Với hơn 25.000 cửa hàng trên toàn thế giới và hơn 100 triệu thành viên, Mixue Bingcheng lập kế hoạch và vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

"Em yêu anh, anh yêu em, Hỗn Nguyên Băng Thành thật đáng yêu." Trong khi Mixue Bingcheng đang nhanh chóng mở rộng các cửa hàng của mình, số lượng thành viên trên tất cả các nền tảng hiện đã vượt quá 100 triệu . Bài viết thảo luận về cách Mixue Bingcheng vận hành và triển khai tên miền riêng của mình thông qua phân tích khoa học các kênh bố trí, quảng bá từ cửa hàng ngoại tuyến đến các chương trình nhỏ, v.v. Sau đây là phân tích chi tiết dành cho bạn.

Ngành công nghiệp đồ uống trà mới đang trong giai đoạn tăng trưởng bền vững. Cách đây không lâu, Hiệp hội chuỗi cửa hàng Trung Quốc đã công bố "Báo cáo nghiên cứu đồ uống trà mới năm 2022". Dữ liệu cho thấy tính đến cuối năm 2022, cả nước có 486.000 quán trà mới, tăng 28% so với năm 2020.

Trong đó, Mixue Bingcheng có số lượng cửa hàng lớn nhất và cũng là thương hiệu trà mới duy nhất có 10.000 cửa hàng . Nhìn ra thế giới, số lượng cửa hàng Mixue Bingcheng vẫn nằm trong top năm thương hiệu dịch vụ ăn uống hàng đầu, chỉ sau McDonald's, Subway, Starbucks và KFC.

Trong khi nhanh chóng mở rộng các cửa hàng, Mixue Bingcheng cũng đang tích cực lập kế hoạch cho các kênh của mình, từ các cửa hàng ngoại tuyến đến việc quảng bá dần các chương trình nhỏ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách tinh tế thông qua việc tạo IP và hoạt động tên miền riêng. Ngày nay, số lượng thành viên trên toàn bộ nền tảng đã vượt quá 100 triệu. Mixue Bingcheng vận hành và bố trí tên miền riêng của mình như thế nào? Sau đây là bảng phân tích chi tiết dành cho bạn.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Mixue Bingcheng là thương hiệu kem và trà được Zhang Hongchao sáng lập tại Trịnh Châu vào năm 1997. Công ty chủ yếu tham gia vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hàng và quản lý hoạt động thương hiệu cho đồ uống tươi, kem tươi và các thành phần cốt lõi của chúng. Doanh thu năm 2022 vượt quá 6 tỷ nhân dân tệ. Hiện nay, có gần 3.000 cửa hàng ở nước ngoài và tổng số cửa hàng trên toàn thế giới đã vượt quá 25.000.

2. Quy mô thị trường

Số liệu cho thấy quy mô thị trường đồ uống trà kiểu mới năm 2021 sẽ là 279,59 tỷ nhân dân tệ. Hiện nay, xu hướng chấp nhận đồ uống trà kiểu mới của người tiêu dùng đang dần tăng lên. Cùng với sự đổi mới và mở rộng liên tục của các danh mục sản phẩm, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với các loại đồ uống trà mới ngày càng tăng. Theo ước tính, quy mô thị trường đồ uống trà kiểu mới sẽ đạt 374,93 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

3. Chân dung người dùng

Mixue Bingcheng theo đuổi chất lượng cao và giá thành thấp cho sản phẩm của mình. Về chân dung người tiêu dùng , hơn 70% là những người trẻ tuổi từ 18 đến 30 , phân bố chủ yếu ở Hà Nam, Sơn Đông, Tứ Xuyên và các nơi khác, chủ yếu ở các thành phố hạng ba và hạng tư.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Cửa hàng ngoại tuyến là nơi người dùng tiêu dùng chính và cũng là kênh quan trọng để thu hút người dùng từ ngoại tuyến sang trực tuyến. Mixue Bingcheng có hơn 20.000 cửa hàng ngoại tuyến. Bằng cách hiểu các kịch bản tiêu dùng của người dùng, nó đã thiết lập nhiều lối vào lưu lượng truy cập miền riêng tư ở ba liên kết vào cửa hàng, đặt hàng và uống . 1) Poster phúc lợi

Dán áp phích phúc lợi ở những nơi dễ thấy như cửa hàng và tường kính bên ngoài. Ví dụ, sử dụng chiêu trò "tham gia nhóm để nhận phiếu giảm giá 1 tệ cho đơn hàng trên 6 tệ", một mặt, nó thu hút những người dùng chưa vào cửa hàng đến mua sắm tại cửa hàng; mặt khác, nó thu hút người dùng quét mã trực tiếp để tham gia nhóm, do đó chuyển hướng lưu lượng ngoại tuyến sang các hoạt động trực tuyến thống nhất.

