Thương hiệu số 1: Khuyến mãi Double 11, bốn cấp độ và ba đặc điểm

Mùa mua sắm ngày lễ 11/11 đã bắt đầu ấm lên và mọi thương hiệu đều đang thể hiện những kỹ năng độc đáo của mình. Vậy làm thế nào để chúng ta xây dựng định hướng chiến lược cho các mục tiêu khác nhau và khi đã đạt được chúng, làm thế nào để chúng ta dần dần leo lên các cấp độ cao hơn? Bài viết này có thể cung cấp cho bạn một số thông tin đáng suy ngẫm.

Cấp độ thứ tư

• Giai đoạn 1: 0-10 triệu: Sản phẩm đơn lẻ, chuyển đổi hiệu quả, lưu lượng truy cập vào doanh số
• Giai đoạn 2: 10 triệu đến 100 triệu: mở rộng dòng sản phẩm, thâm nhập kênh và bồi đắp sâu sắc tâm trí người dùng
• Giai đoạn 3: 100 triệu đến 1 tỷ: xác nhận xuyên biên giới, phá vỡ vòng tròn và giữ chân người dùng
• Giai đoạn 4: Câu lạc bộ 5 tỷ: chuỗi cung ứng, thâm nhập danh mục, hai người chơi, một cú hích, một trọng tâm

Giai đoạn 1: Xác minh 0 đến 1

Từ khóa: đột phá điểm đơn, thâm nhập sản phẩm đơn

Khi các sản phẩm và thương hiệu mới lần đầu tiên thâm nhập thị trường, vấn đề mà họ phải đối mặt không phải là vấn đề của thương hiệu mà là tìm kiếm lượng truy cập và tăng doanh số. Bằng cách cải thiện và loại bỏ các điểm bán hàng khác biệt của từng sản phẩm và từng điểm bán hàng, chúng ta có thể tăng dần tỷ lệ chuyển đổi và chạy đường dẫn chuyển đổi nội dung từ lưu lượng truy cập đến hiệu quả.

Chiến lược xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này tập trung vào những người tiêu dùng tiềm năng có ấn tượng tốt và quan tâm đến danh mục (danh mục > sản phẩm). Vì các thương hiệu mới có độ nhận diện tương đối thấp nên họ cần dựa vào mức độ nhận diện danh mục hoặc tiền thưởng + điểm bán hàng khác biệt độc đáo của sản phẩm để chuyển đổi người tiêu dùng trong danh mục. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, chúng tôi sẽ tăng cường sự quan tâm thông qua nội dung sản phẩm khác biệt, tăng cường tương tác để thiết lập kết nối và thúc đẩy đơn hàng và mua hàng.

Tập trung: Xác minh từ 0 đến 1. Nghĩa là: xác minh các giả định về sản phẩm và nhu cầu. Chỉ số đo lường là doanh số (hiệu quả chuyển đổi). Vấn đề lớn nhất ở giai đoạn này là tính tương thích giữa sản phẩm và nhu cầu, sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông. Cuối cùng, tất cả đều phụ thuộc vào hiệu quả của quá trình nhập và chuyển đổi.

Thông thường ở giai đoạn này, chúng ta bắt đầu với một điểm duy nhất hoặc một sản phẩm duy nhất, sử dụng điểm duy nhất đó làm điểm thí điểm và sử dụng sản phẩm duy nhất đó để thâm nhập. Trong giai đoạn này, điều quan trọng là phải có tư duy về thương hiệu. Nhưng chắc chắn không phải là xây dựng thương hiệu ngay lập tức một cách rầm rộ. Chúng ta vẫn cần tập trung vào sản phẩm này và giải quyết vấn đề bán sản phẩm.

Nghĩa là: chắt lọc hiệu quả những điểm bán hàng độc đáo và khác biệt của sản phẩm.

