Các cửa hàng thành viên Costco không muốn tụt hậu

"Hiệu ứng Matthew" của các cửa hàng thành viên đã bắt đầu xuất hiện. Đây là cuộc thi mang tính đột phá về sức mạnh toàn diện của hệ thống chuỗi cung ứng, hệ thống sản phẩm độc đáo (hệ thống thương hiệu riêng), hệ thống vận hành và hệ thống quyền lợi thành viên.

Ngay cả một công ty lớn như Costco cũng phải vật lộn để tồn tại.

Kể từ nửa cuối năm 2023, tin tức về chiến dịch trấn áp thẻ thành viên của Costco ngày càng lan rộng. Trong nửa đầu năm nay, những vụ việc người dân bị đuổi khỏi Costco vì sử dụng thẻ thành viên gia đình thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội ở Hoa Kỳ, Canada và nhiều nơi khác.

Một người tiêu dùng cho biết: "Tôi dùng thẻ của mẹ tôi và họ không cho tôi đi mua sắm, đó là lý do tại sao tôi thích đến Sam's hơn."

Đồng thời, Costco sẽ bắt đầu tăng phí thành viên tại Hoa Kỳ và Canada vào ngày 1 tháng 9. Lấy Canada làm ví dụ, phí thường niên cho các thành viên Gold Star sẽ tăng từ mức hiện tại là 60 đô la Canada lên 65 đô la Canada và phí thường niên cho các thành viên điều hành sẽ tăng từ 120 đô la Canada lên 130 đô la Canada.

Điều đáng chú ý là vào cuối năm 2023, Giám đốc tài chính của Costco là Richard Galanti cũng đã tuyên bố rõ ràng rằng phí thành viên sẽ không tăng trong tương lai gần.

Chỉ trong nửa năm, điều gì đã xảy ra khiến Costco thay đổi thái độ?

Báo cáo tài chính quý 3 năm tài chính 2024 của Costco cho thấy doanh thu hàng hóa là 57,39 tỷ đô la Mỹ, tăng 9,1% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức dự kiến ​​là 58 tỷ đô la Mỹ và doanh thu thành viên là 1,12 tỷ đô la Mỹ, tăng 7,6% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức dự kiến ​​là 1,13 tỷ đô la Mỹ.

Báo cáo "tăng theo năm nhưng thấp hơn dự kiến" này thực chất là hỗn hợp, đặc biệt là "giảm theo tháng" đã đưa ra tín hiệu tương đối nguy hiểm, đó là so với tổng doanh thu 58,442 tỷ đô la Mỹ trong quý 2 năm tài chính 2024, mức giảm theo quý là 1,80%.

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến hiệu suất không ổn định là do tốc độ tăng trưởng số lượng thành viên đã bước vào giai đoạn ổn định, nhưng môi trường bên ngoài vẫn đầy rẫy những bất ổn và nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng đã gây áp lực lớn cho Costco, công ty kinh doanh hàng hóa và thành viên;

Nếu Costco muốn người dùng tiếp tục cảm thấy rằng sản phẩm và quyền thành viên của mình xứng đáng với số tiền bỏ ra, họ chỉ có thể làm như vậy thông qua việc liên tục đổi mới sản phẩm và tối ưu hóa chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu của thành viên. Điều này cũng có nghĩa là Costco, công ty đã thu hẹp lợi nhuận đến mức tối đa, không còn nhiều "lối thoát".

"Mọi thứ đang thay đổi quá nhanh đến nỗi các công ty không biết thói quen nào của người tiêu dùng sẽ vẫn còn và thói quen nào sẽ bị loại bỏ." Phóng viên tài chính cấp cao của CNBC, Evelyn Cheng đã từng chỉ ra những thách thức trên thị trường mà gã khổng lồ bán lẻ toàn cầu này phải đối mặt.

Tính đến năm tài chính 2023, Costco có 861 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó gần 600 cửa hàng đặt tại Hoa Kỳ.

