Sau khi nghiên cứu hơn 400 trường hợp tiếp thị trên Xiaohongshu, chúng tôi đã tìm thấy các từ khóa để quảng cáo thành công

Trong các chiến lược tiếp thị thương hiệu ngày nay, “trồng cỏ” đã trở thành một từ khóa, đại diện cho phương pháp tiếp thị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng và người dùng ngày càng thờ ơ với nội dung quảng cáo, các thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức là đạt được ROI hiệu quả. Là một nền tảng quan trọng cho hoạt động tiếp thị cơ sở, Xiaohongshu cung cấp nhiều trường hợp và chiến lược giúp các thương hiệu nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

Một nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu gần đây đã chia sẻ với Doujiao rằng: "Ngày càng có nhiều thương hiệu thành lập các phòng trồng cỏ chuyên dụng với ngân sách độc lập".

Với sự phổ biến của hình thức trồng cỏ, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt và việc đạt được ROI cao thông qua hình thức trồng cỏ ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Một mặt, người dùng ngày càng trở nên chai sạn với nội dung quảng cáo thuần túy: Theo nghiên cứu dữ liệu của Kantar, mức độ chấp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đã giảm 5% trong quý 2 năm nay và phương tiện truyền thông nói chung cho thấy đặc điểm "thâm nhập cao và tác động thấp". Mặt khác, khi ngành công nghiệp ngày càng cạnh tranh, nhiều thương hiệu đã chọn tham gia vào "cuộc chiến giá cả" và mở rộng hơn nữa đối tượng mục tiêu của mình, điều này không chỉ làm tổn hại đến sức mạnh thương hiệu mà còn làm tăng chi phí quảng cáo.

Các công ty có thể cải thiện tình trạng khó khăn của mình như thế nào và đạt được sự tăng trưởng lành mạnh hơn? Làm thế nào chúng ta có thể tăng doanh số bán sản phẩm, xây dựng nhận diện thương hiệu và giữ chân người dùng?

Câu trả lời vẫn nằm ở trại cơ sở của người mua sắm bình dân - Xiaohongshu.

Theo nghiên cứu dữ liệu của Kantar, trong quý 2, người dùng nhận thức rõ hơn về tính đổi mới và thú vị của quảng cáo Xiaohongshu, cao hơn nhiều so với mức trung bình của mạng xã hội chính thống. Gần đây, Xiaohongshu đã tổ chức Giải thưởng Grass-Seeding đầu tiên tại Tây Đường, lựa chọn một số trường hợp đạt được chuyển đổi kinh doanh và tăng trưởng thương hiệu lâu dài thông qua grass-seeding để tham khảo trong ngành.

Những người chiến thắng Giải thưởng Hạt giống Xiaohongshu đầu tiên Là giải thưởng tiếp thị đầu tiên trong ngành tập trung vào việc gieo hạt, Giải thưởng Hạt giống Xiaohongshu kết hợp các con đường thực tế chính của việc gieo hạt thương hiệu và thiết lập 9 hướng đi chính: đổi mới gieo hạt cộng đồng, tiếp thị hạt giống giống mới, tiếp thị tìm kiếm sáng tạo, chuyển đổi gieo hạt vòng kín, vận hành tên miền riêng hiệu quả, tiếp thị khách hàng tiềm năng hiệu quả, chuyển đổi gieo hạt toàn miền, thương hiệu tăng trưởng tiên tiến và tăng trưởng thương hiệu dài hạn. Chúng lần lượt đại diện cho giá trị cốt lõi của chương trình gieo mầm Xiaohongshu về mặt hiểu biết về thương hiệu, thúc đẩy chuyển đổi kinh doanh và tích lũy tài sản dài hạn.

Với tư cách là người quan sát sâu sắc giải thưởng trồng cỏ đầu tiên của Xiaohongshu, chúng tôi cũng tìm ra chìa khóa từ những câu chuyện tăng trưởng của hơn 400 trường hợp.

