Thương mại điện tử TikTok tạo ra ngôi sao, liệu có tạo ra một Dong Yuhui khác?

Tiktok vẫn đang trong cơn bão lệnh cấm và những người bán hàng trên nền tảng này đã bắt đầu lên kế hoạch. Trong trường hợp này, cần phải đặt ra một chuẩn mực để tạo sự tin tưởng cho người dùng, giống như Dong Yuhui. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng phân tích tình hình của Tiktok.

Trong khi bóng ma lệnh cấm vẫn chưa tan biến, quá trình thương mại hóa TikTok tại thị trường Bắc Mỹ đã mở ra những bước tiến mới.

Theo dữ liệu giám sát của nền tảng dữ liệu Fastmoss, vào đầu tháng 6, doanh số bán hàng phát trực tiếp của thương hiệu làm đẹp TikTok Stormi Steele đã vượt mốc "1 triệu đô la Mỹ cho mỗi trận đấu", lập kỷ lục mới về doanh số phát trực tiếp tại Hoa Kỳ. Trước đó, những người có sức ảnh hưởng hàng đầu là Jeffre Star và Mandy Pena đã lập kỷ lục phát sóng trực tiếp GMV một trò chơi lần lượt là 665.000 đô la Mỹ và 700.000 đô la Mỹ.

TikTok tiếp tục tung ra những người nổi tiếng trên mạng để tạo ảnh hưởng đến sản phẩm, đồng thời tiếp tục tuyển dụng các thương nhân và dần nới lỏng ngưỡng tham gia. TikTok đã hạ thấp yêu cầu đối với người bán khi tham gia nền tảng, cho phép người bán trên Amazon tham gia với “khối lượng giao dịch bằng 0”.

TikTok đã vướng vào lệnh cấm tại Hoa Kỳ vào tháng 3 năm nay và tình hình vẫn chưa lắng xuống, tương lai của ứng dụng này vẫn chưa thể đoán trước. Nhiều người bán tự quyết định tương lai của mình. Một số người bán nhỏ chọn cách rời đi, một số người bán lớn chờ đợi và quan sát, do dự liệu có nên tham gia thị trường hay không, và một số người bán vừa chọn cách tiến lên rồi rút lui cùng với nền tảng, mở ra sự bùng nổ của "lệnh bùng nổ".

01 Người bán không muốn thỏa hiệp, nền tảng bắt đầu tạo ra các ngôi sao

Đầu năm nay, doanh nhân ngoại thương Vương Lượng ở Nghĩa Ô đã gia nhập TikTok. Anh là "lão làng" trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới và có kinh nghiệm vận hành trên các nền tảng như Amazon, Shopee, Lazada và Shein.

Wang Liang, người đã chứng kiến ​​sự bùng nổ mạnh mẽ của thương mại điện tử Douyin, không muốn bỏ lỡ những khoản lợi nhuận khổng lồ mà TikTok mang lại. Ông kết luận rằng TikTok vẫn đang đi theo logic của thương mại điện tử Douyin trên thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ, sử dụng các video ngắn phổ biến, phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng và các phương pháp khác để thu hút lưu lượng truy cập vào sản phẩm và liên tục tạo ra các sản phẩm phổ biến.

So với Đông Nam Á, nơi có xu hướng "giảm giá" thì thị trường thương mại điện tử Bắc Mỹ có biên lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, nó cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với chuỗi cung ứng của thương nhân.

"Đối với những người bán có kho hàng ở nước ngoài và nguồn lực chuỗi cung ứng hoàn chỉnh, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp Bắc Mỹ là thị trường có giá trị đầu tư dài hạn nhất. Có một nhóm người tiêu dùng tương đối lớn ở khu vực địa phương và hậu cần tương đối phát triển. Yếu tố duy nhất không thể kiểm soát được là chính sách." Vương Lượng phân tích với tờ Times Finance.

