Một thế hệ tiếp thị Olympic mới đã ra đời

Khi niềm đam mê Thế vận hội gặp gỡ tiếp thị sáng tạo, làm thế nào các thương hiệu có thể nắm bắt cơ hội trong sự kiện toàn cầu này và đạt được sự tương tác sâu sắc với người tiêu dùng? Bài viết này phân tích chiến lược tiếp thị của Yili trong Thế vận hội Olympic Paris, khám phá những ý tưởng mới và các trường hợp thực tế về tiếp thị tương tác, đồng thời cung cấp cho các thương hiệu một cách mới để kết nối với người dùng và cùng nhau tạo ra giá trị.

Những ngày này, tôi cảm nhận rõ ràng rằng Thế vận hội Paris năm nay thực sự rất thú vị.

Hôm qua, Trịnh Khâm Văn đã giành chức vô địch quần vợt đơn nữ, trong vòng bạn bè có tiếng reo hò cổ vũ. Ngay cả tôi, một người bình thường, cũng không thể không đăng một dòng trạng thái và hét lên Cố lên Nữ hoàng Văn! Quay lại xem trận đấu bóng bàn nữ, tôi đọc hàng chục bài đăng trên Weibo, tất cả đều than thở về chiến thắng của Chen Meng và thất bại sít sao của Sasha. Và hai ngày trước, đã có một cảnh cầu hôn nổi tiếng tại lễ trao giải cầu lông. Hệ điều hành bên trong tôi: Hóa ra cuộc sống đôi bên cùng có lợi là cuộc sống có cả huy chương vàng và nhẫn kim cương…

Khi xem Thế vận hội, tôi đã nghĩ: Thật tuyệt vời! Thật hiếm khi có một sự kiện lớn thu hút sự chú ý của cả nước và trở thành chủ đề nóng. Đã đến lúc chúng ta, những nhà tiếp thị, thể hiện tài năng của mình!

Vì lý do này, thứ sáu tuần trước tôi đã viết một bài phân tích lý do tại sao ngay cả những thương hiệu lớn nổi tiếng vẫn cần phải thực hiện tiếp thị Olympic.

Cuối bài viết, tôi có đề cập rằng dựa trên các nhiệm vụ khác nhau của người tiêu dùng, tiếp thị Olympic có thể có hai hướng:

Nếu bạn muốn truyền bá rộng rãi và khẳng định thương hiệu của mình trong tâm trí mọi người, bạn có thể thực hiện quảng cáo rầm rộ. Ví dụ, tài trợ cho các sự kiện Olympic, tìm kiếm các ngôi sao thể thao để quảng cáo sản phẩm, quay những bộ phim bom tấn theo chủ đề Olympic, v.v.

Nếu bạn muốn đạt được kết quả lớn chỉ với khoản đầu tư nhỏ và quan tâm nhiều hơn đến mức độ phổ biến của thương hiệu, bạn thực sự nên thực hiện tiếp thị tương tác. Ví dụ, bằng cách sử dụng một số meme phổ biến về Thế vận hội, bạn có thể tương tác trực tiếp với cư dân mạng và được nhiều người biết đến hơn.

Khái niệm tiếp thị tương tác xuất phát từ cuộc trò chuyện giữa tôi và giáo sư nổi tiếng Zhou Hongqi. Giáo sư Zhou đề cập rằng chìa khóa của Marketing 3.0 là DTC (Trực tiếp đến người tiêu dùng). Nhưng DTC không chỉ đề cập đến việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng mà còn có thể là cơ chế tương tác trực tiếp với người dùng. Do đó, tôi định nghĩa tiếp thị tiếp cận trực tiếp người dùng, nhận phản hồi trực tiếp từ người dùng và thậm chí cùng sáng tạo với họ là tiếp thị tương tác.

Nhiều người đến hỏi tôi rằng quảng cáo lớn đã trở nên rất phổ biến. Không chỉ tốn kém mà còn khó phân biệt. Nhưng tôi hiếm khi nghe về tiếp thị tương tác. Chính xác thì nó hoạt động như thế nào? Có trường hợp nào tham khảo không?

Sau khi nghiên cứu, tôi thấy rằng thực sự có một số thương hiệu đáng để sao chép, chẳng hạn như Yili. Trong Thế vận hội này, nó dựa vào các chủ đề thịnh hành và nội dung tương tác để đánh bại hầu hết các trường hợp tiếp thị và dễ dàng trở nên phổ biến.

01 Ý tưởng mới cho tiếp thị Olympic: nổi bật với sự tương phản

Hãy nghĩ lại xem, ấn tượng của bạn về tiếp thị Olympic là gì?

Tôi đoán nó có thể giống như thế này:

Vào đêm trước lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Paris, Nike đã phát động chiến dịch thương hiệu "Không phải ai cũng có thể là người chiến thắng".

