Quy định mới của Taobao chính thức được áp dụng, có người vui, có người buồn?

Việc "nới lỏng" các quy định mới của Taobao và điều chỉnh phí dịch vụ không chỉ là việc xác định lại quyền và lợi ích của người bán mà còn là sự tối ưu hóa sâu sắc trải nghiệm của người tiêu dùng. Đằng sau điều này là một trò chơi phức tạp giữa nền tảng, thương nhân và người dùng. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về logic kinh doanh đằng sau các quy định mới của Taobao và cách nó ảnh hưởng đến mọi bên tham gia vào hệ sinh thái thương mại điện tử.

Khi sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt, mọi thay đổi trong quy định của nền tảng sẽ thu hút sự chú ý chặt chẽ từ các thương nhân và người tiêu dùng. Đằng sau những thay đổi về luật chơi, nó cũng phản ánh cuộc chơi giữa các nền tảng, giữa nền tảng và thương nhân, và giữa nền tảng và người dùng.

Vào ngày 9 tháng 8, quy tắc “chỉ hoàn tiền” mới đã chính thức được triển khai sau khi quá trình tối ưu hóa Taotian được “nới lỏng”. Điểm trải nghiệm mới sẽ nâng cao quyền tự chủ sau bán hàng của người bán và giảm hoặc loại bỏ sự can thiệp sau bán hàng đối với các cửa hàng chất lượng cao. Đối với các thương gia có điểm trải nghiệm cửa hàng vượt quá 4,8 điểm, họ chỉ được trao lại quyền quyết định hoàn tiền.

Ngoài ra, Taotian cũng thông báo rằng "phí dịch vụ phần mềm cơ bản dành cho người bán liên quan đến giao dịch trên nền tảng sẽ được tính ở mức 0,6%" và "phí dịch vụ phần mềm hàng năm cho nền tảng Tmall sẽ bị hủy bỏ", cả hai đều có hiệu lực vào ngày 9 tháng 8 và chính thức được triển khai vào ngày 1 tháng 9.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Trước đây, hầu như mỗi lần Taotian điều chỉnh chính sách nền tảng nhắm vào chi phí hoạt động của các thương gia, đều nhận được sự phản đối từ phía các thương gia. Tuy nhiên, lần này, Taotian lại tuyên bố “nới lỏng và chỉ hoàn tiền” và “thu phí dịch vụ” cùng lúc, thay vào đó lại mở ra một “cuộc hạ cánh mềm”.

Cũng giống như năm ngoái, thế giới bên ngoài chú ý nhiều hơn đến khẩu hiệu do Jack Ma đề xuất, "Quay lại Taobao, quay lại với người dùng, quay lại với Internet", nhưng lại lặng lẽ bỏ qua sự nhấn mạnh của vị quan chức mới Ngô Vĩnh Minh về "đối mặt với tình hình hiện tại và khởi nghiệp kinh doanh mới".

01 Chỉ hoàn tiền “linh hoạt”

Vào cuối tháng 12 năm ngoái, Taobao và JD.com đã ra mắt dịch vụ "chỉ hoàn tiền" gần như cùng lúc. Dịch vụ đặc biệt này được Pinduoduo ra mắt vào năm 2021 gần như đã trở thành tiêu chuẩn mới trong ngành thương mại điện tử sau "trả hàng và đổi hàng trong bảy ngày không cần lý do".

Nhưng khi xem xét kỹ hơn, mặc dù cả hai đều là hoàn tiền, nhưng các quy tắc cụ thể và cách thực hiện lại rất khác nhau.

Một số người trong ngành cho biết, so với Pinduoduo, chính sách “chỉ hoàn tiền” của Taotian không chỉ xếp hạng người bán mà còn xếp hạng người mua theo trọng số. Uy tín của người mua cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả hoàn tiền. Thứ hai, chỉ có thương nhân mới có thể khiếu nại về việc hoàn tiền của Taotian và số tiền liên quan thường không cao.

Nhưng thực tế là đôi khi vẫn rất khó để hoàn lại tiền ngay cả khi người mua có uy tín và có lý do chính đáng. Li Tian (bút danh) đã mua một tủ bếp trên Tmall vào tháng 4 năm nay. Sau khi lắp đặt, anh phát hiện xe rung lắc nghiêm trọng, lớp sơn không đều và có mùi hôi nồng nặc. Trong cơn tức giận, anh ta đã gửi yêu cầu "chỉ hoàn tiền".

