Chi tiết｜Sinh ra để cạnh tranh, tiếp thị thể thao Mengniu đã đạt đến cấp độ tiếp theo

Tập đoàn Mengniu đã bắt tay với đoàn làm phim của đạo diễn Trương Nghệ Mưu để cho ra mắt đoạn phim quảng cáo chủ đề Thế vận hội Paris mang tên “Mở đầu” với chủ đề “Hãy mạnh mẽ lên”. Nó đã phá vỡ vòng luẩn quẩn và thống trị các tìm kiếm nóng ngay khi vừa được phát hành. Bài viết này đã được đọc trên Weibo với hơn 24,59 triệu lượt và được bàn luận sôi nổi. Đây không chỉ là sự thể hiện sức mạnh thương hiệu mà còn là sự truyền tải tinh thần thể thao của Trung Quốc. Tại Thế vận hội Olympic, các vận động viên Trung Quốc đã chiến đấu rất dũng cảm, và trên chiến trường tiếp thị thương hiệu, Mengniu cũng thể hiện tính cạnh tranh và sáng tạo phi thường.

Bên trong đấu trường Olympic, các vận động viên Trung Quốc đã dang rộng đôi cánh và bay cao để giành vinh quang cho đất nước. Bên ngoài đấu trường, tiếp thị thương hiệu cũng phát triển theo nhiều cách khác nhau.

Ngày 26 tháng 7, Tập đoàn Mengniu và đoàn làm phim Trương Nghệ Mưu đã chính thức ra mắt quảng cáo chủ đề Thế vận hội Olympic Paris mang tên "Mở màn". Ngay khi quảng cáo truyền hình (TVC) với chủ đề "Mạnh mẽ lên nào" được ra mắt, nó đã thống trị danh sách tìm kiếm trong suốt 2 giờ và tạo nên tiếng vang trong các cuộc thảo luận. Cùng ngày, số lượt đọc trên Weibo vượt quá 24,59 triệu và số lượt thảo luận vượt quá 40.000.

1. TVC phá vỡ vòng tròn, và "hậu trường" còn hấp dẫn hơn "mở đầu"

Morketing tin rằng thành công của TVC trong việc phá vỡ vòng tròn có liên quan đến “đầu tư sáng tạo” và “đầu tư dài hạn” của Mengniu.

Trên thực tế, TVC “Opening” của Mengniu đã nhận được nhiều lời khen ngợi từ các nhà quảng cáo nổi tiếng trong ngành. Theo quan điểm của Zhang Fengrong, Tổng giám đốc điều hành của Beijing Sky and Space, tính sáng tạo trong quảng cáo của Mengniu đã vượt qua chính thương hiệu.

"Trước hết, tôi rất khâm phục sức mạnh tài chính của Mengniu khi tìm được một 'đạo diễn Olympic kép' và đội ngũ của ông ấy để hợp tác. Bản thân Trương Nghệ Mưu mang trong mình tình cảm và ký ức Olympic của người dân Trung Quốc. Ngoài ra, Mengniu là 'Đối tác toàn cầu Olympic' năm nay, đây là sự kết hợp hoàn hảo. Tôi tin rằng điều này chắc chắn sẽ mang lại nhiều giá trị tích cực cho truyền thông thương hiệu.

"Về bản thân sự sáng tạo, TVC này sử dụng một tấm rèm, một biểu tượng thị giác có độ căng lớn, phản ánh sự kết hợp giữa trí tưởng tượng thị giác mạnh mẽ của Đạo diễn Trương và chủ đề Olympic. Các vận động viên xuất hiện trên tấm rèm dưới dạng bóng tối, bắt đầu từ đồng cỏ Nội Mông, băng qua Vạn Lý Trường Thành, những đỉnh núi phủ tuyết, sa mạc và đại dương, và cuối cùng đến Paris, chảy giữa Khải Hoàn Môn, Sông Seine, Tháp Eiffel và các địa danh khác của thành phố - đây là tấm rèm của Thế vận hội Paris đang chờ được vén màn, mang theo ước mơ của vô số người Trung Quốc mạnh mẽ đến Paris, do đó mở ra khúc dạo đầu cho Thế vận hội. Có thể nói rằng sự sáng tạo của Mengniu lần này đã vượt qua chính thương hiệu."

Tất nhiên, ý tưởng tốt là kết quả của sự cải tiến liên tục.

