Giá trà sữa đều giảm! Bắt đầu từ 4 nhân dân tệ một cốc, "cạnh tranh khốc liệt" với Mixue Bingcheng

Sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới đang ngày càng trở nên khốc liệt và các thương hiệu đã áp dụng chiến lược giảm giá để cạnh tranh giành thị phần. Từ Shuyi Herbal Jelly đến Cha Baidao rồi đến Mixue Bingcheng, các thương hiệu trà đều hướng sự chú ý đến mức giá dưới 10 nhân dân tệ, cố gắng thu hút người tiêu dùng thông qua mức giá cạnh tranh hơn. Bài viết này sẽ khám phá hiện tượng giảm giá tập thể giữa các thương hiệu đồ uống trà mới và logic thị trường đằng sau nó.

Ngày càng nhiều thương hiệu đồ uống trà để mắt tới mức giá dưới 10 nhân dân tệ tại nơi có Mixue Bingcheng.

Từ đầu tháng 5, Thạch rau câu Shuyi đã tung ra nhiều sản phẩm mới, phần lớn đều có giá dưới 10 nhân dân tệ. Trong đó, nước chanh quất có giá sau khi giảm giá là 4,9 nhân dân tệ/cốc, dòng sản phẩm nho mới có giá sau khi giảm giá là 9,9 nhân dân tệ/cốc.

Gu Ming đã phát động chiến dịch giảm giá nước chanh kéo dài ba tháng tại Quảng Đông, giá một cốc nước chanh giảm trực tiếp từ 10 nhân dân tệ xuống còn 4 nhân dân tệ.

Cha Baidao vừa mới ra mắt đã giảm giá sữa chua và nước gạo tím chỉ còn 2,9 nhân dân tệ/cốc sau khi giảm giá, và trà xanh mận chỉ còn 6,9 nhân dân tệ/cốc sau khi thêm phiếu giảm giá.

Mixue Bingcheng, nổi tiếng với các sản phẩm "giá cả phải chăng", cũng đang giảm giá hơn nữa. Nước chanh, ban đầu có giá 4 nhân dân tệ một cốc, chỉ còn giá 0,68 nhân dân tệ một cốc sau khi thêm phiếu giảm giá mua theo nhóm trị giá 3 nhân dân tệ; Một cốc chanh dây nguyên chất, ban đầu có giá 7 nhân dân tệ, sau khi cộng thêm khoản trợ cấp có thời hạn, chỉ còn 0,44 nhân dân tệ một cốc.

Trước đó, Heytea cũng đã triển khai sự kiện giới hạn thời gian, cung cấp phiếu giảm giá mua một tặng một cho hơn 10 sản phẩm. Trong số đó, "Nữ hoàng sắc đẹp trà xanh nguyên chất" có giá gốc là 8 tệ, sau khi sử dụng phiếu giảm giá chỉ còn 4 tệ một cốc, tương đương với tỷ lệ giá/hiệu quả của Mixue Bingcheng.

Shanghai Auntie vừa mới tung ra một thương hiệu phụ mang tên "Thác trà", với giá kem là 2 nhân dân tệ và nước chanh lạnh là 4 nhân dân tệ. Giá một cốc đồ uống trong cửa hàng chủ yếu ở mức từ 4 đến 8 nhân dân tệ, nhắm trực tiếp vào Mixue Ice City.

Việc hạ giá trực tiếp xuống dưới 10 nhân dân tệ đã trở thành hành động tập thể của các thương hiệu trà mới và một vòng chiến giá cả mới đã bắt đầu!

1. Giá đã giảm xuống dưới 10 tệ, giá của nhiều thương hiệu đã gần bằng Mixue Bingcheng

Trên thực tế, việc giảm giá các loại trà mới không phải là điều gì mới mẻ.

Rốt cuộc, Heytea đã tăng mức chi tiêu trung bình của khách hàng từ 35+ vào năm 2020 lên "Heytea nói lời tạm biệt với 30 nhân dân tệ" vào đầu năm 2022 và hiện tại là một chục hoặc vài nhân dân tệ cho một cốc.

Người phụ trách liên quan đến thạch rau câu Shuyi cho biết trong một cuộc phỏng vấn với tờ Beijing News rằng định vị trong tương lai là đi theo con đường giá cả-chất lượng và có thể tung ra các sản phẩm có giá 6 nhân dân tệ, 7 nhân dân tệ hoặc thậm chí thấp hơn trong tương lai.

