“Sách đỏ nhỏ” của WeChat đã có ở đây? !

Gần đây, tài khoản công khai của WeChat đã gây ra nhiều cuộc tranh luận gay gắt giữa những người tạo và điều hành tài khoản công khai vì họ chỉ hiển thị ảnh bìa lớn cho những người dùng thường xuyên đọc và có dấu sao trong tài khoản, trong khi những người dùng khác chỉ hiển thị ảnh bìa nhỏ. Mọi người đang bàn tán về việc sử dụng "hình ảnh và văn bản" trên WeChat hiện nay khó khăn như thế nào! Ngày nay, WeChat Pie đã sử dụng phương pháp cập nhật hoàn toàn mới: chủ đề nội dung không còn là bài viết nữa mà là nội dung ngắn kết hợp hình ảnh và văn bản, tức là "ghi chú", khá giống với Xiaohongshu. So với các tài khoản chính thức, loại nội dung này ngắn hơn, có ngưỡng sáng tạo thấp hơn và có thể thu hút UGC từ công chúng. Nó sẽ có tác động như thế nào đến những người viết văn bản dài?

Hôm qua, tài khoản công khai chính thức của WeChat là “WeChat Pie” đã đăng một dòng tweet: “Hôm nay, chúng ta hãy gặp nhau theo một cách khác”.

Mặc dù cũng được đăng trên tài khoản công khai, nhưng định dạng nội dung "hình ảnh + văn bản ngắn" hoàn toàn khác với các tweet thông thường trên tài khoản công khai: chủ đề nội dung không còn là bài viết nữa mà là nội dung ngắn kết hợp hình ảnh và văn bản, tức là "ghi chú".

Ấn tượng đầu tiên của nhiều cư dân mạng là: Có phải nó quá giống với Tiểu Hồng Thư không? Một số cư dân mạng thậm chí còn bày tỏ ý kiến ​​rằng, đây chẳng phải chỉ là một “cuốn sách siêu nhỏ” thôi sao?

Trên thực tế, bản sửa đổi này đã diễn ra từ tháng 8 năm 2022, khi tài khoản chính thức của WeChat nâng cấp phần tin nhắn hình ảnh và từ giao diện nội dung, nó có phần giống với Xiaohongshu Notes.

Bố cục mới nhất của WeChat Pie push đã tăng cường mô-đun tương tác và giao diện tổng thể trông giống ghi chú Xiaohongshu hơn.

Nhiều người dùng cảm thấy có động lực hơn khi bình luận về giao diện nội dung mới. Ngày nay, khi sự chú ý của người dùng ngày càng bị phân mảnh, nội dung cũng ngày càng ngắn hơn, dù là video hay hình ảnh và văn bản. Cái trước đã dẫn đến sự trỗi dậy mạnh mẽ của Douyin và Kuaishou, và WeChat đã đẩy mạnh tài khoản video để bắt kịp; điều sau đã giúp Xiaohongshu thay thế Weibo trở thành cộng đồng nội dung ngắn phổ biến nhất. Xiaohongshu có thuộc tính truyền thông yếu hơn và thuộc tính cộng đồng mạnh hơn, nội dung của nó hướng đến cuộc sống nhiều hơn và có nhiều người dùng là nữ hơn, vì vậy nó gần với tiền hơn.

Nội dung của Xiaohongshu đã bị chỉ trích rộng rãi vì "bóp méo bộ lọc", nhưng điều này không ảnh hưởng đến việc trở thành một trong những nền tảng nội dung phát triển nhanh nhất. Năm 2021, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã vượt quá 200 triệu và giá trị thị trường của ứng dụng này đã từng đạt 20 tỷ đô la Mỹ. Tin tức hiện tại cho biết giá trị thị trường của công ty đã giảm một nửa xuống còn 10 tỷ đô la Mỹ, nhưng với thành công của chiến lược video và hiệu quả khai thác sâu rộng trong các lĩnh vực ngách như du lịch và thực phẩm, tương lai của Xiaohongshu vẫn "vô cùng tươi sáng".

Tencent là một trong những cổ đông của Xiaohongshu, nhưng điều này không ảnh hưởng đến cách bố trí hoạt động kinh doanh của công ty, giống như việc họ là cổ đông của Kuaishou nhưng vẫn tập trung vào video ngắn. WeChat không phải là không thể nhúng một "Xiaoweishu" tương tự như Xiaohongshu vào hệ sinh thái của mình. Đặc biệt là vào thời điểm hiện tại, vấn đề này càng quan trọng hơn đối với WeChat.

