Taobao chỉ hoàn lại số tiền nhận được để chỉnh sửa và đưa ra "danh sách đen và trắng"

Taobao gần đây đã có những điều chỉnh quan trọng đối với chính sách hoàn tiền, nhằm mục đích cân bằng tốt hơn quyền lợi giữa người bán và người tiêu dùng. Những điều chỉnh này bao gồm việc thiết lập danh sách trắng cho các thương gia có trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời và danh sách đen để chống lại các khoản hoàn tiền gian lận, do đó bảo vệ các thương gia khỏi những tổn thất không đáng có.

Các nền tảng thương mại điện tử đang cùng nhau điều chỉnh chính sách hoàn tiền của mình.

Alphabet List biết rằng bắt đầu từ tuần trước, Taobao sẽ thực hiện một loạt điều chỉnh đối với chính sách hoàn tiền. Về phía người bán, đối với những người bán có điểm trải nghiệm dịch vụ cao hơn, nền tảng này khuyến khích họ đàm phán với người tiêu dùng trước, đồng thời điều chỉnh mô hình để loại trừ những trường hợp sản phẩm không cần hoàn tiền hoặc người tiêu dùng chưa yêu cầu hoàn tiền. Về phía người dùng, các yêu cầu hoàn tiền do người tiêu dùng gửi có hành vi bất thường sẽ bị từ chối và nền tảng sẽ xem xét thủ công để hoàn lại số tiền lớn hơn.

Nói một cách đơn giản, Taobao đang lùi lại một bước và trao nhiều quyền hơn trong việc xử lý việc hoàn tiền cho các thương gia. Danh sách trắng đã được tạo ra cho các thương gia có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn để ngăn chặn các thương gia chất lượng cao vô tình bị ảnh hưởng bởi chính sách chỉ hoàn tiền; đồng thời, một danh sách đen đã được tạo ra để bịt lỗ hổng mà những người dùng có ý đồ xấu chỉ muốn hoàn tiền.

Các thương gia cung cấp dịch vụ tuyệt vời sẽ được đưa vào danh sách trắng, trong khi danh sách đen chặn những kẻ ăn bám và chỉ hoàn tiền cho các thương gia có giá trị cao sẽ được chia sẻ cho tất cả các thương gia. Quy tắc chung này cũng áp dụng cho các thương gia vừa và nhỏ.

Vào cuối năm ngoái, Taobao đã ra mắt dịch vụ hoàn tiền cho những hàng hóa đã được vận chuyển. Tuy nhiên, khi dịch vụ chỉ hoàn tiền trở thành tiêu chuẩn trên các nền tảng lớn, "tận hưởng lợi ích của dịch vụ chỉ hoàn tiền" đã trở thành một chuỗi kinh doanh trưởng thành. Ngay cả một số người dùng bình thường cũng bắt đầu coi việc hoàn tiền là điều hiển nhiên và lợi dụng chúng. Nếu tình trạng này kéo dài, chi phí hoạt động của các thương nhân chắc chắn sẽ tăng mạnh.

Cuối cùng, chi phí sẽ được chuyển cho người tiêu dùng. Một thương gia cho biết, khi tính lợi nhuận hiện tại, anh sẽ tính trực tiếp khoản lỗ từ tiền hoàn lại. Ví dụ, nếu tỷ lệ hoàn tiền của một sản phẩm có giá cho mỗi khách hàng là 100 nhân dân tệ chỉ là 4%, anh ta sẽ trực tiếp tăng giá thêm 5 nhân dân tệ để thu hồi khoản lỗ 400 nhân dân tệ.

"Chỉ hoàn tiền" có nguồn gốc từ dịch vụ "hoàn tiền mà không trả lại" do Amazon triển khai tại Hoa Kỳ. Mục đích là khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng bằng cách giảm quá trình trả hàng.