Hiện nay, các thương hiệu đồ uống trà mới đang cạnh tranh nhau trên thị trường, giá thấp chính là biện pháp cạnh tranh trực tiếp và tiết kiệm nhân công nhất mà các thương hiệu có thể nghĩ tới.

Ngày càng có nhiều thương hiệu hướng đến mức giá dưới 10 nhân dân tệ tại địa điểm của Mixue Bingcheng, khi thấy chiến lược giá thấp đang có hiệu quả.

Vào ngày 1 tháng 6, Mixue Bingcheng chính thức công bố rằng nước chanh của họ đã bán được hơn 1 tỷ cốc mỗi năm. Theo báo cáo của Mixue Ice City, kem có giá 2 nhân dân tệ và nước chanh có giá 4 nhân dân tệ đã bán được lần lượt 442 triệu que và 913 triệu cốc tại thị trường nội địa trong ba quý đầu năm 2023.

Không còn nghi ngờ gì nữa, chiến lược giá thấp thực sự có thể thu hút một nhóm người tiêu dùng trong ngắn hạn và tăng mức độ nhận diện cũng như phổ biến của thương hiệu.

Nhưng chơi bài giá thấp cũng đòi hỏi phải có sức mạnh để duy trì. Đối với các thương hiệu đồ uống trà mới, có rất nhiều loại nguyên liệu thô, bao gồm sữa, trà, nhiều loại trái cây tươi và các thành phần nhỏ. Việc đạt được mức giá thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng đặt ra thách thức rất lớn đối với chuỗi cung ứng.

Quan trọng hơn, việc giảm giá sẽ làm giảm biên lợi nhuận và có tác động nhất định đến hoạt động bền vững lâu dài của thương hiệu.

Tương tự với ngành cà phê, báo cáo tài chính mới nhất của Luckin Coffee cho thấy doanh thu trong quý đầu tiên năm 2024 của công ty là 6,28 tỷ nhân dân tệ, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm ngoái và lỗ ròng là 83,2 triệu nhân dân tệ, trong khi lợi nhuận ròng cùng kỳ năm ngoái là 564 triệu nhân dân tệ. Nói cách khác, việc giảm giá đã tác động đáng kể đến lợi nhuận của công ty và việc tăng doanh thu cuối cùng không dẫn đến việc lợi nhuận tăng.

Người ta nói rằng đi từ tiết kiệm đến xa hoa thì dễ, nhưng đi từ xa hoa đến tiết kiệm thì khó. Nếu người tiêu dùng hình thành thói quen chỉ mua hàng giá thấp thì cuối cùng các thương hiệu có thể sẽ phải chịu thiệt hại. Bản chất của một doanh nghiệp là kiếm tiền và lợi nhuận. Mất tiền để được nổi tiếng sẽ không kéo dài được lâu.

2. Tốc độ mở cửa hàng không theo kịp tốc độ đóng cửa cửa hàng và không có đủ bên nhượng quyền.

Sự cạnh tranh giữa các loại đồ uống trà mới không chỉ ở cạnh tranh về giá mà còn ở việc mở rộng quy mô.

Từ đầu năm nay, nhiều thương hiệu đồ uống trà mới đã và đang đẩy nhanh thị phần của mình. Các thương hiệu như Cha Baidao, Shanghai Auntie và Guming đang hướng tới "mục tiêu 10.000 cửa hàng".

Nhưng khi xem xét dữ liệu trong thời gian dài hơn, tốc độ mở cửa hàng trà sữa mới đã chậm lại.

Dữ liệu lớn của Hongcan cho thấy trong ba tháng qua, trong số mười thương hiệu trà mới hàng đầu về số lượng cửa hàng mới mở, một nửa số thương hiệu đã chứng kiến ​​sự sụt giảm theo tháng về số lượng cửa hàng mới mở, bao gồm Mixue Bingcheng, Cha Baidao, v.v.

△Nguồn hình ảnh: Chương trình Mini Big Data của Hongcan

Số liệu thống kê của Yilan Business cho thấy trong quý đầu tiên của năm nay, tốc độ mở cửa hàng của 26 thương hiệu đồ uống trà mới mà công ty theo dõi trong thời gian dài đã chậm lại, thậm chí số lượng cửa hàng mới mở của một số thương hiệu còn giảm gần một nửa so với tháng trước.

