Thương mại điện tử Douyin ra mắt bản sao "Taobao" của riêng mình

Bài viết này thảo luận sâu về chiến lược triển khai nền tảng mua sắm độc lập "Douyin Mall Edition" của thương mại điện tử Douyin và tác động của nó lên hệ sinh thái thương mại điện tử. Bài viết cũng phân tích cách thương mại điện tử Douyin tìm kiếm sự cân bằng giữa thương mại điện tử phát trực tiếp và thương mại điện tử bán hàng truyền thống. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Trang thương mại điện tử TikTok đã ra mắt bản sao của “Taobao”.

Gần đây, Douyin đã ra mắt một ỨNG DỤNG có tên "Douyin Mall Edition", đây là lần đầu tiên sàn thương mại điện tử Douyin ra mắt một nền tảng mua sắm thương mại điện tử độc lập bên ngoài ỨNG DỤNG trang web chính. Trên ỨNG DỤNG Douyin Mall, người dùng có thể hoàn thiện trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử bằng cách tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, đặt hàng, kiểm tra hậu cần và dịch vụ sau bán hàng.

Quan điểm này tương đồng với quan điểm mà Wei Wenwen, Chủ tịch Douyin E-commerce, nêu ra tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin năm ngoái. Thương mại điện tử Douyin là một hệ sinh thái hoàn chỉnh. Nó không muốn trường nội dung và trường kệ bị tách biệt, nhưng hy vọng rằng hai trường có thể được kết nối và vận hành.

Đằng sau những thay đổi này là thực tế là Douyin từ lâu đã nhận ra rằng giới hạn của thương mại điện tử phát trực tiếp là có hạn và thương mại điện tử bán hàng truyền thống vẫn còn tiềm năng rất lớn. Đặc biệt ở cấp độ người dùng, khả năng giữ chân người dùng, tỷ lệ chuyển đổi người dùng và trải nghiệm người dùng do điều này mang lại đã được ngành xác minh.

Theo logic này, thương mại điện tử Douyin đang dần tiến gần hơn đến thương mại điện tử bày bán trên kệ và ngày càng giống với "Taobao".

Năm 2022, Douyin E-commerce đã đề xuất khái niệm "thương mại điện tử sở thích toàn cầu" và đưa ra chiến lược dẫn động hai bánh về kịch bản nội dung và kịch bản kệ hàng; Vào tháng 5 năm 2023, Douyin E-commerce công bố rằng kịch bản kệ hàng đóng góp 30% vào mức tăng trưởng GMV hàng năm; Vào tháng 2 năm 2024, Douyin E-commerce định vị "sức mạnh giá" là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong năm 2024 và chính thức tham gia vào cuộc cạnh tranh giá rẻ giữa các nền tảng thương mại điện tử kệ hàng đại diện là Taobao, JD.com và Pinduoduo...

Chuyển từ nền tảng nội dung, thương mại điện tử Douyin đã bước vào thị trường thương mại điện tử với tư cách là thương mại điện tử dựa trên sở thích. Với hiệu suất và tốc độ tăng trưởng ấn tượng, nó đã trở thành một đối thủ không thể bỏ qua trên thị trường thương mại điện tử. Ngày nay, thương mại điện tử phát trực tiếp đã tạm biệt thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ và tập trung vào thương mại điện tử bán trên kệ, đây là một phần quan trọng để Douyin hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử.

Theo tầm nhìn thương mại điện tử của Douyin, thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng sẽ chiếm một nửa trong tương lai. Tuy nhiên, con đường này đang có rất nhiều ông lớn như Taobao, JD.com và Pinduoduo. Họ đã dành mười hoặc thậm chí hai mươi năm để xây dựng tư duy người dùng và mở ra những thị trường khác biệt. Không dễ để Douyin, một ứng dụng đến sau, có thể đột phá.

