Thế tiến thoái lưỡng nan của thương mại điện tử Douyin: lưu lượng truy cập quá đắt và các thương gia sử dụng nó như một "nền tảng tuyên truyền"

Gần đây, thương mại điện tử Douyin đã có những điều chỉnh quan trọng trong chiến lược kinh doanh, không còn coi "sức mạnh giá" là ưu tiên hàng đầu nữa mà thay vào đó chuyển trọng tâm trở lại vào tăng trưởng GMV. Nguyên nhân đằng sau sự thay đổi này là chiến lược giá thấp không mang lại hiệu quả tích cực như mong đợi mà ngược lại còn dẫn đến tốc độ tăng trưởng giảm. Bài viết này sẽ khám phá những thách thức mà thương mại điện tử Douyin gặp phải trong quá trình theo đuổi tăng trưởng GMV và cách điều chỉnh chiến lược của mình để ứng phó với những thay đổi của thị trường.

Theo LatePost, thương mại điện tử Douyin gần đây đã điều chỉnh lại các mục tiêu kinh doanh và không còn coi "quyền lực về giá" là ưu tiên hàng đầu nữa. Công ty sẽ tập trung vào việc theo đuổi tăng trưởng GMV (khối lượng giao dịch) trong nửa cuối năm.

Nguyên nhân của sự điều chỉnh này có thể là do chiến lược giá thấp không những không dẫn dắt sự phát triển theo hướng tốt mà còn khiến tốc độ tăng trưởng giảm xuống.

Vào tháng 1 và tháng 2 năm nay, thương mại điện tử Douyin đã đạt tổng GMV gần 500 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng tích lũy theo năm là hơn 60%. Vào tháng 3, tốc độ tăng trưởng theo năm đã giảm xuống dưới 40%. Sau quý thứ hai, tốc độ tăng trưởng tiếp tục giảm xuống dưới 30%.

Vào năm 2023, tốc độ tăng trưởng hàng tháng của thương mại điện tử Douyin nhìn chung sẽ vẫn ở mức trên 50%.

Đồng thời, theo số liệu của Star Map, tính đến ngày 18 tháng 6 năm 2024, doanh số tích lũy của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện và nền tảng phát sóng trực tiếp là 742,8 tỷ nhân dân tệ, giảm tích lũy 7%. Mức giá thấp không mang lại hiệu quả quảng cáo đáng kể nào.

Sau đó, thương mại điện tử Douyin lại có động thái phản ứng lại mức giá thấp này, nhưng lần này họ đã dừng lại.

01 Douyin chỉ mất nửa năm để lật đổ chiến lược giá rẻ

Vào tháng 2 năm nay, theo Latepost, Douyin E-commerce đã đặt "sức mạnh định giá" là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong năm 2024. Cho đến nay, ngay từ khi Pinduoduo đến JD.com, Taobao và Douyin, một số nền tảng thương mại điện tử hàng đầu đã đưa "giá thấp" vào chiến lược cốt lõi của nền tảng.

Kể từ đó, Douyin đã thiết lập một hệ thống so sánh giá triệt để, chia các sản phẩm trên nền tảng thành ba loại: "giá thấp nhất trên toàn mạng", "cùng kiểu giá thấp" và "cùng kiểu giá cao", đồng thời tăng, duy trì và giảm mức độ tiếp cận lưu lượng truy cập, đồng thời cung cấp cho các thương nhân những gợi ý về thay đổi giá.

Có thể hiểu rằng về mặt so sánh giá, Douyin đôi khi còn cạnh tranh hơn Taobao hay Pinduoduo. Ở trang đặt hàng chờ thanh toán, Douyin sẽ hiển thị những sản phẩm có giá thấp tương tự để thu hút người dùng mua hàng.

Vào tháng 5, thương mại điện tử Douyin đã triển khai thử nghiệm nội bộ chức năng “tự động thay đổi giá”. Sau khi người bán đặt giá thấp, hệ thống có thể giảm giá theo thời gian thực dựa trên các sản phẩm tương tự trên trang web và trên toàn bộ mạng lưới để đảm bảo lợi thế về giá.

Tuy nhiên, ngay cả với tất cả các biện pháp này, Douyin vẫn chưa thể tạo được lợi thế dẫn đầu về giá.

Theo LatePost, mặc dù thương mại điện tử Douyin đã đạt được nhiều mục tiêu về sức mạnh giá trong quý đầu tiên, nhưng vẫn chưa thể theo kịp giá của Pinduoduo và mức chênh lệch giá của nhiều sản phẩm vẫn ở mức từ 10% đến 20%.

