Chiến lược định giá thương hiệu – Cao hay thấp?

Bài viết này đi sâu vào tầm quan trọng của chiến lược định giá thương hiệu và tác động của chúng đến thị trường và hệ sinh thái ngành. Bằng cách phân tích nhiều trường hợp thành công, cuốn sách hướng dẫn người đọc hiểu được logic kinh doanh đằng sau các chiến lược giá cao và giá thấp. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho việc ra quyết định của bạn trong việc xây dựng thương hiệu và định vị thị trường.

Sau khi Bosideng chuyển sang sản xuất áo khoác lông vũ cao cấp có giá trên 1.000 nhân dân tệ, thị trường đại chúng ban đầu không còn bị Xue Zhong Fei chiếm lĩnh nữa, mang đến cho YaYa cơ hội phát triển rất lớn. Năm 2019, doanh số bán hàng của YaYa chỉ đạt 90 triệu nhân dân tệ. Đến năm 2022, doanh thu của YaYa đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ vượt quá 15 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

Nhậm Chính Phi đã từng nói trong một cuộc phỏng vấn rằng Apple rất tuyệt vời. Giá của nó rất cao, tạo cơ hội cho các thương hiệu khác. Nếu không, một khi Apple hạ giá, các thương hiệu khác sẽ không thể cạnh tranh được. Hiểu về giá cả từ góc nhìn của ngành cũng giống như nhìn vào đỉnh mây và nhìn xuống tất cả những ngọn núi khác.

Giá cả không chỉ là vấn đề của một công ty; nó thậm chí còn quyết định hệ sinh thái của ngành.

1. Bản thân giá thấp không phải là một chiến lược

Nhờ lợi thế về quy mô, toàn bộ chuỗi công nghiệp có thể được huy động. Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể tính 0,8 nhân dân tệ cho nguyên liệu thô, trong khi bạn có thể tính 0,8 nhân dân tệ. Đối thủ cạnh tranh của bạn trả bằng tiền mặt, trong khi bạn có thể trả bằng tín dụng. Sự thay đổi về lượng theo quy mô kéo theo sự thay đổi về chất về chi phí, sau đó được phản ánh vào sự cạnh tranh về giá trên thị trường: sản phẩm tương tự, chi phí thấp hơn; giá như nhau, lợi nhuận lớn hơn.

Một cây kem có giá 3 tệ, một cốc nước chanh có giá 4 tệ, và trà sữa hiếm khi có giá quá 10 tệ. Bạn có thể gọi đây là mức giá thấp, nhưng khi quy mô cửa hàng đạt đến một mức độ nhất định, sự thay đổi về chất sẽ xảy ra. Trên thực tế, giá trị của doanh nghiệp này không hề thấp. (Về mặt định giá: Mixue Bingcheng khoảng 20 tỷ, Heytea là 16 tỷ, Nayuki là 6 tỷ) Về quy mô và giá cả, Mixue đã lựa chọn một chiến lược hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác . Trở thành số một không phải là mục đích mà là phương tiện.

Có sự khác biệt giữa một doanh nghiệp trông hấp dẫn và thực sự kiếm được tiền. Bạn muốn điều hành một doanh nghiệp kiếm tiền hay một doanh nghiệp hấp dẫn? Đối với 90% chủ doanh nghiệp, họ có thể chưa suy nghĩ thấu đáo về điều này. Theo báo cáo tài chính: Doanh thu trong ba năm của Naixue là 5,7 tỷ nhân dân tệ và lỗ 138 triệu nhân dân tệ. Năm 2020, lợi nhuận ròng của Naixue là 4,484 triệu nhân dân tệ và biên lợi nhuận ròng chung chỉ là 0,2%.

Giá thấp đơn thuần không phải là một chiến lược; chi phí thấp đằng sau chúng chính là chiến lược. Lợi thế về giá thấp do chiến lược tiết kiệm chi phí mang lại có thể giúp tổ chức của bạn hình thành lợi thế chiến lược.

2. Dongpeng: Giá thấp + sườn, tập trung vào lợi thế

Việc chạy theo, bắt chước và giảm giá (giá thấp) luôn là một trong những chiến thuật kinh doanh. Red Bull không chỉ là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này mà còn là thương hiệu dẫn đầu không thể tranh cãi. Công ty kế thừa Dongpeng Special Drink áp dụng chiến lược giá thấp và tập trung.

• Sự khác biệt về mặt thị giác của sản phẩm: Red Bull đóng hộp VS Dongpeng Special Drink đóng chai
• Lựa chọn thay thế giá rẻ: Dongpeng 3,5 nhân dân tệ VS Red Bull 6 nhân dân tệ một lon
• Kênh tập trung vào lợi thế địa phương: Dongpeng hạng ba và hạng tư VS Red Bull hạng nhất và hạng hai
• Cạnh tranh trong các kịch bản quảng cáo: Red Bull tập trung vào các kịch bản thể thao VS Dongpeng Special Drink tập trung vào các kịch bản không phải thể thao như làm thêm giờ và thức khuya

Dongpeng Special Drink được tạo ra thông qua tính phản xạ của sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi, tập trung vào thị trường Quảng Đông và tiến hành cuộc chiến giá rẻ hấp dẫn. Đột phá trên thị trường địa phương và tích lũy được một số tiền nhất định. Người ta nói rằng trước khi Dongpeng Special Drink ra mắt, nó đã được thử nghiệm ở Đông Quan và anh em nhà Lin thậm chí còn ra lệnh: họ sẽ không thâm nhập thị trường trong nước cho đến khi doanh số vượt quá 100 triệu.

