Hoạt động giao đồ ăn của Douyin thu hẹp và chuyển từ đời sống địa phương sang bộ phận thương mại điện tử

Douyin và Kuaishou, hai gã khổng lồ về video ngắn, đang cố gắng mở ra một chiến trường mới trong lĩnh vực giao đồ ăn. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nền tảng giao đồ ăn truyền thống như Meituan và Ele.me, con đường phản công của dịch vụ giao đồ ăn video ngắn không hề dễ dàng. Bài viết này sẽ đi sâu vào các xu hướng mới của Douyin và Kuaishou trong lĩnh vực giao đồ ăn và phân tích liệu chúng có thể bứt phá trong cuộc chiến giao đồ ăn này hay không.

Dịch vụ giao hàng tận nhà "mua theo nhóm và giao hàng" (thường được gọi là Douyin takeaway) của Douyin đã chính thức được chuyển giao cho doanh nghiệp bán lẻ tức thời "Giao hàng theo giờ" thuộc thương mại điện tử Douyin. Hiện tại, kênh của Shishida đã ra mắt mục "Giao đồ ăn" và dịch vụ này đã phủ sóng hầu hết các thành phố. Người dùng có thể trực tiếp đặt đồ ăn và giao đến tận nhà thông qua lối vào này.

Có dấu hiệu cho thấy Douyin Takeout sẽ được chuyển từ bộ phận đời sống địa phương sang bộ phận thương mại điện tử.

Vào tháng 6 năm nay, hoạt động kinh doanh “mua theo nhóm và giao hàng” của dịch vụ cuộc sống Douyin đã được điều chỉnh. Sẽ không có thêm thương gia mới nào được thêm vào doanh nghiệp này. Các sản phẩm mua theo nhóm và giao hàng ban đầu dự kiến ​​sẽ được gỡ khỏi kệ vào ngày 15 tháng 7 và sẽ không có đơn đặt hàng mới. Vị quan chức này khi đó cho biết hoạt động kinh doanh này sẽ được tích hợp vào nền tảng giao hàng tận nhà Doudian thuộc thương mại điện tử Douyin.

Có thể thấy từ đây, Douyin Takeout đã thay đổi từ một ngành kinh doanh quan trọng với lối vào cấp một thành một phân khúc đặc biệt của thương mại điện tử Douyin "Giao hàng theo giờ", với sự thu hẹp nhất định về cả quy mô và lượng truy cập.

Cùng lúc đó, một nền tảng video ngắn khác là Kuaishou cũng tham gia vào thị trường giao đồ ăn. Tech Planet từng tiết lộ rằng vào nửa cuối năm ngoái, một số thương gia Kuaishou có dịch vụ giao hàng tự động đã có thể xây dựng các chương trình nhỏ giao đồ ăn và cung cấp dịch vụ giao đồ ăn. Bắt đầu từ tháng 3 năm nay, Kuaishou đã tối ưu hóa chức năng giao hàng dựa trên nhu cầu giao hàng của một số thương gia địa phương và người dùng có thể đặt hàng mang đi trong Kuaishou.

Tuy nhiên, một nhân viên của Kuaishou Local Life tiết lộ với Tech Planet rằng, trên thực tế, chức năng giao hàng chỉ là một cải tiến nhỏ để tối ưu hóa sản phẩm nhằm hỗ trợ nhu cầu của các thương nhân Local Life. Không có lối vào dịch vụ độc lập và hệ thống phân phối hoàn chỉnh. So với nền tảng giao đồ ăn thực tế thì vẫn còn một khoảng cách lớn. Tiến độ chậm chạp của Kuaishou trong việc giao đồ ăn trong sáu tháng qua có thể được mô tả là “Phật giáo”.

Nhìn vào sự thu hẹp liên tục của hoạt động kinh doanh giao đồ ăn trên Douyin trong hai năm qua và hoạt động kinh doanh giao đồ ăn Phật giáo Kuaishou, có thể thấy hoạt động kinh doanh giao đồ ăn qua video ngắn được nhiều người xem này không có nhiều tiến triển nhanh chóng. Liệu họ còn cơ hội phản công các nền tảng giao đồ ăn như Meituan và Ele.me không?

01 Giao đồ ăn Douyin thay đổi “cửa”, giao đồ ăn Kuaishou chạy theo phong cách Phật giáo

Douyin Takeout vừa chuyển đến ngôi nhà mới.