Một trong những lý do khiến Pinduoduo đưa ra chính sách chỉ hoàn tiền trước đây là vì có nhiều nhà bán hàng nhãn trắng trên nền tảng này và một số nhà bán hàng đã vận chuyển những sản phẩm kém chất lượng hoặc không nhất quán với mô tả. Nền tảng này cần dựa vào cách tiếp cận tương đối triệt để này để bảo vệ trải nghiệm của người dùng.

Tuy nhiên, không giống như kho hàng của Pinduoduo, Taobao Tmall có nhiều thương hiệu và cửa hàng lâu đời hơn nên khả năng xảy ra hàng không khớp hoặc vấn đề về chất lượng là nhỏ hơn. Chiến lược hoàn tiền triệt để không phù hợp với Taobao.

Một người thân cận với Taobao chia sẻ với Alphabet List rằng Taobao đang cố gắng tìm kiếm sự cân bằng giữa người bán và người tiêu dùng. Việc tối ưu hóa này là để điều chỉnh một số vấn đề được phát hiện trong quá trình dùng thử hoàn tiền kéo dài sáu tháng.

Tuy nhiên, việc điều chỉnh chính sách chung của các nền tảng thương mại điện tử không có nghĩa là chính sách hoàn tiền sẽ biến mất hoàn toàn. Rất khó để loại bỏ hoàn toàn hàng giả, hàng kém chất lượng nên nền tảng cần sử dụng các chính sách như hoàn tiền chỉ để quản lý hiệu quả các đơn vị bán hàng; nhưng trong khi bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, nó không nên quá thiên vị người dùng, điều này có thể gây khó khăn cho người bán.

Chỉ riêng việc hoàn tiền đã yêu cầu nền tảng phải tạo thêm số dư, điều này không hề dễ dàng nhưng lại là điều bắt buộc đối với các nền tảng thương mại điện tử hiện nay.

01

Trong điều kiện lý tưởng, chỉ riêng chính sách hoàn tiền có thể hạ thấp ngưỡng quyết định của người mua khi đặt hàng, tiết kiệm chi phí hậu cần và nhân công do việc trả lại và đổi hàng, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng, nhưng việc triển khai phức tạp hơn thế nhiều.

Điều mà nhiều người không biết là Amazon chính là nơi khởi xướng chính sách chỉ hoàn tiền. Vào năm 2017, Amazon đã bổ sung dịch vụ hoàn tiền mà không trả lại vào chính sách sau bán hàng. Giải thích đưa ra là, “Người bán yêu cầu điều này vì trong nhiều trường hợp, nó cho phép bạn tiết kiệm chi phí vận chuyển và xử lý trả lại, đồng thời giảm tỷ lệ khách hàng trả lại không hài lòng (RDR), do đó cải thiện xếp hạng của bạn.”

Tuy nhiên, sau khi chính sách được đưa ra, người bán phát hiện có rất nhiều đơn hàng trên nền tảng này được hoàn tiền nhưng không được trả lại và một số người mua nước ngoài đã đăng video hướng dẫn trên các nền tảng xã hội về "Cách trả lại hàng trên Amazon mà không được hoàn lại tiền". Thậm chí còn có những băng nhóm trộm cắp quốc tế lợi dụng chính sách hoàn tiền để đột nhập vào hệ thống nội bộ của Amazon và hối lộ nhân viên Amazon để chấp thuận hoàn tiền, đánh cắp hàng triệu đô la giá trị hàng hóa. Vào cuối năm 2023, Amazon đã đệ đơn kiện băng đảng này.

Các nền tảng thương mại điện tử trong nước triển khai dịch vụ hoàn tiền chủ yếu vì trải nghiệm của người dùng và không có gì sai với điểm khởi đầu này. Trên thực tế, có một số thương nhân trên thị trường bán hàng hóa không đúng như quảng cáo hoặc chất lượng kém, và nền tảng này cần phải thực hiện giám sát hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, chính sách hoàn tiền trong nước đã có hiệu lực trong nhiều năm và một nhóm người ăn bám chuyên nghiệp từ lâu đã nhận thức được những lỗ hổng này, điều này cũng dẫn đến sự xuất hiện của ngành công nghiệp đặt hàng và hướng dẫn "mua hàng không mất phí".

