Các tiểu phẩm do thương hiệu thực hiện có hiệu quả hơn việc quảng cáo sản phẩm

Phim ngắn do thương hiệu sản xuất, một phương pháp tiếp thị nội dung mới nổi, đang ngày càng được nhiều thương hiệu ưa chuộng. Từ "Nhật ký du hành thời gian của Vua Tuyết" của Mixue Bingcheng đến những bộ phim truyền hình ngắn của các thương hiệu như Meituan và McDonald's, nội dung video ngắn súc tích và cô đọng này không chỉ mang đến trải nghiệm giải trí cho khán giả mà còn tạo ra một kênh mới để các thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng.

Sự phổ biến của phim truyền hình ngắn vẫn ở mức cao kể từ Tết Nguyên đán. Hiện nay, ngay cả các thương hiệu cũng bắt đầu tham gia vào thị trường phim ngắn.

Gần đây, Mixue Bingcheng đã cho ra mắt loạt phim truyền hình ngắn mang tên "Nhật ký du hành thời gian của vua tuyết", thu hút sự chú ý của cư dân mạng trên các nền tảng lớn vì độ ngắn gọn, súc tích.

"Nhật ký du hành thời gian của Vua Tuyết" đứng đầu danh sách phim ngắn ăn khách. Trong phần bình luận trên Douyin chính thức của Mixue Bingcheng, nhiều người hâm mộ đã rất sốc khi biết Mixue Bingcheng đã quay một bộ phim ngắn. Tuy nhiên, Mixue Ice City không phải là thương hiệu đầu tiên sản xuất phim ngắn của riêng mình. Meituan, McDonald's, Tai Er Pickled Fish và các thương hiệu khác cũng đã tung ra những bộ phim ngắn và thu hút lượng người xem cực kỳ cao.

Với thời lượng từ hai đến ba phút và cốt truyện đơn giản, dễ gây nghiện, những tiểu phẩm tự chế này không chỉ mang lại niềm vui cho người hâm mộ mà còn cho phép các thương hiệu tìm ra giá trị mới trong tiếp thị nội dung.

01 Tiếp thị tiểu phẩm trực tiếp hơn

Loạt vở kịch ngắn "Nhật ký du hành thời gian của Vua Tuyết" do Mixue Bingcheng khởi xướng được chia thành bốn phần. Vua Tuyết du hành qua nhiều bối cảnh khác nhau với tư cách là "Vua khiêu vũ tuyết", "Quản gia tuyết", "Trợ lý đặc biệt tuyết" và "Thú cưng của nhóm tuyết".

Giống như hầu hết các bộ phim truyền hình ngắn khác, câu chuyện của Snow King dựa trên chủ đề về Mary Sue và vị giám đốc điều hành độc đoán. Cho dù đó là "Vua khiêu vũ tuyết" du hành ngược về những năm 1980 để chứng minh với mọi người rằng breakdance sẽ trở thành một sự kiện thi đấu quốc tế trong tương lai, hay "Quản gia tuyết" hoặc "Trợ lý đặc biệt tuyết" biến thành NPC của một gia đình giàu có, hay "Thú cưng tuyết" của nhân vật chính, tất cả đều là những cốt truyện thường thấy của Mary Sue.

Nhưng không giống như những bộ phim ngắn tùy chỉnh thương hiệu trước đây, sự xuất hiện của Snow King, hình ảnh IP của Mixue Bingcheng, trong bộ phim ngắn này không phải là một sự sắp xếp sản phẩm đơn thuần, mà là một sự tiếp xúc trực tiếp hơn với thương hiệu.

Bộ phim ngắn này chỉ dài bốn tập, nhưng bố cục nội dung của thương hiệu lại rất rõ ràng.

Từ điệu nhảy của Vua Tuyết đến bài hát chủ đề "Mật ngọt Băng Thành" cho đến màn ra mắt huy chương giải thưởng thạch Mễ Tuyết Thành, thương hiệu đã khơi gợi ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các yếu tố kinh điển trong hai tập đầu tiên, khiến mọi người nhận ra: "Mật ngọt Băng Thành cũng đóng kịch".

Trong hai tập trước, thương hiệu đã sử dụng kẹp Mary Sue để minh họa cho đặc tính làm mát và giải khát của các sản phẩm nước chanh cổ điển, đồng thời chuyển đổi từ sản phẩm cổ điển sang sản phẩm mới bằng cách giới thiệu sản phẩm mới Jasmine Milk Green trong tập cuối.

Những bộ phim ngắn do các thương hiệu như Tai Er Pickled Fish và McDonald's phát hành cũng dựa nhiều hơn vào bối cảnh của chính thương hiệu đó.