Cách bắt đầu sử dụng sản phẩm:

Bắt đầu với chức năng và tìm sự hỗ trợ về công nghệ và nguyên liệu thô. Ở giai đoạn này, các điểm bán sản phẩm nên ít trống rỗng và thiết thực hơn. Nghĩa là: hữu hình, hữu hình, hữu hình và trực quan. Không chỉ cần trích xuất điểm bán hàng mà còn phải xem xét đến hình thức trình bày các điểm bán hàng đó. Cả sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông, dù là hình ảnh, văn bản hay video ngắn, đều có thể nêu bật được điểm bán hàng và khả năng biểu đạt, độ thâm nhập và nhận thức có mạnh mẽ hay không.

Đột phá một điểm duy nhất, tập trung nguồn lực vào một phương tiện, một ngành trong một phương tiện, một loại KOL trong một ngành và thâm nhập bằng một từ khóa.

Ví dụ: ba rưỡi

Vào những ngày đầu, trọng tâm là Xiachufang còn Perfect Diary tập trung vào Xiaohongshu. Nếu một phương pháp không hiệu quả và tất cả các phương pháp khác đều không hiệu quả, nhưng một phương pháp hiệu quả thì về cơ bản 80% các phương pháp có thể sao chép được. Điều quan trọng là phải tìm ra điểm thích ứng phù hợp với nhu cầu thực tế. Phần còn lại là các chỉ số sao chép, khuếch đại và tỷ lệ chuyển đổi.

Ví dụ: Swisse

Khi ra mắt tinh chất cam máu, trong giai đoạn đầu của Xiaohongshu, trọng tâm là lợi ích của cam máu và lý do tại sao cam máu có thể bổ sung collagen, giúp người tiêu dùng hiểu được lợi ích của cam máu. Sản phẩm này thậm chí còn được đặt tên theo chức năng của nó: dung dịch collagen cam đỏ (thay vì tinh chất cam đỏ).

Biệt danh “Collagen Liquid” của sản phẩm này làm giảm ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng và những gì bạn thấy chính là những gì bạn nhận được; bằng cách quảng bá hiệu quả và nguyên tắc của nó, giúp người tiêu dùng hiểu được hiệu quả của cam đỏ.

Giai đoạn II: 10 triệu đến 100 triệu, tăng trưởng nhanh gấp 10 lần

Từ khóa: Mở rộng đối tượng mục tiêu

Mở rộng từ quần thể A2/3 sang quần thể A1, nếu giai đoạn này vẫn tập trung xung quanh quần thể A2/3 thì chắc chắn sẽ dẫn đến sự tăng trưởng yếu ở giai đoạn sau. Bằng cách sử dụng phương pháp quảng cáo ma trận và tiếp xúc quảng cáo, chúng tôi nhắm mục tiêu vào nhóm dân số A1 và tăng cơ sở nhóm dân số tiếp xúc.

Thông thường ở giai đoạn 100 đến 100 triệu, hầu hết các thương hiệu không gặp phải vấn đề về lượng truy cập mà là khó khăn trong việc làm sao để chiếm lĩnh tâm trí người dùng sớm nhất và làm sao để vun đắp sâu sắc tâm trí người dùng. Để đạt được mục đích này, giai đoạn thứ hai là dần dần hình thành các hành động, thói quen và chiến lược để thương hiệu chiếm giữ tâm trí và nuôi dưỡng tâm trí một cách sâu sắc.

Giai đoạn 1: Tập trung vào sản phẩm + nội dung + chuyển đổi

Giai đoạn 2: Bắt đầu xem xét việc xây dựng thương hiệu

Luật số lượng là luật cơ bản. Mức độ tiếp cận, tương tác và chuyển đổi có thể tăng doanh số gấp mười lần. Ngoài phạm vi tiếp cận thứ cấp và chuyển đổi người dùng hiện tại, cốt lõi là tăng giá trị tương đương ban đầu và mở rộng cơ sở dữ liệu cơ bản.