Chính sách hoàn tiền tương đối khắt khe này cũng gây ra những tổn thất không đáng có cho các thương gia và ngay cả những người dùng thông thường cũng được giáo dục về thói quen sử dụng thông qua chính sách hoàn tiền. Một người dùng cho biết đôi khi khi trò chuyện với người bán, nền tảng sẽ tự động bật lên cửa sổ chỉ hoàn tiền, "Nếu bạn vô tình nhấp vào đồng ý, khoản hoàn tiền sẽ được ghi có ngay vào tài khoản của bạn".

Theo thời gian, người dùng sẽ vô hình hình thành thói quen mua sắm là yêu cầu hoàn lại tiền bất cứ khi nào họ không hài lòng với sản phẩm.

Một người bán hàng thương mại điện tử cho biết cửa hàng của anh bán những mặt hàng lớn và thường thì đơn vị chuyển phát đã gửi hàng rồi, người mua chỉ yêu cầu hoàn tiền và nền tảng này sẽ đồng ý trực tiếp. Tuy nhiên, phí vận chuyển đối với hàng hóa lớn thường lên tới hàng chục nhân dân tệ, cộng thêm chi phí đóng gói, nhân công và các chi phí khác. Nếu việc chặn bắt hậu cần không thành công, hàng hóa sẽ bị mất trực tiếp.

Các doanh nghiệp đã bắt đầu phản đối chính sách này. Một thương gia trong danh mục sản phẩm thủ công gần đây đã gặp phải một người dùng chỉ yêu cầu hoàn lại tiền: anh ta đã tải lên ảnh các sản phẩm khác vào sáng sớm và chỉ yêu cầu hoàn lại tiền, nói rằng "màu sắc không phải là thứ anh ta muốn" và nền tảng đã chấp thuận yêu cầu chỉ hoàn lại tiền trong vòng vài giây.

Sau khi người bán hàng bị mất hàng hóa trị giá hơn 200 nhân dân tệ nhưng kháng cáo không thành, ông quyết định tự mình gọi điện cho khách hàng và nói: "Hoặc là trả lại tiền cho tôi, nếu không tôi sẽ kiện anh vì tội chiếm đoạt tài sản của người khác". Cuối cùng, anh ấy đã lấy lại được tiền như mong muốn.

Vương Nghĩa Vân, luật sư tại Công ty luật Chiết Giang Lunhe, đã chỉ ra trong một cuộc phỏng vấn trước đây với giới truyền thông rằng những người tiêu dùng lợi dụng kẽ hở trong cơ chế "chỉ hoàn tiền" để trục lợi có thể bị nghi ngờ chiếm hữu tài sản của người khác một cách trái phép và sẽ phải đối mặt với trách nhiệm hình sự. "Nếu một nền tảng thương mại điện tử đưa ra lời hứa đơn phương với người tiêu dùng rằng họ sẽ chỉ hoàn lại tiền, thì người bán không bị ràng buộc bởi lời hứa đơn phương của nền tảng trừ khi người bán chấp nhận rõ ràng và người bán có thể yêu cầu nền tảng bồi thường chung cho những tổn thất phải chịu."

Một số doanh nghiệp cũng đã thành lập các hiệp hội tương trợ ngoại tuyến với khẩu hiệu "Giúp bạn lấy hàng từ xa". Khi người dùng cố tình yêu cầu hoàn lại tiền, các thành viên hiệp hội tương trợ sẽ trực tiếp đến làng hoặc cộng đồng với loa phóng thanh và hét lớn "Hoàn lại XXX nhưng không trả lại hàng", buộc người mua phải trả lại hàng ngay lập tức.