Mặc dù Costco có thể giảm chi phí và tăng hiệu quả bằng cách tận dụng lợi thế về quy mô tại Hoa Kỳ và Canada, nhưng công ty này đã chuyển trọng tâm từ thị trường toàn cầu sang thị trường trong nước. Kể từ khi vào Trung Quốc vào năm 2019, công ty này chỉ có 7 cửa hàng, rõ ràng là chậm hơn so với các đối thủ như Sam's Club và thậm chí cả cửa hàng thành viên M, đã mở 5 cửa hàng chỉ sau hơn một năm (cửa hàng ở Gia Hưng mở vào cuối tháng 8).

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Costco

Hiện nay, những thách thức mà Costco phải đối mặt trong quá trình phát triển tại Trung Quốc rõ ràng lớn hơn những cơ hội. Tin tức gần đây trong ngành rằng "Costco có kế hoạch lắp đặt máy quét tại các cửa hàng và đi đầu trong việc thúc đẩy quét thẻ tại các cửa hàng ở Thượng Hải" cũng cho thấy rằng họ không muốn tụt hậu và đang cố gắng sàng lọc và tận dụng không gian rộng hơn để tăng thêm số lượng thành viên.

1. Hiệu suất không đạt được kỳ vọng

Nhìn lại năm qua, hiệu suất hoạt động của Costco đã nhiều lần không đáp ứng được kỳ vọng của thị trường. Cụ thể:

Trong quý 3 năm tài chính 2023, doanh thu đạt 53,648 tỷ đô la Mỹ, chỉ tăng 1,9% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng đạt 1,302 tỷ đô la Mỹ, giảm 3,8% so với cùng kỳ năm trước;

Trong quý 2 năm tài chính 2024, doanh thu đạt 58,44 tỷ đô la Mỹ, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng đạt 1,74 tỷ đô la Mỹ, tăng 18,36% so với cùng kỳ năm trước;

Trong quý 3 của năm tài chính 2024, doanh thu là 58,52 tỷ đô la Mỹ, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 1,68 tỷ đô la Mỹ, tăng 29% so với cùng kỳ năm trước.

Xu hướng hoạt động của Costco. Biểu đồ của: Lv Xinyi

Mặc dù doanh thu không đạt kỳ vọng trong mỗi quý, Costco đưa ra nhiều lý do khác nhau: nhu cầu của các thành viên đối với các sản phẩm có lợi nhuận cao giảm; các mặt hàng không thiết yếu có xu hướng yếu; các thành viên bắt đầu mua nhiều mặt hàng không thiết yếu hơn, nhưng doanh số bán các mặt hàng thiết yếu lại giảm nhẹ.

Tính năng thành viên trả phí là một đặc điểm của các cửa hàng thành viên theo kiểu kho hàng, nhưng đó không phải là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của cửa hàng này. Động lực thúc đẩy Costco vận hành vòng kinh doanh khép kín là "tạo ra giá trị gia tăng cho các thành viên", nhưng nếu muốn tiếp tục thu hút thành viên mới và giữ chân các thành viên cũ, Costco không thể thiếu sự cạnh tranh toàn diện của hệ thống chuỗi cung ứng, hệ thống sản phẩm độc đáo (hệ thống thương hiệu riêng), hệ thống vận hành và hệ thống quyền thành viên.

Lấy việc tạo ra các thương hiệu riêng làm ví dụ, thương hiệu riêng Kirkland của Costco ban đầu được thành lập do giá hàng hiệu tăng, tạo cơ hội để phát triển các thương hiệu riêng. Cho đến nay, Kirkland đã cung cấp 14 loại hàng hóa chính, chẳng hạn như cà phê, pho mát, các loại hạt, quần áo, đồ dùng vệ sinh, đồ dùng nhà bếp, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sản phẩm kim khí, sản phẩm làm đẹp, v.v.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Costco

Chúng tôi hợp tác với các nhà cung cấp trên toàn thế giới để sản xuất sản phẩm thông qua OEM. Khi chúng tôi tìm thấy những sản phẩm chất lượng cao có tiềm năng thị trường và có thể giảm giá, chúng tôi sẽ tự mình phát triển chúng. Đồng thời, các thương hiệu riêng tuân thủ nguyên tắc giá thấp, với mức giá thấp hơn 20% đến 30% so với các thương hiệu thay thế và biên lợi nhuận gộp không vượt quá 14%.