Gần đây, Douyin Mall đã bổ sung thêm cổng vào "Giao đồ ăn". Lối vào của dịch vụ này nằm sâu bên trong, tại "Giao hàng theo giờ" trong Trung tâm thương mại Douyin. Sau khi nhấp vào Giao hàng theo giờ, bạn cần vuốt phần phân loại dịch vụ sang bên trái để thấy mục "Giao đồ ăn" ẩn.

Chú thích: Cổng vào và giao diện của ứng dụng giao đồ ăn Douyin.

Trong giao diện giao đồ ăn, người dùng có thể thấy một số sản phẩm mang đi gần đó, được hiển thị dưới dạng hình ảnh và văn bản, đồng thời thời gian giao hàng ước tính và giá cả cũng được hiển thị.

Các sản phẩm đồ ăn mang về hiện đang được bán được chia thành bảy loại, bao gồm bánh ngọt và món tráng miệng, món ăn chế biến tươi, đồ ăn nhanh bento, lẩu, đồ nướng, xiên nướng và chiên, và súp mì gạo. Giá trị đơn hàng trung bình của những sản phẩm này phần lớn đều trên 60 nhân dân tệ và Douyin Takeaway vẫn duy trì chiến lược kinh doanh đã điều chỉnh vào năm ngoái, tập trung hoạt động kinh doanh mang đi vào các gói có giá trên 60 nhân dân tệ để tránh cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng giao đồ ăn mang đi Meituan và Ele.me.

Khi nhấp vào một trong những món ăn mang về, bạn sẽ được chuyển hướng đến giao diện đặt hàng của cửa hàng bán đồ ăn mang về. So với giao diện đặt hàng mang đi Douyin trước đây, đã có một số thay đổi nhất định. Có thể thấy rằng giao diện đặt đồ ăn mang đi theo giờ của Douyin gần giống với giao diện đặt đồ ăn mang đi của Meituan và Ele.me. Thông tin sản phẩm rõ ràng và đều đặn hơn nhiều, đồng thời thời gian giao hàng cũng sẽ được nhắc nhở.

Chú thích: Bên trái là giao diện đặt hàng mang đi của Douyin trong thời gian hoạt động tại địa phương và bên phải là giao diện đặt hàng mang đi của Douyin trong thời gian giao hàng theo giờ.

Nhìn chung, có thể thấy sau khi chuyển sang thương mại điện tử Douyin, hoạt động kinh doanh đồ ăn mang về của Douyin đã được tối ưu hóa ở một mức độ nhất định về trải nghiệm của người tiêu dùng, ngoại trừ việc lối vào sâu và khó tìm. Nó phù hợp hơn với thói quen tiêu dùng của người dùng dịch vụ mua mang về hiện nay. Liệu nó có thể mang lại đột phá mới hay không vẫn còn phải chờ xem.

Một nền tảng video ngắn khác là Kuaishou cũng đã tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn, nhưng những bước đi của nền tảng này không lớn.

Vào tháng 11 năm ngoái, một số thương gia hợp tác đã mở rộng dịch vụ giao hàng của họ sang Kuaishou, điều đó có nghĩa là một số nhóm mua hàng của Kuaishou cũng hỗ trợ giao hàng tận nhà. Phải đến nửa năm sau, nền tảng mở cuộc sống địa phương của Kuaishou mới cung cấp cho các thương nhân nhãn trưng bày mang đi cho hàng hóa mua theo nhóm và khả năng xây dựng các chương trình nhỏ về đơn đặt hàng giao hàng.

Ngoài ra, chức năng mua mang về chưa hoàn thiện, không có lối vào mua mang về riêng và vẫn phụ thuộc vào hình thức mua theo nhóm Kuaishou. Người dùng chỉ có thể tìm thấy sản phẩm mang đi thông qua tìm kiếm. Tech Planet cũng phát hiện ra rằng có quá ít loại mặt hàng mang đi và hầu hết các mặt hàng có thể giao đều là những mặt hàng đắt tiền như tôm càng và thịt nướng.

Do chức năng giao đồ ăn vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nên nhóm thương gia chưa mở rộng thêm. Một thương gia địa phương trên Kuaishou chia sẻ với Tech Planet rằng khả năng giao hàng của Kuaishou Local Life được mở bởi các thương gia được nền tảng này mời. Anh đã thử nộp đơn vào đầu năm nay nhưng bị nền tảng này từ chối. Tính năng giao hàng vẫn chưa được mở cho đến thời điểm hiện tại. Anh được biết lý do là vì hiện tại nền tảng này chủ yếu mời các thương gia từ các thương hiệu và chuỗi cửa hàng, và chưa mở rộng cho các thương gia khác.

