Chiến lược mới cho đơn hàng lớn của khách hàng năm 2024: Gieo hạt nội dung Sách đỏ, đóng dịch vụ tên miền riêng

Trong kỷ nguyên mới của tiếp thị kỹ thuật số, làm thế nào chúng ta có thể cải thiện hiệu quả tỷ lệ chuyển đổi doanh số của các sản phẩm đắt tiền? Bài viết này sẽ tiết lộ cho bạn một chiến lược tiếp thị mới cho năm 2024 - sử dụng các chương trình khuyến mãi tên miền công cộng trên các nền tảng như Xiaohongshu kết hợp với các dịch vụ tên miền riêng để tạo ra vòng lặp tiếp thị khép kín cho các sản phẩm đắt tiền. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu sắc độc đáo và các chiến lược thực tế để giúp bạn bắt kịp xu hướng trong kỷ nguyên tiếp thị mới.

Bài viết này ngắn, tôi chỉ muốn cho bạn biết một thông tin:

Kỷ nguyên toàn cầu của các danh mục sản phẩm đơn lẻ cao cấp đã đến.

Với sự phát triển của Xiaohongshu và sức mạnh ngày càng tăng của thương mại điện tử của người mua, một cách chơi mới cũng đã xuất hiện - tích hợp IP miền công cộng và riêng tư cho các danh mục sản phẩm cao cấp, trong đó đối tượng miền công cộng của Xiaohongshu quảng bá sản phẩm và đối tượng miền riêng tư chốt giao dịch.

AKA Với sự trỗi dậy của Xiaohongshu, vòng lặp chưa được khép kín trong phạm vi công cộng đã được lấp đầy bởi phạm vi riêng tư (+ tài khoản video + chương trình nhỏ + hệ thống dịch vụ).

Trước tiên tôi xin nêu kết luận:

Hiện nay, một số nhà cung cấp và điều hành dịch vụ tên miền riêng đã xuất hiện để hỗ trợ các thương hiệu/danh mục sản phẩm cao cấp trên Xiaohongshu (như thiết bị làm đẹp, v.v.), và thậm chí hỗ trợ các blogger/người mua cao cấp trên Xiaohongshu mở một vị trí tên miền riêng. Với sức mạnh của miền riêng, họ có thể chuyển đổi những khách hàng đã tin tưởng và gắn bó sâu sắc với sản phẩm nhưng vẫn chưa đạt được "chặng đường cuối cùng trước khi bán hàng" thông qua hoạt động bán hàng "tùy chỉnh + hướng đến dịch vụ" trong miền riêng, sau đó duy trì sự tích hợp hình ảnh IP của miền công cộng và miền riêng thông qua hoạt động nội dung liên tục và quản lý dịch vụ trong miền riêng, từ đó tạo ra các giao dịch mua lặp lại và thậm chí là bán hàng chung giữa các danh mục.

Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với các danh mục và thương hiệu có lượng đơn hàng lớn, cũng như người mua trên Xiaohongshu.

1. Các sản phẩm cần phải thuộc về phạm vi riêng tư nhất không phải là hàng tiêu dùng nhanh mà là hàng tiêu dùng bền bỉ có thứ tự cao

Tôi đã nói về sức mạnh của tên miền riêng trong bài viết này từ đầu năm 2019 (Bản chất và cách thức hoạt động của thuật ngữ nóng năm 2019 "lưu lượng tên miền riêng")——

Tuy nhiên, từ năm 2019 đến nay, trong năm năm trở lại đây, các danh mục đã đi vào phạm vi riêng tư đều hoàn toàn sai. Một loạt các mặt hàng tiêu dùng nhanh đã thâm nhập vào lĩnh vực tư nhân như làm đẹp, sản phẩm từ sữa, thực phẩm và đồ uống, v.v.

Logic chính: phạm vi công cộng định dạng các sản phẩm lớn, còn phạm vi riêng tư cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh.

Đối với những sản phẩm có giá dưới 300 nhân dân tệ, đặc biệt là những sản phẩm chỉ có giá vài chục nhân dân tệ, bạn có thể đặt hàng trực tiếp thông qua một video ngắn và nhanh chóng nhận được thành quả trên phạm vi công cộng. Tại sao phải bận tâm đến việc xâm phạm quyền riêng tư? Trong lĩnh vực kinh doanh riêng, bạn đã bỏ ra rất nhiều công sức và nỗ lực, nhưng cuối cùng chỉ bán được một loại bút kẻ mắt. Cuối cùng, nhóm tên miền riêng không còn ý nghĩa tồn tại nữa, và các nhóm thương mại điện tử và tên miền riêng cạnh tranh với nhau về giá.

