Ông chủ LV có thể là người Pháp ít thoải mái nhất

Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ đang gặp nhiều thách thức, Tập đoàn LVMH đang tìm kiếm điểm tăng trưởng mới và cơ hội truyền thông thương hiệu thông qua việc tài trợ cho Thế vận hội Olympic. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Đây là năm khó khăn nhất đối với thị trường hàng xa xỉ. Liệu khoản phí tài trợ 150 triệu euro có xứng đáng không?

Khi Lady Gaga và Celine Dion xuất hiện tại lễ khai mạc với trang phục haute couture của Dior, một đoạn video dài 2 phút đã chiếu cảnh sản xuất huy chương và túi LV. Lần đầu tiên, hơn 2 tỷ người xem trên toàn thế giới đã được trải nghiệm "Thế vận hội thời trang nhất".

Số tiền tài trợ 150 triệu euro chắc chắn là xứng đáng. LVMH có sáu "cấy ghép cứng" các thương hiệu: ngoài trang phục biểu diễn của Dior và đồng phục của đội Berluti xuất hiện trong lễ khai mạc, trong lịch trình tiếp theo, khán giả cũng sẽ thấy huy chương Olympic của Chaumet, hộp đựng huy chương của Louis Vuitton, hộp đựng đuốc, khay đựng huy chương và đồng phục tình nguyện viên từ màn hình phát sóng, cũng như Moët; Rượu sâm panh Chandon và rượu cognac Hennessy xuất hiện trong tiệc chiêu đãi của Olympic...

Chẳng trách một số cư dân mạng nói đùa rằng khi Thế vận hội Paris bị cả thế giới tìm kiếm vì đủ thứ lỗi, keo kiệt, biểu diễn quy mô lớn và thái độ làm việc quá thoải mái, LV thực sự đã trở thành gương mặt cuối cùng của người Pháp.

Đối với ông chủ LV, Bernard Arnault, tất cả những điều này có thể giống như tìm thấy niềm vui trong đau khổ. Tuần trước, LVMH đã công bố báo cáo tài chính quý kết thúc vào ngày 30 tháng 6, cho thấy doanh thu tại thị trường châu Á trong giai đoạn này đã giảm 14%. Đây là quý thứ hai liên tiếp thị trường châu Á sụt giảm, không tính Nhật Bản, khiến doanh thu của tập đoàn giảm 1% trong nửa đầu năm.

Trước đó, Bloomberg Businessweek tiết lộ rằng Bernard Arnault ban đầu không muốn tài trợ cho Thế vận hội vì nó "không mang lại sự tăng trưởng doanh thu đáng kể cho tập đoàn". Sự thúc đẩy từ lễ khai mạc không kéo dài lâu. Tuần này, giá cổ phiếu của LVMH giảm 3,5%, với giá trị thị trường mới nhất là 353,47 tỷ euro.

Tuần trước cũng là tuần mệt mỏi nhất đối với ngành hàng xa xỉ. Sự kiện tài trợ thịnh vượng trái ngược với những con số hiệu suất ảm đạm khi Kering, Burberry và Hermès đều công bố báo cáo tài chính không đạt kỳ vọng. Chiến lược tập thể “hướng đến người giàu” của những gã khổng lồ đã thất bại, và họ nhận ra rằng họ vẫn phải dựa vào tầng lớp trung lưu trẻ để cứu vãn thành tích của mình.

1. LV còn muốn thu hút những ai nữa?

Trong thập kỷ qua, cái gọi là người tiêu dùng truyền cảm hứng đã trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng xa xỉ. Cho đến nay, một phần ba doanh thu của LVMH đến từ những người tiêu dùng Trung Quốc "mới giàu", hầu hết đều sinh vào những năm 1980 và 1990. Một phần đáng kể doanh thu của LVMH tại thị trường châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc cũng phụ thuộc vào ví tiền của khách du lịch Trung Quốc đi du lịch nước ngoài.