2) Thẻ gói

Thẻ gói của Mixue Bingcheng sử dụng các chương trình rút thăm trúng thưởng khi đăng ký, ngày thành viên thứ tư và đổi phiếu giảm giá trong nhóm làm lợi ích để thu hút người dùng quét mã và tham gia nhóm.

3) Phiếu mua hàng

Lợi ích tích cực thì rõ ràng và dòng chữ "1 nhân dân tệ" được phóng to để thu hút người dùng. Mặt sau giới thiệu các quy tắc sử dụng chi tiết của phiếu giảm giá và hướng dẫn người dùng quét mã để được chuyển đến chương trình WeChat mini.

4) Bao bì sản phẩm

Theo thói quen sử dụng của người dùng, nhãn mác là nơi mà tầm nhìn của người dùng dừng lại nhiều nhất và lâu nhất. Mixue Bingcheng đã in mã QR ở mặt này, sử dụng chiêu trò "Quét để biết trước về sản phẩm mới" để thu hút người dùng quét mã và chuyển đến trang tài khoản chính thức.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức "Mi Xue Bing Cheng", tin nhắn chào mừng tự động và thanh menu trong tài khoản chính thức sẽ được thiết lập với các liên kết đến trang web chính thức, ỨNG DỤNG, chương trình nhỏ, thành viên, v.v. và người dùng có thể tự động chuyển đến trang tương ứng sau khi nhấp vào.

2) Chương trình Mini

Thiết kế nhiều điểm tiếp xúc tạo ra lưu lượng truy cập trên trang chủ. Thu hút người dùng hiểu về hệ thống thành viên bằng cách hiển thị các cấp độ thành viên, xu Snow King, phiếu giảm giá, v.v. Sử dụng "gói phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ" làm điểm lợi ích để thu hút người dùng nhấp vào để thêm WeChat của công ty.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tik Tok

Mixue Bingcheng được giới trẻ vô cùng yêu thích và đối tượng mục tiêu chính của hãng cũng là giới trẻ. Do đó, nội dung trên Douyin có xu hướng trẻ trung, đăng tải các chương trình khuyến mãi sản phẩm mới, chủ đề hot, cuộc sống thường ngày của Snow King và cuộc sống thường ngày của nhân viên. Tài khoản này hiện có hơn 3 triệu người theo dõi và chủ đề #雪王日记 có 230 triệu lượt xem. Trang chủ thiết lập số điện thoại chính thức và điểm liên lạc của nhóm người hâm mộ, và bạn có thể chuyển đến trang có liên quan bằng cách nhấp vào chúng.

Ngoài ra, người dùng có thể nhập từ khóa "Mi Xue Bing Cheng" vào thanh tìm kiếm Douyin để vào thẳng khu vực thương hiệu. Người dùng có thể trực tiếp xem các hoạt động bán hàng chớp nhoáng của cửa hàng gần nhất, từ đó hướng dẫn người dùng chuyển đổi.

2) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản Mixue Bingcheng có 408.000 người theo dõi và nhận được 165.600 lượt thích và thu thập. Tài khoản này chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mới, công khai sự kiện, Nhật ký Vua Tuyết và các nội dung khác. Cổng trò chuyện nhóm được thiết lập trên trang chủ và bạn có thể đăng ký tham gia cộng đồng bằng cách nhấp vào đó.

3) Weibo

Mixue Bingcheng có 1,46 triệu người theo dõi trên Weibo và 304,3 triệu lượt thích và bình luận. Weibo chủ yếu hiển thị nội dung như hợp tác thương hiệu, quảng bá sản phẩm mới và công khai sự kiện. Thu hút sự chú ý của người dùng hoặc chuyển tiếp thông qua chương trình rút thăm trúng thưởng, gói quà tặng và các lợi ích khác, đồng thời tăng mức độ hiển thị của tài khoản Weibo. Trang chủ thiết lập các điểm liên lạc cho nhóm người hâm mộ và bạn có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản.