Tuy nhiên, kết quả lại nằm ngoài mong đợi của anh. Người bán chỉ đồng ý chấp nhận hoàn lại 50 nhân dân tệ, số tiền 138 nhân dân tệ còn lại là "tiền đặt cọc" mà Tmall đã trả để bồi thường cho anh ta.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình ứng dụng Taobao

Hơn nữa, vì Taobao và Tmall đã tập trung vào "con đường thương hiệu" trong vài năm qua nên một số thương gia và danh mục về cơ bản không phù hợp với dịch vụ "chỉ hoàn tiền"; Theo báo cáo của hãng truyền thông mới "LatePost", hai nhân viên phụ trách hoạt động của Alibaba thậm chí còn tin rằng chính sách "chỉ hoàn tiền" chỉ có thể áp dụng cho 10% sản phẩm của Taobao.

“Chỉ hoàn tiền” giống như một quân bài mà Taobao phải chơi trong cuộc cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử. Tuy nhiên, nếu chính sách hoàn thuế chưa được thực hiện hiệu quả và toàn diện thì làm sao có thể nói đến chuyện “nới lỏng” ngay được?

Hơn nữa, việc “nới lỏng” hoàn tiền hiện nay vẫn có những “yêu cầu” đối với đơn vị bán hàng.

Trong lần điều chỉnh chính sách này, “điểm kinh nghiệm” của cửa hàng đã trở thành chỉ số cốt lõi. Đối với các đơn vị có điểm trải nghiệm cửa hàng toàn diện ≥4.8, nền tảng sẽ không chủ động can thiệp thông qua Wangwang và chỉ hỗ trợ hoàn tiền sau khi nhận hàng, mà sẽ khuyến khích đơn vị thương lượng với người tiêu dùng trước; đối với các thương gia ở các phân khúc khác, nền tảng sẽ cấp các mức độ tự chủ khác nhau dựa trên điểm kinh nghiệm và bản chất của ngành. Điểm kinh nghiệm càng cao, sức mạnh xử lý của thương gia càng lớn.

Tuy nhiên, không dễ để duy trì được điểm 4,8. Một số thương gia công khai tuyên bố trên các nền tảng xã hội: "Điểm 4,8 không dễ để duy trì ổn định. Đối với một cửa hàng có doanh số hàng tháng dưới 1.000, một đánh giá không tốt và một lần trả lại sản phẩm sẽ giảm xuống còn 4,85. Cộng thêm các yếu tố như sự hài lòng về hậu cần và giao hàng, điểm có thể dễ dàng giảm xuống (dưới 4,8 điểm)."

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Bên cạnh đó, đạt được số điểm 4,8 không có nghĩa là bạn có thể hoàn toàn tránh được tình trạng “chỉ được hoàn tiền”. Các thương gia có điểm từ 4,8 trở lên có thể chủ động, nhưng trên thực tế, nền tảng này không can thiệp tích cực mà chỉ tối ưu hóa việc kháng cáo hoàn tiền.

Cũng có quan điểm cho rằng "sự nới lỏng" này nhắm vào các thương gia có điểm từ 4,8 trở lên. Đây là điều tốt cho những thương gia lớn, nhưng đối với nhiều thương gia nhỏ, nó lại càng làm không gian sống của họ bị thu hẹp hơn nữa; "Họ có thể làm gì? Hoặc là nạp năng lượng hoặc là rời đi."

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản công khai Wave Line FT

Bởi vì điểm kinh nghiệm không chỉ ảnh hưởng đến "chỉ hoàn tiền" mà còn liên quan đến một trong những yếu tố sống còn của người bán, đó là "lưu lượng truy cập". Trong lần điều chỉnh chính sách này, Taobao thông báo rằng điểm trải nghiệm sẽ là một trong những chỉ số cốt lõi để phân bổ lưu lượng truy cập và sẽ thay thế hoàn toàn DSR (hệ thống đánh giá dịch vụ người bán) trước đây. Nhưng tôi e rằng không có người bán nào có thể nói chính xác trọng lượng của nó là bao nhiêu.

02 Quy định mới này nhằm mục đích gì?

Vào ngày 26 tháng 7, khi Taobao công bố chính sách "nới lỏng chính sách chỉ hoàn tiền", họ đã tiết lộ một điều chỉnh quan trọng khác vào cùng ngày, có thể là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến chi phí hoạt động của người bán trên nền tảng này.