Trong bài viết "Kịch ngắn, cửa hàng chủ đề, buổi ra mắt, Tai Er đã tìm ra cách kết hợp kịch ngắn với tiếp thị", Jufengying đã thảo luận sâu về lý do tại sao Tai Er Pickled Fish lại chọn kịch ngắn làm hình thức tiếp thị. Bên cạnh việc tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng và định hình hình ảnh thương hiệu trẻ trung, Cá dầm Tai Er còn truyền tải được độ tươi ngon của sản phẩm cùng công nghệ massage và quy trình sản xuất độc đáo thông qua sự kết hợp tuyệt vời giữa cốt truyện của một vị tổng thống độc đoán, diễn viên trong chương trình trò chuyện và chuyên gia sáng tạo video ngắn.

Thật trùng hợp, McDonald's cũng chọn hợp tác với những người dẫn chương trình trò chuyện và mời Đồng Mặc Nam bắt đầu câu chuyện du hành thời gian từ một người dẫn chương trình trò chuyện thành một nhân viên của McDonald's. Khán giả liên tục bị thu hút bởi câu mở đầu "Tôi tên là Đồng Mặc Nam, tôi đã đầu thai ở McDonald's, và đoán xem, mọi chuyện sẽ không bao giờ kết thúc". Trong chuyến du hành thời gian này, Đồng Mặc Nam đã vào vai một NPC trong tác phẩm về tổng thống bá đạo, đồng thời cũng đưa ra những lời phàn nàn chuyên môn về các tổng thống bá đạo với tư cách là một diễn viên trong chương trình trò chuyện, nhấn mạnh vào dịch vụ chất lượng cao và các bữa ăn tươi ngon của thương hiệu.

02 Từ TVC đến phim ngắn

Không chỉ các thương hiệu dịch vụ ăn uống lớn mới dựa vào các lô đất ngắn và nhịp độ nhanh để tạo điểm bán hàng.

Các nền tảng này không thể bị bỏ qua. Các nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương Meituan và Ele.me cùng các nền tảng thương mại điện tử Tmall và JD.com cũng đã tung ra các bộ phim ngắn để nhấn mạnh những lợi ích của nền tảng. Trong số đó, Meituan và Tmall cũng chọn Vương Thiên Phương để hợp tác, sáng tạo các tác phẩm dựa trên đặc điểm hài hước của danh hài này.

Xét theo số lượt xem các bộ phim ngắn do các thương hiệu lớn tự sản xuất, hình thức tiếp thị này rõ ràng là hiệu quả.

Chỉ xét riêng số lượt xem và lượt thích trên nền tảng Douyin, có thể thấy các bộ phim ngắn do thương hiệu này tự sản xuất đã đạt được thành quả tốt. Số lượt thích đã tăng từ vài trăm hoặc vài nghìn lên không dưới 40.000, đủ để chứng minh sức hấp dẫn của nội dung đối với người dùng nền tảng và người hâm mộ thương hiệu.

Thích các bộ phim ngắn có thương hiệu trên nền tảng TikTok

Ngoài ra, ngoài các nền tảng mạng xã hội như Douyin, Xiaohongshu và Weibo, các nền tảng phát sóng những bộ phim ngắn này cũng đã thêm các kênh như chương trình mini của thương hiệu để thu hút lượng truy cập thông qua nội dung.

Sự nổi tiếng bùng nổ của "Tái sinh: Tôi là mẹ kế thập niên 1980" trong dịp Tết Nguyên đán năm nay chứng tỏ phim ngắn đã trở thành hình thức giải trí phổ biến trên các nền tảng video ngắn. Việc các thương hiệu tập trung vào phim truyền hình ngắn chắc chắn đang đặt cược vào một trong những phương pháp tiếp thị hot nhất năm 2024. TOP tin rằng sự lựa chọn này dựa trên hai lý do.

Về mặt nội dung, các bộ phim ngắn do các thương hiệu phát hành có chiều sâu hơn và thú vị hơn.

Các khuôn khổ sáng tạo của Mixue Bingcheng, Tai Er Pickled Fish, McDonald's, thậm chí cả Meituan và Tmall đều là tác phẩm văn học bá đạo của chủ tịch. Mặc dù "thuộc về đất" nhưng nó lại bền bỉ. Cho dù nhân vật chính là nhân vật chính của vở kịch ngắn hay một NPC thì cũng không ảnh hưởng đến sự thú vị của hệ thống trùm độc đáo này.