Trong tháng 4 và tháng 5, mặc dù số lượng cửa hàng mở mới của nhiều thương hiệu tăng so với ba tháng trước đó nhưng số lượng cửa hàng hiện hữu lại giảm so với tháng trước. Theo số liệu thống kê của Yilan Commercial, vào tháng 3, số lượng cửa hàng hiện có của 26 thương hiệu đồ uống trà mới là 114.900, nhưng đến tháng 4 chỉ còn 110.800. Vào tháng 5, con số này tăng nhẹ lên 114.800. Tuy nhiên, so với tháng 3, mức tăng ròng về số lượng cửa hàng vẫn là con số âm.

Nói cách khác, đối với nhiều thương hiệu trà mới, tốc độ mở cửa hàng trong năm nay chậm hơn tốc độ đóng cửa hàng.

Yếu tố chính gây cản trở việc mở rộng các loại đồ uống trà mới là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.

Năm 2023 sẽ là năm mà nhiều loại đồ uống trà mới sẽ có bước tiến nhanh chóng. Heytea, Bawang Chaji, Mixue Bingcheng, Chabaidao, Guming...nhiều thương hiệu đã nỗ lực tham gia và nhanh chóng mở rộng cửa hàng của mình.

Dữ liệu chính thức từ các thương hiệu cho thấy vào năm 2023, Heytea sẽ mở hơn 2.300 cửa hàng mới, Bawang Chaji sẽ mở hơn 2.000 cửa hàng mới và Mixue Bingcheng sẽ mở hơn 6.000 cửa hàng mới.

Theo thống kê của Yilan Business, số lượng cửa hàng của 20 thương hiệu trà chuỗi bao gồm Heytea, Nayuki, Bawang Chaji, Lelecha và Chabaidao đã tăng từ 78.000 cửa hàng vào cuối năm 2022 lên 104.000 cửa hàng vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng 32,5%. Chiếc bánh thì quá nhỏ, và sự gia tăng số lượng người tham gia đã làm tăng thêm sự cạnh tranh trên thị trường.

Đối với các cửa hàng dịch vụ ăn uống, khi mật độ cửa hàng trên một khu vực đạt đến một mức độ nhất định thì tất yếu sẽ dẫn đến tình trạng chuyển hướng và ảnh hưởng đến lợi nhuận của từng cửa hàng. Ngoài ra, các chi phí như tiền thuê cửa hàng, nhân công và nguyên liệu thô vẫn ở mức cao, buộc một số thương hiệu phải lựa chọn đóng cửa cửa hàng để ngăn chặn thua lỗ.

Trong khi việc mở rộng thương hiệu gặp phải nhiều trở ngại thì ngưỡng để tham gia vào thương hiệu đồ uống trà mới đã liên tục giảm kể từ năm nay.

Đầu năm, Heytea đã tung ra chính sách ưu đãi mới nhất dành cho đối tác năm 2024, cam kết miễn toàn bộ phí hợp tác cho các đối tác mới ký kết trong quý 1. Các đối tác ký kết và mở cửa hàng trong nửa đầu năm sẽ nhận được khoản trợ cấp trang trí là 66.000 nhân dân tệ cho mỗi ba cửa hàng được mở.

Cha Bạch Đảo cũng theo sát và bắt đầu thực hiện các biện pháp ưu đãi như miễn trừ hợp đồng, miễn trừ điểm và giảm giá vật chất. Nayuki Tea cũng thông báo sẽ hạ ngưỡng mở cửa hàng từ 980.000 nhân dân tệ xuống còn 580.000 nhân dân tệ.

Ngoài ra, Shuyi Shaoxiancao còn đưa ra chính sách nhượng quyền mới là 0 phí thương hiệu, 0 phí hợp tác và 0 phí dịch vụ; Guming chính thức công bố chính sách miễn phí nhượng quyền trong năm đầu tiên; Lelecha tuyên bố rằng 350.000 nhân dân tệ có thể "đủ trang trải" để mở một cửa hàng có diện tích không quá 50 mét vuông...

Việc hạ thấp ngưỡng tham gia có vẻ không phải là vấn đề lớn đối với thương hiệu này. Xét cho cùng, so với ngành kinh doanh đồ uống trà, các thương hiệu ngày càng có xu hướng thực hiện kinh doanh chuỗi cung ứng cho bên nhượng quyền.

Có thể thấy từ các bản cáo bạch của nhiều thương hiệu, hơn 90% cửa hàng của các thương hiệu hàng đầu như Mixue Bingcheng, Cha Baidao, Guming và Shanghai Auntie là cửa hàng nhượng quyền và doanh thu của họ chủ yếu đến từ việc bán nhượng quyền nguyên liệu và thiết bị.