Quan trọng hơn, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống đang cạnh tranh gay gắt về giá cả và lượng truy cập. Nếu Douyin muốn tham gia vào thời điểm này, bạn cũng nên cân nhắc cách tiếp quản lượng truy cập của trang web chính Douyin và chơi bài quyền lực về giá.

1. Phiên bản APP Douyin Mall trông giống Taobao hơn?

Năm 2020, Douyin, ứng dụng có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đã chính thức ra mắt thương hiệu "Douyin E-commerce"; một năm sau, Douyin E-commerce đề xuất khái niệm “thương mại điện tử theo sở thích”; Vào năm 2022, Douyin, ứng dụng có 700 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đã đề xuất khái niệm "thương mại điện tử toàn cầu".

Những khái niệm mới liên tục xuất hiện. Douyin đã chính thức chuyển từ nền tảng nội dung sang nền tảng thương mại điện tử. Tận dụng đà phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, sự phát triển của thương mại điện tử Douyin không thể bị đánh giá thấp. Theo dữ liệu chính thức do Douyin E-commerce công bố vào tháng 1 năm nay, GMV của thương mại điện tử toàn cầu Douyin đã tăng hơn 80% vào năm 2023.

Hoạt động thương mại điện tử của Douyin đang mở rộng và thái độ cũng đã thay đổi từ "sử dụng khai thác nội dung để thỏa mãn sở thích mua sắm tiềm năng của người dùng" ban đầu thành "hệ sinh thái thương mại điện tử phối hợp nội dung và kệ hàng".

Gần đây, Douyin đã ra mắt ứng dụng nền tảng thương mại điện tử mới "Douyin Mall Edition". Theo giới thiệu chính thức, tính năng chính của phiên bản Douyin Mall là "sản phẩm siêu giá trị, tha hồ lựa chọn" và hiện tại chỉ hỗ trợ tải xuống trên điện thoại Android.

Dữ liệu của Qimai cho thấy tính đến ngày 27 tháng 3, tổng số lượt tải xuống ỨNG DỤNG "Tik Tok Mall Edition" trên Huawei, Xiaomi, vivo, OPPO và các kênh khác đã đạt gần 420 triệu lần. Số lượt tải xuống từ cửa hàng ứng dụng của Huawei và OPPO đã vượt quá 100 triệu lần.

Điều này có nghĩa là thương mại điện tử Douyin đã được nâng cấp từ cổng vào cấp một trước đây của Ứng dụng Douyin thành Ứng dụng phiên bản thương mại điện tử Douyin độc lập. Tầm quan trọng và vị thế của nó là điều hiển nhiên.

Mặc dù các chức năng tương tự như cổng vào Douyin Mall, thông tin người dùng, video, giỏ hàng, v.v. đều được kết nối với Douyin, nhưng trang và hoạt động của Ứng dụng Douyin Mall đã trở nên đơn giản và trực tiếp hơn, hướng trực tiếp đến thương mại điện tử trên kệ.

Insight nhận thấy phiên bản Douyin Mall có đôi chút khác biệt so với Douyin.

Sự thay đổi nổi bật nhất là cả hai đều muốn nhấn mạnh vào các chức năng khác nhau. Phiên bản ỨNG DỤNG Douyin Mall đặt giao diện trung tâm mua sắm lên đầu màn hình và thiết lập lối vào Siêu thị Douyin, dịch vụ lấy hàng dùng thử và các chức năng mua sắm nâng cao khác ở trên cùng. Trang video được đặt ở vị trí thứ hai; trong khi Douyin đặt giao diện video "được đề xuất" ở đầu màn hình và lối vào Douyin Mall nằm cạnh trang "được đề xuất". Douyin nhấn mạnh vào chức năng nội dung.

