Bánh quy NIO đã bán hết. Chúng ta có thể rút ra bài học gì từ sự kiện này cho việc tiếp thị ô tô?

Trong ngành công nghiệp ô tô, các phương pháp tiếp thị truyền thống đang thay đổi. Khi nhu cầu về ô tô của người tiêu dùng thay đổi từ phương tiện di chuyển duy nhất thành một phần trong lối sống, các nhà sản xuất ô tô cần hiểu sâu hơn về lối sống và thói quen tiêu dùng của nhóm người dùng mục tiêu. Bằng cách phân tích trường hợp bánh quy NIO bị bán hết, bài viết này khám phá các xu hướng và chiến lược mới trong tiếp thị ô tô, cũng như cách thực hiện phân tích đám đông hiệu quả và phân phối có mục tiêu thông qua các kênh mới như mạng xã hội.

"Khi nhân viên Niuwu mang đồ uống đặc biệt đến và trao cho tôi một chiếc bánh quy, sự cân bằng trong trái tim tôi bắt đầu nghiêng (về phía NIO)", một chủ sở hữu mới của NIO chia sẻ với DaoFa.

Một chủ xe NIO than thở trên Xiaohongshu: "Bạn có thể ngừng bán ô tô, nhưng bạn phải bán những chiếc hộp màu xanh này". Tại trung tâm thương mại NIO, những chiếc bánh quy này có giá 188 nhân dân tệ, đã bán hết và đang được bổ sung.

Li Bin, người sáng lập NIO, đã từng nói rằng khi bạn mua một chiếc ô tô, bạn không chỉ mua một chiếc ô tô, mà còn là tấm vé đến với một phong cách sống mới. NIO Life (thương hiệu phong cách sống của NIO) là một phần quan trọng trong trải nghiệm phong cách sống của người dùng NIO và cũng là công cụ khơi dậy cảm giác khao khát trong số những người dùng chưa mua ô tô. Năm 2020, Liu Jie, giám đốc NIO Life, tiết lộ rằng một nửa số người tiêu dùng tại trung tâm thương mại NIO Life không phải là chủ sở hữu ô tô.

Dưới làn sóng năng lượng mới, các thuộc tính của ô tô như một sản phẩm tiêu dùng đang ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Ô tô không chỉ là phương tiện đưa đón hành khách từ điểm A đến điểm B mà còn là một phần của lối sống. Do đó, việc hiểu được cuộc sống và thói quen tiêu dùng của những người đứng sau thương hiệu của họ và nắm bắt chính xác nhu cầu tiềm năng của người dùng trong thiết kế sản phẩm và tiếp thị nội dung đã trở thành vấn đề mà các công ty ô tô phải đối mặt.

Tuy nhiên, trong thời đại xe chạy bằng xăng, các công ty ô tô chịu trách nhiệm nghiên cứu, phát triển và sản xuất, trong khi việc bán hàng do mạng lưới đại lý xử lý. Nhiều công ty ô tô không có sự tích lũy tài sản dân số sâu rộng.

Vậy trong môi trường hiện tại, có cách nào khác để hiểu rõ hơn về ngành ô tô và tích lũy tài sản của đám đông không? DaoFa đã thảo luận với Harris Han Jiajun, giám đốc chiến lược vận hành thương hiệu của Phòng hợp tác sinh thái kênh quảng cáo Tencent và Li Fang, giám đốc kế hoạch ngành ô tô của Tencent Advertising và thu được hai ý tưởng:

• Thấu hiểu đám đông: Hãy bước ra khỏi vòng tròn xe hơi và sử dụng dữ liệu truyền thông xã hội để hiểu nhu cầu của đám đông
• Giao hàng chính xác: đầu tiên là khái quát hóa để có được dữ liệu, sau đó giao hàng chính xác để tăng tỷ lệ chuyển đổi

1. Bước đầu tiên của các công ty ô tô trong việc thấu hiểu đám đông: bước ra khỏi vòng tròn ô tô

Nếu các công ty ô tô muốn hiểu rõ hơn về đám đông, bước đầu tiên là phải vượt ra ngoài danh mục ô tô và bắt đầu với đám đông.

Một nhân viên bán hàng của NIO đã từng kể cho DaoFa một trường hợp. Một cặp đôi mới cưới dự định mua ô tô và thích ba mẫu xe cùng lúc - NIO ET5T, Avita 12 và Xpeng G9, lần lượt là xe ga, xe coupe và xe SUV cỡ trung đến lớn.

Ba chiếc xe này được ghép đôi với nhau và không có chiếc nào nằm trong danh sách đối thủ cạnh tranh chính của chiếc kia. Tại sao họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong mắt người tiêu dùng?

Câu trả lời nằm ở lối sống của người tiêu dùng.

