Làm thế nào để phân tích dữ liệu khi người dùng tăng trưởng?

Tăng trưởng người dùng là chủ đề không thể tránh khỏi khi làm việc hoặc tìm kiếm việc làm. Bài viết này chia sẻ những phương pháp mà hầu hết các công ty sử dụng để tăng lượng người dùng từ hai khía cạnh.

01 Phương pháp cơ bản để tăng trưởng người dùng

1. Mua khối lượng

Trong các công ty Internet, mua lưu lượng truy cập chiếm phần lớn.

Nói chung được chia thành:

(1) Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm , bao gồm các thị trường ứng dụng, nền tảng video ngắn và nền tảng tìm kiếm của Tencent, ByteDance và Baidu.

(2) Quảng cáo kênh thứ cấp , bao gồm: quảng cáo trong các ứng dụng miễn phí (như đọc tiểu thuyết miễn phí bằng cách xem quảng cáo), quảng cáo trong trò chơi (như), quảng cáo trên các trang web video dài, v.v.

(3) Xúc tiến mặt đất . Vâng, bạn đọc đúng rồi đấy. Quảng bá mặt đất! Có các chương trình khuyến mãi trên mặt đất quy mô lớn và quy mô nhỏ. Những hình thức quảng cáo quy mô lớn bao gồm quảng cáo trên tàu điện ngầm, biển quảng cáo ở quảng trường, v.v., trong khi những hình thức quảng cáo quy mô nhỏ bao gồm phát tờ rơi và hợp tác với một số thương hiệu nhất định.

Các công ty Internet nói chung chủ yếu dựa vào công cụ tìm kiếm và các kênh thứ cấp. Chỉ những địa điểm lớn hơn một chút, chẳng hạn như Xiaohongshu, Zhihu và Touteng, mới có đội quảng bá mặt đất.

Đối với việc Internet hóa các doanh nghiệp truyền thống, phương pháp thì tương tự, nhưng cấu trúc thì khác nhau. Nhìn chung, các công ty điều hành chuỗi cửa hàng sẽ chủ yếu dựa vào quảng cáo mặt đất vì chi phí thấp, mang lại kết quả nhanh chóng và ít phải tìm kiếm và mua qua kênh.

Do đó, các phương pháp phân tích tăng trưởng người dùng sẽ khác nhau ở các ngành khác nhau, chúng tôi sẽ thảo luận bên dưới.

2. Phân hạch (tham khảo)

Có một kịch bản mà mọi người đều quen thuộc khi sử dụng phương pháp này - Pinduoduo giảm giá.

Trên thực tế, phương pháp này trông rất đơn giản và thô sơ, nhưng có rất nhiều chi tiết cần phải chú ý.

Ngoài ra còn có một số cách phân hạch cố định:

• Phân chia hoạt động: Bằng cách thiết kế các hoạt động và kết hợp các ưu đãi, người dùng được khuyến khích chủ động giới thiệu người khác để được giảm giá. Đây là phương pháp pdd được sử dụng phổ biến nhất. Các đơn hàng mua theo nhóm trên Taobao và JD.com cũng thuộc loại hình phân chia này.
• Phân chia sản phẩm: Thông qua việc thiết kế một số cơ chế sản phẩm, người dùng được khuyến khích chia sẻ tích cực tại một số thời điểm nhất định. Ví dụ, chia sẻ có thể giúp bạn nhận được 3 ngày tư cách thành viên VIP hoặc chia sẻ giao diện đẹp hoặc thẻ bài đẹp rút được trong trò chơi, thường là vĩnh viễn.
• Phân chia tên miền riêng: Phương pháp này thường được gọi là "nhân viên cũ tuyển dụng nhân viên mới" và thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp truyền thống có lượng khách hàng cao như giáo dục và đào tạo, y tế làm đẹp, thể dục, v.v. Nhân viên cũ tuyển dụng nhân viên mới là một phương pháp phổ biến. Ngoài ra, còn có một số chương trình được triển khai trên quy mô lớn hơn, biến thành viên thành đại lý, cung cấp khoản hoàn tiền lớn và biến thành mô hình phân phối.

Ở hầu hết các công ty Internet, không có bộ phận chuyên trách thực hiện hoạt động phân chia và phân chia tên miền riêng. Phân chia sản phẩm là phương pháp phổ biến nhất vì nó chỉ yêu cầu các quy tắc thiết kế và hướng dẫn sản phẩm, và chi phí tương đối thấp. Nhưng đồng thời, hiệu quả sẽ kém.

3. Tối ưu hóa quy trình

Nội dung của phần này thường được sử dụng kết hợp với các thí nghiệm AB và phần lớn được dùng để giải quyết tranh chấp.