Costco từng giải thích rằng lý do mở một nhà máy chế biến thịt gà là vì họ nhận thấy các nhà cung cấp bên ngoài không thể đáp ứng được nhu cầu của các thành viên. Kết quả là, Costco, công ty không tìm được đối tác cốt lõi chất lượng cao trong ngành thịt gà, chỉ có thể tự mình tham gia với chi phí cao.

Tương tự như vậy, "khi chúng tôi thấy giá thấu kính quang học tăng lên, chúng tôi đã mở một nhà máy mài quang học", Ron Vachris, Tổng giám đốc điều hành Costco cho biết.

Mặc dù việc tạo ra các sản phẩm nhãn hiệu riêng có thể làm tăng biên lợi nhuận gộp của sản phẩm, nhưng đó không phải là logic cốt lõi tạo nên lợi nhuận của Costco. Ngược lại, một phần ba hàng hóa là các thương hiệu riêng, điều này có nghĩa là Costco phải luôn duy trì sự đồng thuận với các thành viên của mình về hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng cũng như phát triển và đổi mới sản phẩm. Việc đầu tư vào xây dựng chuỗi cung ứng và quản lý doanh nghiệp không thể bị đánh giá thấp.

Ngoài ra, Costco còn phải đối mặt với tình trạng chi phí nhân công cho các dịch vụ có giá trị gia tăng ngày càng tăng. Hiện tại, giá các thiết bị gia dụng và đồ nội thất do Costco bán ra đã bao gồm chi phí cho toàn bộ chuỗi dịch vụ, bao gồm giao hàng, lắp đặt và vận chuyển.

Ron Vachris phát biểu tại hội nghị thu nhập quý 3 năm tài chính 2024 rằng lý do lợi nhuận ròng tăng mạnh trong quý đó là nhờ vào việc giao các thiết bị gia dụng, đồ nội thất và sản phẩm ngoài trời được các thành viên Costco mua.

Mô hình kinh doanh của Costco chắc chắn là thành công. Là đơn vị dẫn đầu trong ngành cửa hàng thành viên toàn cầu, nhờ hoạt động và quản lý hiệu quả, Costco có thể đảm bảo mức chi phí thấp (về cơ bản dao động khoảng 10%) trong nhiều năm. So với các công ty cùng ngành, Walmart là 20,7%, BJ's Wholesale Club là 15% và Target là 19,8%.

Nói cách khác, khả năng cạnh tranh cốt lõi của Costco nằm ở hiệu quả hoạt động cao và chi phí hoạt động thấp.

Tuy nhiên, hiện nay Costco đang bị hạn chế bởi hiệu quả hoạt động không ổn định và chi phí hoạt động cao ở các thị trường mới nổi, chưa kể người tiêu dùng ngày nay "kén chọn" hơn bao giờ hết. Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và phù du buộc Costco phải chuẩn bị cho nguy hiểm ngay cả trong thời bình. Chỉ có tư duy hướng tới tương lai và tầm nhìn chiến lược mới có thể dự đoán tốt hơn xu hướng tương lai.

2. Việc nhắc lại vấn đề tăng giá là một động thái bất lực hay là truyền thống cố hữu?

Chỉ trong vòng 8 tháng, thái độ của Costco đã thay đổi đáng kể từ "không cân nhắc việc tăng giá" vào tháng 12 năm 2023 thành "chỉ là vấn đề thời gian trước khi giá tăng" vào tháng 3 năm 2024 và sau đó tuyên bố rõ ràng rằng giá sẽ tăng vào tháng 7 năm 2024.