Với sự phát triển của các chiến lược giá thấp, tình trạng khó khăn về lưu lượng truy cập thương mại điện tử của Douyin trở nên nổi bật hơn.

Một người trong cuộc tiết lộ rằng Douyin biết rằng giá thấp sẽ có tác động nhất định đến GMV, nhưng tốc độ tăng trưởng GMV giảm nhanh chóng trong nửa đầu năm vẫn vượt quá mong đợi. Hiện tại, các giám đốc điều hành cấp cao của Douyin Group tham gia các cuộc họp quản lý kinh doanh thương mại điện tử thường xuyên hơn trước đây và tìm hiểu về các điều kiện kinh doanh. Sau khi xác định rằng hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp không thể đạt được mức giá cực thấp, công ty đã quyết định đưa GMV trở lại làm ưu tiên hàng đầu.

Khi nền tảng này tập trung trở lại vào GMV, các chiến lược định giá tích cực có thể sẽ được nới lỏng hơn nữa. Những người trong ngành tin rằng sau khi chuyển hoàn toàn sang định hướng GMV, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Douyin sẽ tăng vào nửa cuối năm.

02 Những khó khăn của thương mại điện tử Douyin

Bản thân mức giá thấp sẽ có tác động tiêu cực rõ ràng đến các nền tảng và thương nhân.

Như các nhà quan sát trong ngành đã nói, "tam giác bất khả thi" bao gồm giá thấp, chất lượng và dịch vụ sẽ gây ra thiệt hại không thể khắc phục cho nền tảng này. "Vì giá thấp làm giảm lợi nhuận của người bán, điều này có thể dẫn đến vòng luẩn quẩn chất lượng sản phẩm giảm → tỷ lệ trả hàng tăng → mất người dùng chất lượng cao → người bán chất lượng cao chuyển sang nền tảng khác."

Trong sự kiện mua sắm 618 năm nay, chủ đề về tỷ lệ trả lại quần áo nữ lên tới 80% đã từng chiếm vị trí tìm kiếm hot. Trong khi các thương gia đang phàn nàn, nhiều người tiêu dùng cũng thường nêu lên một quan điểm: chính vì chất lượng hàng hóa kém nên tỷ lệ trả lại hàng tăng cao.

Vấn đề tỷ lệ hoàn trả cao thể hiện rõ hơn trên Douyin.

"Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2020" cho thấy tỷ lệ hoàn vốn trung bình của thương mại điện tử phát trực tiếp là từ 30% đến 50%, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 10%-15% của thương mại điện tử truyền thống. Vào tháng 7 năm 2023, tỷ lệ hoàn trả của các cửa hàng trang sức Douyin được tiết lộ lên tới 90%; và trong lĩnh vực quần áo nữ, là lĩnh vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất về tỷ lệ trả hàng, tỷ lệ trả hàng của các nền tảng thương mại điện tử về cơ bản chỉ khoảng 50%, và trên Douyin, con số này lên tới 70%-80%.

Trên thực tế, sự phát triển của thương mại điện tử Douyin không mấy khả quan, đây có thể là một trong những lý do khiến hãng này chọn chiến lược giá thấp vào đầu năm. Tuy nhiên, nửa năm đã trôi qua, giá thấp rõ ràng không thể giải quyết được tình trạng khó khăn của Douyin.

Chúng tôi thấy rằng những khó khăn về lượng truy cập của Douyin đang khiến tình hình kinh doanh của các thương nhân không mấy lạc quan.

Chi phí vận hành của Douyin ngày càng cao. Một số nhà đầu tư cho biết phòng phát sóng thương hiệu riêng của Douyin “sẽ không có lưu lượng truy cập nếu bạn không trả tiền” và cần phải liên tục mua lưu lượng truy cập để duy trì doanh số.

Theo nhà đầu tư nêu trên, chi phí lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của các thương gia thường chiếm tới 50% hoặc thậm chí cao hơn GMV thanh toán.

Theo cách này, lợi thế của việc phát trực tiếp trên Douyin là có thể tăng lượng truy cập nhanh chóng, nhưng cũng gặp phải một vấn đề - có lượng truy cập nhưng không có lợi nhuận.

Vào ngày 30 tháng 5 năm nay, cửa hàng quần áo nữ "Lola Code" trên Douyin đã thông báo tạm dừng phát sóng và đóng cửa cửa hàng sau lần phát sóng trực tiếp cuối cùng.

