng tìm kiếm trên TikTok làm nổi bật thêm một điểm hấp dẫn khác của nội dung nền tảng này: tính hữu ích. "Từ TikTok, chân thực và hữu ích" là chủ đề của một tấm áp phích quảng cáo khác.

Giới thiệu về Tik Tok Search

Tìm kiếm là một trong những dịch vụ cần thiết nhất trên Internet, nhưng điều đó không có nghĩa là việc tìm kiếm phải được thực hiện trên các sản phẩm được gọi là công cụ tìm kiếm.

Khi các công cụ tìm kiếm truyền thống không thể cung cấp kết quả tìm kiếm chính xác và đáng tin cậy thì kiến ​​thức, kinh nghiệm, chiến lược, v.v. do chính người dùng tóm tắt lại trở thành lựa chọn ưu tiên khi mọi người gặp phải những vấn đề khó khăn. Xiaohongshu nổi tiếng với nhiều "ghi chú" đa dạng, tự nhiên thích ứng với tình huống tìm kiếm. Douyin có lượng người dùng lớn hơn và nội dung phong phú hơn, tất nhiên cũng có cơ sở để trả lời các câu hỏi và giải đáp thắc mắc cho cư dân mạng.

Trên thực tế, Douyin đang liên tục tăng cường giá trị tìm kiếm của mình.

Theo dữ liệu từ tháng 5 năm 2023, mỗi người dùng TikTok thực hiện trung bình 3 yêu cầu tìm kiếm mỗi ngày. Theo góc nhìn ngang, kết quả tìm kiếm trên Douyin bao gồm hơn 200 danh mục nội dung theo chiều dọc. Nếu so sánh theo chiều dọc, tốc độ tăng trưởng theo năm của lượng tìm kiếm trên Douyin trong nửa đầu năm 2023 so với nửa đầu năm 2022 là 66,2%. Giờ đây, khi tốc độ tăng trưởng không còn trong tầm tay nữa, Douyin rõ ràng muốn nắm bắt cơ hội đằng sau dữ liệu này.

Câu trả lời mới nhất là tìm kiếm TikTok độc lập. Những nhóm không quan tâm đến nội dung giải trí và bán hàng cần một công cụ có thể tìm kiếm nội dung thực tế trên Douyin. Ngay cả TikTok cũng tin rằng họ có thể tạo sự khác biệt so với người dùng chính và hoạt động trên các ứng dụng khác nhau.

Tuy nhiên, từ trải nghiệm thực tế về sản phẩm, ngoại trừ việc làm nổi bật hộp tìm kiếm và gợi ý tìm kiếm trên trang chủ, phần còn lại của chức năng tìm kiếm Douyin gần như giống hệt với ứng dụng chính Douyin. Có bốn tab ở cuối phần mềm: "Trang chủ", "Video", "Tin nhắn" và "Tôi". Nhấp vào dấu "+" ở giữa để đăng video Tik Tok. Bạn thậm chí có thể đồng bộ hóa tin nhắn trò chuyện trên ứng dụng Douyin sau khi đăng nhập bằng tài khoản Douyin của mình.

Nó không giống như một phần mềm tìm kiếm có chức năng giống TikTok mà giống như TikTok khoác lên mình chiếc áo “tìm kiếm” hơn. Theo kinh nghiệm ban đầu, việc tìm kiếm cùng một câu hỏi trên Douyin và ứng dụng chính Douyin đều cho kết quả tương tự nhau. Lợi ích rõ ràng nhất là có ít quảng cáo hơn.

So sánh kết quả tìm kiếm. Bên trái là TikTok, với quảng cáo được chèn vào cột đầu tiên của kết quả tìm kiếm

2. Nó nhắm vào Baidu hay Xiaohongshu?

Đối với Douyin, ứng dụng này đã quen với sự cạnh tranh từ đối thủ cũ Kuaishou và cũng đã chiếm được một phần thị phần từ Taobao và Baidu. Nhưng nó cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ mới. Douyin Search được ra mắt như một ứng dụng độc lập. Thay vì nhắm vào thị trường tìm kiếm truyền thống, thì nên tập trung vào các xu hướng tìm kiếm mới và đối thủ cạnh tranh mới. Trọng tâm có lẽ vẫn là Tiểu Hồng Thư. Mặc dù có sự khác biệt lớn về kích thước giữa hai vật, nhưng ma sát giữa chúng ngày càng tăng.