Ngay từ tháng 1 năm 2020, Trương Tiểu Long đã nói về tầm quan trọng của "nội dung ngắn" tại WeChat Open Class Pro. Ông nói:

“Ý tưởng ban đầu của nền tảng công cộng là thay thế SMS và trở thành công cụ nhắn tin hàng loạt dựa trên việc kết nối các thương hiệu và người đăng ký, đồng thời tránh hiệu quả tin nhắn SMS rác. Nội dung của tin nhắn hàng loạt không phải là trọng tâm và mọi loại nội dung đều có thể chấp nhận được, chẳng hạn như văn bản, hình ảnh, video, v.v.”

Chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên khi WeChat "vô tình" biến tài khoản chính thức thành nền tảng cung cấp nội dung là bài viết. Nhưng đây chỉ là sự khởi đầu, chưa phải là kết thúc. Zhang Xiaolong khi đó cho biết ông rất coi trọng "nội dung mà mọi người đều có thể tạo ra" hay nội dung UGC. Ngoài Moments, WeChat còn "thiếu một nền tảng mà mọi người đều có thể tạo ra, vì chúng tôi không thể yêu cầu mọi người phải viết bài mỗi ngày". Vậy là chúng ta đã xem tài khoản video, và chắc chắn sẽ thấy một sản phẩm ghi chú như "Little Red Book", điều này phù hợp với nhận định của Trương Tiểu Long rằng "ngưỡng tạo ra hình ảnh thấp hơn ngưỡng tạo ra văn bản".

Đánh giá từ thông báo gây chú ý về "thay đổi cách thức" của WeChat, WeChat đang ươm mầm một cộng đồng nội dung cuộc sống tương tự như Xiaohongshu trên nền tảng này. Cộng đồng này dựa trên hệ thống tài khoản công khai và đã phát triển từ các tin nhắn "hình ảnh" trước đây. So với các tài khoản chính thức, loại nội dung này ngắn hơn, có ngưỡng sáng tạo thấp hơn và có thể thu hút UGC từ công chúng. Nó cũng có ngưỡng tương tác thấp hơn và do đó mang tính cộng đồng nhiều hơn. So với nội dung ngắn trong vòng bạn bè, đặc điểm lớn nhất của "Sách Xiaowei" trên WeChat là chúng hướng đến phạm vi công cộng, nghĩa là mọi người đều có thể sáng tạo và mọi người đều có thể đọc.

Điều hoàn toàn chắc chắn là trong tương lai WeChat sẽ tích hợp thêm những nội dung ngắn như vậy vào các tài khoản video, giống như ghi chú hình ảnh, văn bản và ghi chú video trong Xiaohongshu.

Một điểm cần đặc biệt nhấn mạnh là WeChat vẫn chưa chính thức ra mắt nền tảng riêng như "Xiaoweishu", điều này phù hợp với khái niệm nhất quán của WeChat là "phát triển" các sản phẩm mới khi các sản phẩm tiếp tục phát triển.

Theo Lei Technology, những người sáng tạo nội dung hiện nay chủ yếu quan tâm đến cơ chế phân bổ lưu lượng truy cập và logic phân phối nội dung của nội dung ngắn như tài khoản chính thức. "Xiaohongshu là mô hình phân phối nội dung kết hợp thuật toán với sự chú ý, cho phép người dùng khám phá những sở thích thú vị trong cuộc sống. Nếu WeChat không có cơ chế khám phá và phân phối sở thích phù hợp, nội dung ngắn cũng sẽ gặp phải vấn đề về nguồn lưu lượng truy cập." Hiện tại, WeChat đang tăng cường sự hiện diện của thuật toán trong hệ thống nội dung. Việc thường xuyên sửa đổi tài khoản chính thức và nhấn mạnh vào các kênh phân phối phi tập trung như SouYiSou và KanYiSou liên tục làm gián đoạn logic phân phối lưu lượng ban đầu. Việc tăng cường nội dung ngắn cũng có nghĩa là WeChat sẽ chú ý hơn đến việc phân phối thuật toán.

Ngoài ra, một số nhà sáng tạo phàn nàn về những thiếu sót của nội dung ngắn trên tài khoản chính thức: không có công cụ sáng tạo mạnh mẽ nào được cung cấp cho nhà sáng tạo. "Trợ lý tài khoản đăng ký" dành cho người tạo tài khoản công khai không thuận tiện cho việc tạo tài khoản. "Bây giờ là thời đại nào rồi? Người dùng vẫn phải tải ảnh lên nền PC sao? Điều này quá xa lạ với những người sáng tạo trẻ trên Xiaohongshu." Do đó, nếu WeChat muốn tăng cường nội dung UGC, nó cũng phải cung cấp nhiều công cụ sáng tạo có ngưỡng thấp, hiệu quả và tiện lợi hơn.