Hình ảnh bên trái là trang APP Douyin Mall và hình ảnh bên phải là trang APP Douyin Mall

Ngoài ra, trong thiết lập lối vào giỏ hàng, phiên bản APP của Douyin Mall đặt giỏ hàng ở lối vào cấp một, nằm ở vị trí thứ ba từ dưới lên, có logo văn bản rõ ràng; Cổng vào giỏ hàng của ỨNG DỤNG Douyin nằm ở lối vào cấp độ thứ hai, chỉ có một logo hoa văn nhỏ ở góc trên bên phải của trang "Trung tâm mua sắm".

Đồng thời, để tăng cường tâm lý giao dịch của người dùng trong hệ thống Douyin, phiên bản APP Douyin Mall vẫn giữ nguyên giao diện video nhưng xóa chức năng quay video. Phiên bản Douyin Mall chỉ đồng bộ hóa các video yêu thích hoặc chương trình phát sóng trực tiếp của người dùng trong ỨNG DỤNG Douyin, cũng như giỏ hàng và tùy chọn mua sắm.

Điều đáng chú ý là phiên bản APP Douyin Mall đặt "Khuyến mãi giá rẻ chớp nhoáng" ở vị trí khá nổi bật, thay thế cho "Mua hàng siêu tiết kiệm" ban đầu trong APP Mall Douyin. Điều này trùng hợp với chiến lược giá thấp mà thương mại điện tử Douyin đề xuất trong năm nay, vốn là từ khóa cho toàn bộ ngành thương mại điện tử năm ngoái và thậm chí cả năm nay.

Phiên bản Douyin Mall của trang "Giảm giá chớp nhoáng giá thấp"

Điều thú vị là mặc dù Douyin Mall APP thuộc cùng hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin với TikTok nhưng cài đặt của TikTok Mall APP lại có vẻ giống với Taobao hơn.

Xét theo phần cài đặt ở cuối ỨNG DỤNG, logic của phiên bản ỨNG DỤNG Douyin Mall khá giống với Taobao. Phiên bản APP Douyin Mall bao gồm "Trang chủ trung tâm mua sắm", "Video", "Giỏ hàng", "Tin nhắn" và "Tôi"; Taobao bao gồm "Trang chủ Taobao", "Duyệt", "Tin nhắn", "Giỏ hàng" và "Taobao của tôi". Sự khác biệt duy nhất giữa hai nơi này là tên lối vào.

Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, chia sẻ với Insight rằng "Trang ứng dụng thương mại điện tử TikTok gần giống với Taobao, giống như trang chủ của Taobao. Phát sóng trực tiếp và video ngắn là nội dung làm phong phú thêm nhu cầu duyệt web của người dùng và duy trì trên ứng dụng, đồng thời vẫn giữ nguyên lợi thế của phát sóng trực tiếp và video TikTok trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng".

Trên thực tế, thương mại điện tử Douyin đã cố gắng ra mắt nền tảng thương mại điện tử "Douyin Box" nhằm tập trung hơn vào hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, nhưng cuối cùng không thành công. Hiện nay, khi thương mại điện tử Douyin đã phát triển đến một quy mô nhất định và ra mắt một APP thương mại điện tử độc lập, điều đó đủ để chứng minh tầm quan trọng của thương mại điện tử trên Douyin và thậm chí là ByteDance đang không ngừng tăng lên, đồng thời tham vọng của ByteDance trong thương mại điện tử cũng ngày càng lớn mạnh.

2. Thương mại điện tử Douyin, tại sao lại tạo ra một APP độc lập?

Thương mại điện tử Douyin đã tồn tại được ba năm và mục tiêu GMV năm nay đã được nâng lên 3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Thương mại điện tử Douyin luôn thay đổi và điều chỉnh.

Một xu hướng rõ ràng là thương mại điện tử Douyin đang dần chuyển sang hình thức thương mại điện tử bán trên kệ.