Truyền thống của Costco là tăng phí thành viên sau mỗi 5-6 năm. Lần tăng giá gần đây nhất diễn ra vào năm 2017, tức là 7 năm trước. Trong bối cảnh đầy biến động từ năm 2020 đến năm 2022, Costco vẫn chưa đề cập đến việc tăng phí thành viên. Bây giờ, khi nhu cầu của người tiêu dùng đã bước vào giai đoạn giải phóng dần dần theo thông lệ, thì thực sự đã đến lúc đưa vấn đề "tăng giá" vào chương trình nghị sự.

Nhưng xét theo hiệu suất trên, một chủ đề chính khác đằng sau việc tăng giá là: Costco cần xem xét lại thu nhập lợi nhuận ròng từ phí thành viên.

Từ quý 3 năm tài chính 2023 đến quý 3 năm tài chính 2024, doanh thu phí thành viên của Costco lần lượt là 1,044 tỷ đô la Mỹ, 1,509 tỷ đô la Mỹ, 1,08 tỷ đô la Mỹ, 1,11 tỷ đô la Mỹ và 1,12 tỷ đô la Mỹ.

Trong khi đó, số lượng thành viên của Sam's Club đã đạt mức cao kỷ lục trong quý này. Có thể thấy rằng ngoại trừ mức tăng mạnh về phí thành viên do nhu cầu nghỉ lễ trong quý IV năm tài chính 2023, thu nhập từ phí thành viên của Costco cũng cho thấy xu hướng dao động và tăng nhẹ, đường cong quá trơn tru.

Biểu đồ hiệu suất thu nhập phí thành viên Costco của: Lv Xinyi

Mặc dù thu nhập từ thành viên không thể trang trải chi phí hoạt động, nhưng nhìn chung, việc tăng phí thành viên vừa là truyền thống cố hữu của Costco vừa là điều kiện cần thiết để Costco đạt được lợi nhuận.

Đầu tiên, mặc dù hơn 95% (trung bình) doanh thu của Costco đến từ việc bán hàng hóa, nhưng mô hình kinh doanh của công ty này lại quyết định rằng biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp này vẫn ở mức khoảng 11%. Trong khi đó, các chuỗi siêu thị trong nước vẫn duy trì ở mức trên 20% (lấy các công ty siêu thị niêm yết cổ phiếu loại A làm ví dụ). Mặc dù việc bán hàng hóa không thể mang lại mức lợi nhuận cao hơn, nhưng phí thành viên có thể bù đắp khoảng cách lợi nhuận ở một mức độ nhất định.

Thứ hai, Chủ tịch Costco Châu Á Zhang Sihan từng chia sẻ rằng phí thành viên có thể giảm chi phí hoạt động và phí thành viên có thể được sử dụng để bù đắp các chi phí cơ bản, giúp giảm doanh số bán sản phẩm và thu hút thêm nhiều thành viên hơn.

Có thể thấy từ đây, phí thành viên không chỉ là nguồn thu lợi nhuận thuần túy mà còn là cốt lõi để phản ánh lợi nhuận gộp từ việc bán sản phẩm. Việc tăng phí thành viên sẽ giúp Costco có thêm "chủ động" về dòng tiền, tiếp tục tạo ra giá trị gia tăng cho các thành viên và đẩy nhanh tốc độ kinh doanh.

Điều đáng nói là xét theo "lòng trung thành" hiện tại của các thành viên Costco, tác động của việc tăng giá lên quy mô của Costco có thể là "không đáng kể". Báo cáo tài chính quý 3 năm tài chính 2024 cho thấy lưu lượng khách hàng toàn cầu hoặc tần suất mua sắm tăng 6,1% và giá giao dịch trung bình hoặc lưu lượng khách hàng tăng 0,5%.