Từ 10 triệu đến 100 triệu, xét theo kết quả bán hàng thì nhanh hơn gấp 10 lần. Làm thế nào để đạt được tốc độ 10x này? Có hai điểm cốt lõi: 1) mở rộng dòng sản phẩm, 2) thâm nhập kênh.

1. Mở rộng sản phẩm

Việc mở rộng ở đây chỉ nhằm mục đích mở rộng thông số kỹ thuật và kích thước sản phẩm lên hoặc xuống dựa trên các sản phẩm bán chạy nhất ban đầu. A, APro, A-. Thay vì thay đổi các mặt hàng sản phẩm, mục tiêu là mở rộng danh mục sản phẩm, mở rộng phân tầng người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau. Hương liệu sản phẩm cũng có thể được sử dụng để mở rộng sản phẩm. Cho dù là mở rộng sản phẩm (A, APro, A-) hay mở rộng hương vị, tính nhất quán của các mặt hàng phải được duy trì hoặc nói cách khác, phải duy trì tông màu cơ bản của thương hiệu.

2. Sự thâm nhập của kênh

Sự thâm nhập kênh không chỉ là trực tuyến và ngoại tuyến, mà còn bao gồm sự thâm nhập phương tiện truyền thông và mức độ tiếp xúc là một chỉ số cứng. Tốt nhất là chọn khu vực có tiềm năng cao, chọn thành phố có tiềm năng cao trong khu vực có tiềm năng cao, chọn kênh có tiềm năng cao trong thành phố có tiềm năng cao và chọn nhà ga có tiềm năng cao trong kênh có tiềm năng cao.

Năng lượng tiềm năng cao là gì? Ví dụ: liệu một nhà hàng có phải là một cửa hàng lớn hay không, có phải là một chuỗi nhà hàng hay không, có được xếp hạng cao trên Dianping.com hay không và có chấp nhận thẻ thành viên hay không. Các cửa hàng lớn có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng nhỏ, các chuỗi cửa hàng có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng đơn lẻ, các cửa hàng được xếp hạng cao hơn trên Dianping.com có ​​tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng được xếp hạng thấp hơn trên Dianping.com và các cửa hàng có thể thu tiền đặt cọc của thành viên có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng không làm được điều đó.

Chúng tôi bắt đầu nắm bắt nhịp độ trực tuyến để đạt được doanh số bán hàng cao, dẫn đầu trong danh mục và dẫn đầu trong từng sản phẩm. Giá trị đầu tiên là tích lũy uy tín cho thương hiệu. Đối với ngày 618, ngày lễ Double Eleven và Tết Dương Lịch, bạn nên lên kế hoạch trước 3-5 tuần.

• Nhịp điệu của các sản phẩm dẫn đầu nên được định vị
• Giao thông ngoài địa điểm cần được phối hợp
• Mua hàng tại chỗ cần đầu tư
• PR thương hiệu cần phải theo kịp
• Liên doanh xuyên biên giới

Ví dụ, lấy Xiaoxiandun làm ví dụ, vào năm 2018, chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng chăm sóc thai kỳ và khái niệm tuổi đông lạnh, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số.

Sau tháng 4 năm 2019, kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản "giảm cân" giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản "chăm sóc da" là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng số. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Chúng tôi sử dụng những KOL siêu nổi tiếng để nâng cao nhận thức và sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa để thâm nhập. Chúng tôi dần phát triển các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược thâm nhập sâu vào cộng đồng.

Giai đoạn 3: 100 triệu đến 1 tỷ

Từ khóa: Upperweight

Giai đoạn này cũng là 10 lần, câu hỏi tương tự là 10 lần này đến từ đâu?