02 Việc phát video ngắn không dễ như bạn nghĩ

"Không dễ để giao đồ ăn trên Douyin trong nửa năm", Li Heng (bút danh), một thương gia bán đồ nướng trên Douyin cho biết.

Li Heng cho biết tình hình của các công ty khác vẫn chưa rõ ràng, nhưng công ty anh không thu hút thêm đơn hàng. Không thể phủ nhận rằng đối với các thương nhân, mặc dù mức hoa hồng khi tham gia các nền tảng như Douyin tương đối thấp, chỉ 2,5%, nhưng chi phí vận hành nội dung (như chi tiền cho traffic và thuê người sáng tạo nội dung) lại tương đối cao.

Ban đầu, để thu hút lượng truy cập, họ đã đầu tư khoảng 50.000 nhân dân tệ trong hơn một tháng để đóng gói và quay các video ngắn quảng cáo sản phẩm mang đi. Vài video đầu tiên đã thu hút được một số sự chú ý, với lượng người xem khoảng 50.000, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại cực kỳ thấp, chỉ có 1,5% người xem cuối cùng đặt hàng, nghĩa là chỉ có khoảng 750 đơn hàng hợp lệ.

Theo thời gian, mức độ phổ biến của video này giảm nhanh chóng. Để duy trì sự hiện diện, họ phải tiếp tục đầu tư và mua các chương trình khuyến mãi "DOU+", nhưng hiệu quả ngày càng kém rõ ràng.

"Chúng tôi hiện không có kế hoạch đầu tư quá nhiều. Chức năng mua mang về sẽ được đưa vào giao diện mua theo nhóm của chúng tôi. Nếu ai đó muốn mua thì họ có thể mua. Nếu không ai muốn mua thì chúng tôi không thể làm gì được", Li Heng cho biết.

Xiyao, một chủ cửa hàng kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn trên Kuaishou, chia sẻ với Tech Planet rằng giao đồ ăn trên Kuaishou không hề dễ dàng. Xiyao cho biết, mặc dù Kuaishou cho phép các thương nhân giao đồ ăn nhưng do không có cổng thông tin độc quyền nên các thương nhân chỉ có thể quảng bá sản phẩm thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp, tỷ lệ chuyển đổi không cao.

Quan trọng nhất, so với các nền tảng khác, dịch vụ giao đồ ăn của Kuaishou phải đối mặt với vấn đề hoàn tất đơn hàng vì không có hệ thống phân phối riêng và đôi khi không thể gọi được người giao hàng. Hậu quả là trong vòng một tháng, có hơn 10 đánh giá tiêu cực do giao hàng chậm trễ, ảnh hưởng trực tiếp đến điểm số và thứ hạng của cửa hàng, đồng thời khiến lượng đơn hàng tiếp tục giảm.

Vấn đề này cũng tồn tại trong dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin. Tech Planet nhận thấy rằng nhiều người dùng cũng đã báo cáo những vấn đề tương tự. Trên Nền tảng Khiếu nại Sina Black Cat, vào tháng 6 năm nay, một người dùng Douyin đã phàn nàn rằng đơn hàng mang đi của anh không được giao ngay lập tức. Đơn hàng ban đầu được đặt lúc 11:50 sáng đã không được giao sau đó một giờ. Ông gọi người bán hàng đến và người bán hàng trả lời rằng không có ai giao thức ăn.

Một nhà cung cấp dịch vụ khu vực của Douyin cho biết với Tech Planet rằng họ chủ yếu phục vụ các thương nhân tham gia mua hàng theo nhóm tại cửa hàng vì phân khúc này lớn hơn. Mặc dù mua theo nhóm và giao hàng là mô hình mới của Douyin, nhưng xét theo dữ liệu doanh thu trước đây của công ty, tỷ lệ mua theo nhóm và giao hàng vẫn còn quá nhỏ và các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại không quan tâm đến mô hình này.

Dịch vụ giao đồ ăn qua video ngắn không mang lại dữ liệu lý tưởng cho nền tảng. Vào tháng 6 năm ngoái, "LatePost" đưa tin rằng mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin đã từ bỏ mục tiêu đạt GMV 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và GMV không còn là chỉ số quan trọng nhất của nhóm trong nửa cuối năm ngoái. Trọng tâm hiện tại của doanh nghiệp này đã chuyển sang: cố gắng vận hành các quy trình kinh doanh theo nhiều cách hơn.

03 Liệu nền tảng video ngắn còn có cơ hội quay trở lại bằng dịch vụ giao đồ ăn không?

Đối với các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, vẫn còn nhiều cơ hội trong lĩnh vực giao đồ ăn.