Tuy nhiên, cốt lõi của video do thương hiệu phát hành đã được thay thế bằng việc nhấn mạnh vào các điểm ghi nhớ giao tiếp, sử dụng mật độ cao và kích thích mạnh thông tin trong tiểu phẩm để "phòng ngừa rủi ro" trước sự phản kháng của khán giả đối với quảng cáo, cho phép người dùng chấp nhận các yếu tố "quảng cáo" trong tiểu phẩm một cách tự nhiên hơn.

Xét về hiệu quả, phim ngắn có thương hiệu không chỉ đạt được sự gia tăng đáng kể về số lượt xem và lượt thích video ngắn mà còn nhận được phản hồi tốt từ người tiêu dùng.

"Báo cáo nghiên cứu thị trường phim truyền hình siêu ngắn Trung Quốc 2023-2024" do iMedia Consulting công bố cho thấy hơn 30% người dùng phim truyền hình siêu ngắn xem phim này hàng ngày, mức độ gắn bó chung cao và cư dân mạng xem thường xuyên.

Nguồn dữ liệu: iiMedia Research

Phim ngắn có lượng khán giả lớn và ổn định, tạo ra phạm vi tiếp thị rộng hơn cho các bộ phim ngắn thương hiệu. Trong khi khán giả đắm chìm vào cốt truyện của vở kịch, họ cũng chú ý đến việc thương hiệu chính thức phát hành vở kịch. Họ không chỉ ngạc nhiên với hệ thống diễn ngôn trẻ trung theo kịp xu hướng của thương hiệu mà còn chú ý đến các diễn viên đóng chung trong các tiểu phẩm của thương hiệu. Nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố, các thương hiệu đã nắm bắt vững chắc xu hướng tiếp thị phim ngắn.

03 Từ cấy ghép đến tự sản xuất

Trên hai nền tảng lớn là Douyin và Kuaishou, nhiều thương hiệu đã sớm phát hiện ra giá trị tiếp thị của phim ngắn và bắt đầu con đường tùy chỉnh phim ngắn thương hiệu. Trong những tiểu phẩm này, hình thức chính là đưa sản phẩm vào. Nhưng những bộ phim ngắn do các thương hiệu sản xuất năm nay lại có hương vị độc đáo.

So với việc quảng cáo sản phẩm, "quảng cáo" trong các tiểu phẩm tự làm đơn giản hơn nhưng hiệu quả hơn.

Trước đây, các bộ phim truyền hình do nền tảng sản xuất vẫn tập trung vào nội dung cốt truyện, nhưng các bộ phim truyền hình ngắn do thương hiệu sản xuất lại nhấn mạnh nhiều hơn vào đặc điểm của chính thương hiệu dựa trên khuôn khổ cơ bản. So với việc quảng cáo sản phẩm bằng phim ngắn, phim ngắn do thương hiệu sản xuất có thể truyền tải thông tin về thương hiệu trực tiếp và hiệu quả hơn, đồng thời nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng.

Ngoài ra, các tiểu phẩm do thương hiệu sản xuất thường tập trung nhiều hơn vào việc mang lại niềm vui cho đông đảo khán giả và có xu hướng ưu tiên các diễn viên hài khi chọn bạn diễn.

Rạp chiếu phim Kuaishou Star đã cho ra mắt một số vở kịch ngắn hợp tác với những người nổi tiếng và đạt được hiệu ứng phát sóng tốt. Việc mời các diễn viên hài sẽ tạo thêm nét "gần gũi" hơn so với người nổi tiếng. Ví dụ, "Bóng tối công nghiệp" Đồng Mặc Nam và "Hoa hồng gai" Hạ Quảng Chí đều là những meme phổ biến trong các chương trình trò chuyện. Việc kết hợp chúng với các sản phẩm sẽ làm tăng thêm sự thú vị cho vở kịch ngắn và giúp người xem dễ nhớ hơn các điểm bán hàng.

Phim truyền hình ngắn do thương hiệu sản xuất có đặc điểm là thời lượng ngắn, nhịp độ nhanh, thông tin phong phú và có những khoảnh khắc bùng nổ liên tục. So với TVC truyền thống, chúng có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng. Các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của người dùng thông qua tiếp thị ngắn và có được nhiều chuyển đổi trực tiếp hơn thông qua tài khoản thương hiệu, nhưng TOP Jun vẫn còn thắc mắc liệu phương pháp tiếp thị này có thể tồn tại lâu dài hay không.

Tiếp thị phim ngắn về cơ bản vẫn là tiếp thị nội dung, sử dụng điểm neo để đạt được hiệu ứng "một chút nỗ lực để đạt được kết quả tuyệt vời". Tuy nhiên, nội dung đồng nhất sẽ luôn gây ra sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ. Khi "lượng xem phim" của người dùng đạt đến một mức độ nhất định, phim ngắn vẫn cần thêm nội dung sáng tạo để đưa ra thông tin.