Sau gần nửa năm làm việc trên TikTok, Vương Lượng đã đạt được "thành quả" rực rỡ. Tháng trước, doanh số tại cửa hàng nhỏ của anh đã vượt quá 200.000 đô la. "Vẫn còn nhiều chỗ để kiếm lời. Chỉ cần chúng ta lựa chọn sản phẩm tốt, đơn hàng sẽ tự nhiên đến." Vương Lượng vô cùng phấn khích. "Một số sản phẩm có thể đạt được biên lợi nhuận hơn 50%. Bây giờ là giai đoạn thưởng mới. Nếu chúng tôi không mở cửa hàng, chúng tôi thậm chí có thể không nhận được một phần lợi nhuận khi thị trường thực sự bắt đầu cất cánh."

Vào năm 2020, TikTok lần đầu tiên thử nghiệm ra mắt nội dung video ngắn và bán hàng trực tiếp tại thị trường Bắc Mỹ thông qua "cửa hàng bán khép kín". Xu hướng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập đã ảnh hưởng đến một nhóm lớn những người làm thương mại điện tử.

“Khi bạn có cơ hội lên tàu vũ trụ, đừng lo lắng về việc có chỗ ngồi cho bạn hay không, chỉ cần tìm cách lên trước là được.” Louis, một chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới 20 tuổi, thường nói thế này. Theo ông, việc nền tảng này hỗ trợ bán hàng phát trực tiếp cũng là một “kế hoạch hạ cánh trên mặt trăng” và các thương gia phải đặt chỗ trước.

Ai đến trước sẽ được phục vụ trước. Louis đã trải qua thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ khi anh có thể thu hút được hàng chục nghìn người theo dõi chỉ bằng một video ngắn. Chỉ cần anh ấy chuyển các video phổ biến trên Douyin sang TikTok hoặc thực hiện một số chỉnh sửa nhỏ, anh ấy có thể nhận được hàng triệu lượt xem và do đó đạt được chuyển đổi doanh số bán sản phẩm.

Tháng 9 năm ngoái, TikTok đã ra mắt TikTok Shop tại Bắc Mỹ, hoàn thiện vòng khép kín của toàn bộ chuỗi thương mại điện tử và thúc đẩy quá trình thương mại hóa.

Louis nhớ rõ rằng sự ra mắt của TikTok Shop đã gây ra sự bùng nổ trong các nhóm thương mại điện tử xuyên biên giới lớn. Những người bán hàng hàng đầu muốn thu hút lượng khách hàng càng sớm càng tốt và mỗi người trong số họ đều điều hành hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm cửa hàng. Một loạt các khóa đào tạo và kho thông tin đang tràn ngập trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội lớn.

Thị trường đang điên cuồng và dữ liệu đang tăng vọt. Vào cuối năm 2023, GMV hàng ngày của TikTok tại Bắc Mỹ đạt 14 triệu đô la Mỹ, tăng gấp 50 lần trong nửa năm. Trong sự kiện "Black Friday" và "Cyber ​​​​Monday", GMV hàng ngày có thể đạt tới 30 triệu đô la Mỹ.

Louis, người sở hữu gần 10 cửa hàng, đã nhanh chóng gặt hái được đợt cổ tức đầu tiên: doanh số trung bình mỗi cửa hàng ổn định ở mức 70.000 đô la, với biên lợi nhuận khoảng 50% và doanh số hàng tháng vượt quá 500.000 đô la nhiều lần.

02 Thúc đẩy lưu lượng truy cập hàng đầu, ngưỡng thấp hơn và chiến đấu cho mùa cao điểm thương mại điện tử bằng phát sóng trực tiếp

Theo nhiều báo cáo của phương tiện truyền thông, vào đầu năm 2024, một trong những nhiệm vụ chính của thương mại điện tử TikTok là mở rộng quy mô GMV tại Hoa Kỳ lên 10 lần. Một số phương tiện truyền thông đưa tin mục tiêu thương mại điện tử cả năm của TikTok tại thị trường Hoa Kỳ là 17,5 tỷ đô la Mỹ.