Các danh mục thực sự phù hợp với tên miền riêng không phải là hàng tiêu dùng nhanh mà là hàng tiêu dùng bền có lượng khách hàng đặt hàng cao, đòi hỏi dịch vụ và trải nghiệm.

Ví dụ, trong podcast mà Chiyan Boy đã nói chuyện với tôi (Đối thoại với Chiyan Boy: Sau khi nhìn thấu cửa sau của Internet, tôi phát hiện ra rằng một triệu người hâm mộ không bằng mười ngàn người dùng), anh ấy đã đề cập rằng mặc dù mọi người bị thu hút bởi thiết bị làm đẹp trị giá 8.000 nhân dân tệ trên Xiaohongshu, nhưng dù sao thì giá cũng cao, và nhiều người đã bị cám dỗ nhưng không dám hành động.

Thảo luận của người dùng Xiaohongshu về các thiết bị làm đẹp

Trên thực tế, chặng đường cuối cùng của những sản phẩm có lượng khách hàng cao không chỉ là về giá cả mà còn về nhiều rào cản tâm lý: ví dụ, liệu sản phẩm có giải quyết được các vấn đề về da của tôi hay không và có chế độ bảo hành sau bán hàng hay không. Lúc này, ngay cả một cuộc trò chuyện thông thường cũng có thể giải quyết được nhiều rào cản tâm lý.

Đây chính là lý do tại sao từ xa xưa, những sản phẩm có lượng đơn hàng lớn đòi hỏi phải có cửa hàng ngoại tuyến, theo dõi bán hàng và chăm sóc tận tình!

Nói chuyện với bộ phận chăm sóc khách hàng là một chuyện, nhưng bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ chung trong một phạm vi riêng tư, trong một cộng đồng và bị ảnh hưởng bởi sự tiếp xúc nhiều lần trong vòng bạn bè lại là một trải nghiệm hoàn toàn khác.

2. Sự trỗi dậy của Xiaohongshu ẩn chứa nhiều cơ hội hơn

Chiến lược này thực ra không phải là kiến ​​thức mới, nhiều người đã thực hiện rồi.

Khi TikTok nổi lên vào năm 2018-2019, những sản phẩm đầu tiên trở nên phổ biến là nhóm hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là sản phẩm làm đẹp, vì sản phẩm làm đẹp có tỷ lệ phản hồi nhanh nhất trong tất cả các danh mục. Nhưng vẻ đẹp cuối cùng chính là việc thử những điều mới mẻ, và điều cần thiết không phải là một phạm vi riêng tư mà là sự kích thích và đổi mới liên tục.

Nhiều sản phẩm có lượng khách hàng cao chưa bao giờ dám thâm nhập vào thị trường nội dung toàn cầu vì họ cho rằng đó là chiến lược hàng tiêu dùng nhanh sẽ làm tổn hại đến bản sắc thương hiệu của chính họ.

Tuy nhiên, Xiaohongshu đã tăng trưởng nhanh chóng trong hai năm qua. Nó kết hợp "hương vị" và "thương mại điện tử" và cân bằng giữa tông điệu của thương hiệu và thuộc tính bán hàng. Điều này mang đến cho các danh mục sản phẩm có lượng khách hàng cao, coi trọng âm sắc và tiềm năng cơ hội tạo nên sự khác biệt.

Xu hướng tiếp thị nội dung đa kênh cho hàng tiêu dùng bền chất lượng cao là rất rõ ràng. Dịch vụ tư vấn chiến lược tiếp thị đa kênh Daofa của chúng tôi cũng đang phục vụ một số danh mục và thương hiệu tiềm năng.

Nhưng vấn đề ở đây là: các mặt hàng tiêu dùng bền cao cấp, chẳng hạn như đồ nội thất gia đình, phụ kiện và đồ trang sức, và các sản phẩm công nghệ 3C, có chuỗi ra quyết định rất dài. Ngoài "sự an tâm có được từ việc xác minh truyền miệng" về Xiaohongshu, họ cũng cần một cú hích cuối cùng để có thể tự tin đặt hàng.

Giải pháp phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu không thể giải quyết được vấn đề này mà cần nhiều dịch vụ tùy chỉnh 1V1 hơn. Đây chính là lúc cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng xuất hiện.