Ví dụ:

Người dùng đã vào nhưng tỷ lệ chuyển đổi không tốt. Đây có phải là vấn đề về sản phẩm hay vấn đề về mua lưu lượng truy cập? !

Sản phẩm không lan rộng. Có phải do lối vào quá sâu hay do nội dung sản phẩm không tốt và người dùng không muốn chia sẻ? !

Một phần nhỏ thời gian được dành cho việc điều chỉnh:

• Nhiều kế hoạch hoạt động, lựa chọn các thông số thích hợp để đạt được hiệu quả phân hạch tốt nhất.
• Tiến hành thử nghiệm đua ngựa trên nhiều địa điểm sản phẩm và giải pháp sản phẩm để lựa chọn con đường tối ưu.
• Thử nghiệm nhiều chương trình khuyến khích khác nhau ở nhiều khu vực khác nhau để giảm thiểu chi phí.

Các công ty có thể thực hiện công việc chi tiết như tối ưu hóa quy trình thường có quy mô nhất định. Mặc dù các thí nghiệm AB thường được sử dụng để đổ lỗi và giành công, nhưng chúng chắc chắn sẽ được kiểm tra chi tiết trong buổi phỏng vấn, vì vậy bạn có thể chú ý đến điều đó.

Ngoài ra, khi thực hiện điều chỉnh nghiêm túc, các nguyên tắc của thí nghiệm AB thường không quá quan trọng vì chúng đã được thương mại hóa. Câu hỏi "làm thế nào để tiến hành nhiều thí nghiệm cùng một lúc" sẽ trở nên quan trọng hơn. Do đó, nếu có nhiều nhóm AB hoạt động song song trong doanh nghiệp, việc hiểu các quy tắc và nguyên tắc phân nhóm của các thí nghiệm AB sẽ giúp bạn có khả năng cạnh tranh hơn.

02 Phân tích sự tăng trưởng của người dùng

1. Làm thế nào để phân tích công việc mua traffic?

Hãy lấy một số ví dụ về nội dung công việc:

(1) Mỗi ​​thị trường ứng dụng có các quy tắc khác nhau để mua lưu lượng truy cập. Ví dụ, thị trường vivo có quảng cáo biểu ngữ, có thể tính phí dựa trên mức độ hiển thị. Thị trường IOS thường dựa vào việc tối ưu hóa và xếp hạng từ khóa.

(2) Hoặc sử dụng phân phối nội dung Toutiao cũng khác với phân phối SEO/SEM. Nhìn chung, các nền tảng nội dung sẽ có hệ thống đề xuất. Nếu người dùng có giá trị có thể được xác định chính xác và sau đó phản hồi lại nền tảng, thuật toán có thể được gỡ lỗi hiệu quả để cải thiện ROI của kế hoạch quảng cáo.

(3) Dữ liệu mà mỗi nền tảng quảng cáo có thể thu được là khác nhau. Ví dụ, dữ liệu lớn trong nước và API cơ bản chỉ có thể thu thập dữ liệu tổng hợp như chi phí và doanh thu, trong khi appflyer nước ngoài có thể thu thập dữ liệu phân bổ cấp độ người dùng. Mức độ chi tiết dữ liệu khác nhau cũng sẽ dẫn đến các cấp độ và chi phí phân tích chuyên sâu khác nhau.

Có những chỉ số đánh giá chặt chẽ khi mua lưu lượng truy cập: LTV và ROI. Hai chỉ số này là chìa khóa để đánh giá việc giao hàng có được thực hiện tốt hay không. Do đó, mọi công việc liên quan đến khối lượng mua có thể được thực hiện dựa trên hai chỉ số này.

Tiếp theo, chúng ta có thể phân tích các chỉ số quy trình:

(1) Thực hiện phân tích kênh dựa trên các chỉ số quy trình sản phẩm như tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ thoát và tỷ lệ chuyển đổi trang.

(2) Các thuộc tính cơ bản của người dùng như kênh nguồn, địa chỉ IP, thời gian đăng ký, v.v., hãy chú ý đến nguyên tắc MECE khi phân tích.

Phân tích trên mang tính công thức vì nó khá tách biệt với logic kinh doanh.

Để có phân tích sâu hơn, bạn sẽ cần sử dụng kiến ​​thức mua hàng của các nền tảng khác nhau được đề cập ở trên để đánh giá ưu và nhược điểm của kế hoạch quảng cáo và chất lượng tài liệu. Vì lý do không gian, tôi sẽ không liệt kê chúng từng cái một. Bạn có thể tự tìm hiểu về các đặc điểm của nền tảng mà công ty bạn sử dụng và thảo luận chi tiết nếu bạn có bất kỳ nhu cầu nào.