Tiến trình năm 2024 đã đi được gần một nửa chặng đường, nhưng hiệu quả chưa thực sự như mong đợi. Theo trang web phân tích dữ liệu Tabcut, từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2024, GMV vòng kín hoàn toàn của TikTok tại Hoa Kỳ là dưới 2 tỷ đô la Mỹ.

Phát trực tiếp các sản phẩm do người nổi tiếng bán là bước đột phá của TikTok. Logic này không khó hiểu - nền tảng này đang đẩy nhanh việc quảng bá những người dẫn chương trình hàng đầu lên vị trí hàng đầu, một mặt để tập trung vào nhóm người hâm mộ trung thành và mặt khác để tăng doanh số chung của nền tảng.

Để đạt được mục tiêu này, TikTok đã áp dụng phương pháp tiếp cận đa hướng.

Đầu tiên, nền tảng này đã hạ thấp ngưỡng bán hàng phát trực tiếp và điều kiện cơ bản để các chuyên gia phát trực tiếp đã giảm từ 10.000 người hâm mộ xuống còn 1.000. Đồng thời, các khoản trợ cấp cao cũng được sử dụng để khuyến khích người dẫn chương trình kéo dài thời gian trực tuyến. Ví dụ, nếu doanh thu của một thương gia trong quá trình tự phát sóng lớn hơn 100 đô la Mỹ và thời gian phát sóng trực tiếp trung bình hàng ngày trong tháng là hơn 4 giờ, thì người đó có thể nhận được khoản trợ cấp 50 đô la Mỹ cho một giờ.

Nền tảng này vẫn đang thu hút thêm nhiều thương gia tham gia. Vào những ngày đầu, các thương gia tham gia TikTok Shop cần cung cấp bằng chứng chứng minh GMV hàng năm của một cửa hàng tại Hoa Kỳ vượt quá 2 triệu đô la Mỹ. Sau khi chính sách được điều chỉnh, các thương nhân có thể tham gia miễn là họ có kinh nghiệm hoạt động trên bất kỳ nền tảng hoặc trang web độc lập nào của Amazon, eBay hoặc Walmart tại Hoa Kỳ và đáp ứng các yêu cầu có liên quan.

TikTok đã áp dụng chiến lược thu hẹp trong quá trình toàn cầu hóa, tập trung vào thị trường Hoa Kỳ. Theo báo cáo của Phoenix Technology, TikTok ban đầu có kế hoạch ra mắt nền tảng mua sắm tại các thị trường như Tây Ban Nha, Đức, Ý, Pháp và Ireland vào đầu tháng 7 năm nay, nhưng kế hoạch hiện đã bị gác lại.

Đầu tháng 6, Louis tham dự hội nghị người bán do TikTok tổ chức tại Thâm Quyến. Hội nghị đã gửi đi hai tín hiệu đến thế giới bên ngoài: một là hoàn thiện và tinh chỉnh hơn các danh mục sản phẩm của nền tảng; cách khác là tăng cường quảng bá phòng phát sóng trực tiếp.

Louis đã làm việc cho TikTok tại Hoa Kỳ trong hơn ba năm và một số hành động gần đây của nền tảng này đã mang đến sự an tâm cho người mua. Ông tin rằng cuộc khủng hoảng của nền tảng này đang dần được giải quyết và các thương nhân nên tập trung vào mùa cao điểm thương mại điện tử vào nửa cuối năm. Ông chia sẻ với tờ Times Finance rằng: "Những thương nhân gắn bó và làm việc với nền tảng này về cơ bản đã thu được nhiều lợi ích".

Các công ty MCN trong nước hàng đầu cũng đang háo hức thử sức. Hai đội ở nước ngoài là Jiao Ge Pengyou và Yaowang Technology đã liên tiếp điều hành hai chương trình phát sóng trực tiếp, với doanh số lần lượt là 1,04 triệu đô la Mỹ và gần 700.000 đô la Mỹ. Các đội Oriental Selection và Three Sheep cũng đã đưa kế hoạch ra nước ngoài vào chương trình nghị sự.