Tháng 5 năm ngoái, tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin, Chủ tịch thương mại điện tử Douyin Wei Wenwen đã đề xuất khái niệm kinh doanh "thương mại điện tử quan tâm toàn cầu". Ông cho biết nội dung tốt và sản phẩm tốt thôi là chưa đủ, việc tạo ra một cơ chế có thể phối hợp nội dung và kệ hàng sẽ mang lại không gian tăng trưởng lớn hơn cho nền tảng.

Wei Wenwen cũng đề cập rằng nếu thương mại điện tử Douyin muốn tạo ra một bối cảnh kệ hàng tốt thì phải đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Có một không gian kinh doanh khổng lồ trong việc đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nếu thương mại điện tử Douyin không làm được điều này, trải nghiệm thương mại điện tử mà thương mại điện tử Douyin mang lại cho người dùng chắc chắn sẽ không trọn vẹn, do đó thương mại điện tử Douyin phải lập kệ hàng.

Việc ra mắt ứng dụng thương mại điện tử độc lập cũng là bước tiến lớn để Douyin tập trung vào thương mại điện tử trên kệ, cố gắng phối hợp nội dung và kệ tốt hơn.

Khi được hỏi về lý do ra mắt phiên bản thương mại điện tử Douyin của APP, người phụ trách thương mại điện tử Douyin chia sẻ với giới truyền thông: "Chúng tôi nhận thấy một số người dùng có nhu cầu mua sắm chủ động mạnh mẽ. Để phục vụ tốt hơn cho những người dùng này, thương mại điện tử Douyin đã ra mắt phiên bản Douyin Mall để giúp những người dùng này tìm được sản phẩm tốt với giá tốt và quản lý đơn hàng một cách thuận tiện".

Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, đã phân tích với Lianjie Insight rằng có ba lý do chính khiến Douyin ra mắt phiên bản thương mại điện tử Douyin của ỨNG DỤNG. Đầu tiên là thiết lập một tư duy người dùng mạnh mẽ hơn; thứ hai là phá vỡ nút thắt tăng trưởng của các nền tảng nội dung thực hiện thương mại điện tử; thứ ba là thành lập hai đội thương mại điện tử để cạnh tranh với nhau, trở nên chuyên nghiệp hơn và mang lại nhiều đổi mới hơn.

Điều này dễ hiểu. Thương mại điện tử Douyin xuất hiện vào những ngày đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp và phát triển nhanh chóng nhờ lượng truy cập lớn và nội dung chất lượng cao của Douyin. Tuy nhiên, sau gần bốn năm thăm dò, thương mại điện tử Douyin cũng đã bộc lộ một số vấn đề.

Đầu tiên là vấn đề về tâm lý người dùng. Mặc dù có 1 tỷ người dùng, Douyin vẫn được hầu hết người dùng coi là nền tảng video ngắn. Phải mất thời gian để người dùng có thể hoàn tất nhu cầu mua sắm thương mại điện tử của mình trên nền tảng video ngắn. Điều này cũng dẫn đến việc chuyển đổi người dùng trên trang web thương mại điện tử chính của Douyin có thể không hiệu quả.

Biến mong muốn mua sắm của người dùng thành nhu cầu thiết yếu có thể là mục đích quan trọng nhất khi ra mắt ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Douyin.

Trước đây, logic của Douyin khi thực hiện thương mại điện tử là thu hút người dùng thông qua nội dung, sau đó kích thích mong muốn mua hàng của người dùng thông qua các phòng phát sóng trực tiếp và cuối cùng hình thành một vòng khép kín thương mại điện tử.

Một vấn đề dễ thấy là việc xem video và phát sóng trực tiếp là nhu cầu cố định của người dùng, trong khi mua sắm lại không phải là nhu cầu cố định. Sau khi ra mắt ỨNG DỤNG Douyin Mall, người dùng sẽ mở ỨNG DỤNG Douyin Mall với nhu cầu mua sắm cụ thể hơn. Trong APP độc lập, nền tảng thu hút người dùng thông qua các sản phẩm tốt. Mua sắm là nhu cầu cố định của người dùng, trong khi xem video và phát sóng trực tiếp là nhu cầu không cố định.