Tính đến cuối quý 3, tỷ lệ gia hạn tại Hoa Kỳ và Canada là 93%, tăng một phần mười so với cuối quý 2. Tỷ lệ thành viên toàn cầu là 90,5%, tương đương với thời điểm cuối quý 2.

Hiện nay, tỷ lệ gia hạn thẻ thành viên Costco ổn định, tần suất tiêu dùng tăng đáng kể, chứng tỏ “sự gắn kết” giữa thành viên và Costco ngày càng sâu sắc.

Nhưng thách thức ở đây là phí thành viên cao hơn sẽ đi kèm với yêu cầu cao hơn. Nếu Costco muốn tiếp tục duy trì tỷ lệ gia hạn trên 90% trong dài hạn dựa trên việc tăng giá, họ phải thể hiện sự chân thành và mạnh mẽ hơn.

3. Một bước chậm, mỗi bước chậm

Sự bất ổn hiện tại của Costco bắt nguồn từ nhu cầu thường xuyên thay đổi, dẫn đến chi phí hậu cần tăng cao. Chỉ bằng cách mở rộng quy mô của bộ phận tiền tuyến và liên tục tăng số lượng thành viên thì áp lực về hiệu suất mới có thể được giảm bớt.

Con đường này thậm chí còn khó thực hiện hơn ở nông thôn.

Chỉ xét riêng về phí thành viên, mặc dù Costco vẫn chưa công bố số lượng thành viên tại Trung Quốc, nhưng do các yếu tố như gia nhập thị trường Trung Quốc muộn, tốc độ mở rộng chậm hơn và sự khác biệt về cơ cấu dân số nên tốc độ tăng trưởng số lượng thành viên tại Trung Quốc về cơ bản khó có thể sánh được với Sam's Club.

Đầu tiên, Sam's Club đã thâm nhập vào Thượng Hải, Nam Kinh và các thành phố khác nơi Costco đã mở rộng và đã đạt được lợi thế đi đầu; Thứ hai, do cơ cấu dân số trong nước và thói quen mua sắm khá khác biệt so với châu Âu và Hoa Kỳ nên người tiêu dùng trong nước về cơ bản không "giữ chéo thẻ", và việc Sam's Club mở rộng sớm có nghĩa là họ đã ràng buộc chặt chẽ hầu hết các nhóm mục tiêu.

Xét về góc độ quá trình bản địa hóa, sức hấp dẫn của Costco đối với các thành viên khó có thể cạnh tranh được với Sam's Club. Hiện tại, Costco vẫn chọn hoạt động tại các địa điểm "ngoại ô xa xôi" ở Trung Quốc, mở các cửa hàng lớn hơn với mức giá thấp hơn.

Trương Tư Hàn từng nói, diện tích đất lý tưởng của Costco là khoảng 50.000 mét vuông, trong đó 20.000 mét vuông dùng để vận hành cửa hàng, 30.000 mét vuông còn lại dùng làm bãi đỗ xe ngoài trời, đáp ứng nhu cầu 1.500 chỗ đậu xe.

Ảnh: Cửa hàng Costco Tô Châu

Tuy nhiên, việc mua sắm ở “vùng ngoại ô xa xôi” không phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trong nước là “giao hàng tận nhà” và tận hưởng “vòng tròn tiện lợi mười lăm phút”. Đây cũng là một trong những lý do Sam's Club mở cửa hàng mới tại khu vực trung tâm thành phố Thượng Hải. Chỉ bằng cách phù hợp hơn với thói quen tiêu dùng của người dân địa phương thì mới có thể thu hút được nhiều nhóm người dùng hơn.

Chậm hơn Sam's Club một bước, Costco đã bỏ lỡ một lượng lớn thành viên tiềm năng. Một tín hiệu nguy hiểm hơn là việc bắt đầu muộn cũng có nghĩa là quá trình xây dựng chuỗi cung ứng sẽ chậm lại. Nếu chi phí chuỗi cung ứng không thể giảm xuống và giá thiết bị đầu cuối không thể giảm trong thời gian ngắn, các thành viên sẽ bị mất đi.