Sau khi thị trường địa phương vượt quá 100 triệu, Dongpeng bắt đầu vươn lên và tiến vào nhiều thị trường hơn. Năm 2013, Tạ Đình Phong được mời làm người phát ngôn cho thương hiệu và thương hiệu này đã bắt chước khẩu hiệu của Red Bull "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Red Bull" và tung ra khẩu hiệu "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Dongpeng Special Drink". Sau khi Red Bull thâm nhập thị trường Trung Quốc, phải mất một thập kỷ để xây dựng được kịch bản tiêu dùng "hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ" trong tâm trí người tiêu dùng, rồi sau đó chuyển giao tài sản của mình. Mặc dù sự bắt chước rất đơn giản, trực tiếp và thô thiển, nhưng nó thực sự hiệu quả và Dongpeng Special Drink đã nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn thứ hai trong ngành.

3. Áo phông trắng: Giá ngang bằng

Trước White Little T-shirts, chiếc áo phông đầu tiên thu hút sự chú ý rộng rãi là Vancl cách đây 10 năm, bán áo phông với giá 29 nhân dân tệ. Đối với cùng một danh mục sản phẩm (áo phông), Bai Xiao T và Vancl đã chọn mức giá khác nhau. Một là bán đồ rẻ đến mức còn rẻ hơn nữa; cách khác là bán những thứ đắt tiền với giá rẻ hơn; người trước bán áo phông văn hóa (29); sau này bán áo phông công nghệ (99-299).

Sự khác biệt là Vancl nắm bắt kỷ nguyên PC, trong khi Bai Xiao T xây dựng lại hoạt động kinh doanh của Vancl dựa trên Internet di động + video ngắn.

Chiến lược neo của Bai Xiao T khác với Vancl vì nó neo vào các thương hiệu áo phông lớn trên thế giới. Một chiếc áo phông hiệu lớn có giá 1980 nhân dân tệ có thể được mua với giá bằng một phần mười. Đây chính là logic đằng sau NetEase Yanxuan. Logic định giá của Bai Xiao T: chất lượng thương hiệu + giá cả được lựa chọn cẩn thận + cảm nhận về công nghệ của Xiaomi

4. Trà Tiểu Quan: Giá cao, ghế trống

Theo số liệu của Hiệp hội lưu thông trà Trung Quốc, sản lượng trà của Trung Quốc đạt 2,616 triệu tấn vào năm 2018, doanh số bán hàng trong nước đạt 266,1 tỷ nhân dân tệ và tiếp tục tăng trưởng. Cho đến năm 2010, hai công ty dẫn đầu ngành là Tenfu Tea và Dayi chỉ chiếm lần lượt 3,72% và 3,61% thị phần. Nồng độ thương hiệu thấp, trần ngành cao, các vị trí tuyển dụng giá cao và cao cấp tạo cơ hội cho Xiaoguan Tea chiếm lĩnh thị phần.

Nhu cầu và đổi mới sản phẩm:

• Nhược điểm: Tôi không biết nên chọn thế nào khi mua (quá nhiều loại, thiếu thương hiệu), tôi không biết nên chọn gì khi tặng (giá cả không minh bạch) và việc uống nhiều hay ít cũng rất phiền phức.
• Nhóm mới: những người có yêu cầu cao về chất lượng trà và không phải là chuyên gia trong việc mua
• Kịch bản phân khúc mới: kịch bản quà tặng doanh nghiệp và cao cấp
• Giải pháp: "Một lon, một pha", tám loại trà nổi tiếng, làm suy yếu khái niệm danh mục

Cơ cấu sản phẩm và dòng sản phẩm: Năm 2015, sản phẩm lon vàng/lon bạc được định vị là quà tặng doanh nghiệp cao cấp lần đầu tiên được tung ra thị trường, bao gồm 8 loại trà; Vào tháng 12 năm 2017, dòng sản phẩm lon đen phiên bản giới hạn với định vị cao cấp hơn đã được ra mắt, bao gồm 3 loại trà; Tháng 8/2020, chuỗi sản phẩm kinh doanh theo hình thức pha chế đa dạng đã ra mắt, bao gồm 4 loại trà với quy cách từ 40g đến 100g; Mẫu trà trân quý giới hạn hàng đầu đã được ra mắt, bao gồm 4 loại trà.

Tuy nhiên, sáu từ "Một vị khách quý đã đến" và "Hộp trà nhỏ" thì hay nhưng lại thiếu động từ.

Nếu đổi thành: Có khách quý đến thăm, hãy phục vụ một ấm trà nhỏ thì cảm giác sẽ khác.

Trong khẩu hiệu quảng cáo, mọi thứ đều có thể thiếu trừ động từ.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.