Như Phó chủ tịch cấp cao Shiqu Mu Dao đã nói, "Nếu bạn đã tìm hiểu về gần 10 vòng thi đấu đằng sau bộ phim này, chu kỳ thực hiện kéo dài 8 tháng, sự hợp tác tổ chức xuyên quốc gia và xuyên kênh cũng như ứng dụng công nghệ của hơn 100 người, bạn sẽ thấy rằng 'hậu trường' thú vị hơn nhiều so với 'mở màn'!

"Theo tư duy sáng tạo, không khó để nghĩ đến "bức màn" là yếu tố cốt lõi từ đề xuất "mở đầu". Theo các manh mối, chúng ta có thể nghĩ đến việc sử dụng vải trắng để thể hiện kết cấu mượt mà của sữa, trôi nổi từ Nội Mông đến bờ sông Seine để chào đón sự mở đầu. Tuy nhiên, cách hình dung ý tưởng này theo những tiêu chuẩn cao như vậy sẽ là ngọn núi đầu tiên trước khi thực hiện. Điều đáng kinh ngạc là nhóm sản xuất đã sử dụng máy bay không người lái, slide và thậm chí cả nhiếp ảnh gia cầm Steadicam và đi giày trượt patin để chụp, và với sự trợ giúp của các hiệu ứng đặc biệt hậu kỳ, họ đã làm cho cảm giác ngột ngạt có thể xảy ra khi che phủ bầu trời và mặt trời xuất hiện rất cách điệu. Sự tương tác giữa bóng tối trên bức màn trắng và các nhân vật trong bối cảnh thực giống như một cuộc đối thoại cạnh tranh trong thời gian và không gian song song. Sự kết hợp mượt mà của chuyển động bóng tối và cảnh, các chi tiết cực đoan của ánh sáng và bóng tối, và các nguồn sáng, ngoài các yếu tố cốt lõi tạo nên chủ thể thị giác này, bạn thậm chí có thể nghe thấy sự thanh lịch và lãng mạn của quốc gia Pháp từ giai điệu dài tuyệt đẹp của Mông Cổ.

"Kiệt tác này không cần giải thích thêm nữa. Tôi muốn tri ân bậc thầy về buổi lễ khai mạc và tất cả những người làm quảng cáo đằng sau hậu trường" , Mu Dao nói .

Bên cạnh sự sáng tạo, việc Mengniu liên tục đầu tư mạnh vào tiếp thị thể thao đã thúc đẩy sự đột phá của TVC ở mức độ lớn hơn. Lấy ví dụ từ năm 2020 đến năm 2023, chi phí bán hàng và phân phối của Mengniu Dairy đều trên 20 tỷ nhân dân tệ và nhìn chung có xu hướng tăng, tăng 17% trong bốn năm. Tương ứng, thu nhập hoạt động tăng 30% trong bốn năm và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông tăng 36%.

Hình ảnh cho thấy chi phí bán hàng và phân phối cũng như dữ liệu hiệu suất của Mengniu Dairy trong những năm gần đây

Đồng thời, chỉ xét riêng về hợp tác tiếp thị thể thao, Mengniu đã có nhiều động thái kể từ khi đạt được quan hệ đối tác chiến lược với NBA vào năm 2006 và trở thành nhà tài trợ toàn cầu của World Cup trong nhiều năm liên tiếp. Chỉ tính riêng khoản đầu tư vào tiếp thị thể thao trong những năm gần đây, thì có: tài trợ chính thức cho World Cup Qatar 2022; tài trợ chính thức toàn cầu cho Giải vô địch bóng đá nữ thế giới FIFA 2023; Đối tác hàng đầu của Thế vận hội Paris năm nay; và ký hợp đồng với các ngôi sao thể thao như Gu Ailing, Messi và Mbappe làm đại sứ thương hiệu. Đi xa hơn nữa, Mengniu thậm chí còn lên kế hoạch tài trợ tiếp thị thể thao trong vài năm tới, bao gồm World Cup Mexico City 2026, World Cup nữ 2027 và World Cup 2030.

Tất nhiên, một số cư dân mạng có thể đặt câu hỏi rằng các sự kiện thể thao quy mô lớn như World Cup và Thế vận hội thường chỉ là điểm nóng ngắn hạn và khi giải đấu kết thúc, sức nóng sẽ nhanh chóng lắng xuống. Hơn nữa, một vấn đề với tiếp thị thể thao là đầu vào và đầu ra rất khó định lượng. Nếu Mengniu tiếp tục đầu tư mạnh vào tiếp thị thể thao, công ty có thể phải đối mặt với sự mất cân bằng giữa đầu vào và đầu ra.

2. Đằng sau TVC là gì?