Dữ liệu từ bản cáo bạch mới nhất của Mixue Bingcheng cho thấy phí nhượng quyền và phí dịch vụ liên quan chỉ chiếm 2% tổng doanh thu và hơn 90% doanh thu đến từ việc bán nguyên liệu và vật liệu đóng gói cho bên nhượng quyền.

Tuy nhiên, hiện nay khi các thương hiệu đã cùng nhau hạ thấp ngưỡng tham gia sau quá trình mở rộng nhanh chóng, có thể sẽ không có đủ số lượng bên nhượng quyền đồ uống trà mới.

Li Yewei, người đã kinh doanh quán trà sữa nhiều năm, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Interface News rằng anh đã nhận thấy những thay đổi trên thị trường. Ngày càng có nhiều người tham gia thị trường và không còn nơi nào để lựa chọn địa điểm mở cửa hàng mới. Trước tình hình như vậy, anh bắt đầu nghĩ đến chuyện nghỉ việc và không muốn "làm việc" cho thương hiệu nữa.

Hơn nữa, số lượng nhà đầu tư đủ điều kiện tham gia còn hạn chế, số tiền trong túi của nhà đầu tư cũng có hạn. Nhiều thương hiệu đồ uống trà mới yêu cầu trong điều kiện nhượng quyền của họ rằng bên nhận nhượng quyền không được phép tham gia vào các thương hiệu cạnh tranh khác.

Nhóm các bên nhượng quyền tiềm năng không tăng lên, nhưng ngày càng có nhiều thương hiệu đồ uống trà mới xuất hiện. Có thể dự đoán rằng, sự cạnh tranh giành quyền kinh doanh từ các loại trà sữa mới sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn trong tương lai.

3. Đi xuống và đi ra biển

Để tìm kiếm sự tăng trưởng, các thương hiệu đồ uống trà mới cũng đã chuyển hướng chú ý sang “chìm đắm” và “tiến ra nước ngoài”.

Một báo cáo của Frost & Sullivan cho thấy mật độ các cửa hàng trà tươi ở các thành phố hạng ba và thấp hơn chỉ là 247 cửa hàng trên một triệu người, thấp hơn nhiều so với 460 cửa hàng trên một triệu người ở các thành phố hạng nhất. Từ năm 2017 đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường các thành phố loại 3 trở xuống đạt 30,2%, là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số tất cả các thành phố. Người ta ước tính rằng đến năm 2028, các thành phố hạng ba trở xuống sẽ chiếm 51,5% tổng quy mô thị trường các cửa hàng trà tươi của Trung Quốc.

Dữ liệu này cho thấy các thương hiệu đồ uống trà mới vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng ở các thành phố cấp thấp hơn. Hiện nay, nhiều thương hiệu đang nhắm tới thị trường đang chìm.

Ví dụ, Heytea, trước khi mở cửa nhượng quyền vào cuối năm 2022, mô hình của Heytea tập trung vào các thành phố hạng nhất và các thành phố hạng nhất mới. Trong năm qua, Heytea đã liên tiếp thâm nhập vào nhiều thành phố hạng ba và hạng tư ở An Huy, Tứ Xuyên, Sơn Đông, Giang Tây, Hà Nam và nhiều nơi khác. Theo dữ liệu lớn của Hongcan, khoảng 40% cửa hàng của Heytea hiện nằm ở các thành phố hạng ba trở xuống.

Đầu tháng 3, Lelecha, công ty đã hạ thấp ngưỡng nhượng quyền, đã thông báo rằng họ sẽ tăng số lượng cửa hàng tại Giang Tô, Chiết Giang, Thượng Hải và ba tỉnh đông bắc trong năm nay, tập trung vào việc mở rộng sang các quận.