3. Tháo rời IP miền riêng

Các công ty tạo ra IP với hy vọng rằng họ có thể tạo ra ký ức và cảm xúc trong tâm trí người dùng thông qua IP thương hiệu, qua đó xây dựng lòng tin và giao tiếp.

Mixue Bingcheng hiểu rõ điều này và đã tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp với sở thích của người hâm mộ thương hiệu. Nó chủ yếu được phản ánh ở ba khía cạnh: IP riêng, IP đồng thương hiệu và IP của nhân viên.

1. Sở hữu IP

Với ca khúc tẩy não "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào", hình ảnh IP của Snow King bắt đầu được công chúng biết đến.

Đồng thời, Vua Tuyết tạo ra những nét tính cách sống động, dễ thương và kỳ lạ thông qua "ca hát và nhảy múa tràn đầy năng lượng" và "biểu diễn đường phố theo nhóm". Đặc điểm không tuân theo truyền thống và theo đuổi cá tính này đã thu hút được đông đảo giới trẻ.

Ngoài ra, tất cả các vật liệu của Mixue Bingcheng cũng được mở rộng xung quanh IP, giúp người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc về hình ảnh của "Vua tuyết".

2. IP chung

Ngoài IP của riêng mình, Mixue Bingcheng cũng sẽ tích cực tìm kiếm sự hợp tác với các IP đồng thương hiệu để thu hút làn sóng nhóm người tiêu dùng mới và sự phổ biến thông qua hoạt động đồng thương hiệu. Hiện tại, Mixuebing đã hợp tác với nhiều thương hiệu và IP nổi tiếng như Panda Mini, Qia Qia và Meituan, đạt được mục tiêu đôi bên cùng có lợi.

3. IP của nhân viên

1) Vị trí cá nhân

Biệt danh : Snowball

Avatar : Vua tuyết với đồ trang trí

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

Danh thiếp WeChat : Trong mỗi Danh thiếp WeChat, bạn có thể thấy tài khoản video, vị trí của Mixue Ice City và liên kết đến “Want a Drink” (Chương trình nhỏ), có thể được sử dụng để thu hút lưu lượng truy cập theo nhiều hướng.

2) Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Trước tiên tôi xin giới thiệu về vị trí của tài khoản Qiwei. Đây là nhân viên phúc lợi độc quyền, người chia sẻ phiếu giảm giá và các phúc lợi khác hàng tháng. Sau đó hướng dẫn người dùng nhấp vào liên kết để nhận phiếu giảm giá, từ đó tạo ra chuyển đổi.

3) Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Đăng 1-2 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành : thường được đăng 2 ngày 1 lần

Nội dung khoảnh khắc : hoạt động IP chính, quảng bá sự kiện, chủ đề tương tác, giới thiệu phúc lợi, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Cộng đồng là một bối cảnh quan trọng để giữ chân người dùng và thúc đẩy việc mua hàng lặp lại trong phạm vi riêng tư. Mixue Bingcheng kết nối người dùng thông qua cộng đồng để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm và chuyển đổi. Dưới đây là phân tích chi tiết lấy cộng đồng mà tôi tham gia làm ví dụ.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm : Nhóm phúc lợi người hâm mộ Mixue Bingcheng Định vị nhóm : Nhóm phúc lợi Giá trị cộng đồng : chủ yếu là các hoạt động phúc lợi đồng bộ, đề xuất sản phẩm mới nhất và nội dung khác. Hoạt động của cộng đồng chủ yếu là khuyến khích người dùng chuyển đổi, tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người dùng vào thương hiệu và tạo ra nhiều người dùng trung thành hơn.

2. Tin nhắn chào mừng khi tham gia cộng đồng

Sau khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các quy tắc cộng đồng. @雪王 và gửi từ khóa, trợ lý cộng đồng sẽ tự động trả lời với nội dung tương ứng. Một mặt, nó hướng dẫn người dùng thu thập phiếu giảm giá và tham gia các hoạt động cộng đồng; Mặt khác, nó tiết kiệm thời gian vận hành và bảo trì của nhân viên.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung hoạt động cộng đồng của Mixue Bingcheng tương đối đơn giản, chủ yếu đăng tải thông tin lợi ích cộng đồng và giới thiệu sản phẩm mới , thời gian đăng tải tập trung vào 9h sáng và 18h chiều. Hai khoảng thời gian này thường là thời gian ăn sáng và ăn tối của người dùng, dễ phát sinh nhu cầu tiêu dùng.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Số lượng thành viên của Mixue Bingcheng trên mọi nền tảng đã vượt quá 100 triệu. Hiện nay, hệ thống thành viên đã được thiết lập trên các kênh như chương trình nhỏ WeChat, Alipay và nền tảng thương mại điện tử . Thông qua hệ thống siêu người dùng, nhiều người dùng có sức mua mạnh và lòng trung thành sẽ được thu hút để kéo dài vòng đời người dùng. Sau đây là phân tích chi tiết về chương trình nhỏ này như một ví dụ:

1. Tăng số lượng thành viên

Thành viên tăng trưởng được chia thành 4 cấp độ, với các yêu cầu và quyền lợi cụ thể như sau:

1. Weixuehua (giá trị ngọt ngào 0-20): quyền lợi bao gồm gói quà tặng cho người mới, quyền lợi sinh nhật, đổi quà và rút thăm may mắn hàng ngày;
2. Little Snowball (giá trị ngọt ngào 21-100): các lợi ích bao gồm gói quà tặng cho người mới, quyền lợi sinh nhật, đổi quà, rút ​​thăm may mắn hàng ngày, gói quà tặng nâng cấp và ngày thành viên độc quyền;
3. Snowman (giá trị ngọt ngào 101-1000): Quyền lợi bao gồm gói quà tặng cho người mới, quyền lợi sinh nhật, đổi quà, xổ số hàng ngày, gói quà tặng nâng cấp, giảm giá ngoài giờ, tăng tốc tích lũy xu và ngày dành riêng cho thành viên;
4. Snow King (giá trị ngọt ngào trên 1000): Quyền lợi bao gồm gói quà tặng cho người mới, quyền lợi sinh nhật, đổi quà, xổ số hàng ngày, gói quà tặng nâng cấp, giảm giá ngoài giờ, tăng tốc tích lũy xu, ngày dành riêng cho thành viên và đổi quà độc quyền;

2. Hệ thống điểm (Snow King Coins)

Có thể kiếm được Snow King Coin của Mixue Ice City thông qua việc tiêu dùng, đăng nhập, mời bạn bè, hoàn thành nhiệm vụ, v.v. Điểm có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá không giới hạn, sản phẩm giảm giá chớp nhoáng, tham gia trò chơi tích điểm, v.v.

6. Phân tích lối chơi phân hạch

Hiện nay, sự phân chia của Mixue Bingcheng chủ yếu được thể hiện trên APP. Mục "Mời và nhận phần thưởng" được thiết lập trên trang chủ của APP và người dùng có thể nhận phần thưởng bằng cách thu hút người dùng mới đăng ký và đặt hàng.

Quy định cụ thể: Người dùng mời người dùng mới đăng ký ứng dụng sẽ nhận được gói phiếu giảm giá trị giá 10 nhân dân tệ. Người dùng mới hoàn tất đơn hàng đầu tiên có thể nhận được phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ và 100 Xu Snow King. Người dùng mới được mời có thể nhận được gói phiếu giảm giá trị giá 23 nhân dân tệ.

VII. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Mixue Ice City:

1. Tính xác thực của hoạt động IP

Nội dung sản phẩm sự kiện và nội dung hoạt động IP của Qiwei được lên kế hoạch hợp lý, không khiến người dùng có cảm giác bị từ chối vì số lượng quảng cáo quá nhiều, cũng không khiến người dùng bỏ lỡ các hoạt động phúc lợi, gần gũi hơn về mặt cảm xúc với người dùng.

2. Thiết kế dựa trên kịch bản các điểm tiếp xúc điều khiển giao thông

Bằng cách thiết lập hệ thống thành viên với nhiều cấp độ khác nhau, chúng tôi có thể duy trì và quản lý dữ liệu thành viên thống nhất, cải thiện nhãn thành viên, phân khúc khách hàng, "phân biệt" trong tiếp thị, tiếp cận chính xác, vận hành và thu thập thông tin chi tiết về thành viên một cách hiệu quả.

3. Trò chơi xã hội đơn lẻ

Có tương đối ít cách để tận dụng nội dung cộng đồng và tần suất đề xuất nội dung tương đối thấp, điều này sẽ dẫn đến sự hiện diện của thương hiệu không đủ và giá trị của sản phẩm sẽ không dễ thu hút người dùng.

Tác giả: Yan Tao Sanshou