Nghĩa là, "Taotian sẽ tính phí dịch vụ phần mềm với mức 0,6% trên số tiền giao dịch đã xác nhận của mỗi đơn hàng" và "từ ngày 1 tháng 9 năm nay, hai loại phí thường niên là 30.000 và 60.000 chỉ áp dụng cho các đơn vị bán hàng trên Tmall sẽ bị hủy bỏ và các loại phí thường niên đã đóng cho năm 2024 sẽ được hoàn lại".

Theo ước tính của nhóm nghiên cứu đầu tư thị trường thứ cấp "Dolphin Investment Research", tổng số tiền miễn trừ và hoàn trả phí theo các biện pháp miễn trừ của Taotian lên tới hàng chục tỷ nhân dân tệ, bao gồm hơn 5 triệu thương nhân. Cơ quan này đã lấy dữ liệu trung gian và cho rằng tổng số tiền miễn thuế là 5 tỷ nhân dân tệ.

Về việc thu phí dịch vụ phần mềm cơ bản, Dolphin Investment Research ước tính có thể mang lại cho Taotian khoản phí bổ sung là 28,8 tỷ nhân dân tệ mỗi năm. Sau khi trừ đi các khoản phí thường niên đã được miễn và hoàn lại, ước tính doanh thu tăng thêm hàng năm của Taotian vẫn có thể đạt từ hàng chục tỷ đến hàng trăm tỷ nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tài khoản công khai của Dolphin Investment Research

Mặc dù kết quả tính toán như vậy không đủ chính xác nhưng điều có thể đo lường rõ ràng hơn là sự thay đổi trong chi phí hoạt động của người bán. Trên các nền tảng mạng xã hội, một số cư dân mạng đã tính toán sơ bộ rằng nếu doanh thu hàng năm của cửa hàng đạt 1,2 triệu nhân dân tệ, chính sách cũ sẽ hoàn lại 30.000 nhân dân tệ phí thường niên và không yêu cầu thêm bất kỳ khoản phí nào; nhưng chính sách mới sẽ khấu trừ thêm 7.200 nhân dân tệ mỗi năm nếu doanh thu hàng năm của cửa hàng đạt 1,2 triệu nhân dân tệ. Đối với những thương gia lớn có doanh thu hàng năm lên tới hàng chục triệu nhân dân tệ, chi phí họ phải đối mặt sẽ còn cao hơn nữa.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Chi phí cho người bán nhỏ cũng tăng lên. Thương mại điện tử dựa trên Taobao, bao gồm các nền tảng giao dịch hàng cũ như Xianyu, cũng đã bắt đầu tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản là 0,6% (tối đa là 60 nhân dân tệ) trên số tiền giao dịch thực tế của một đơn hàng. Một người bán hàng ở Xianyu ước tính nếu doanh thu hàng tháng của anh là 50.000 nhân dân tệ thì chi phí hàng tháng của anh sẽ tăng thêm 700 nhân dân tệ theo quy định mới.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của Taobao Merchant Service Hall

Có vẻ như mặt trái của việc điều chỉnh chính sách là nó sẽ có tác động khác nhau đến chi phí hoạt động của các doanh nghiệp khác nhau.

Được biết, chi phí hoạt động hiện tại của các thương nhân khi mở cửa hàng trên Taobao thường bao gồm tiền đặt cọc, phí thường niên; phí cho các công cụ kinh doanh như Cố vấn doanh nghiệp; phí dịch vụ nền tảng (bao gồm cả phí dịch vụ phần mềm cơ bản mới được thêm vào); phí khuyến mại giao thông; phí sau bán hàng; phí hậu cần và kho bãi, v.v.

Theo báo cáo, chi phí lớn nhất đối với các thương nhân là phí quảng bá lưu lượng truy cập, đôi khi có thể lên tới 50%-70%. Ngoài ra, phí mà Taotian nhận được từ các thương gia chiếm hơn 60% doanh thu từ lưu lượng truy cập.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản chính thức của LatePost

Đối với những người bán hàng vừa và nhỏ, ngay cả khi nền tảng hứa hẹn nhiều miễn trừ, họ vẫn sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn trong hoạt động nếu chi phí đầu tư tăng do lưu lượng truy cập nền tảng giảm.

"Tôi đã đóng cửa hàng Taobao mà tôi đã mở trong 18 năm", một chủ cửa hàng Taobao đã đăng một thông điệp như vậy trên một nền tảng mạng xã hội vào đầu tháng 8. Anh ấy nói, "Tôi là một trong những chủ cửa hàng Taobao đầu tiên. Năm nay tôi đặc biệt mệt mỏi. Tôi chỉ có thể thu hút lượng truy cập và doanh số bằng cách tham gia các hoạt động. Tôi phải trả nhiều loại phí khuyến mại, cộng với phí kỹ thuật và phải đối phó với những khách hàng khó tính. Tôi chỉ quyết định đóng cửa cửa hàng."