Những dấu hiệu mới nhất cho thấy khách du lịch Trung Quốc, những người có nguồn tài chính để mua sắm lớn ở Nhật Bản, cũng đang chứng kiến ​​sức mua của họ giảm khi đồng yên mất giá. Hermès, một đại diện của ngành hàng xa xỉ, cho biết sự tăng trưởng của thị trường Nhật Bản trong quý này là nhờ khách hàng địa phương chứ không phải khách du lịch Trung Quốc. Doanh thu của Hermès tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm cả Trung Quốc, đã giảm mạnh, chỉ tăng 5,5% lên 1,6 tỷ euro, so với mức tăng trưởng 13,9% trong quý đầu tiên.

Khi các nhóm người tiêu dùng chính thống đã từng rút lui, ý nghĩa của việc LVMH tài trợ cho Thế vận hội là điều hiển nhiên: khai thác các nhóm người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai.
Cách tiếp cận này hoàn toàn giống với cách các thương hiệu xa xỉ sử dụng sản phẩm làm đẹp, nước hoa và tiếp thị người nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Trong thời đại mà các kênh truyền thông từ trên xuống của ngành thời trang đã bị viết lại hoàn toàn bởi các câu chuyện truyền thông xã hội rời rạc, điều gì có thể hấp dẫn mọi người ở mọi lứa tuổi hơn Thế vận hội Olympic?

Tuy nhiên, sức hấp dẫn của Thế vận hội đối với giới trẻ đang giảm sút.

Độ tuổi trung bình của khán giả Mỹ theo dõi Thế vận hội Rio 2016 là 52, so với 49,5 tại Thế vận hội London bốn năm trước và 45,5 tại Thế vận hội Sydney 2000.

Theo iMedia Research, gần 40% khán giả Trung Quốc tại Thế vận hội Tokyo có độ tuổi từ 31 đến 40 và 16,12% có độ tuổi từ 41 đến 50. Sự nhiệt tình của nhóm người trung niên và cao tuổi từ 41-60 đối với Thế vận hội cao hơn đáng kể so với thế hệ trẻ và phần lớn trong số họ đã theo dõi hơn bảy sự kiện Olympic liên tiếp.

Một số người cho rằng vấn đề có thể nằm ở cách xem.

Michael Neuman, đối tác quản lý của Scout Sports and Entertainment, một bộ phận của công ty tư vấn tiếp thị Horizon Media của Hoa Kỳ, cho biết: "Những người trẻ tuổi vẫn chưa mất hứng thú với thể thao". “Trên thực tế, mức độ tương tác chưa bao giờ cao hơn thế.”

Ông cho biết: “[Vấn đề là] trải nghiệm phát sóng tuyến tính, 'hãy xem những gì bạn muốn, chúng tôi sẽ phát sóng' đang trở nên kém hấp dẫn hơn đối với khán giả trẻ tuổi, những người muốn chuyển sang các nền tảng khác nơi họ có thể kiểm soát nhiều hơn đối với nội dung, quyền truy cập, thông tin và số liệu thống kê”.

Khi các nền tảng video ngắn xuất hiện, những khoảnh khắc quan trọng và thú vị nhất của một hoặc nhiều trò chơi được ghép lại với nhau và cô đọng thành các video ngắn dài hai hoặc ba phút - đây đã trở thành cách mà giới trẻ xem Thế vận hội.

Đứng trước một nền tảng mới, Ủy ban Olympic đương nhiên có thể thích nghi nhanh chóng. Người ta nói rằng tài khoản TikTok, kênh chính thức của @Olympics, đã thu hút 1 triệu người hâm mộ trẻ tuổi chỉ trong một năm. Vấn đề là các thương hiệu xa xỉ, vốn luôn nhấn mạnh vào câu chuyện về "sự vĩ đại và chủ đề", lại luôn có thái độ rất dao động đối với tiếp thị video ngắn.

