Wukong đang trực tuyến. Phương pháp đồng xây dựng thương hiệu sở hữu trí tuệ của Luckin Coffee là gì?

Sự hợp tác về sở hữu trí tuệ của Luckin Coffee với “Black Myth: Wukong” đã thu hút được nhiều sự chú ý. Bài viết này lấy ví dụ này để khám phá cách tiếp cận của Luckin Coffee đối với hoạt động hợp tác sở hữu trí tuệ. Từ việc làm rõ rằng mục đích của sự hợp tác về IP là nhằm quảng bá sản phẩm mới, đến việc nhấn mạnh rằng các hoạt động tiếp thị phải có hệ thống, dài hạn và ổn định, sau đó là tập trung vào đòn bẩy doanh thu từ hỗ trợ hậu cần và tính sáng tạo, kinh nghiệm thành công của Luckin đã truyền cảm hứng nhất định cho các thương hiệu khác.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của Luckin Coffee, tôi thực sự đã thấy đợt bán trước sản phẩm "Black Myth: Wukong" được đồng thương hiệu IP! Tôi phải thừa nhận là thời điểm này hoàn hảo quá.

Để tôi cung cấp cho bạn một số thông tin cơ bản: trò chơi này có xếp hạng rất cao, đã trở nên rất phổ biến trong cộng đồng game thủ và chính thức ra mắt vào ngày 20 tháng 8. Hai ngày trước khi trò chơi ra mắt, Luckin Coffee đã phát hành sản phẩm IP đồng thương hiệu mới "Tencent American" trên toàn bộ mạng lưới, hoàn toàn chiếm lĩnh được thị trường.

Tôi cũng mua một cốc, nhưng thật không may là các khu vực xung quanh đã bán hết. Nhân viên bán hàng nói rằng chỉ còn khoảng chục cái trong cửa hàng.

Điều này có chút ngượng ngùng. Phần bình luận trong phòng phát sóng trực tiếp cũng tràn ngập những lời bình luận rằng mọi thiết bị ngoại vi đều đã biến mất. Người dẫn chương trình vừa nói về sản phẩm vừa cầm thiết bị ngoại vi chỉ có thể nói "Chúng tôi đến đây để uống cà phê" và "Chúng tôi có thể đến các cửa hàng khác để đợi"...

Đó là tất cả những gì chúng ta có thể nói về vụ việc con khỉ đen. Bây giờ chúng ta hãy nói về một số suy nghĩ sâu hơn.

Sự hợp tác IP này chắc chắn sẽ không thể lặp lại trường hợp phi thường là doanh số 100 triệu của Jiangxiang Latte trong cùng một ngày, nhưng nó sẽ có tác động lớn đến các nhóm liên quan đến trò chơi, chẳng hạn như những người đàn ông trung niên như tôi, những người không có hứng thú với việc hợp tác làm phim hoạt hình.

Tôi phải thở dài vì Luckin Coffee thực sự đã đưa sự hợp tác về sở hữu trí tuệ lên một tầm cao mới.

• IP đồng thương hiệu này bao gồm một phạm vi rộng và tôi không ngờ lần này lại được hợp tác với Black Monkey.
• Thời gian được kiểm soát tốt. Hãy tưởng tượng nếu chương trình khuyến mãi chung được triển khai sau khi trò chơi đã ra mắt, nó sẽ yếu hơn nhiều.
• Khả năng tổ chức mạnh mẽ, tất cả các kênh được triển khai cùng một lúc, bao gồm nhiều koc

Sự cực đoan này cũng sẽ truyền cảm hứng cho các đồng nghiệp trong cùng lĩnh vực.

Đặc biệt sau khi sản phẩm ăn khách là latte hương nước sốt xuất hiện vào năm ngoái, nhiều ông chủ đã sáng mắt lên và họ coi đây là một phương pháp tăng trưởng mới. Họ cũng để cho nhóm của mình thử làm điều đó. Không cần phải nói, kết quả là chắc chắn không thể học được nó.