Little Swan đã tung ra sản phẩm ăn khách mới là "Bộ giặt sấy Little Black Plum", đạt mức tăng trưởng GMV 300% chỉ trong vòng 30 ngày sau dự án và mức tăng trưởng GMV trung bình hàng tháng là 40 triệu nhân dân tệ;

Tập đoàn Songzan đã bồi dưỡng một nhóm người mới: số lượng thành viên trong độ tuổi 26-30 tăng 58%, GMV toàn cầu vượt quá 50 triệu và 33% đơn hàng đến từ khách hàng mới;

Swisse đã đạt được mức tăng trưởng bền vững trong mọi ngành kinh doanh: doanh thu tại thị trường Trung Quốc tăng 37,4% vào năm 2023 và khối lượng giao dịch vòng kín của thương hiệu trên Xiaohongshu tăng 141% so với cùng kỳ năm trước...

Sau khi đào sâu vào một số trường hợp thành công, chúng tôi thấy rằng từ khóa để trồng cỏ cần phải quay trở lại với liên kết ban đầu - "con người". Chỉ bằng cách hiểu rõ đối tượng mục tiêu cốt lõi của thương hiệu, nắm bắt chính xác tâm lý tiêu dùng của người dùng và hoàn thành quá trình tích lũy lâu dài và lắng đọng toàn bộ diện tích của dân số, chúng ta mới có thể đạt được mục tiêu trồng cỏ thực sự chất lượng cao và lành mạnh.

01 Xác định “các nhóm chính xác” và tiếp cận họ một cách hiệu quả để giải quyết các vấn đề tăng trưởng

Hoặc là mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, hoặc nhóm khách hàng mục tiêu chưa được thâm nhập đủ và tỷ lệ chuyển đổi thấp, hoặc nhóm người tiêu dùng hiện tại đã được củng cố và tốc độ tăng trưởng kinh doanh chậm...

Khi xem xét kỹ hơn những thách thức định kỳ mà một số thương hiệu phải đối mặt, ta thấy có nhiều vấn đề phát sinh từ đám đông.

Từ năm 2003, Afu đã có những bước tiến lớn trong phân khúc thị trường với khẩu hiệu "Afu là tinh dầu". Tuy nhiên, với sự theo đuổi quyết liệt của các công ty mới nổi và tình trạng thiếu sản phẩm, người dùng cốt lõi đã bị mất đi. Afu cần khẩn trương lấy lại sự tin tưởng của người dùng thông qua hoạt động quảng bá cơ sở; Dân số tiềm năng của Vân Kinh đang tăng chậm. Người dùng cốt lõi của nó trước đây là nam giới và hiệu quả chuyển đổi sang người dùng nữ là thấp. Hy vọng có thể đẩy nhanh tiến độ thông qua việc thúc đẩy ở cơ sở; Little Swan muốn mở rộng dân số mới. Sản phẩm chính thế hệ mới của bộ máy giặt và sấy Xiaowumei muốn đột phá khỏi vòng tròn dọc của đồ nội thất gia đình và tạo ra hoạt động kinh doanh mới thông qua việc quảng bá cơ sở...

Khi xem xét kỹ hơn nhu cầu khác nhau của một số thương hiệu, chúng ta thấy rằng tất cả họ đều có thể đạt được bước đột phá với sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo tinh tế. Đây cũng là xu hướng mới trong ngành: tạm biệt phạm vi tiếp cận rộng rãi trước đây và thực hiện tốt việc phân khúc người dùng ngay từ đầu để đạt được phạm vi phủ sóng hiệu quả.

Hãy lấy Afu làm ví dụ. Trong quá trình quảng bá, Afu đã hợp tác với Xiaohongshu để phân tích cơ cấu sản phẩm và nhu cầu của người dùng trong dòng tinh dầu, và nhận thấy rằng dòng sản phẩm chống lão hóa có giá bán cho một đơn vị khách hàng cao trong dòng tinh dầu vẫn là một đại dương xanh. Đồng thời, dựa trên nhu cầu của người dùng có nhu cầu sử dụng dầu để nuôi dưỡng làn da, hãng đã khóa tinh dầu 11 hạt dành cho người có làn da khô và da nhạy cảm làm sản phẩm chính.