Chương trình không chỉ mời các vận động viên nổi tiếng tham gia đóng phim ngắn mà còn làm áp phích ghi lại lời tuyên bố của họ, giải thích đầy đủ ý nghĩa của "quyết tâm chiến thắng".

Mặc dù tôi nghĩ rằng so với Thế vận hội Paris diễn ra thoải mái thì hành động của Nike có phần căng thẳng hơn. Nhưng thái độ kiên định này cũng khiến mọi người cảm nhận được cốt lõi thương hiệu của nó.

Trong tấm poster tháng trước, tay vợt Zheng Qinwen đã nói: “Kỷ niệm duy nhất tôi muốn mang về từ Paris là tấm huy chương”. Hôm qua, Zheng Qinwen đã giành chức vô địch và Nike đã đăng bài: "Hàng ngàn từ ngữ đều có trong món quà lưu niệm ở Paris này." Cuộc trao đổi qua lại này có chút cảm động.

Tuy nhiên, điều mà tôi không bao giờ ngờ tới là hoạt động tiếp thị Olympic có thể diễn ra như thế này:

Hóa ra, trước khi Thế vận hội năm nay khai mạc, một số cư dân mạng tinh mắt đã phát hiện ra rằng logo của Thế vận hội Olympic Paris thực chất trông giống như Lục Vũ. Ngay cả đại gia Chu Hồng Nghị cũng không nhịn được mà nhảy ra nói: "Khi nhìn thấy biểu tượng này, tôi chỉ nghĩ đến Trần Lộ Vũ."

Ban đầu, mọi người chỉ thấy trò đùa này thú vị và bàn tán cho vui. Không ngờ Y Lợi vốn giỏi làm trò lại mời Lục Ngữ Bản Vũ ra ngoài. Suy nghĩ của cư dân mạng: Cứ chơi đi, ai chơi giỏi bằng bạn?

Với tư cách là sản phẩm sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc tham dự Thế vận hội Olympic 2024, Yili lần đầu tiên công bố Lu Yu là đại sứ tại Paris và mời cô đến xem trận đấu tại địa điểm tổ chức. Sau đó, một đoạn video kỳ diệu khác đã được quay——

Trước khi nhấc máy, cô Lục Vũ nghe nói khuôn mặt mình giống logo của Thế vận hội Olympic Paris nên hỏi: "Có đúng không?" Tôi không tin điều đó.

Sau khi cầm điện thoại lên và xem hình ảnh so sánh, cô giáo Lục Vũ nói rằng một khi đã chấp nhận thiết lập này thì sẽ không bao giờ có thể quay lại được nữa.

Ngay cả những người bạn nước ngoài tình cờ gặp thầy Lu Yu cũng phải nhắc đến Lu Yu, logo Olympic Paris và nhà tài trợ Yili.

Tôi phải nói rằng chiến dịch tiếp thị này đặt Yili vào thế tương phản hoàn toàn với các thương hiệu khác:

Trong khi những người khác tìm kiếm những người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm của mình, Lu Yu lại mời anh đến xem trực tiếp trận đấu.

Trong khi những người khác đang quay những quảng cáo lớn, hãng này lại sử dụng trò đùa "giống hệt Lục Vũ" để quay một bộ phim ngắn kỳ diệu.

Trong khi những người khác đang tăng thêm giá trị, thì nó lại vui vẻ tương tác với cư dân mạng, nói rằng "Thật sao? Tôi không tin"...

Nói cách khác, trong khi các thương hiệu khác vẫn đang đánh vào tâm lý và tập trung vào cảm giác sang trọng. Yili không hề tuân theo luật lệ nào cả và đã thành công thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách dựa vào sự tương phản.

02 Chơi đùa với meme chỉ là một phương pháp, trêu chọc là mục đích

Sau khi nói về Yili, chúng ta hãy quay lại câu hỏi ở đầu bài: Làm thế nào để chơi tiếp thị tương tác?

Câu trả lời của Giáo sư Chu Hồng Kỳ dành cho tôi là các thương hiệu phải học cách khơi dậy người tiêu dùng và tương tác vui vẻ với mọi người.

Tôi nghĩ Yili không chỉ hiểu về tiếp thị tương tác mà còn khéo léo tìm ra phương pháp phù hợp - kết nối và sử dụng meme.

Trong bối cảnh Internet, meme là ngôn ngữ đặc biệt được giới trẻ sử dụng để giao tiếp. Nó rất đơn giản và dễ hiểu, rất buồn cười và thường làm cho một cái gì đó hoặc một ai đó trở nên phổ biến.