3. Sự gia tăng của các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng tư mới TP/hệ sinh thái

Việc trao đổi thông tin và hợp tác giữa chúng tôi và các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng không bao giờ bị gián đoạn, vì vậy chúng tôi cũng thấy rằng hệ sinh thái của các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng đã được lặp lại.

Từ thời đại tài khoản chính thức H5 và SCRM trước đây, đến thời đại phân hạch, đến thời đại chương trình nhỏ, đến thời đại cộng đồng TP+ tên miền riêng và cuối cùng là thời đại tài khoản video trong năm gần đây, tên miền riêng cuối cùng đã chính thức kết nối với các nền tảng nội dung toàn cầu như Xiaohongshu và Douyin.

Video trực tiếp

Với sự trở lại của Xiaohongxing và Xiaohongmeng của Xiaohongshu, doanh số bán hàng trong phạm vi riêng tư cũng có thể được liên kết.

Lúc này, cái gọi là "đúng thời điểm, đúng nơi và đúng người" phát huy tác dụng: khả năng quản lý người dùng kỹ thuật số ở dưới cùng của miền riêng tư + sự gia tăng của tài khoản video + sự bùng nổ của thương mại điện tử của người mua Xiaohongshu + sự nội dung hóa toàn cầu của hàng tiêu dùng bền . Chỉ khi cả bốn yếu tố này bùng nổ cùng lúc, chúng ta mới có thể gặt hái được thành quả từ sự kết hợp này và đạt được lượng đơn hàng lớn từ khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi cao và tỷ lệ mua lại cao.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu không đủ khả năng tuyển dụng những nhân tài hiểu biết cả lĩnh vực công và tư. Theo như tôi biết, những người thực sự giỏi trong việc tích hợp cài đặt cá nhân + miền công cộng + doanh số và lưu thông của người dùng là một số ông chủ (bà mẹ) tự mình làm việc đó. Hầu hết họ là những cá nhân tự kinh doanh nhỏ và không nhất thiết phải làm theo một cách chuẩn mực.

Vậy còn thương hiệu thì sao?

Vào thời điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng có những cơ hội mới. Chúng có thể trở thành plug-in miền riêng cho các thương hiệu không thể khép kín vòng lặp trong miền công cộng. Họ giải quyết các vấn đề cốt lõi sau:

1. Hỗ trợ xây dựng nhóm: Nhiều công ty không biết cách xây dựng nhóm tên miền riêng. Ngay cả khi có, họ vẫn cần phải đào tạo và tìm ra SOP, điều này rất tốn thời gian. Ví dụ, nếu bạn bán sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh hoặc đồ trang sức, bạn phải thay đổi cách tiếp cận. Tốt hơn là nên dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng để tạo ra bộ dịch vụ và kịch bản bán hàng hiện có theo tiêu chuẩn bán phần và tùy chỉnh bán phần.
2. Tăng LTV: Chìa khóa để chuyển đổi tên miền riêng có lượng đơn hàng lớn không phải là số lượng người mà là sản lượng bình quân đầu người cao. Do đó, các hoạt động kinh doanh tên miền riêng cần biết cách thiết lập mối quan hệ tin cậy với khách hàng và cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt, thay vì dựa vào các chiến thuật bán hàng như sử dụng nhiều người. Các nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
3. Giảm chi phí: Nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng có thể tính phí dịch vụ + hoa hồng theo giá. Điều này có thể giúp giải quyết vấn đề chuyển đổi chặng cuối của những "tiềm năng thương hiệu không đủ, dịch vụ được sử dụng để bù đắp". Đây là những điều mà TP thương mại điện tử truyền thống không thể làm được.
4. Hoạt động liên kết ngược: Khách hàng cấp cao cần tích lũy tài sản đám đông và vận hành các trang web độc lập (chương trình nhỏ) và kết nối chúng với các cửa hàng của riêng họ. Các dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ tên miền riêng có thể đáp ứng được phần này.

Tóm lại, theo xu hướng tiếp thị nội dung đa lĩnh vực, làn sóng tiếp thị mới chỉ vừa bắt đầu.

Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ giải thích một cách có hệ thống với bạn lý do tại sao tôi nói rằng năm 2024 sẽ là thời đại mà làn sóng tiếp thị mới sẽ bùng nổ hoàn toàn như một cơn lốc xoáy.

Tác giả: Daojie Doris, tài khoản công khai WeChat: Daojie Doris