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Việc chủ cửa hàng chia sẻ có thể được xem là một trong những lý do khiến một số doanh nghiệp vừa và nhỏ lựa chọn đóng cửa cửa hàng. Khi lưu lượng truy cập thương mại điện tử đạt đỉnh, tình trạng dư thừa năng lực cung ứng và sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng, các thương gia lớn là đối tượng mà các nền tảng đang cố gắng hết sức để cạnh tranh và các nguồn lực cũng như chính sách khác nhau của nền tảng cũng nghiêng nhiều hơn về phía họ; theo xu hướng này, biên lợi nhuận của các thương gia vừa và nhỏ cũng đang bị thu hẹp.

03 Đạo Thiên cần một “sự cân bằng mới”

Ngày nay, cung và cầu của hệ sinh thái thương mại điện tử đã có những thay đổi cơ bản. Bất cứ ai nắm quyền kiểm soát giao thông sẽ thống trị thế giới. Năm ngoái, Jack Ma đã đề xuất với Taobao rằng "trở lại với người dùng, trở lại Taobao và trở lại Internet". Trong năm qua, các nội dung chính của Taobao xoay quanh "giá thấp", "nhớ lại các doanh nghiệp vừa và nhỏ", phát triển chương trình phát sóng trực tiếp, phim ngắn, hỗ trợ "mua sắm", v.v. để làm phong phú thêm hệ sinh thái hàng hóa và nội dung của nền tảng và thúc đẩy tăng trưởng lưu lượng truy cập.

Những kết quả mang lại không thể nói là không đáng chú ý. Theo báo cáo tài chính quý 4 và năm tài chính 2024 do Tập đoàn Alibaba công bố vào tháng 5, số lượng người mua hàng trên Taobao và Tmall cũng như tần suất mua hàng đã tăng đáng kể trong quý tài chính này, thúc đẩy GMV trực tuyến và khối lượng đơn hàng đạt mức tăng trưởng hai chữ số so với cùng kỳ năm trước.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình báo cáo trận chiến của Ali

Tuy nhiên, sự tăng trưởng về lưu lượng truy cập không nhất thiết tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng về doanh thu.

Ngày 14 tháng 5, Tập đoàn Alibaba đã công bố kết quả kinh doanh quý 4 và cả năm (từ tháng 4 năm 2023 đến hết tháng 3 năm 2024) cho năm tài chính 2024. Theo báo cáo tài chính, trong quý 4 năm 2023, mặc dù xảy ra sự kiện "Ngày 11 tháng 2", doanh thu của Tập đoàn Taotian chỉ tăng 2% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 1 năm 2024, EBITA điều chỉnh (lợi nhuận trước lãi vay và thuế, không bao gồm chi phí khấu hao) của Tập đoàn Taotian đã giảm 1% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, trong quý 4 năm 2022, doanh thu của Taobao và Tmall tăng 9% so với cùng kỳ năm trước; Trong quý 1 năm 2023, EBITA điều chỉnh của Taobao và Tmall tăng 1% so với cùng kỳ năm trước.

Sau khi báo cáo tài chính được công bố, thị trường đã phản ứng nhanh chóng. Cổ phiếu Alibaba tại Mỹ đã giảm trước khi thị trường mở cửa và tiếp tục giảm hơn 8% sau khi mở cửa.

Đối với các nhà đầu tư, điều quan trọng hơn là khả năng kiếm tiền của nền tảng. Chỉ số quan trọng là tỷ lệ kiếm tiền, tức là doanh thu mà GMV 100 nhân dân tệ có thể mang lại cho nền tảng. Trong thời gian qua, hiệu quả hoạt động của Taotian chưa đáp ứng được kỳ vọng của thị trường vốn.