Trong quá trình quảng bá, Afu đã sử dụng mô hình phễu ngược của Xiaohongshu để đặt ra mục tiêu thâm nhập rõ ràng cho các nhóm người khác nhau. Đầu tiên, nó thâm nhập vào nhóm cốt lõi là tinh dầu và nhóm chống lão hóa, sau đó thâm nhập vào nhóm người có tiềm năng cao thường thức khuya và thiền định, và cuối cùng đột phá vào nhóm người quan sát thế giới, sự kiện lãng mạn và các nhóm khác trong số 20 nhóm lối sống chính của Xiaohongshu. Cuối cùng, nó đã đạt được sự tăng trưởng về tài sản của tập đoàn, qua đó thúc đẩy bước nhảy vọt về tiếng nói thương hiệu và doanh số bán hàng.

Có thể thấy rằng sự hiểu biết sâu sắc về một nhóm người cụ thể không thể được "coi là điều hiển nhiên". Ngoài ra, cần phải kết hợp giai đoạn phát triển thương hiệu, ưu điểm của sản phẩm và nhu cầu của người dùng để cuối cùng tìm ra được con đường đại dương xanh giữa đại dương đỏ.

Điều đáng chú ý là trong quá trình tìm kiếm những người có tiềm năng cao, chức năng "gợi ý người tương tự" của nền tảng Lingxi có thể sử dụng dữ liệu lớn để giúp các thương hiệu đạt được "phạm vi tiếp cận hiệu quả". Nghĩa là, dựa trên sự hiểu biết về dân số, chúng tôi xác định điểm tương đồng giữa các thẻ sở thích khác biệt và người dùng vòng tròn thương hiệu, từ đó tiếp cận những người có tiềm năng cao.

Một ví dụ điển hình là bộ máy giặt và sấy Xiaowumei, phát hiện ra rằng những người chú ý đến máy giặt và trang trí nhà cửa thường rất quan tâm đến các chủ đề như sức khỏe và xu hướng. Tương tự như vậy, thương hiệu thực phẩm tươi sống Hejie Fresh cũng nhận thấy có sự trùng lặp cao giữa người dùng với phụ nữ mang thai và những người sành điệu. Những nhãn dân số mới này giúp thương hiệu nhắm mục tiêu tốt hơn vào nhóm dân số chung ngoại vi và đạt được sự tăng trưởng vượt ra ngoài vòng tròn. Lấy bộ sản phẩm giặt sấy Xiao Wumei làm ví dụ, cuối cùng, tỷ lệ thâm nhập sản phẩm trong nhóm người quan tâm đến sức khỏe và nhóm người quan tâm đến thời trang trên Xiaohongshu tăng vọt lần lượt là 192% và 226%.

Rõ ràng, việc sử dụng các công cụ nền tảng để phân tầng trước dân số và kết hợp các nhu cầu khác nhau của người dùng để tạo ra những ý tưởng tiếp cận chính xác và hiệu quả chính là chìa khóa giúp các thương hiệu cải thiện hiệu quả và giải quyết các vấn đề tăng trưởng.

02 Trau dồi “giá trị cảm xúc” và chia sẻ chân thành để thu hút sự chú ý của công chúng

Sau khi xác định đúng nhóm mục tiêu, làm thế nào chúng ta có thể tiếp cận họ một cách hiệu quả?

So với việc bán hàng với mức giá thấp và thúc đẩy bán hàng, việc khuếch đại "giá trị cảm xúc" có thể là giải pháp phù hợp hơn với thế hệ thanh niên Trung Quốc hiện nay.

Vào tháng 6 năm nay, "Khảo sát xu hướng tiêu dùng của giới trẻ năm 2024" do Beijing News Beike Finance khởi xướng cho thấy giới trẻ hiện đại theo đuổi mục đích giải tỏa căng thẳng và tự chữa lành, gần 30% số người được hỏi sẽ tiêu dùng để chữa lành giá trị cảm xúc.

Một phong cách sống thời thượng mà bạn có thể tận hưởng bất cứ lúc nào, một phương thuốc chữa lành để giải tỏa lo âu, mối quan tâm của nữ quyền... những cảm xúc bổ sung này có thể khiến người dùng nhớ và ủng hộ thương hiệu, nhận ra cốt lõi tâm linh sâu sắc của nó và thúc đẩy sự chuyển đổi.

Khi đến giai đoạn triển khai, dù là hình ảnh, văn bản, video ngắn hay nội dung phát sóng trực tiếp, thì các điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm cần phải được chuyển thành "điểm mua" phù hợp với nhu cầu cảm xúc của người dùng.