Tại sao Luckin Coffee có thể thành công còn những hãng khác thì không? Sự khác biệt cốt lõi là sự khác biệt giữa điểm đơn và hệ thống. Chắc chắn không khả thi khi sử dụng đồng thương hiệu IP làm điểm tăng trưởng duy nhất.

Tăng trưởng có hệ thống chính là lý do cốt lõi giúp Luckin Coffee có thể làm tốt như vậy.

Luckin Coffee có thể đạt được sự hợp tác về sở hữu trí tuệ thông qua tăng trưởng có hệ thống như thế nào. Từ những điểm sau đây:

1. Tại sao Luckin Coffee muốn hợp tác với IP?

Hay nói cách khác, chúng ta nên tạo ra một IP đồng thương hiệu trước hay ra mắt sản phẩm mới trước? Bởi vì cả hai đều được ra mắt cùng một lúc.

Tôi đoán mọi người sẽ hiểu khi câu hỏi này được nêu ra. Trước tiên phải có sản phẩm mới, sau đó mới là các hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu IP.

Nói cách khác, hợp tác IP là để quảng bá sản phẩm mới, đây chính là mục tiêu cốt lõi.

Nếu bạn nhầm lẫn đảo ngược mối quan hệ giữa hai điều này, thì đó thực sự là một vấn đề lớn, vì điều đó có nghĩa là bạn nghĩ rằng tiếp thị quan trọng hơn bản thân sản phẩm.

Luckin Coffee đã làm rất tốt công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Xét về tốc độ tung ra sản phẩm mới, công ty này đang đi trước các đối thủ cạnh tranh rất xa.

Sau đây là một số dữ liệu trực quan: Số lượng sản phẩm mới ra mắt hàng tuần của Luckin Coffee trong năm 2021, 2022 và 2023 lần lượt là 2,2, 1,5 và 2 sản phẩm, và có 1,8 sản phẩm trong quý 1 năm 2024. Nhìn vào Starbucks, trong 21 năm và 22 năm, các con số lần lượt là 0,7 và 0,6.

Vậy thì trước tiên chúng ta hãy làm rõ câu hỏi cơ bản nhất này:

Việc tung ra sản phẩm mới là cốt lõi cho sự tăng trưởng của các mặt hàng tiêu dùng có tần suất cao, đơn vị thấp như Luckin Coffee.

Một người bạn hỏi, liệu có thể đầu tiên có ý tưởng đồng thương hiệu IP hoặc quan hệ đối tác rồi sau đó mới phát triển sản phẩm mới không?

Chắc chắn là được, nhưng rất khó. Lý do rất đơn giản. Đối với một thương hiệu hướng đến người tiêu dùng C-end, logic ra quyết định để phát triển sản phẩm mới phải lấy người tiêu dùng làm trung tâm, thay vì lấy BD làm trung tâm.

Logic tương tự cũng được áp dụng cho quy trình R&D nội bộ của Luckin, nơi hầu hết các sản phẩm mới đều được thúc đẩy bởi nhu cầu của người tiêu dùng.

Hãy tưởng tượng xem, nếu trong công ty, các sản phẩm mới được thúc đẩy bởi sự hợp tác với bộ phận tiếp thị hoặc chỉ dựa trên ý tưởng thì sẽ tương đối khó khăn.

2. Các hoạt động tiếp thị đơn lẻ là vô ích

Nếu được yêu cầu nêu tên các dự án hợp tác IP mà bạn quen thuộc, bạn có thể kể tên bao nhiêu dự án, không chỉ riêng Luckin Coffee?

Rất ít người có hơn 5 ký ức. Điều này là bình thường, vì rất hiếm khi có điều gì đó có thể để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi người và được ghi nhớ một cách vô thức. Những gì tôi nhớ có lẽ chỉ là sữa đậu nành Luckin, Tom và Jerry, và FENDI của Heytea, ngoài ra không còn gì khác nữa.

Cảm giác này của mọi người sẽ dẫn đến phán đoán sai lầm: một thương hiệu có thể thúc đẩy doanh số bằng cách thực hiện một vài hoạt động tiếp thị phổ biến.