Trên thực tế, nếu mức lỗ của các thương nhân quá lớn, họ sẽ tiết kiệm chi phí hoặc tăng giá ở các mắt xích khác và cuối cùng mức lỗ sẽ được chuyển sang người tiêu dùng.

02

Amazon đã đưa ra chính sách hoàn tiền sớm hơn và phát hiện ra những vấn đề với chính sách này sớm hơn.

Vào năm 2018, một số người dùng Amazon đã nhận được email thông báo rằng tài khoản của họ đã bị đóng do tỷ lệ hoàn trả cao. Amazon khẳng định rằng họ chưa bao giờ đưa ra những quyết định này một cách dễ dàng, nhưng với hơn 300 triệu khách hàng trên toàn thế giới, họ sẽ hành động khi cần thiết để bảo vệ trải nghiệm của mọi khách hàng.

Vào năm 2022, Amazon lại điều chỉnh chiến lược của mình một lần nữa. Nếu người mua trên nền tảng này trả lại sản phẩm 5-10 lần hoặc nhiều hơn mỗi tháng, họ sẽ nhận được cảnh báo từ Amazon. Nền tảng sẽ đánh giá từng tài khoản riêng lẻ và có thể trực tiếp đóng tài khoản của những người mua này.

Tuy nhiên, do hành vi mua sắm của người dùng khác nhau nên thương mại điện tử trong nước không thể sao chép chiến lược của Amazon.

Taobao đã điều chỉnh chính sách chỉ hoàn tiền và điều thu hút sự chú ý nhất từ ​​bên ngoài là đối với các thương gia có điểm trải nghiệm cửa hàng tổng thể ≥4,8, nền tảng này sẽ không chủ động can thiệp thông qua Wangwang để chỉ hỗ trợ hoàn tiền sau khi nhận hàng mà sẽ khuyến khích các thương gia đàm phán với người tiêu dùng trước.

Trên thực tế, điều chỉnh quan trọng hơn lần này là điều chỉnh theo mô hình chỉ hoàn tiền, tức là từ chối các yêu cầu chỉ hoàn tiền của người tiêu dùng có hành vi bất thường như tần suất chỉ hoàn tiền cao bất thường, trả lại gói hàng rỗng với ít sản phẩm hơn và tần suất hoàn tiền cao đối với hàng giả. Đồng thời, chúng tôi sẽ chú ý chặt chẽ đến các hành vi hoàn tiền vô lý và tiến hành xem xét thủ công đối với các yêu cầu chỉ hoàn tiền với số tiền cao hơn.

Sự điều chỉnh này rõ ràng nhắm vào những kẻ ăn bám chuyên nghiệp và người mua thông thường cố tình yêu cầu hoàn lại tiền. Sự ra đời của chính sách hoàn tiền là để bảo vệ quyền lợi của người mua, nhưng khi chính sách hoàn tiền bị lạm dụng thì hành vi của người mua cũng cần được kiềm chế.

Về phía người bán, mô hình này sẽ loại bỏ một số đơn hàng mà người dùng chưa chủ động yêu cầu hoàn lại tiền và sẽ không tăng giới hạn trải nghiệm dịch vụ vô thời hạn, gây ra tổn thất không đáng có cho các đơn vị bán chất lượng cao.

Ngoài ra, nền tảng này cũng đã tối ưu hóa kênh khiếu nại. Khi một thương gia gửi khiếu nại, nền tảng sẽ tiến hành kiểm tra chất lượng dịch vụ của thương gia đó và yêu cầu một cơ quan thử nghiệm của bên thứ ba tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm. Nếu quá trình kiểm tra đạt yêu cầu, nền tảng sẽ bồi thường cho người bán về những tổn thất.

Chính sách hoàn tiền của Taobao vừa mới bắt đầu được điều chỉnh. Theo Alphabet List, việc điều chỉnh mô hình này không chỉ giới hạn ở những thương gia có điểm kinh nghiệm cao. Sau khi lặp lại, nó sẽ được áp dụng cho tất cả các thương gia và các thương gia vừa và nhỏ cũng có thể được hưởng các dịch vụ tương tự. Tất nhiên, điểm kinh nghiệm càng cao thì sức mạnh xử lý của thương gia càng lớn.