2. Làm thế nào để phân tích sự phân chia người dùng?

Phân tích sự phân chia người dùng cũng liên quan đến phương pháp làm việc cụ thể:

• Sự phân chia hoạt động có liên quan chặt chẽ đến mô hình kinh doanh. Những gì cần phân tích nói chung là các thông số của hoạt động, nhóm mục tiêu của hoạt động, hình thức hoạt động, nội dung khuyến khích , v.v. để tìm ra giải pháp tối ưu.
• Những người tham gia vào phân chia sản phẩm thường chia nhỏ nội dung thành sản phẩm như tỷ lệ thâm nhập, tỷ lệ chia sẻ và tỷ lệ nhấp vào liên kết được chia sẻ .
• Những người tham gia vào hoạt động chia tách tên miền riêng sẽ chú ý nhiều hơn đến việc liệu các động cơ và cơ chế hoàn tiền có hợp lý hay không và liệu có cơ chế chống gian lận hay không. Thứ hai là phân tích các tác nhân và thực hiện quản lý theo thứ bậc các tác nhân đa cấp.

Tương tự như vậy, có nhiều loại phân chia người dùng khác nhau và cũng có một chỉ số cốt lõi để phân tích: hệ số phân chia.

Công thức cho cái gọi là hệ số phân hạch là:

Hệ số K = (số lời mời mà mỗi người dùng gửi cho bạn bè) * (tỷ lệ chuyển đổi từ người nhận được lời mời thành người dùng mới)

Khi K>1, lượng người dùng sẽ tăng trưởng như quả cầu tuyết. Nếu K < 1, thì cơ sở người dùng sẽ ngừng phát triển thông qua quá trình tự lan truyền khi đạt đến một quy mô nhất định.

Tuy nhiên, để tính toán chính xác hệ số K, điều rất quan trọng là phải hiểu được dòng máu của người dùng và tính toán cha mẹ và con cái của người dùng.

Cái gọi là dòng dõi người dùng có nghĩa là bạn cần biết rằng A giới thiệu B, B giới thiệu C và A là cấp trên của C. Nhìn chung, cần có ít nhất ba lớp liên kết máu trước khi có thể tính toán được hệ số phân hạch.

3. Làm thế nào để phân tích quá trình tối ưu hóa?

Quá trình tối ưu hóa ở đây về cơ bản đề cập đến phân tích thực nghiệm.

Phân tích thực nghiệm được chia thành hai trường hợp:

(1) Trong các tình huống mà các thí nghiệm được sử dụng để phân công công lao hoặc đổ lỗi, hãy xác minh xem các điều kiện cài đặt trước, lưu lượng truy cập và quy trình thực hiện có đáp ứng các yêu cầu của thí nghiệm hay không. Nếu đáp ứng các yêu cầu, hãy sử dụng kiểm định T hoặc kiểm định chi bình phương để có kết quả. Nếu không đáp ứng được yêu cầu thì không đưa ra kết quả thí nghiệm mà chỉ phản hồi lại các yêu cầu của thí nghiệm.

(2) Đối với tối ưu hóa thử nghiệm nghiêm túc, mục đích chính là xác minh xem phân phối lưu lượng có đáp ứng các yêu cầu hay không và quản lý tốt quá trình thử nghiệm. Các kết luận và tính toán thực nghiệm tiếp theo có thể được rút ra theo quy trình AB chuẩn hóa. Tình huống này thực ra đơn giản hơn.

Vì vậy, đối với phần này, kiến ​​thức cơ bản thực sự là chìa khóa. Cơ sở lý thuyết của các thí nghiệm AB và cơ sở kỹ thuật cũng như sự hiểu biết về nhiều thí nghiệm song song cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến kết quả thí nghiệm.

03 Kết luận

Logic kinh doanh cuối cùng về sự tăng trưởng của người dùng thay đổi theo sự thay đổi của thị trường.

Ví dụ, từ năm 2013 đến năm 2018, câu chuyện về Internet di động đã trở nên hợp lý và mọi người đều tin vào câu chuyện tính phí 1 nhân dân tệ cho mỗi 1,3 tỷ người.

Do đó, sự tăng trưởng trong thời đại đó thường liên quan đến sự tăng trưởng DAU và không quan trọng việc có thanh toán hay không.

Bởi vì vào thời đại đó, logic kinh doanh của các công ty Internet là bán một câu chuyện cho các nhà đầu tư để huy động vốn, sau đó bán công ty để thu tiền mặt.

Sau nhiều năm lặp lại và nhiều câu chuyện, sự tăng trưởng của người dùng hiện chịu trách nhiệm nhiều hơn cho tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận.

Trong kịch bản này, chúng ta sẽ thực tế hơn khi phân tích mối quan hệ giữa người dùng, sản phẩm và kênh và hướng tới logic kinh doanh thông thường.

Tác giả: Vương Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Vương đại nhân chỉ nói tiếng người