Lola Code là đơn vị dẫn đầu thị trường quần áo nữ trên Douyin, với doanh số hàng năm đạt hơn 10 tỷ nhân dân tệ. Trong một cuộc phỏng vấn, Lola Code cho biết: "Khi chúng tôi bắt đầu vào năm 2021, tỷ lệ quay lại vẫn là 30%-40%. Bây giờ tỷ lệ quay lại là 70%-80%, tăng gấp đôi và chi phí lưu lượng truy cập tăng gấp mười lần".

Các yếu tố như chi phí đầu tư cao, tỷ lệ hoàn vốn cao và cạnh tranh về giá thấp cuối cùng đã phá vỡ "Lola Code".

Một vấn đề khác đang tồn tại trên TikTok là làm sao để tránh trở thành nền tảng tuyên truyền và mở đường cho các nền tảng khác.

Theo quan điểm của ngành, hình ảnh tinh tế và ngôn ngữ hấp dẫn của các video ngắn và luồng thông tin phát trực tiếp có thể nuôi dưỡng mong muốn mua hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch và thu hút nhiều người dùng hơn đến với các thương gia. Các trung tâm thương mại và cửa hàng có thể đáp ứng tốt nhu cầu hoạt động kinh doanh tại phạm vi riêng của thương nhân và cung cấp quy trình đặt hàng suôn sẻ.

Douyin trước đây tập trung vào thương mại điện tử phát trực tiếp, dẫn đến lưu lượng truy cập tạo ra bởi phòng phát trực tiếp thường trở thành chiếc váy cưới cho các nền tảng khác.

Vào cuối năm 2020, thương hiệu áo khoác lông vũ nội địa lâu đời YaYa lại một lần nữa trở nên phổ biến trên Douyin. Tính đến Douyin 618 năm 2021, tổng GMV của thương hiệu YaYa đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, đứng đầu danh sách quần áo nữ.

Vào ngày lễ 11/11 cùng năm, chỉ sau một giờ mở cửa, doanh số của cửa hàng flagship YaYa Tmall đã vượt quá 200 triệu nhân dân tệ. Theo báo cáo của giới truyền thông, trong các hoạt động tiếp thị trước ngày lễ Double 11, YaYa chủ yếu hướng lưu lượng truy cập đến cửa hàng chính thức trên Tmall.

Nhiều doanh nghiệp hy vọng sẽ kinh doanh tốt trên Douyin vì "Nếu Douyin thành công, lượng tìm kiếm trên Taobao và JD.com cũng sẽ tăng. Nếu họ có thu nhập dựa trên hoa hồng, Taobao và JD.com cũng có thể cùng nhau gặt hái lợi ích".

Dựa trên điều này, việc bố trí kệ hàng thương mại điện tử đã trở thành một biện pháp quan trọng để Douyin cải thiện ma trận thương mại điện tử của riêng mình.

Vào tháng 4 năm nay, Douyin đã ra mắt ứng dụng Douyin Mall, một nền tảng thương mại điện tử độc lập toàn diện. Trong ứng dụng này, người dùng có thể hoàn thiện trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử, bao gồm tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, đặt hàng, kiểm tra hậu cần và dịch vụ sau bán hàng.

Cách đây không lâu, theo 36Kr, Douyin có kế hoạch giảm tỷ lệ phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng để mở rộng thương mại điện tử trên kệ. Douyin đã phủ nhận tin tức này.

Hiện nay, quy mô thị trường thương mại điện tử đã dần đạt đến đỉnh, thậm chí vào ngày 618 năm nay, lần đầu tiên tổng doanh số thương mại điện tử trực tuyến có sự sụt giảm so với cùng kỳ năm trước. Theo xu hướng phát triển này, mặc dù tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử phát trực tiếp lớn hơn so với các nền tảng thương mại điện tử tổng hợp nhưng không gian tăng trưởng có thể đạt được là không lạc quan.

Đối với thương mại điện tử Douyin, thương mại điện tử trên kệ rõ ràng đang ngày càng trở nên quan trọng hơn. Nhưng thương mại điện tử kệ hàng có thể mang lại mức tăng trưởng nào cho thương mại điện tử Douyin cũng không phải là câu hỏi đơn giản.

Tài liệu tham khảo:

1. Tingchao TI: Thương mại điện tử Douyin đang nóng lòng thoát khỏi “thế tiến thoái lưỡng nan giá rẻ”

2. Entropy mới: Làn sóng "giá thấp và chỉ hoàn tiền" đang lắng xuống và các gã khổng lồ thương mại điện tử lấy lại "cảm giác về ranh giới" của họ

3. Tạp chí Logistics và Mua sắm Trung Quốc: Tại sao Taobao và Douyin điều chỉnh chiến lược giá thấp?

Tác giả | Linh tinh