Vì vậy, Mông Ngưu đang “nỗ lực hết sức” để bắt kịp “lượng giao thông khổng lồ” này. Chỉ có TVC chắc chắn là không đủ. Morketing phân tích rằng nỗ lực “khuyến khích mạnh mẽ” lần này của Mengniu chủ yếu ở các khía cạnh sau:

1. Chủ đề của câu chuyện đã thay đổi, từ người nổi tiếng sang công chúng

Trong những năm gần đây, Mengniu luôn tuân thủ khẩu hiệu thương hiệu "sinh ra để mạnh mẽ" trong hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực thể thao và tiếp tục đào sâu hơn vào việc thể hiện cụ thể khẩu hiệu này. Tại World Cup 2018 ở Nga, Mengniu đã trở thành nhà tài trợ chính thức đầu tiên của ngành công nghiệp sữa trong lịch sử World Cup và đưa ra khái niệm thương hiệu "Sinh ra để mạnh mẽ". Vào năm 2019, Mengniu đã ra mắt một thương hiệu mới mang tên "Nuôi dưỡng sức mạnh của bạn". Đối với World Cup Qatar 2022, khẩu hiệu của Mengniu đã được nâng cấp thành “Chất lượng thế giới, sinh ra để mạnh mẽ”.

Tại Thế vận hội Paris 2024, Mengniu chính thức đề xuất “Dinh dưỡng cho mọi người trên thế giới”. Khẩu hiệu năm nay không chỉ thể hiện tầm nhìn lớn của thương hiệu mà còn phản ánh sự quan tâm đến từng con người bình thường, giúp khái niệm thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng hơn và có sức thâm nhập mạnh mẽ hơn.

Trong các quảng cáo đã phát hành, Mạnh Ngưu cũng nhấn mạnh rõ ràng vào việc quan tâm đến những người dân thường: Mạnh Ngưu đã hợp tác với Hàn Hồng để hát MV "Hoa dọc đường" thể hiện quyết tâm lên đường thám hiểm của đoàn Trung Quốc, với chủ đề tập trung vào "Gửi những người dân Trung Quốc quyết tâm lên đường thám hiểm, và gửi đến tất cả mọi người trên hành trình"; Mengniu đã phát hành 5 phim ngắn sáng tạo, chuyển từ bối cảnh sân vận động sang các cảnh thể thao hàng ngày, khuyến khích nhiều người tham gia và rèn luyện thói quen tập thể dục lành mạnh hàng ngày; để ăn mừng các vận động viên Olympic giành huy chương vàng, Mengniu đã mời Jia Ling quay MV "At This Moment You and I Deserve a Gold Medal", trong đó Jia Ling nhiều lần nhấn mạnh rằng cô là "một cô gái bình thường quyết tâm lên đường thám hiểm" và "xuất thân từ một gia đình bình thường"... chuyển máy quay từ bục vinh quang sang khán giả, hướng đến từng người bình thường đang nỗ lực làm việc, diễn giải sâu sắc hơn bản chất của tinh thần Olympic.

Trên thực tế, điều này cũng phản ánh chiến lược thâm nhập thị trường của Mengniu. Theo số liệu từ Liên đoàn Sữa quốc tế, mức tiêu thụ sữa nước bình quân đầu người của Trung Quốc thấp hơn các nước phương Tây như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu và Úc, do đó, Mengniu vẫn còn dư địa phát triển trên thị trường sữa Trung Quốc. Ngay tại Trung Quốc, mức tiêu thụ sữa cũng cho thấy sự mất cân bằng rõ rệt - mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của cư dân vùng nông thôn Trung Quốc thấp hơn nhiều so với dân số ở các thành phố lớn. Do đó, thị trường sản phẩm từ sữa có tiềm năng lớn ở các thị trường cấp thấp và tỷ lệ thâm nhập của ngành vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Từ việc quảng bá các sự kiện Olympic đến quảng bá các môn thể thao quốc gia, Mengniu đã dần tìm thấy điểm tựa cảm xúc chung của công chúng và thực tế cũng đang chiếm lĩnh thị trường đang sụt giảm ở các thị trấn và làng mạc.

2. Chủ động và tạo ra điểm nóng của riêng bạn

Tại Thế vận hội Paris năm nay, Mengniu lần đầu tiên xuất hiện với tư cách là nhà tài trợ cấp cao nhất. Đây là sự hợp tác trị giá 3 tỷ đô la Mỹ giữa Mengniu, Coca-Cola và Ủy ban Olympic quốc tế vào năm 2019. Từ lâu trước khi Thế vận hội Olympic khai mạc, Mengniu đã công khai rộng rãi danh tính chính thức của mình là "nhà tài trợ hàng đầu" và "đối tác toàn cầu", tận dụng tối đa logo và quyền của Olympic để thu hút sự chú ý.