Cặp đôi này là những người đam mê cắm trại và trượt tuyết. Khi không ra ngoài vào cuối tuần, thỉnh thoảng họ sẽ rủ bạn bè đi uống nước. Vì vậy, chiếc xe trước tiên phải có đủ không gian, thoải mái khi chở hành khách, đáng tin cậy khi chở hàng và phải có chất lượng để không bị lạc lõng khi đỗ ở cửa quán bar, khu cắm trại hay khu nghỉ dưỡng trượt tuyết. Sẽ là một điểm cộng nếu hình ảnh trông đẹp khi được chụp và đăng lên. Mặc dù ba chiếc xe này có vẻ không liên quan đến nhau nhưng chúng đều đáp ứng được một phần nhu cầu của người dùng.

Trường hợp này phản ánh hai thay đổi trên thị trường ô tô:

1. Làm suy yếu các thuộc tính của công cụ ô tô

Trong một thời gian dài, quyết định mua ô tô của người tiêu dùng gần như hoàn toàn dựa trên lý trí. Tuy nhiên, khi chức năng của ô tô và nhịp độ cập nhật được điều chỉnh phù hợp với thiết bị điện tử tiêu dùng, nó không còn chỉ là công cụ vận chuyển mọi người từ điểm A đến điểm B nữa. Các khía cạnh như trí thông minh, ngôn ngữ thiết kế và dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc ra quyết định.

Nói cách khác, ngay cả những mặt hàng lớn như ô tô cũng có thể được cân nhắc. Nói cách khác, các điểm tiếp thị ô tô không còn giới hạn ở hiệu suất và không gian mà có thể tiếp cận từ nhiều góc độ hơn.

2. Các nhóm người tiêu dùng được phân khúc nhiều hơn và sức nặng của "nhu cầu bên ngoài" tăng lên

Ở mức độ sử dụng, ô tô là công cụ để di chuyển từ A đến B, nhưng nhu cầu về ô tô của một số người tiêu dùng có thể không phải trên đường từ A đến B, mà là ở B. B này có thể là một khu cắm trại, một quán bar, hoặc thậm chí là WeChat Moments, Tik Tok hoặc Xiaohongshu.

Nói cách khác, các công ty ô tô cần nhìn thấy nhu cầu của người tiêu dùng bên ngoài chiếc xe, tìm ra điểm bán sản phẩm và giới thiệu chúng cho họ.

Nhóm của Harris gần đây đã xem xét hiệu quả của tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đối với một loại xe năng lượng mới trong sáu tháng qua. Họ sắp xếp hiệu suất tốc độ dòng chảy của R3 (những người có tương tác tần suất cao, thêm người hâm mộ và chuyển tiếp, v.v.) theo đường chuyên gia và thấy rằng đường nhiếp ảnh được xếp hạng đầu tiên và đường thể thao nằm ở cuối danh sách.

Kết hợp với những hiểu biết khác, nhóm Harris suy đoán rằng đối tượng mục tiêu của thương hiệu này là những người "có tính cách chậm rãi". Nhiếp ảnh đòi hỏi phải cầm máy ảnh và đi trên phố để từ từ khám phá vẻ đẹp tinh tế trong cuộc sống, trong khi thể thao đòi hỏi phải nhanh hơn, cao hơn và mạnh hơn.

Với những hiểu biết sâu sắc về đám đông, các chiến lược tiếp thị tiếp theo sẽ ra đời. Trước đây, ngành công nghiệp ô tô cạnh tranh về thông số và giá cả. Đây là logic kệ hàng, và thứ mà họ cạnh tranh là giá trị sử dụng. Khám phá nhu cầu của người tiêu dùng từ thói quen tiêu dùng của người dùng ở các danh mục khác chính là logic đám đông.

Người dùng của thương hiệu được đề cập ở trên quan tâm đến nhiếp ảnh, vì vậy thương hiệu có thể giảm đầu tư vào video đánh giá và tập trung nhiều hơn vào nhiếp ảnh, khởi xướng các chủ đề liên quan đến nhiếp ảnh ô tô trên các nền tảng mạng xã hội, tổ chức các chuyến tham quan tự lái với các chuyên gia nhiếp ảnh, v.v.

Nhóm đối tượng mục tiêu của các thương hiệu xe hơi khác nhau thì khác nhau. Ví dụ, một số xe sedan nhắm tới những người thích hoạt động ngoài trời. Liệu thương hiệu có thể tuyển dụng một số chuyên gia về hoạt động ngoài trời từ các ngành khác hoặc chuyển hoạt động đánh giá sang hoạt động ngoài trời không? Hoặc đối với những chiếc SUV thương hiệu hạng sang, nhóm người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với hàng xa xỉ, liệu có thể thực hiện một số hoạt động hợp tác sang trọng hay làm nổi bật cảm giác cao cấp của ngoại thất và nội thất xe trong nội dung truyền thông không?

2. Phát sóng rộng rãi để thu thập dữ liệu, sau đó tập trung vào việc phân phối có mục tiêu để tăng tỷ lệ chuyển đổi

Tuy nhiên, việc hiểu chính xác đám đông thường không dễ dàng như vậy.

Sự hiểu biết chính xác của NIO về người dùng dựa vào mô hình DTC và hệ thống vận hành người dùng vượt xa quy mô của các đối thủ cạnh tranh. Hàng trăm nghìn chủ xe và một lượng lớn người không sở hữu xe đang hoạt động trên Ứng dụng NIO.