(1) Trực tuyến + Ngoại tuyến

(2) Phá vỡ vòng tròn và thu hút người dùng mới

(3) Di chuyển đến một cấp độ cao hơn

Cốt lõi là dựa vào sức hút của thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Nói cách khác, ở giai đoạn này, chỉ nói về sản phẩm, lưu lượng truy cập và chuyển đổi không còn đủ để hỗ trợ tăng trưởng doanh số nữa. Cần phải kết hợp thương hiệu, sản phẩm, lưu lượng truy cập và nội dung lại với nhau. Chỉ ở giai đoạn này chúng ta mới có thể bước vào giai đoạn tích hợp toàn diện sản phẩm, hiệu quả và doanh số.

Hoạt động của thương hiệu mở rộng từ nhóm thương hiệu và danh mục sang nhóm quan tâm, thu hút nhóm quan tâm thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm hàng đầu + sự chứng thực của người nổi tiếng + thương hiệu xuyên biên giới + quảng cáo và quan hệ công chúng, khuếch đại lượng truy cập và chuyển dần từ nhóm A2-A3 sang nhóm người tiêu dùng A1 và O. Mục đích của sự hợp tác xuyên biên giới và thương hiệu là phá vỡ ranh giới giữa các danh mục và cốt lõi của sự hợp tác xuyên biên giới cũng là thu hút lượng truy cập mới.

Trọng tâm của giai đoạn này là phá vỡ vòng tròn và thu hút khách hàng mới trong nhóm O và A1:

• Thu hút khách hàng mới trong danh mục: người dùng quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh hoặc cùng danh mục

• Thu hút khách hàng mới từ các sản phẩm tương tự: Phân tích sự chồng chéo giữa nhóm khách hàng của sản phẩm này và các sản phẩm tương tự, và tiến hành tiếp thị có mục tiêu đến những khách hàng có sản phẩm tương tự đang hoạt động tốt nhưng nhóm khách hàng này cần cải thiện.

• Thu hút khách hàng mới trên nhiều danh mục sản phẩm: So sánh với khách hàng 5A của bạn để xem danh mục sản phẩm nào có TGI cao hơn sản phẩm của bạn và nhắm mục tiêu vào các nhóm ngành tương ứng với sản phẩm.

• Thu hút khách hàng mới bằng cách sử dụng nhóm đối tượng mục tiêu: Dựa trên nhu cầu cá nhân, chúng ta có thể khai thác nhóm đối tượng mục tiêu với tỷ lệ trùng lặp cao và quy mô lớn với nhóm đối tượng mục tiêu 5A.

Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí.

Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập.

bây giờ thì:

Người phù hợp (chân dung người dùng)

Nhiều cấp độ (5A nhiều cấp độ)

Phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web và tại trang web)

Giai đoạn 4: Câu lạc bộ 5 tỷ

Từ khóa: Thâm nhập tâm trí, xây dựng một con hào

Thông qua hoạt động dài hạn và nội dung đầu ra, thương hiệu cải thiện ROI của O-A1-A3-A4, tăng cường phạm vi tiếp cận liên tục của người dùng siêu cấp A5 và thúc đẩy giá trị gộp dài hạn của thương hiệu.

• Chỉ bằng cách tính đến mọi khía cạnh ở cấp độ tổ chức, từ sản phẩm đến tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí là quản lý nhân tài và quản lý tài chính, chúng ta mới có thể xây dựng được bức tường vững chắc và củng cố hào nước.
• Ở cấp độ thương hiệu, chúng tôi sử dụng nhiều chiều, nhiều tần suất và nhiều điểm tiếp xúc để xây dựng sự phát triển thương hiệu toàn diện từ quảng cáo đến tiếp thị nội dung, rồi đến các tình huống, không chỉ trực tuyến mà còn bao gồm cả sự thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến.