Một xu hướng rõ ràng là thói quen tìm kiếm của giới trẻ đang chuyển từ công cụ tìm kiếm sang nền tảng nội dung. Khi gặp phải tình huống khó xử, lựa chọn đầu tiên của ngày càng nhiều người không còn là hỏi Baidu nữa mà là mở Zhihu, Bilibili hoặc Xiaohongshu. Đặc biệt là Xiaohongshu, COO Conan đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 12 năm 2023 rằng gần 70% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sẽ tìm kiếm và một phần ba số người dùng hoạt động hàng tháng sẽ trực tiếp tìm kiếm như bước đầu tiên sau khi mở phần mềm.

Điều này có tác động trực tiếp đến thị trường quảng cáo. Như những người trong ngành nói, tìm kiếm tương ứng với những nhu cầu chính xác. Đây là điểm khởi đầu và điểm kết thúc của hoạt động tiếp thị. Sự dịch chuyển của các cổng thông tin tìm kiếm đồng nghĩa với sự di chuyển của lưu lượng truy cập và các cơ hội tiếp thị.

Douyin không thể bỏ qua những cơ hội trong tình hình mới. Đồng thời, ở cấp độ nội dung, sự hội tụ của hai điều này cũng quyết định mức độ gia tăng ma sát.

Xiaohongshu, ban đầu là một nền tảng văn bản và hình ảnh, đã liên tục tăng đầu tư vào video và phát sóng trực tiếp, thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của mình phát triển mạnh mẽ. Từ năm 2023, Xiaohongshu đã tạo ra hai trường hợp bán hàng phát trực tiếp phổ biến là Dong Jie và Zhang Xiaohui, giúp đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. Theo các báo cáo của phương tiện truyền thông nước ngoài trích dẫn nguồn tin thân cận, doanh thu của công ty vào năm 2023 là 3,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 85% so với năm trước.

Và Douyin cũng đang "chạy theo cả hai hướng" về phía Xiaohongshu. Vào năm 2021, Douyin bắt đầu thử nghiệm nội bộ các chức năng hình ảnh và văn bản, sau đó tiếp tục phát triển nội dung hình ảnh và văn bản, đồng thời phát triển hoạt động bán hình ảnh và văn bản, cố gắng tạo ra một doanh nghiệp phát triển như Xiaohongshu. Hiện tại, định dạng hiển thị hai cột hình ảnh và văn bản trong cột "Trải nghiệm" của ứng dụng Douyin đã tương tự như Xiaohongshu.

Bên trái là Douyin, bên phải là Xiaohongshu

Nhưng Douyin không dễ gì sao chép được Xiaohongshu. Bất chấp sự xuất hiện của các định dạng đồ họa và văn bản, sự tập trung của thế giới bên ngoài vào Douyin vẫn là các video ngắn và phát sóng trực tiếp. Trong môi trường đồ họa và văn bản, người dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị, nội dung và tính hữu ích khi yêu cầu nội dung, trong khi trong môi trường video ngắn, người dùng chủ yếu yêu cầu nội dung thư giãn và vui nhộn. Vì vậy, chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa hai nền tảng do các chuyên gia tiếp thị tạo ra: Kịch bản của Douyin là giải trí, trong khi kịch bản của Xiaohongshu là tìm kiếm; Douyin có khả năng tiếp cận tốt hơn, trong khi Xiaohongshu có khả năng quảng bá sản phẩm tốt hơn.

Điều này có nghĩa là tính giải trí quá mức vốn có của Douyin không chỉ cản trở nội dung “hữu ích” đến với người dùng mà còn cản trở việc tối đa hóa giá trị thương mại của nội dung đó. Tik Tok cần một nền tảng hoàn toàn mới khác biệt so với hình ảnh ứng dụng chính hiện tại. Lúc này, một công cụ tìm kiếm mạnh mẽ có thể là giải pháp.

Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, trải nghiệm người dùng hiện tại khi tìm kiếm trên Douyin cũng tương tự như trải nghiệm của ứng dụng chính Douyin. Nó giống như một sản phẩm cố gắng phá vỡ một số ý tưởng hiện có. Người ta vẫn chưa biết người dùng sẽ phải trả bao nhiêu cho sản phẩm này. Bạn nên biết rằng đây không phải là lần đầu tiên ByteDance ra mắt sản phẩm tìm kiếm. Công ty đã ra mắt ba ứng dụng độc lập liên tiếp. Trong đó, Lightning Search đã bị gỡ khỏi kệ, Wukong Search đã được chuyển thể thành sản phẩm AI "Little Wukong", Toutiao Search và Toutiao Express Edition đã được sáp nhập thành một.

Những nỗ lực đó đều thất bại, nhưng liệu lần này có khác không?