Nếu WeChat thực sự quyết tâm tạo ra một "Sách đỏ nhỏ" trong nền tảng này, tác động lên Sách đỏ nhỏ chắc chắn sẽ rất lớn, vì người dùng và người sáng tạo ra Sách đỏ nhỏ về cơ bản là một nhóm người dùng WeChat. Người dùng chỉ cần một nền tảng "Sách đỏ nhỏ". Những người sử dụng Little Red Book không cần Dianping, Mafengwo hay thậm chí là công cụ tìm kiếm. Tương tự như vậy, nếu người dùng có thể thấy những "ghi chú cuộc sống" tương tự trên WeChat, có lẽ họ sẽ không cần đến Little Red Book nữa.

Không chỉ Tiểu Hồng Thư bị tổn thương mà cả những người tạo ra tài khoản công khai cũng vậy.

Sự chú ý của người dùng WeChat bị hạn chế. Việc đưa thêm nội dung để phân tán sự chú ý của họ chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến những người sáng tạo nội dung ban đầu, đặc biệt là những người sáng tạo nội dung dài như bài viết. Do WeChat ngày càng chú ý đến nội dung đa phương tiện như tài khoản video, hệ thống nội dung gốc của tài khoản công khai đang bị phá hủy và nhiều người sáng tạo nội dung đang báo cáo vấn đề lưu lượng hình ảnh và văn bản giảm. Do WeChat chú trọng hơn vào việc phân phối thuật toán nên chủ tài khoản công khai vẫn phải đối mặt với vấn đề "phân phối không chắc chắn và lưu lượng truy cập không ổn định". Nhiều người điều hành tài khoản công đã phàn nàn rằng “làm việc trên WeChat ngày càng khó khăn”.

Theo Lei Technology, trong hệ sinh thái giao dịch chuyển khoản công khai không chính thức, giá trị ước tính của một fan hâm mộ thực sự của tài khoản công khai đã giảm từ vài nhân dân tệ trong những năm trước xuống còn 20 hoặc 30 xu mỗi fan. Điều này cũng cho thấy hệ sinh thái tài khoản công đang trong tình trạng kém.

Theo quan điểm của WeChat, tất cả những hành động này đều hoàn toàn hợp lý.

WeChat là sản phẩm có lịch sử hơn 10 năm. Tài khoản chính thức được ra mắt vào tháng 8 năm 2012 và đã có mặt trên thị trường trong 10 năm. Nó đã tạo nên một cuộc cách mạng trong phân phối nội dung và tạo nên làn sóng tự truyền thông, nhưng hiện nay nó đang phải đối mặt với vấn đề quá lớn để có thể sụp đổ. Sự ra đời của các tài khoản video cũng đã tạo ra hiệu ứng cá da trơn trong toàn bộ hệ sinh thái nội dung. So với "mất mát" của hệ sinh thái tài khoản chính thức yếu kém, "lợi ích" của WeChat trong lĩnh vực video ngắn rõ ràng có giá trị hơn nhiều.

Bản chất của việc phá vỡ sự ổn định là bước ra khỏi vùng an toàn. Quá trình WeChat tìm kiếm sự thay đổi cũng chính là quá trình định hình lại chính nó. Đối với nó, miễn là và chỉ khi người sáng tạo tiếp tục cập nhật và thay thế thì toàn bộ hệ sinh thái nội dung mới có thể duy trì sức sống lâu dài. Còn việc những người sáng tạo có phải là làn sóng sáng tạo đầu tiên hay không thì không quan trọng.

Những con sóng phía sau đẩy những con sóng phía trước, và những con sóng phía trước chết dần trên bãi biển. Đây là quy luật tự nhiên và cũng là vấn đề mà mọi nhà sáng tạo trên mọi nền tảng đều phải đối mặt. Nền tảng này là vĩnh viễn, nhưng người sáng tạo thì tạm thời. Không có nền tảng nào có thể đảm bảo cho bạn sự giàu có trọn đời. "Lên kế hoạch sớm" có lẽ là giải pháp duy nhất. Bạn nghĩ sao?

Biên tập: Kênh Luo Chao; Bố cục: KT

Nguồn tài khoản công khai: Lei Technology (ID: leitech), tập trung vào công nghệ và cuộc sống.