Thứ hai, khi quy mô người dùng dần đạt đến đỉnh cao và ngày càng nhiều đơn vị từ các nền tảng nội dung chuyển sang tham gia vào thương mại điện tử, hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp mà Douyin dựa vào để tồn tại đã tạm biệt thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ của mình.

"Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023" do iResearch Consulting công bố chỉ ra rằng quy mô thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 35,2%, đây là mức giảm nhất định so với giai đoạn đầu phát triển của ngành.

Vào thời điểm này, trước sự cạnh tranh của thị trường, thương mại điện tử Douyin cần tìm ra hướng tăng trưởng mới và thương mại điện tử bán hàng trên kệ là một trong số đó.

Vào tháng 5 năm 2023, Douyin E-Commerce tiết lộ rằng vào năm 2022, hoạt động kinh doanh trên kệ đã tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt GMV của Douyin Mall tăng 277% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó GMV trên kệ chiếm 30%. Đồng thời, Wei Wenwen hy vọng tỷ lệ thương mại điện tử trên kệ sẽ đạt ít nhất 50% trong tương lai.

Quay trở lại với việc ra mắt APP thương mại điện tử độc lập, Douyin muốn củng cố tư duy thương mại điện tử kệ Douyin, tăng tỷ lệ thương mại điện tử kệ, tháo gỡ mối liên hệ chặt chẽ giữa thương mại điện tử và nội dung, giúp thương mại điện tử Douyin trở thành nền tảng thương mại điện tử toàn diện.

Sau ba năm, thương mại điện tử Douyin đã dần phát triển thành một vùng nước sâu. Điều người dùng cần là một hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin hoàn thiện hơn và thương mại điện tử Douyin cũng cần cung cấp cho người dùng nhãn thương mại điện tử rõ ràng hơn.

3. Ứng dụng Douyin Mall có thể xử lý được lưu lượng truy cập của Douyin không?

Sau khi xác định được hướng đi tăng trưởng mới, nhiệm vụ quan trọng hơn của thương mại điện tử Douyin là đạt được sự tăng trưởng, thậm chí vượt qua những đối thủ khác như một kẻ đến sau.

Theo LatePost, thương mại điện tử Douyin đã đặt mục tiêu GMV đạt hơn 3 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm nay. GMV của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023 là khoảng 2,2 nghìn tỷ nhân dân tệ. Dựa trên ước tính này, thương mại điện tử Douyin phải đạt mức tăng trưởng ít nhất 36% trong năm nay.

Sự tăng trưởng này dường như không phải là nhiệm vụ khó khăn đối với Douyin. Nhìn về dài hạn, vào tháng 5 năm 2022, GMV thương mại điện tử của Douyin đã tăng 220% so với cùng kỳ năm ngoái và đến tháng 5 năm 2023, con số này đã tăng lên 80%. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đang chậm lại nhưng vẫn chưa phải là thấp.

Tuy nhiên, khó khăn trong năm nay là do không gian tăng trưởng do lượng truy cập mang lại bị hạn chế nên thương mại điện tử Douyin sẽ chuyển hướng nguồn lực sang lĩnh vực thương mại điện tử trên kệ và thâm nhập vào vùng đất hẻo lánh của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Điều đầu tiên phải đối mặt là sự cạnh tranh với Taobao, JD.com và Pinduoduo.

Ba gã khổng lồ này đã khám phá lĩnh vực thương mại điện tử trong nhiều năm và có hệ thống thương mại điện tử hoàn chỉnh cùng các danh mục sản phẩm có lợi thế riêng. Không dễ để Douyin giành được một phần thị phần.