Hoạt động marketing phải có tính hệ thống, lâu dài, ổn định và có cơ chế riêng rõ ràng, dễ thực hiện thì mới có thể tạo ra được những sản phẩm ăn khách. Nói cách khác, đây là tiền đề, một sản phẩm ăn khách là thứ bạn chỉ có thể tình cờ gặp được.

Sau đây là một số liệu thống kê: Luckin Coffee thực hiện 50-60 lần hợp tác IP mỗi năm, hầu như mỗi tuần, nhưng chúng ta chỉ nhớ đến loại latte có hương vị nước sốt.

Ngoài Luckin Coffee, tất cả các chiến lược và hoạt động tiếp thị cấp C của các nền tảng thương mại điện tử đều có một mục tiêu chính.

Các hoạt động cho mỗi nút phải được lên kế hoạch trước một năm, chưa kể đến Double 11 và 618. Các hoạt động hàng ngày của JD bao gồm Three Supers (siêu thương hiệu, siêu danh mục, siêu sản phẩm) và các đợt bán hàng chớp nhoáng, cũng như JD Little Magic Cube dành riêng cho các sản phẩm mới. Đây đều là những hoạt động tiếp thị có hệ thống.

Người bán biết luật chơi, người tiêu dùng cũng có suy nghĩ riêng và nền tảng JD cũng có cơ chế tương ứng để nâng cao hiệu quả. Hoạt động tiếp thị được chuẩn hóa này tương tự như logic hợp tác sở hữu trí tuệ của Luckin Coffee.

Kịch bản tệ nhất đối với chiến dịch tiếp thị của một thương hiệu là định dạng, chủ đề, mồi nhử và sản phẩm chính hoàn toàn khác nhau mỗi lần.

Nguyên nhân đằng sau những nỗ lực ngẫu nhiên này là họ chưa xác định được mình muốn gì và thiếu một chiến lược tiếp thị có hệ thống.

Nếu điều này xảy ra, hoạt động thực thi nội bộ của công ty chắc chắn sẽ hỗn loạn.

Nhiệm vụ cần thực hiện mỗi lần lại khác nhau và không thể thống nhất các quy trình và phương pháp. Ngay cả những người cộng tác và quy trình cộng tác cũng khác nhau mỗi lần. Nếu bạn đã từng rơi vào những cái bẫy tương tự trước đây, bạn sẽ lại rơi vào những cái bẫy tương tự nữa vì không có gì để học hỏi giữa những lần phạm lỗi đó.

Vậy có thương hiệu hay công ty nào chuyên về các hoạt động tiếp thị đơn điểm không?

Có, nhưng hiệu quả thì khó có thể nói trước.

Tại thị trường Trung Quốc và ngay cả thị trường trong nước, sự kiện tiếp thị đơn lẻ lớn nhất là Gala Tết Nguyên đán. Đầu tư cao, độ khó lớn, rủi ro cao và lợi nhuận không thể kiểm soát.

Hầu như tất cả các nhà lãnh đạo cấp cao của các công ty Internet trong nước này đều xuất hiện tại Gala mừng xuân, bao gồm cả bao lì xì WeChat, ứng dụng Ngũ Phúc của Alipay, Baidu, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và Toutiao. Pinduoduo ban đầu dự kiến ​​sẽ được niêm yết, nhưng sau đó đã bị rút vì một số lý do tạm thời.

Trong số các công ty Internet này, rất ít công ty thực sự mang lại tác động tích cực. Ví dụ, bao lì xì WeChat chắc chắn là tốt, nhưng điều tuyệt vời nhất là bản thân sản phẩm này là một sáng kiến ​​nhỏ.

Hầu hết các công ty đều cố gắng đạt được sự công nhận và rất khó để đạt được bất cứ điều gì từ việc ghi nhận dữ liệu, do đó, nhiều người phụ trách sẽ bị điều chỉnh sau khi hoàn thành một hoạt động.

Điều tôi muốn nói là tình huống cuối cùng của hoạt động tiếp thị đơn điểm là Gala Tết Nguyên đán, nhưng những vấn đề nêu trên vẫn sẽ phát sinh.