Trong chiến dịch tiếp thị Olympic này, Yili là người đầu tiên nhanh chóng nắm bắt được trào lưu này. Sau khi phát hiện ra "meme mặt đối mặt Luyu", nó ngay lập tức tìm thấy chính Luyu; và sau đó nó chơi đùa với meme một cách nghiêm túc, và dựa trên các thiết lập hiện có, đã tạo ra một quảng cáo kỳ diệu. Trong quá trình này, hoạt động tiếp thị thay đổi từ hoạt động một chiều của thương hiệu thành tương tác hai chiều giữa thương hiệu và người dùng.

Và một câu chuyện cười là không đủ. Yili sẽ tiếp tục kể bất cứ câu chuyện cười nào mà Paris kể.

Vừa rồi, cư dân mạng phát hiện đường chạy điền kinh ở Paris có màu sắc giống với trang phục của sư đệ Sa. Vì vậy, những ngày này, Y Lợi đã nhanh chóng mời anh Lưu Đại Cương, người đóng vai sư đệ Sa, làm Đại sứ thời trang Paris của Y Lợi.

Tương tự như vậy, trong những bộ phim ngắn kỳ diệu được quay sau đó, Junior Brother Sha liên tục nghĩ ra những meme mới, "Cát nhớ em sẽ bị thổi về Paris", "Màu tím mơ màng, màu tím Paris, trông chúng như màu tím tuyệt đối trên người em". Dưới bài đăng trên Weibo, cư dân mạng bình luận gay gắt: "Sân vận động Paris đã chật kín sư đệ Sa rồi."

Nhìn thấy điều này, tôi không thể không đồng ý rằng một khi bạn chấp nhận cài đặt này, thực sự sẽ không còn đường quay lại nữa.

Cuối cùng, Yili nhận ra rằng chỉ chơi đùa với meme thôi là chưa đủ, mà còn phải tiếp tục phá vỡ vòng luẩn quẩn. Rốt cuộc, việc trêu chọc những người trẻ tuổi là vô ích, vì Thế vận hội là sự kiện lớn thu hút sự chú ý của toàn thể quốc gia.

Cách tiếp cận của Yili rất thông minh. Nó không chỉ tương tác và đồng sáng tạo với những người trẻ tuổi mà còn kết nối với nhiều người hơn thông qua nhiều kênh hơn. Theo tôi biết, lần này, phim ngắn kỳ diệu của Lục Vũ và Sa Thế Đế đã gây xôn xao trong nhiều giới truyền thông vì tính tương phản mạnh mẽ của nó.

Chúng ta có thể sử dụng meme, nhưng mối liên hệ giữa thương hiệu Yili và Thế vận hội Paris không những không phai nhạt mà còn trở nên sâu sắc hơn.

03 Để làm marketing, bạn phải kết bạn với người dùng

Nếu chúng ta suy nghĩ về vấn đề theo góc nhìn của quán tính, câu trả lời chúng ta nhận được sẽ luôn là đa số tầm thường.

Chiến dịch tiếp thị Olympic này của Yili đã mang lại cho tôi rất nhiều cảm hứng mới. Tôi nghĩ rằng dù bạn là một blogger hay một thương hiệu, bạn đều có thể học được điều gì đó từ Yili - tìm ra những meme mà người dùng thích (thực ra, chúng đánh trúng vào sở thích của người dùng), tạo nội dung với người dùng và cuối cùng là tăng sức mạnh để gây chấn động.

Đối với các thương hiệu, tiếp thị có nghĩa là kết bạn với người dùng.

Mỗi khi Thế vận hội đến, một số người sẽ phân loại thương hiệu thành nhiều cấp độ khác nhau - ví dụ, thương hiệu cao cấp, thương hiệu giá rẻ, thương hiệu đắt tiền, thương hiệu nghèo nàn. Có vẻ như những thương hiệu lớn có ngân sách lớn có thể bay lượn trên trời và chỉ cần quảng cáo rầm rộ. Chỉ những thương hiệu nổi tiếng hoặc có ngân sách hạn chế mới chịu chiều lòng người dùng.

Nhưng hiện tại, tôi không nghĩ bất kỳ thương hiệu nào có thể đứng vững trên bệ đỡ. Mọi thương hiệu đều cần phải kết bạn với người dùng và gần gũi.

Giống như Yili, kênh này vừa có những quảng cáo bom tấn như "Come on China" và "Pioneer", vừa có những tương tác thú vị như "Lu Yu" và "Sa Shidi".

Vì vậy, tôi đề nghị mọi người nên "gây sự chú ý" cho người dùng và tìm cơ hội để nổi bật.

Đồng thời, tôi cũng tin rằng làn sóng tiếp thị tương tác chỉ mới bắt đầu! Đây không phải là chiến dịch tiếp thị một lần mà là cơ chế lan tỏa lâu dài.

Tác giả | Hạ Hạ