"Taotian đang tập trung vào quần áo và mỹ phẩm, JD.com đang tập trung vào các sản phẩm 3C và đồ gia dụng của riêng mình, Pinduoduo đang tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp và sản phẩm nhãn trắng, còn Douyin đang tăng cường mối liên kết giữa thương mại điện tử phát trực tiếp và kệ hàng. Lợi thế về danh mục vẫn chưa rõ ràng. Đây là vấn đề đối với thương mại điện tử Douyin." Trang Soái phân tích với Liên Kiệt.

Trên thực tế, thương mại điện tử truyền thống cạnh tranh về sức mạnh sản phẩm và giá cả, và thương mại điện tử Douyin đã nỗ lực rất nhiều trong năm qua.

Giống như các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, nền tảng này thiết lập một trung tâm sản phẩm, chú ý đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ và giới thiệu các thương gia nhãn trắng. Đầu năm nay, Douyin E-Commerce đã đặt "sức mạnh định giá" là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong năm 2024.

Thương mại điện tử Douyin đã bước vào tâm điểm cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử bán lẻ - sức mạnh sản phẩm và sức mạnh giá cả.

Như đã đề cập ở trên, phiên bản APP Douyin Mall sẽ nhấn mạnh vào "các đợt giảm giá chớp nhoáng giá rẻ"; Đồng thời, đối với người dùng mới đăng ký, phiên bản Douyin Mall của trang chủ APP sẽ có kênh "khuyến mãi dành riêng cho người dùng mới" rõ ràng.

Sự trỗi dậy của Pinduoduo đã chứng minh được tầm quan trọng của sức mạnh giá cả. Giá thấp cũng đã trở thành chủ đề của Taobao, JD.com và thậm chí là toàn bộ ngành công nghiệp trong năm qua. Khi tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cạnh tranh về giá thấp, điều này sẽ phụ thuộc vào việc ai có tiếng nói mạnh mẽ hơn. Đây là nhược điểm của thương mại điện tử Douyin.

Đặc biệt khi đối mặt với các thương nhân có tiếng nói thương hiệu mạnh, sức mạnh định giá của thương mại điện tử Douyin tương đối yếu. Theo LatePost, một người thân cận với sàn thương mại điện tử Douyin cho biết đối với nhiều sản phẩm tiêu chuẩn, mức chênh lệch giá giữa sàn thương mại điện tử Douyin và Pinduoduo có thể lên tới 50% tại một thời điểm.

Ngoài ra, một phần lớn lý do khiến thương mại điện tử Douyin phát triển trong quá khứ là do lượng truy cập từ trang web chính của Douyin. Nhưng hiện tại phiên bản thương mại điện tử Douyin APP đã tách khỏi trang web chính Douyin. Mặc dù trang web chính Douyin có tác dụng chuyển hướng lưu lượng truy cập nhất định, nhưng vẫn chưa biết phiên bản thương mại điện tử Douyin của APP có thể tiếp nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập này.

Theo quan điểm của ngành, số lượng người dùng Internet đang đạt đến mức tối đa và chi phí thu hút khách hàng của các nền tảng thương mại điện tử lớn đã tăng lên. Nếu phiên bản Douyin Mall muốn cạnh tranh để thu hút nhiều người dùng hơn thì phải nỗ lực về giá cả và sản phẩm.

Có thể thấy sự cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử sẽ trở nên khốc liệt hơn trong năm nay. Với APP thương mại điện tử độc lập, hệ sinh thái thương mại điện tử của Douyin sẽ hoàn thiện hơn và linh hoạt hơn. Tuy nhiên, xét về mặt cạnh tranh thị trường, thương mại điện tử Douyin vẫn phải đối mặt với những thách thức lớn. Làm thế nào để phối hợp nội bộ và cùng nhau khai thác tăng trưởng thị trường là vấn đề then chốt của thương mại điện tử Douyin trong năm nay.

Tác giả: Vương Huệ Anh Nửa Đêm

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Lianxian Insight (ID: lxinsight)"