Trong một thời gian dài, thái độ của hàng xa xỉ đối với tiếp thị video ngắn vẫn là “muốn yêu nhưng sợ bị tổn thương”, bởi vì bản chất phổ quát của Internet, mức giá thấp nhất trên toàn mạng tại các phòng phát sóng trực tiếp, “la hét và chào hàng” cùng các ấn tượng công khai khác hoàn toàn trái ngược với giá trị của hàng xa xỉ. Ngay cả một thương hiệu cấp tiến như LVMH cũng chỉ dựa vào các kênh phát trực tiếp để tiếp cận khách hàng hoặc hoàn thiện tiếp thị nút, và phần lớn các giao dịch vẫn đến từ ngoại tuyến.

2. Khả năng đạt được chuyển đổi ngắn hạn

Bất kỳ hình thức tài trợ nào cuối cùng cũng sẽ được phản ánh trong số liệu báo cáo tài chính.

Những chiếc váy lộng lẫy được trình làng tại lễ khai mạc không gây ra bất kỳ làn sóng phản đối nào trên mạng xã hội Trung Quốc, vì cư dân mạng quan tâm nhiều hơn đến hình xăm của Lady Gaga so với trang phục biểu diễn Dior của cô. Một "chương trình kỳ lạ" trên cầu Passerelle Debilly kết hợp sàn catwalk với nhiều phong cách nhảy khác nhau đã lan truyền trên mạng xã hội. Các nữ hoàng drag và vũ công mặc trang phục của các nhà thiết kế trẻ người Pháp - không phải của Tập đoàn LVMH.

Một chi tiết là trên Xiaohongshu, nền tảng được các thương hiệu xa xỉ ưa chuộng nhất, chủ đề được thảo luận nhiều nhất về việc LVMH tài trợ cho Thế vận hội là “Chương trình phát sóng trực tiếp của CCTV không bao giờ nhắc đến LV”, điều này một lần nữa phản ánh sự mất đi tiếng nói của các thương hiệu xa xỉ trong truyền thông trong thời đại mạng xã hội.

Tuy nhiên, có ví dụ nào trong lịch sử về việc thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất thông qua việc tài trợ cho các sự kiện thể thao không? Đúng vậy, nhưng nhân vật chính thường không phải là các thương hiệu xa xỉ mà là các thương hiệu thể thao, và mục tiêu là các cầu thủ bóng rổ, bóng đá hoặc bóng bầu dục. Bởi vì những sự kiện này đã trưởng thành hơn về mặt hoạt động và có lượng khán giả đông đảo. Nike và Adidas chi hàng trăm triệu đô la cho việc tài trợ cho cầu thủ mỗi năm và tất nhiên kết quả thu được rất đáng kể: dòng sản phẩm AJ mang tên Jordan đã trở thành thương hiệu có lợi nhuận cao nhất của Nike cho đến nay.

Nhìn lại lịch sử tài trợ thể thao của LVMH: vào đầu thế kỷ 20, chiếc váy xếp ly do Jean Patou thiết kế đã phá vỡ chuẩn mực thể thao dành cho phụ nữ thời bấy giờ; từ năm 1983, Louis Vuitton đã gắn liền với môn chèo thuyền; Tiffany đã tạo ra những chiếc cúp cho giải Super Bowl, NBA, US Open, v.v.; HUBLOT là đơn vị tính giờ chính thức cho các sự kiện hàng đầu như FIFA và UEFA... Không khó để nhận ra rằng LVMH cố tình lựa chọn những môn thể thao được coi là quý tộc và mục tiêu tài trợ thường là các sự kiện chứ không phải bản thân các cầu thủ. Đây là sự thận trọng mà các tập đoàn xa xỉ nên có khi đối mặt với những dịp có sức hấp dẫn mạnh mẽ.

Louis Vuitton và Dior đã công bố rộng rãi một số người phát ngôn và đại sứ thương hiệu của các vận động viên trước trận đấu, bao gồm cả các vận động viên Paralympic. Dior China cũng chính thức công bố hai vận động viên Trung Quốc là bạn bè của thương hiệu. Loại hình quảng cáo có thời hạn này từ lâu đã không thể kích thích được mong muốn mua hàng của công chúng.