Louis cảm nhận rõ ràng lượng người vào phòng phát sóng trực tiếp gần đây bắt đầu tăng lên, số lượt xem tăng 50% so với bình thường. Theo ông, sự đổ xô của các chuyên gia và doanh nghiệp vào đội quân phát sóng trực tiếp hiện nay sẽ giúp nền tảng này tích lũy ngày càng nhiều dữ liệu người dùng và thẻ người dùng chính xác, đồng thời ngày càng có nhiều lưu lượng truy cập hiệu quả hơn được chuyển hướng sang phát sóng trực tiếp.

"Lượng truy cập của TikTok luôn lớn, nhưng lượng truy cập mà nền tảng này có thể cung cấp vẫn còn rất chung chung, không có đường dẫn lưu lượng truy cập thương mại điện tử chính xác, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi trong phòng phát trực tiếp thấp. Nếu chúng ta tăng cường hỗ trợ cho phòng phát trực tiếp theo tư duy hiện tại, chắc chắn sẽ có sự cải thiện đáng kể trong giai đoạn sau." Louis cho rằng "Black Friday" và "Cyber ​​​​Monday" trong nửa cuối năm nay là những mốc thời gian quan trọng, đồng thời cũng là trận chiến then chốt quyết định liệu thương mại điện tử phát sóng trực tiếp có thể bùng nổ hoàn toàn hay không.

Một số doanh nghiệp cũng đã nguội lạnh trước cơn sốt phòng phát trực tiếp hàng đầu. Họ tin rằng hiệu suất bán hàng của những người dẫn chương trình hàng đầu không có ý nghĩa thực tế. So với doanh số bán hàng trong nước lên tới hàng chục triệu, thậm chí hàng trăm triệu thì doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ không đáng để tốn quá nhiều công sức.

"Đằng sau một số người dẫn đầu là những kẻ thao túng tương ứng, và các nền tảng cũng hào phóng trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập trên quy mô lớn. Tốt nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chờ đợi và quan sát một thời gian chứ không nên đầu tư toàn bộ nỗ lực vào đó." Một người bán hàng vừa và nhỏ chia sẻ với Times Finance. Tuy nhiên, bà cũng thấy được tầm quan trọng mà nhóm Hoa Kỳ dành cho các thương gia. Gần đây, nhóm hoạt động địa phương của TikTok đã tăng cường mối quan hệ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Theo dữ liệu giám sát của Fastmoss, trong số 10 người có sức ảnh hưởng lớn nhất về doanh số bán hàng trực tiếp tại Hoa Kỳ trên TikTok, hơn một nửa trong số họ có dữ liệu bán hàng dưới 100.000 đô la Mỹ, điều này có nghĩa là mức độ phổ biến của doanh số bán hàng trực tiếp vẫn chưa thực sự mở ra thời kỳ bùng nổ vàng son.

Meiqi, một người phát trực tiếp tại Hoa Kỳ, chia sẻ với Times Finance rằng việc một buổi phát trực tiếp chỉ có doanh số vài nghìn đô la là điều bình thường. "Người tiêu dùng địa phương vẫn chưa chấp nhận rộng rãi hình thức phát trực tiếp và chúng tôi chắc chắn sẽ cần sử dụng hàng hóa giá rẻ cho nhiều đợt giáo dục thị trường trong tương lai."

Louis so sánh đà phát triển của thương mại điện tử Douyin với hiệu suất của TikTok. Ông tin rằng trường hợp thành công ở Trung Quốc có thể được sao chép hoàn toàn ở thị trường Bắc Mỹ. "Khoảng cách giữa hai bên vẫn cần một chuyên gia bán hàng siêu đẳng để lấp đầy."