Nhưng các công ty ô tô khác không có sự tích lũy tài sản dân số sâu rộng như vậy. Cụ thể:

• Có một đại lý giữa các công ty ô tô truyền thống và người dùng, và rất khó để có được dữ liệu người dùng nếu không thông qua đại lý.
• Các thương hiệu có doanh số bán hàng và quy mô mẫu không đủ lớn sẽ khó có thể có được phản hồi thực tế và sâu sắc từ người dùng. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu Autohome, sau năm 2019, chỉ có 21% mẫu xe có doanh số bán hàng tháng tối đa trên 5.000 xe, các mẫu xe có doanh số bán hàng tháng dưới 1.000 xe chiếm gần một nửa.

Nhưng sự phát triển của mạng xã hội và các điểm tiếp xúc người dùng mới đã mang đến cho các công ty ô tô này cơ hội tiếp cận và hiểu rõ người dùng.

Lấy Video Account làm ví dụ. Trong năm qua, danh mục Tài khoản video trong lĩnh vực ô tô đã tăng trưởng nhanh chóng. Lý Phương tiết lộ rằng trong số nội dung liên quan đến ô tô năm nay, nội dung chuyên gia theo chiều dọc đã tăng lên 60%-70%; từ năm 2022 đến năm 2023, quy mô người sáng tạo xe hơi tăng 828% và nội dung phổ biến tăng 680%. Sự thịnh vượng của hệ sinh thái ô tô trên nền tảng này đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho các hãng xe "phá vỡ vòng luẩn quẩn".

Có nhiều trường hợp nội dung về ô tô phá vỡ vòng tròn trên Video Account, trong đó tiêu biểu nhất là mẫu xe Chery “những năm 1990”.

Bắt đầu từ một chương trình phát sóng trực tiếp vào tháng 4, Ân Đồng Nguyệt đã trở thành "khách hàng quen thuộc" của hội xe số video.

Chuỗi liên lạc từ "1" đến "S" có thể diễn ra suôn sẻ, đằng sau đó là hệ sinh thái nền tảng bao phủ chu trình "xem, lựa chọn và mua" của tiêu dùng ô tô.

• Nhìn - Khoảnh khắc/Video Tài khoản Phơi bày
• Lựa chọn - Đề xuất nội dung chuyên gia
• Mua hàng - Phát trực tiếp + WeChat để mở rộng kênh khách hàng tiềm năng/giao dịch

Các thương hiệu có thể kết hợp từng liên kết từ 1 đến S theo mục tiêu tiếp thị và nguồn lực đầu tư để đạt được đột phá về nội dung. Các định dạng nội dung cũng đa dạng và có thể thử nghiệm các cuộc họp báo, quảng cáo và thậm chí cả các chương trình tạp kỹ nhỏ. Ví dụ, tháng trước, Smart đã hợp tác với ca sĩ Fiona Sit để sản xuất một chương trình tạp kỹ nhỏ.

Khi nội dung trở nên hấp dẫn, các công ty ô tô có thể tăng khả năng hiển thị ở cấp độ thương hiệu và doanh số ở cấp độ hiệu suất, mặt khác, họ cũng có thể có được chân dung của những người đứng sau nội dung đó.

Một thương hiệu xe SUV cao cấp đã tiếp cận được những cá nhân có thu nhập cao bằng cách đặt quảng cáo được các phương tiện truyền thông có thẩm quyền chứng thực. Trong suốt chiến dịch, chỉ số WeChat của thương hiệu đã tăng gần 1.500% và tổng tài sản của người dân tăng gần 200%.

Với những dữ liệu này, chúng tôi có thể phân tích sâu hơn những người trong số người nhận nội dung đã để lại thông tin, ai đã lái thử và ai đã đặt hàng. Thói quen tiêu dùng và thói quen tiêu thụ nội dung của những người này như thế nào? Điều này có thể xác định hướng sáng tạo nội dung tiếp theo, đạt được mức độ hiển thị và quảng bá tốt hơn, do đó giảm chi phí tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

3. Bình luận của nhà phân tích

Trên hầu hết các nền tảng nội dung, hệ sinh thái dọc của ngành ô tô đang phát triển nhanh chóng. Điều này có nghĩa là trong vài năm qua, ngành công nghiệp ô tô không chỉ vượt qua các ngành khác về sản phẩm và công nghệ mà còn liên tục thay đổi về mặt tiếp thị.

Trong quá trình này, các nhà sản xuất ô tô xuyên biên giới từ lĩnh vực 3C và Internet đã đưa tư duy của người dùng vào ngành công nghiệp này và những tài năng trong các lĩnh vực này cũng bắt đầu đổ về ngành ô tô. Chúng tôi rất vui khi thấy rằng trong những cuộc trao đổi và va chạm như vậy, nhiều hãng xe đã có bước đi đầu tiên để hiểu đám đông và trở thành công ty người dùng.

Tác giả | Biên tập viên Xingzhi | Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản trong Nhóm tác chiến, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.