Có cơ hội. Sự cân bằng quyền lực giữa các vận động viên ngôi sao và các thương hiệu mà họ đại diện bắt đầu thay đổi: vì những lý do nổi tiếng, Nike và Adidas đã cắt giảm ngân sách của họ, do đó tỷ lệ chuyển đổi do mỗi hợp đồng tài trợ mang lại cũng được đưa vào xem xét. Kết quả là, chỉ những cầu thủ ngôi sao có năng lực nhất mới có thể có được hợp đồng.

Đồng thời, các điều kiện mà các thương hiệu đưa ra cho các cầu thủ cũng ngày càng khắt khe hơn: nói một cách đơn giản, miễn là bạn chọn một thương hiệu nhất định, bạn chỉ có thể mặc thương hiệu đó trong hầu hết các dịp, chưa kể đến việc số tiền của mỗi hợp đồng tài trợ đã bị thu hẹp đáng kể.

Nếu các thương hiệu như lululemon, on và Sketcher có thể theo chân Nike và adidas và chiêu mộ những cầu thủ hàng đầu mà họ đã "loại bỏ", thì tại sao LVMH lại không thể?

Năm ngoái, CELINE, thương hiệu triển vọng nhất của LVMH bước vào nhóm đầu tiên, đã ra mắt loạt sản phẩm quần vợt, rõ ràng là ghen tị với chiến lược tiếp thị hiệu quả của Ralph Lauren khi biến khán giả Giải quần vợt Mỹ mở rộng thành một chương trình biểu diễn: trong năm tài chính 2024, hiệu suất của Ralph Lauren đã vượt quá mong đợi, với doanh thu đạt 6,63 tỷ đô la Mỹ, tăng 2,9% so với năm trước và lợi nhuận ròng quý 4 tăng vọt 181%. Trong một cuộc phỏng vấn, các giám đốc điều hành cấp cao cho biết họ sẽ tiếp tục "tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và phát triển các danh mục có tiềm năng cao, mức độ thâm nhập thấp" để ứng phó với những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Họ gần như viết "một thương hiệu dành riêng cho thể thao quý tộc" lên trán mình. Ralph Lauren cũng là nhà thiết kế đồng phục của đội tuyển Hoa Kỳ tại Thế vận hội năm nay.

Tất nhiên, những vấn đề mà ngành công nghiệp xa xỉ đang phải đối mặt không thể được giải quyết chỉ bằng cách tài trợ cho một sự kiện thể thao.

Sau giữa thế kỷ 20, mô hình công nghiệp tư bản hóa theo nhóm đã mang lại sự tăng trưởng chưa từng có cho nền kinh tế thời trang và xa xỉ. Tuy nhiên, khi những lợi ích văn hóa của "chủ nghĩa Âu châu" dần mất đi và các giao dịch vốn diễn ra vội vã, thị trường xa xỉ ngày nay phải đối mặt với nguy cơ đồng nhất dần các tài sản thương hiệu.

Năm 2021, Bernard Arnault tuyên bố muốn xây dựng Louis Vuitton thành một "thương hiệu văn hóa", mời các giám đốc thiết kế nổi tiếng và mạnh mẽ tái tạo các thiết kế cổ điển với văn hóa nhạc pop của người da đen, tất cả đều cho thấy cuộc khủng hoảng thừa kế liên thế hệ của các thương hiệu xa xỉ trong kỷ nguyên mới.

Khi thể thao dần vượt ra khỏi kỷ nguyên tham gia mang tính quốc gia và trở thành lối sống thượng lưu mà công chúng có thể thể hiện thông qua việc tiêu dùng mà không cần phải tập luyện vất vả, LVMH cần phải làm nhiều hơn là chỉ khắc tên mình lên chiếc cúp.

Tác giả: He Zhexin;

Nguồn: 36氪 Tiêu dùng tương lai (ID: 774470)