Đồng thời, trong nửa đầu năm nay, nhiều thương hiệu trà mới cũng tăng cường đầu tư ra thị trường nước ngoài:

• Vào ngày 26 tháng 1, cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của Chabado đã mở tại Quận Gangnam, Seoul, Hàn Quốc. Sau đó, Cha Baidao chính thức công bố việc mở cửa hàng thứ hai và thứ ba tại Hàn Quốc.
• Vào ngày 31 tháng 1, 7fentian thông báo rằng cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài sẽ mở tại Vancouver, Canada.
• Vào ngày 24 tháng 2, cửa hàng đầu tiên của Shanghai Auntie đã mở tại Malaysia, đánh dấu bước đi đầu tiên ra nước ngoài.
• Vào ngày 8 tháng 3, cửa hàng “Drive-Thru” đầu tiên trên thế giới của Bawang Cha Ji đã mở tại Malaysia.
• Vào ngày 15 tháng 3, HEYTEA chính thức khai trương cửa hàng Apgujeong tại Seoul, Hàn Quốc. Đây là cửa hàng đầu tiên của HEYTEA tại Hàn Quốc.
• Ngày 27 tháng 3, Nayuki's Tea cho biết họ sẽ tiếp tục tăng cường nỗ lực mở rộng thị trường ra nước ngoài. Hiện tại, Nayuki’s Tea đang chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và các quốc gia khác.
• Vào cuối tháng 3, Tianlala thông báo đã mở thêm 6 cửa hàng nhượng quyền mới tại Indonesia, nâng số lượng cửa hàng nhượng quyền tại địa phương lên 13.

Khi nói đến thị trường nước ngoài, chiến lược bố trí của nhiều thương hiệu trà mới rất giống nhau, chẳng hạn như ưu tiên mở cửa hàng tại các tòa nhà nổi tiếng và trung tâm mua sắm cao cấp.

Ví dụ, cửa hàng đầu tiên của Nayuki's Tea tại Thái Lan tọa lạc tại trung tâm mua sắm Emsphere ở Bangkok, một trung tâm mua sắm cao cấp nổi tiếng ở địa phương. Các thương hiệu như Cha Baidao, Shanghai Auntie và Bawang Cha Ji cũng đã chọn mở cửa hàng tại các trung tâm mua sắm có lượng người qua lại cao để xây dựng tiềm năng thương hiệu và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu.

Ví dụ, khi nhiều thương hiệu trà mới ra nước ngoài, họ thường chọn Đông Nam Á là điểm dừng chân đầu tiên. Các thương hiệu như Heytea, Mixue Ice City và Bawang Chaji đều bắt đầu hành trình vươn ra nước ngoài của mình ở Đông Nam Á, sau đó mở rộng sang các thị trường nước ngoài rộng lớn hơn như Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Úc.

Đông Nam Á nóng quanh năm và nhu cầu về đồ uống lạnh rất lớn, không có mùa thấp điểm trong cả bốn mùa. Sở thích ăn tráng miệng của người dân địa phương cũng khiến các loại đồ uống như trà sữa và trà trái cây trở nên cực kỳ phổ biến ở địa phương.

Theo số liệu của Momentum Works, Đông Nam Á có dân số 676 triệu người và mức tiêu thụ hàng năm của thị trường đồ uống trà mới lên tới 3,66 tỷ đô la Mỹ, có tiềm năng thị trường và khả năng tiêu thụ rất lớn.

Đối với các thương hiệu đồ uống trà mới, thị trường nước ngoài thực sự là nơi tốt để “thoát” khỏi sự cạnh tranh nội bộ, nhưng họ cũng phải đối mặt với một số thách thức.

Ví dụ, việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài khó khăn hơn và chi phí hoạt động và nhân sự ở thị trường nước ngoài cũng cao hơn. Trước đó, Nayuki's Tea cho biết hoạt động kinh doanh cửa hàng ở nước ngoài rất tốt, nhưng chi phí nhân công và vận hành quá cao, lợi nhuận đang chịu áp lực.

Ngoài ra, để mở rộng ra thị trường nước ngoài rộng lớn hơn, các thương hiệu cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn như chuỗi cung ứng, thói quen ăn uống, lịch sử văn hóa, luật pháp và quy định, v.v.

IV. Phần kết luận

Là một trong những ngành hướng nội nhất trong ngành dịch vụ ăn uống, hiện tượng "vào nhanh, ra nhanh" của các loại đồ uống trà mới ngày càng trở nên rõ ràng.

Đối với các thương hiệu, cho dù là hạ thấp ngưỡng gia nhập, giảm giá hay mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn và vươn ra nước ngoài, những nỗ lực và hoạt động thăm dò này đều nhằm mục đích tạo ra một phân khúc mới trong thị trường đại dương đỏ. Mọi người đều đang tìm kiếm cơ hội và không muốn bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào.

Khi chúng ta bước vào nửa cuối năm, nhiều xu hướng có khả năng sẽ tiếp tục, nhưng vẫn còn nhiều ẩn số và biến số về việc ai sẽ thực sự nắm bắt cơ hội và giành chiến thắng.