Chỉ còn 100 ngày nữa là đến Thế vận hội, Mengniu đã hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như Đặng Á Bình và Thiên Lượng để thành lập "đội giao vé" và phát động sự kiện phát sóng trực tiếp "Đến Paris xem Thế vận hội hãy đến Mengniu", thu hút hơn 980 triệu lượt theo dõi trên Douyin và Weibo, trở thành điểm nóng thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực tiếp thị Thế vận hội Paris.

Khi Thế vận hội Olympic khai mạc, TVC "Mở màn" được phát hành, chủ đề "Phim mở màn đầu tiên của đoàn làm phim Trương Nghệ Mưu" đã nhận được gần 3 tỷ lượt xem trên Weibo. Không cần phải nói nhiều về tầm ảnh hưởng của Trương Nghệ Mưu ở Trung Quốc. Đây là lần thứ ba ông chỉ đạo "lễ khai mạc" sau hai kỳ Thế vận hội, mang ý nghĩa kế thừa tinh thần Olympic. Trên trường quốc tế, Trương Nghệ Mưu cũng là một danh thiếp Trung Quốc nổi tiếng. Có thể nói, chính danh tiếng và sức ảnh hưởng của Trương Nghệ Mưu đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của các quảng cáo của Mạnh Ngưu.

Sau khi cuộc thi bắt đầu, Mengniu đã phát động chiến dịch "Ăn mừng chiến thắng huy chương của Trung Quốc, Mengniu sẽ chiêu đãi bạn một ly". Với mỗi huy chương mà đội tuyển Trung Quốc giành được tại Olympic, Mengniu sẽ tặng 1.000 hộp sữa. Vì sự kiện này diễn ra trong thời gian dài và mức độ phổ biến của nó tiếp tục tăng trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội, nên sự kiện này khiến khán giả Olympic cảm nhận được mối liên hệ giữa danh sách huy chương Olympic và Mông Ngưu.

Ngoài ra, Mạnh Ngưu còn mời Chủ tịch IOC Bạch và nữ diễn viên nổi tiếng Thang Duy tham gia lễ rước đuốc Olympic và các hoạt động khác. Thông qua chuỗi hành động tạo điểm nhấn trong thời gian diễn ra Thế vận hội, Mengniu đã củng cố thêm sự liên quan của thương hiệu với Thế vận hội, giúp tinh thần thương hiệu "sinh ra để mạnh mẽ" bám sâu vào trái tim người dân thông qua Thế vận hội "nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn", thể hiện hình ảnh thương hiệu quốc tế và củng cố thêm vị thế của mình trên thị trường sữa toàn cầu.

3. Đặt cược vào ma trận người phát ngôn "vận động viên + người nổi tiếng"

Mengniu luôn có tầm nhìn độc đáo khi lựa chọn các vận động viên làm người phát ngôn cho thương hiệu. Từ Messi tại World Cup 2018, Mbappe tại World Cup Qatar 2022, cho đến Gu Ailing tại Thế vận hội mùa đông 2022, màn trình diễn xuất sắc của những vận động viên nổi tiếng quốc tế này đã thu hút nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi chú ý đến Mengniu và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu Mengniu trên trường quốc tế.

Trước thềm Olympic Paris năm nay, ngoài việc tiếp tục ký hợp đồng với những vận động viên ngôi sao như Mbappe và Gu Ailing làm người phát ngôn, Mengniu còn chính thức công bố một người phát ngôn bất ngờ - Jia Ling.

Kể từ khi giảm cân thành công khi quay bộ phim "Hot as Hell", mỗi lần xuất hiện của Jia Ling đều được gắn mác truyền cảm hứng và thể thao. Vào ngày khai mạc Thế vận hội Paris, Jia Ling đã xuất hiện tại Bữa tối của Chủ tịch IOC. Thanh lịch và phóng khoáng, toát lên vẻ đẹp khỏe khoắn, Jia Ling một lần nữa khiến công chúng "choáng ngợp" và phô diễn vẻ đẹp của phụ nữ phương Đông trên sàn diễn quốc tế. Động thái này cũng giúp các chủ đề liên quan đến Mông Ngưu và Gia Linh trở thành những tìm kiếm hot.

Việc Mengniu chọn Jia Ling làm người phát ngôn thương hiệu phản ánh sự đa dạng và cân nhắc sâu sắc trong chiến lược tiếp thị của công ty.