Xueersi đã đạt được thành công lớn nhờ điều này. Khi quảng bá máy học mới, Xueersi đã không tiếp tục sử dụng định vị sản phẩm phổ biến là "máy trợ giúp gà con" trên thị trường. Thay vào đó, nó lại đi theo hướng ngược lại và sử dụng từ khóa chữa lành là "không mất phí cho các bà mẹ khi năm học mới bắt đầu". Bằng cách hợp tác với "Mom Energy Club" của IP Xiaohongshu, Xueersi đã mời một số bà mẹ bao gồm luật sư ưu tú, vận động viên ngôi sao, vũ công, v.v. tham gia đối thoại, truyền tải đến người dùng thông điệp rằng "để trở thành một người mẹ tốt, bạn cũng phải là nữ anh hùng của cuộc đời mình". Kiểu chăm sóc thương hiệu này không chú trọng vào giáo dục và tiêu dùng cảm xúc, mang lại cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc đầy đủ và cũng nhận được sự hoan nghênh rộng rãi. ROI cuối cùng>12, vượt xa kỳ vọng của thương hiệu.

Tương tự như vậy, Yunjing không chỉ nhấn mạnh vào các thuật ngữ công nghệ mà còn hướng dẫn phụ nữ cách giải quyết vấn đề tóc dài và lông mèo trong khi vẫn đẹp mắt; và Afu, nắm bắt xu hướng chăm sóc da theo cảm xúc và khuếch đại cảm xúc tự thỏa mãn của phụ nữ thông qua các video nuôi dưỡng bằng dầu đắm chìm, đều là đại diện thành công trong việc chuyển đổi điểm bán hàng thành điểm mua hàng.

Sau khi tìm được từ khóa phù hợp, phương pháp tiếp cận cũng phải nhất quán với “giá trị cảm xúc”, nhấn mạnh vào sự hấp dẫn của việc chia sẻ chân thành, kết hợp với các tình huống sử dụng thực tế của người dùng và truyền tải đến đối tượng mục tiêu một cách tự nhiên hơn.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu khách sạn và du lịch Songzan Group. Để tiếp cận được với nhóm dân số trẻ hơn, thương hiệu đã hoàn thành chương trình quảng bá chuyên sâu cho các cảnh quay của mình. Bằng cách hợp tác với Xiaohongshu để tạo ra "Lễ hội Người ngoài hành tinh", Songzan đã mời hơn 100 blogger hoạt động ngoài trời đến vùng núi. Tài liệu quảng cáo phong phú hơn và việc tiếp xúc thương hiệu tự nhiên hơn ở các cảnh núi đã giúp Songzan mở rộng hiệu quả đối tượng mục tiêu là những người trẻ tuổi, yêu thích hoạt động ngoài trời.

03 Nuôi dưỡng “tăng trưởng toàn cầu” và tăng tài sản của mọi người thông qua các hoạt động dài hạn

Hoàn thành phạm vi tiếp cận và chuyển đổi không phải là kết thúc của chương trình quảng cáo cơ sở. Đối với các thương hiệu trưởng thành, việc tích lũy thêm tài sản của đám đông sẽ dẫn đến chủ nghĩa lâu dài.

Ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng giá trị của Xiaohongshu vượt xa việc chuyển đổi một dự án đơn lẻ. Dựa trên bầu không khí cộng đồng độc đáo của mình, Xiaohongshu đã tạo ra một địa điểm để các thương hiệu có thể giao tiếp sâu sắc và lâu dài với người dùng. Nó có tác động lan tỏa mạnh mẽ và góp phần vào sự tăng trưởng chung của doanh nghiệp.

Trong thời gian khuyến mãi lớn, Kongke đã tạo ra các chuyển đổi chế độ kép cả trên và ngoài Xiaohongshu, giúp cải thiện đáng kể ROI toàn cầu và khám phá ra công thức mới để quảng bá thương hiệu với vòng lặp khép kín trên trang web và lượng mưa toàn cầu.

Rõ ràng, chỉ bằng cách kết hợp linh hoạt chu kỳ tiếp thị sản phẩm, các nút quảng cáo và mục tiêu thương hiệu, đồng thời tận dụng tối đa sự kết hợp các phương thức phân phối của nền tảng, thì việc chuyển đổi người dùng sản phẩm thành đối tượng mục tiêu của thương hiệu mới có thể hoàn thành.