03

Việc điều chỉnh chính sách hoàn tiền không có nghĩa là chính sách hoàn tiền sẽ biến mất hoàn toàn khỏi lịch sử.

Vì hàng giả, hàng kém chất lượng sẽ không biến mất hoàn toàn khỏi thị trường nên nền tảng cần đưa ra các chính sách quản lý tương ứng để hạn chế người bán và giúp người tiêu dùng bảo vệ quyền lợi của mình, nhưng riêng chính sách hoàn tiền thì không thể quá cực đoan.

Tuy nhiên, việc thiên vị người dùng một cách mù quáng chắc chắn sẽ gây tổn hại đến hệ sinh thái của nền tảng. “Chỉ hoàn tiền” nên trở lại chính sách trung lập và trở thành biện pháp cơ bản để bảo vệ quyền và lợi ích của cả người mua và người bán, giúp người tiêu dùng trung thực hạn chế các doanh nghiệp vô đạo đức và không nên hướng tới mục tiêu hoàn tiền.

Trước đây, chính sách hoàn tiền quá thiên vị người dùng, nhưng vòng này tương đương với việc cân bằng cán cân, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người bán, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Vì hầu hết các thương hiệu đều có hệ thống dịch vụ và hoạt động tương đối lành mạnh nên khả năng bị những kẻ ăn bám hoặc người dùng có ác ý chỉ muốn hoàn tiền lợi dụng là thấp hơn và khả năng chịu rủi ro của họ cũng cao hơn. Tuy nhiên, các thương gia vừa và nhỏ, đặc biệt là những thương gia kinh doanh các mặt hàng có tỷ lệ trả lại cao như quần áo, sẽ phải chịu áp lực lớn về việc hoàn tiền và tổn thất tài chính.

Theo số liệu thống kê từ Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia, hơn 100 tỷ mặt hàng đã bị trả lại một cách gian lận tại Hoa Kỳ vào năm 2023, tương đương với 13,7% tổng số hàng trả lại mà các nhà bán lẻ nhận được vào năm ngoái và cao gấp đôi so với gian lận trả lại vào năm 2020.

Theo tính toán của một người trong ngành thương mại điện tử, các dịch vụ sau bán hàng khác nhau như hoàn tiền, trả hàng và hoàn tiền thay đổi rất nhiều tùy theo từng danh mục, nhưng tỷ lệ chung đã tăng trong năm nay. "Theo ước tính thận trọng, nó chiếm khoảng 5%-15% chi phí."

Chỉ riêng việc tối ưu hóa chính sách hoàn tiền trong tương lai cũng sẽ tương đương với việc giảm bớt gánh nặng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Ngoài ra, bắt đầu từ tháng 9 năm nay, Tmall sẽ hủy bỏ phí dịch vụ phần mềm hàng năm của nền tảng này. Trước đó, các thương gia thuộc nhiều danh mục khác nhau của Tmall phải trả mức phí hàng năm từ 30.000 đến 60.000 nhân dân tệ, điều này có nghĩa là các thương gia vừa và nhỏ sẽ có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền mỗi năm.

Trong năm qua, khi thương mại điện tử thâm nhập vào thị trường của người mua, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đứng về phía người dùng. Tuy nhiên, trong thị trường hai chiều của ngành thương mại điện tử, người mua là người sử dụng và người bán cũng là khách hàng. Những hành vi xấu của người bán và người dùng cần phải được quản lý hợp lý.

Hiện nay, tác động tiêu cực của việc quá thiên vị người mua đã trở nên rõ ràng và các nền tảng thương mại điện tử cần tìm ra sự cân bằng mới giữa người bán và người dùng. Chính sách hoàn tiền đã điều chỉnh của Taobao rõ ràng phù hợp hơn với hệ sinh thái của nền tảng này.