Phương pháp chi tiền để mua lưu lượng truy cập để đổi lấy doanh số có thể được chấp nhận trong giai đoạn đầu của một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu vẫn duy trì hoạt động ở mức thấp, chỉ dựa vào lượng truy cập để đổi lấy doanh số ở giai đoạn giữa và cuối, thương hiệu sẽ phải làm việc cho các KOL và người nổi tiếng trên Internet. Về bản chất, KOL và người nổi tiếng trên Internet là kênh chứ không phải là thương hiệu. Bán hàng và xây dựng thương hiệu là hai việc khác nhau. Nếu người dùng tin tưởng KOL hơn là thương hiệu.

Điều này có nghĩa là thương hiệu của công ty chưa thực sự tạo được ấn tượng và nhận diện trong tâm trí nhóm đối tượng mục tiêu. Một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, sẽ rất khó để bạn có thể tiếp tục thâm nhập vào họ - chìa khóa để nắm bắt cơ hội chính là giai đoạn cửa sổ của danh mục sản phẩm. Khi người tiêu dùng bị quá tải với một loại thông tin nhất định, họ sẽ khó nhớ lại những thông tin tương tự.

Ví dụ: Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ trải nghiệm tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên cả nước và có quan hệ hợp tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources. Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu.

Mặt khác, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng.

5. Ba bản chất

1. Các mặt hàng đơn lẻ tạo nên các mặt hàng hot

Trong một danh mục mới, hãy tránh cạnh tranh và tập trung nguồn lực thông qua một chiến lược sản phẩm duy nhất. Đầu tiên là trực tuyến, sau đó là ngoại tuyến, sử dụng dữ liệu trực tuyến rồi kết hợp với ngoại tuyến để chọn mẫu thị trường để thử nghiệm. Bao gồm: sản phẩm, hương vị, bao bì, hệ thống diễn ngôn giới thiệu KOL/KOC trực tuyến, lựa chọn kênh ngoại tuyến và hiển thị thiết bị đầu cuối, phương pháp quảng cáo và từ ngữ giới thiệu.

2. Tập trung và phóng đại, mở rộng chuỗi

Khi một sản phẩm đơn lẻ đã được tung ra thị trường và doanh số đã ổn định từ mức ban đầu đến một mức nhất định, thì cần phải phóng tên lửa giai đoạn hai. Tức là: sau khi hoàn thiện việc thích ứng các kênh gốc, thị trường gốc và đối tượng gốc trên thị trường mẫu, dựa trên đặc điểm kênh của thị trường mẫu và đặc điểm khai thác KOL, KOC trực tuyến, tiến hành mở rộng dần sang chiến trường thứ 2, thứ 3 (sản phẩm).

Trong quá trình này, thông qua việc phân tầng dữ liệu bán hàng của người dùng, chúng tôi tìm ra những người dùng ban đầu có tiềm năng cao, mức tiêu thụ cao và tỷ lệ mua lại cao, đồng thời lưu trữ dữ liệu tốt để chuẩn bị cho việc chuyển đổi và giới thiệu khách hàng tiếp theo.

3. Liên lạc với đúng người nhiều lần

Từ sản phẩm đơn lẻ đến loạt sản phẩm, điều cốt lõi là tăng không gian danh mục và mở rộng ranh giới danh mục. Trong quá trình này, chúng ta phải làm tốt công tác quản lý giá trị danh mục và hoạt động của người dùng. Kích hoạt và mua lại người dùng gốc. Liên tục quay lại điểm xuất phát để tạo ra lượt mua hàng lặp lại từ người dùng cũ, truyền miệng và sau đó khuếch đại từ đợt này sang đợt khác.

Quan hệ công chúng tập trung vào việc tạo ra giá trị danh mục và các điểm tiếp xúc ngoại tuyến, thứ cấp và nhiều điểm tiếp xúc với người dùng được thực hiện thông qua các kênh ban đầu. Ngoài ra, trong khoảng giá còn trống, hãy chuẩn bị các thương hiệu phòng thủ (tùy theo nền tảng của công ty) để ngăn chặn hiệu quả sự cạnh tranh về giá cấp thấp.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Tài khoản công khai WeChat: Laogao Business and Brand (ID: PPD6977}