3. Việc thiết lập các hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào sự hỗ trợ từ phía sau

Luckin Coffee đã thực hiện tiếp thị kể từ khi thương hiệu này được thành lập. Sự hợp tác về IP cũng đòi hỏi một khoản đầu tư nhất định, nhưng nhìn chung chi phí để có được khách hàng không cao, có thể hỗ trợ toàn bộ chu kỳ hoạt động tiếp thị.

Xét cho cùng, tiếp thị tốn kém, và việc chi tiền đòi hỏi phải tính toán ROI. Chỉ khi bạn có khả năng tạo ra những sản phẩm có giá trị thì ROI mới được coi là tích cực.

Đối với thị trường đồ uống trà pha sẵn, mô hình một cốc và mô hình một cửa hàng là khả năng tạo ra giá trị và có thể thu hút khách hàng trong quá trình tiếp thị, nếu không sẽ là lãng phí tiền bạc.

4. Sáng tạo là đòn bẩy doanh thu

Toàn bộ Internet đang bàn luận về sản phẩm ăn khách Maotai Latte. Những nội dung này chắc chắn không được Luckin Coffee mua bằng tiền. Đối với một sản phẩm tiêu dùng đắt đỏ như của họ, họ không thể tạo ra phép màu chỉ bằng cách làm việc chăm chỉ.

Có một số điểm chính:

1. Ý tưởng tốt là hạt giống

Chìa khóa để xác định hiệu quả tiếp theo của các hoạt động tiếp thị thương hiệu chính là sự sáng tạo.

Nhìn vào những sự kiện nổi tiếng đó, có rất nhiều chủ đề có thể mở rộng để thảo luận, thậm chí là tranh cãi, miễn là không tiêu cực thì không có vấn đề gì.

Sau khi sữa đậu nành trở nên nổi tiếng, mọi người bắt đầu bàn tán về việc liệu nó có vị giống rượu không, liệu người ta có thể lái xe sau khi uống nó không, liệu nó có được làm từ Moutai không, v.v., tất cả đều trở thành chủ đề nóng.

Sản phẩm mới của một thương hiệu thực sự trở thành chủ đề nóng trong xã hội, điều này có liên quan rất nhiều đến hạt giống của sự sáng tạo.

2. Chỉ chịu trách nhiệm kích hoạt, để lại việc phát tán dài dòng cho UGC

Các hoạt động tiếp thị quan trọng của Luckin chỉ sử dụng một lượng nhỏ phương tiện truyền thông chính hoặc KOL để kích hoạt chương trình khuyến mãi và việc phát tán sau đó được giao cho mọi người.

Không phải là chúng tôi tự tin, nhưng chúng tôi không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải làm như vậy. Là một thương hiệu có 20.000 cửa hàng, chúng tôi không thể chỉ dựa vào việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để tăng doanh số bán hàng trong truyền thông tiếp thị.

Nếu sản phẩm mới được ưa chuộng và ý tưởng tiếp thị tốt, nó có thể tạo ra hiệu ứng bùng nổ.

3. Trở thành điểm nóng và nhận được lưu lượng truy cập miễn phí

Nhìn từ góc độ khác, đối với rất nhiều người kiếm sống bằng nội dung, điều họ cần nhất khi sáng tạo nội dung là các chủ đề nóng.

Chỉ cần phương tiện truyền thông tự thân có thể tận dụng các chủ đề nóng thì hiệu ứng dữ liệu sẽ tốt hơn. Đơn giản vậy thôi.

Do đó, một khi chiến dịch tiếp thị của Luckin Coffee trở thành chủ đề nóng và có nhiều góc độ để diễn giải hoặc khiếu nại hơn, sẽ có một lượng lớn KOC tham gia.

Mặc dù số lượt xem nội dung của họ có thể không lớn, nhưng vì có nhiều người thích họ nên doanh thu tích lũy được rất tốt. Đây là lợi thế mà chỉ những thương hiệu hàng đầu mới có.