Trong những năm gần đây, quá trình thương mại hóa Xiaohongshu đã tăng tốc đáng kể. Ngày càng nhiều thương hiệu nắm bắt cơ hội và không còn tập trung vào việc quảng bá một điểm hoặc một dự án đơn lẻ nữa. Thay vào đó, họ đã thực hiện quản lý đám đông dài hạn trên Xiaohongshu, cố gắng hết sức để hoàn tất việc chuyển đổi, lắng đọng và lan tỏa những người dùng quan tâm, cuối cùng dẫn đến sự bùng nổ kinh doanh trên toàn bộ khu vực.

Với sự hiểu biết sâu sắc về "nỗi lo về thực phẩm" và nhu cầu về đồ ăn nhanh của người dùng Xiaohongshu, thương hiệu thực phẩm tươi sống mới nổi Hejie Fresh đã tạo ra nhiều loại nội dung chất lượng cao khác nhau để thu hút người dùng thông qua ma trận quản lý + chuyên gia, đồng thời thu thập tài sản đám đông thông qua hoạt động tên miền riêng, đạt được mức tăng mạnh về số lượng người dùng Xiaohongshu từ 3 triệu lên 30 triệu. Chỉ trong 3 tháng, GMV trên trang web đã vượt quá 10 triệu và tỷ lệ mua lại của khách hàng cũ tăng 331% so với tháng trước;

Với hiểu biết sâu sắc và phân tích nhu cầu của nhóm dân số quan tâm đến sức khỏe trên trang web, Xiaohongshu đã giúp Swisse chia các nhóm có tiềm năng cao thành bảy loại, bao gồm nhân viên văn phòng lão luyện, sinh viên chăm chỉ và chuyên gia thể hình. Công ty cũng đã hoàn thành việc thâm nhập khác biệt vào ma trận sản phẩm dựa trên nhu cầu của các nhóm khác nhau và thông qua phương thức "chuỗi lưu ý + phát sóng cửa hàng", đã trở thành thương hiệu hàng đầu thứ 2 về giao dịch vòng kín các sản phẩm sức khỏe trên Xiaohongshu, với mức tăng trưởng hàng năm là 141% trong các giao dịch vòng kín.

Với sự trợ giúp của việc tạo tài khoản hồ sơ cá nhân KOS, Anta đã thu hút người dùng có sở thích khác nhau thông qua các ghi chú chất lượng cao và các đề xuất sản phẩm khác biệt trên tài khoản, biến họ thành người hâm mộ riêng của thương hiệu và triển khai các hoạt động khác biệt. Cuối cùng, nhóm đã đạt được vòng lặp khép kín "trồng cỏ-tư vấn-thảo luận-mua hàng" một cách trơn tru. GMV của các sản phẩm hạt giống KOS đã vượt quá một triệu và số lượng trái phiếu được đề xuất mới tăng 22 lần.

Ngoài ra, còn có Afu, có GMV hàng tháng trên trang web này là gần 10 triệu và GMV của trang này tăng 894% so với tháng trước; xưởng giặt sấy Xiaowumei, có tổng tài sản dân số tăng 249,12%...

Không còn nghi ngờ gì nữa, sự phát triển của thương mại điện tử dành cho người mua, việc tối ưu hóa việc tự quảng bá thương hiệu và cải thiện các công cụ dịch vụ tên miền riêng đã thúc đẩy các thương hiệu nâng cao hiệu quả tích lũy tài sản đám đông trên trang web Xiaohongshu.

Nhìn chung, quảng bá sản phẩm vẫn là cách quan trọng để các thương hiệu đạt được sự tăng trưởng hiệu quả. Không khí cộng đồng độc đáo của Xiaohongshu, mô hình dữ liệu trưởng thành và liên kết kinh doanh không ngừng được cải thiện khiến nơi đây trở thành mảnh đất tốt nhất để quay lại với "con người", quay lại với nội dung chất lượng cao, quay lại với tăng trưởng dài hạn và đạt được mục tiêu gieo mầm dân số tinh tế.

Trong tương lai, khi quá trình thương mại hóa ngày càng hoàn thiện, giá trị vòng kín trong Xiaohongshu cũng sẽ nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ các thương hiệu.

Tác giả | Quách Kiến