Cuối cùng, chậm một bước có nghĩa là mọi bước đều chậm.

Các sản phẩm hiện được bán tại bảy cửa hàng Costco phụ thuộc rất nhiều vào hàng nhập khẩu. Chỉ những mặt hàng như thực phẩm tươi sống và nông sản mới sử dụng chuỗi cung ứng địa phương. Các danh mục đóng gói khổ lớn cốt lõi như sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực phẩm, quần áo, v.v. đều đến từ chuỗi cung ứng toàn cầu, trong đó chuỗi gần nhất cũng được xây dựng tại Đài Loan, Trung Quốc.

Từ Đài Loan đến thế giới, chi phí hậu cần và phân phối vẫn ở mức cao. Hiện nay, hầu hết các cửa hàng của Costco đều tập trung ở hạ lưu sông Dương Tử, có lẽ là để giảm bớt áp lực về hậu cần.

Có lẽ do hạn chế về chuỗi cung ứng hoặc vì chưa hiểu hết nhu cầu của thị trường Trung Quốc và không thể điều chỉnh cho phù hợp với thị trường địa phương nên Costco đã chậm đưa ra tín hiệu mở rộng tại Trung Quốc.

Trên thực tế, Costco sẽ đẩy nhanh việc bố trí trong nước sau năm 2023, mở các cửa hàng đầu tiên tại Hàng Châu, Ninh Ba và Tô Châu vào năm 2023 và mở một cửa hàng theo phong cách Mỹ đích thực tại Nam Kinh vào năm 2024.

Nhưng trên thực tế, 7 cửa hàng hiện tại đã được xác nhận từ đầu năm 2021. Vào tháng 7 năm 2021, Costco Trung Quốc chính thức tuyên bố cửa hàng đầu tiên tại Nam Kinh sẽ mở tại Khu công nghệ cao Giang Ninh, đồng thời cũng "phá đảo" toàn bộ dịch vụ thành viên của Costco.

Tuy nhiên, kể từ năm 2021, vẫn chưa có thông tin chính thức nào xác nhận về việc mở cửa hàng tại thị trường này. Đánh giá theo tốc độ mở cửa hàng trước đó, có thể sẽ khó thấy Costco mở cửa hàng thứ tám tại Trung Quốc trong vòng hai năm tới.

Nói cách khác, trong ngắn hạn, Costco sẽ không thể tăng lượng thành viên thông qua việc mở rộng cửa hàng và giảm chi phí chuỗi cung ứng thông qua việc phát triển quy mô. Costco, vốn đã bị hạn chế, đã phát đi tín hiệu về "Chương trình thí điểm quét thẻ vào cửa hàng tại Thượng Hải", thực hiện nghiêm ngặt việc sử dụng thẻ thành viên thông qua nhiều phương pháp xác minh, nhằm mục đích tăng tỷ lệ đăng ký thẻ.

Tuy nhiên, phần lớn khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu hạn chế sẽ không chọn ALL IN giữa Costco và Sam's Club, và sẽ chỉ trả tiền cho một bên. Hơn nữa, có những đối thủ địa phương như M Membership Store ở khu vực đồng bằng sông Dương Tử đang để mắt tới họ.

Tại Hoa Kỳ và Canada, Costco và Sam's Club là đối thủ cạnh tranh trên cùng một bàn, nhưng tại Trung Quốc, Costco không muốn tụt hậu và bài học đầu tiên là phải đẩy nhanh việc giải quyết các vấn đề về chuỗi cung ứng và nội địa hóa sản phẩm.

Tác giả: Lv Xinyi Biên tập: He Xiang Nhà sản xuất: Retail Business Finance ID: Retail-Finance
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Pie [Tài chính doanh nghiệp bán lẻ], tài khoản công khai WeChat: [Tài chính doanh nghiệp bán lẻ], ban đầu được tạo/ủy quyền để xuất bản trên Operation Pie. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.