Trước đây, Mengniu chủ yếu dựa vào các ngôi sao thể thao và giao thông làm người phát ngôn, nhưng chiến lược này đã thất bại trong một số trường hợp. Do đó, khi lựa chọn người phát ngôn, Mengniu hiện chú ý nhiều hơn đến sự phù hợp của họ với các giá trị thương hiệu, cũng như hình ảnh tích cực và ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng. Là một diễn viên và đạo diễn nổi tiếng, trải nghiệm của Jia Ling rất phù hợp với tinh thần "mạnh mẽ" mà Mengniu đề cao. So với tài năng phi thường của nhiều vận động viên vô địch, câu chuyện thành công của Jia Ling giống như câu chuyện phản công thành công của một người bình thường, nên hình ảnh và câu chuyện của cô có thể lan tỏa đến công chúng và khiến công chúng đồng cảm hơn.

3. Mengniu đang có kế hoạch gì khi tận dụng Thế vận hội để mở rộng ra nước ngoài?

Thành tích của Mengniu trong những năm gần đây rất ấn tượng. Theo thông báo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên năm 2023, công ty đạt doanh thu hàng năm là 98,62 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động đạt 6,17 tỷ nhân dân tệ, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm trước và biên lợi nhuận hoạt động cũng tiếp tục tăng.

Trong quá trình phát triển thị trường toàn cầu, Mengniu cũng đã chứng minh được sự tăng trưởng ổn định và khả năng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, vững vàng đứng trong tám công ty sữa hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, trong tổng doanh thu gần 100 tỷ nhân dân tệ của Mông Ngưu, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài chỉ chiếm 2%-3% tổng doanh thu.

Trước đó, cựu chủ tịch của Mengniu là Lu Minfang cho biết chuẩn mực của Mengniu không còn giới hạn ở ngành công nghiệp sữa nữa. Công ty cũng đang quan sát những hành động của các công ty đa quốc gia như Coca-Cola và Budweiser, đồng thời học hỏi và phát triển nhanh chóng. Là một thương hiệu nội địa lâu đời, Mengniu đã đạt được mức độ nhận diện thương hiệu và sự công nhận cao trên thị trường thông qua quá trình phát triển thị trường lâu dài. Không khó để giữ vững vị trí dẫn đầu của mình trong cả nước. Tuy nhiên, nếu muốn chiếm lĩnh thị phần ở thị trường nước ngoài với các công ty sữa nổi tiếng thế giới như Lactalis, Nestlé và Danone, công ty cần tận dụng cơ hội từ Thế vận hội để nâng cao hơn nữa nhận diện thương hiệu.

Chuỗi hành động trong chiến dịch tiếp thị Olympic này có thể được chuyển thành “làn gió đông” thổi căng buồm cho quá trình quốc tế hóa thương hiệu.

Như câu nói "cái gì mang tính quốc gia thì cũng mang tính toàn cầu". Tiếp theo, Mengniu có thể học hỏi từ kinh nghiệm thành công của TVC phá vỡ vòng tròn, tiếp tục đầu tư vào tiếp thị kể chuyện và tối ưu hóa hơn nữa hoạt động truyền thông ở nước ngoài của thương hiệu. Trong các quảng cáo phát hành ở nước ngoài, Mengniu có thể noi gương "The Opening" và tiếp tục khám phá những câu chuyện về văn hóa dân tộc Trung Hoa, chẳng hạn như kể câu chuyện về Mengniu và những người chăn gia súc ở thảo nguyên Nội Mông, để thể hiện nguồn gốc và di sản văn hóa của thương hiệu. Hoặc tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa ở nước ngoài như nếm thử các sản phẩm từ sữa Trung Quốc, triển lãm văn hóa Trung Quốc, v.v. để quảng bá câu chuyện "mạnh mẽ" trong các hoạt động, để Mengniu trở thành cầu nối giao lưu văn hóa giữa Trung Quốc và nước ngoài, thiết lập mối liên hệ tình cảm với người tiêu dùng ở nước ngoài và truyền tải các giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Hiện tại, vẫn chưa biết lượng truy cập mang đến cho Mengniu thông qua hoạt động tiếp thị Olympic này có thể chuyển đổi thành doanh số bán hàng đến mức nào, nhưng điều chắc chắn là lượng truy cập khổng lồ này có thể đẩy nhanh quá trình nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng và khiến họ nghĩ rằng Mengniu gắn liền với dinh dưỡng và sức mạnh. Có lẽ điều này sẽ tạo ra một nút kích hoạt cho người tiêu dùng, khiến Mengniu trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong quá trình tiêu dùng tiếp theo của họ.