Đạo Thiên cũng đang tích cực điều chỉnh. Vào tháng 7 năm nay, theo báo cáo "36Kr", Tập đoàn Taotian đã tổ chức một cuộc họp kín với các thương nhân sau khi kết thúc ngày 618 và làm rõ một số thay đổi. Một trong những thay đổi cốt lõi là việc làm suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối. Kể từ năm ngoái, hệ thống phân bổ trọng số tìm kiếm theo "sức mạnh giá năm sao" đã bị yếu đi và chuyển lại thành phân bổ theo GMV. Ngoài ra, năm nay, trọng tâm đánh giá của Taobao đã chuyển sang GMV và AAC (số tiền mua trung bình) và không còn theo đuổi DAC (khối lượng đơn hàng) cao do giá thấp mang lại nữa.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình 36kr

Zhuang Shuai, một chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, tin rằng việc thay đổi mức phí cố định thành mức phí không cố định dựa trên tỷ lệ khấu trừ GMV chứng tỏ Taobao vẫn đang quay trở lại với phương pháp đánh giá GMV, thúc đẩy nhân viên từ cấp độ nội bộ giúp các thương nhân tăng GMV. Phương pháp này cũng công bằng hơn khi GMV càng cao thì mức phí càng cao, thay vì mức phí cố định áp dụng cho tất cả như trước đây.

Việc suy yếu quyền định giá và các điều chỉnh chính sách hiện tại dành cho các thương gia trên Taobao về cơ bản là giống nhau. Về bản chất, cả hai đều hướng đến mục tiêu tìm kiếm điểm tăng trưởng mới và kể những câu chuyện mới trên thị trường vốn.

Điều này khiến mọi người nhớ đến câu nói của Ngô Vĩnh Minh, người đứng đầu mới của Taotian, trong một lá thư nội bộ vào cuối năm ngoái: "Đối mặt với tình hình hiện tại và khởi nghiệp kinh doanh mới".

Đã hơn nửa năm trôi qua kể từ khi Taotian đưa ra chính sách “chỉ hoàn tiền” và hiện đã “nới lỏng” chính sách này; Nhìn lại, điều quan trọng đối với Taotian là tạo ra sự cân bằng giữa việc cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi của người bán càng nhiều càng tốt.

So với Pinduoduo và Douyin, một trong những lợi thế của Taotian nằm ở lượng khách hàng 88VIP có giá trị đơn hàng trung bình cao. Những người trong ngành ước tính rằng GMV hàng năm của 88VIP gần tương đương với GMV hàng năm của toàn bộ nền tảng thương mại điện tử Douyin.

Tuy nhiên, nếu chúng ta muốn đảm bảo giá trị đơn hàng trung bình cao thì sẽ đi ngược lại mục tiêu giá thấp và tăng trưởng lưu lượng truy cập; nếu chúng ta muốn tăng tỷ lệ kiếm tiền của nền tảng, điều này chắc chắn sẽ làm tăng chi phí hoạt động và áp lực lên các đơn vị kinh doanh, điều này sẽ tác động tiêu cực đến khả năng thu hút các đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ của nền tảng cũng như sự phong phú của các danh mục sản phẩm.

Thị trường thương mại điện tử hiện nay không còn như mười năm trước nữa. Ở một mức độ nào đó, việc Ngô Vĩnh Minh nhấn mạnh vào tinh thần tái khởi nghiệp có vẻ phù hợp hơn với thế giới thương mại điện tử đầy biến động hiện nay.

Zhuang Shuai tin rằng ngành thương mại điện tử sẽ thể hiện hai xu hướng phát triển chính trong tương lai: một mặt, sự khác biệt sẽ trở thành chìa khóa cho sự phát triển liên tục của các nền tảng thương mại điện tử lớn; Mặt khác, các quy tắc và hệ thống của nền tảng phải đạt được lợi ích cho cả người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh. Chỉ có nền tảng thương mại điện tử như vậy mới trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng và thương nhân.

Sau khi các quy định mới có hiệu lực, Taobao vẫn nắm quyền chủ động trong tay nền tảng này và sử dụng cả sự tử tế lẫn nghiêm khắc với các thương gia, buộc họ phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, qua đó sàng lọc ra những thương gia tốt và loại bỏ những thương gia xấu.

Trong khi các thương gia lớn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn, họ cũng sẽ có nhiều ngân sách tiếp thị hơn, mang lại nhiều thu nhập hơn cho các nền tảng, nhưng điều này cũng sẽ đẩy chi phí lưu lượng truy cập lên cao. Đối với triển vọng tương lai của các thương gia vừa và nhỏ, họ sẽ "bỏ phiếu bằng đôi chân của mình".

Nếu những thay đổi như vậy trở thành xu hướng, chúng sẽ tác động đến việc điều chỉnh các chính sách của nền tảng và cuối cùng đạt được sự cân bằng động giữa quyền của người tiêu dùng, lợi ích của thương nhân và lợi ích của nền tảng thông qua quá trình mặc cả liên tục.

Tác giả | Lưu Lượng

Biên tập viên | Kinh doanh thú vị TMT Group