V. Kết luận

Sau khi phân tích sự hợp tác về sở hữu trí tuệ của Luckin Coffee, tôi biết rằng điều này không áp dụng được với hầu hết các thương hiệu vì không có điều kiện để tăng trưởng có hệ thống.

Vậy, chúng ta có thể rút ra bài học gì từ trường hợp của Luckin Coffee đối với các thương hiệu không dẫn đầu?

• Nếu bạn không đủ sức, đừng mong đợi có được hiệu quả như Luckin Coffee, một thương hiệu đã trở nên nổi tiếng trên toàn bộ Internet.

Nhưng kết luận này không hoàn toàn mang tính bi quan hay có ý định khiến mọi người phải đầu hàng thực tế. Chỉ cần bạn chia thị trường và người dùng thành các phần đủ nhỏ và tập trung vào lĩnh vực dọc của riêng mình thì cách tiếp cận này vẫn có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo.

Hãy thử áp dụng những điểm trên để định hướng cho chiến lược tiếp thị của bạn.

• Các hoạt động marketing phải có tầm nhìn dài hạn và không thể thực hiện ở một điểm duy nhất, nếu không sẽ vô nghĩa.

Dù thương hiệu của bạn nhỏ đến đâu thì logic vẫn như vậy. Hãy chọn một nhóm và một thị trường, rồi làm việc theo cách có hệ thống, lâu dài và ổn định, tối ưu hóa trong quá trình thực hiện, bạn chắc chắn sẽ nhìn thấy cơ hội.

Không quan trọng nếu không có nền tảng công cụ, không có dữ liệu và không có sự hỗ trợ ở cấp công ty. Ít nhất bạn có thể bắt đầu bằng việc lập kế hoạch và tiếp tục thực hiện các hoạt động tiếp thị tương tự, tập trung vào việc xem xét và củng cố SOP.

Bạn phải biết rằng một công ty như Meituan sẽ dành một tuần để đánh giá sau mỗi chương trình khuyến mãi lớn.

• Sản phẩm phải tuyệt vời, nếu không mọi hoạt động tăng trưởng hoặc tiếp thị đều sẽ lãng phí nguồn lực.

Nhân lực và chi phí đầu tư vào khâu đầu để tăng lượng khách hàng không thể tiếp tục nếu sản phẩm không đủ mạnh, và vẫn là lãng phí nguồn lực sau khi khâu cuối mất khách hàng.

Nếu vấn đề có thể được xác định là do nội lực không đủ thì việc ép buộc nhóm phát triển và thu hút khách hàng sẽ trở nên vô ích.

Trừ khi bạn đang thử nghiệm sản phẩm mới hoặc tạo ra MVP, khoản đầu tư nhỏ với sự không chắc chắn như vậy sẽ xứng đáng với chi phí thử nghiệm và sai sót.

• Sử dụng hợp lý và linh hoạt các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou, Hong Kong và Weibo.

Đây cũng là lý do tại sao chúng tôi ủng hộ chiến lược kinh doanh toàn cầu. Mỗi nền tảng nội dung đều có những ưu điểm riêng. Nếu không, nó đã chết từ lâu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy.

Ví dụ, nếu bạn muốn tạo nên sự chú ý, bạn phải vào Douyin. Tiểu Hồng Thư chắc chắn không thể làm tốt được việc này.

Nhưng Xiaohongshu có koc, người có thể mở đường cho bạn và cung cấp nhiều cách giải thích và phản hồi khác nhau. Miền riêng của WeChat là sân sau của nó và người dùng cuối cùng sẽ ở lại đây. Các chương trình phát sóng trực tiếp, video và hoạt động được thực hiện ở sân sau đang phục vụ chính người dân nơi đây và logic để đo lường hiệu ứng cũng khác nhau.

Vậy thôi.

Đồng thương hiệu IP là một phương tiện tăng trưởng hiệu quả, với điều kiện là phải có khả năng phát triển một cách có hệ thống và có cơ chế thực hiện các hoạt động tiếp thị trong dài hạn.