Trong năm qua, Meituan và Ele.me đã liên tục tối ưu hóa phát trực tiếp và video ngắn, đồng thời tạo ra các mô hình như phát trực tiếp bán đồ ăn mang về và bán đồ ăn mang về, cho thấy các nền tảng bán đồ ăn mang về rất lạc quan về phát trực tiếp và video ngắn. ‌Thông qua các biện pháp này,‌ chúng tôi cố gắng xây dựng mối liên kết mới giữa người dùng và sản phẩm.

Theo báo cáo tài chính thường niên năm 2023 của Meituan, quy mô giao dịch phát sóng trực tiếp tăng trưởng nhanh chóng trong suốt năm 2023 và người tiêu dùng ngày càng muốn xem chương trình phát sóng trực tiếp và đặt hàng trên nền tảng này, điều này gián tiếp phản ánh rằng mô hình "video ngắn/phát sóng trực tiếp + mang đi" vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

Xét về nhu cầu thị trường, thị trường đồ ăn mang đi trong nước vẫn chưa bão hòa. Theo dữ liệu do Yanjingbizhi Market Research Network công bố, quy mô thị trường dịch vụ giao đồ ăn tận nơi của Trung Quốc đã đạt 2,8 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng ổn định hàng năm ở mức khoảng 12%. Lượng người dùng đã vượt quá 500 triệu và 30% thị trường vẫn chưa được thâm nhập.

Sau khi tiếp quản mảng kinh doanh giao đồ ăn, Douyin E-Commerce đã thực hiện một số thay đổi, bao gồm tăng cường chú trọng vào thời gian hoàn tất đơn hàng.

Tech Planet phát hiện ra rằng thương mại điện tử Douyin đang tuyển dụng cụ thể cho vị trí "Chuyên gia quản lý quy tắc chiến lược giao hàng tận nhà", người được yêu cầu có kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược cung ứng cho thương mại điện tử hoặc doanh nghiệp hoàn thiện đơn hàng gần (mang đi, bán lẻ tức thời) và sắp xếp có hệ thống tất cả các quy tắc của thương mại điện tử Douyin để đảm bảo tính hợp lý, hiệu quả, kịp thời, v.v. của từng quy tắc, nhằm bảo vệ sự phát triển của doanh nghiệp.

Ngoài ra, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin sẽ có nhiều ưu đãi hơn so với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của Douyin. Một nhân viên của thương mại điện tử Douyin tiết lộ với Tech Planet rằng họ sẽ lên kế hoạch và tổ chức dịch vụ giao hàng tận nhà, triển khai các hoạt động quy mô lớn như khuyến mãi lớn, chiến dịch mùa đông và mùa hè, tiếp thị nút, để tăng mức độ phổ biến của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin trong vòng một giờ.

Trong khi khám phá dịch vụ giao đồ ăn riêng, Kuaishou cũng đang tăng cường hợp tác về đời sống địa phương với Meituan.

Thông tin công khai cho thấy khoảng ba năm trước, Meituan đã ra mắt chương trình Meituan mini thông qua nền tảng mở Kuaishou, cho phép người dùng Kuaishou đặt đồ ăn bằng cách vuốt điện thoại. Theo International Business Daily, sự hợp tác kéo dài ba năm đã vượt quá mong đợi của cả hai bên.

Dữ liệu cho thấy vào tháng 6 năm nay, GMV của các đơn hàng Meituan trên nền tảng Kuaishou đã tăng hơn 38 lần so với cùng kỳ năm ngoái và khối lượng đơn hàng tăng hơn 10 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Vào tháng 7 năm nay, sau khi thời hạn hợp tác ba năm kết thúc, hai bên đã hợp tác lại lần nữa. Trong ba năm tới, phạm vi hợp tác giữa Kuaishou và Meituan sẽ được mở rộng đến "một trăm thành phố và một vạn cửa hàng" trên toàn quốc, tăng quy mô kinh doanh tại cửa hàng và giao hàng tận nhà.

Cả Douyin và Kuaishou đều chưa xây dựng được hệ thống giao hàng riêng. Họ vẫn dựa vào việc tự giao hàng của thương nhân hoặc giao hàng của bên thứ ba, điều này có thể khiến hiệu quả giao hàng không ổn định và ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến danh tiếng và doanh thu của thương nhân.

Theo góc nhìn hiện tại, các nền tảng video ngắn vẫn có cơ hội giao đồ ăn, nhưng chắc chắn sẽ mất một thời gian để vận hành thành công loại hình kinh doanh này.

Văn bản | Trần Kiều Huệ