2024, hãy học cách trở thành con cá lớn trong một thị trường nhỏ!

Trong môi trường thị trường hiện nay, làm sao để có thể trở thành con cá lớn trong ao nhỏ và đứng vững trong môi trường thị trường? Bài viết này lấy Kobayashi Pharmaceutical làm ví dụ để phân tích chiến lược tiếp thị của công ty này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, tôi tin rằng nhiều người đã từ bỏ ước mơ trở thành kỳ lân. Mọi người đều muốn kiếm đủ lợi nhuận để có chỗ đứng trong một thị trường nhỏ. Lần này, chúng ta sẽ học về chủ đề: Làm thế nào để trở thành một con cá lớn trong một cái ao nhỏ?

Chúng tôi chủ yếu nghiên cứu một công ty Nhật Bản - Kobayashi Pharmaceutical. Tôi nghĩ kinh nghiệm của Kobayashi Pharmaceutical có thể mang lại nhiều cảm hứng và hướng dẫn thực tế hơn cho nhiều doanh nhân ngày nay.

1. Bí quyết của chiến lược cá lớn trong ao nhỏ: Trở thành người chơi thích hợp, không phải là người dẫn đầu

Đầu tiên, tôi muốn giới thiệu về công ty Kobayashi Pharmaceutical. Có thể bạn nghe thấy lạ lẫm nhưng bạn sẽ biết nếu tôi nhắc đến một vài sản phẩm của họ. Ví dụ như Warm Baby. Nếu bạn đến 711 hoặc Convenience Bee, bạn có thể mua những sản phẩm như vậy.

Ví dụ, nếu bạn có con và con bạn bị sốt vào giữa đêm, bạn có thể chườm đá cho con. Sản phẩm được sản xuất bởi Kobayashi Pharmaceutical.

Ví dụ như Bạc Lạc Thanh. Chúng ta ném một chất rắn màu xanh vào bồn cầu trong phòng tắm, và nước chảy ra cũng là nước màu xanh. Nước này có thể làm sạch, khử trùng và tiệt trùng. Đây là sản phẩm BoLeQing. Cả ba sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Trung Quốc này đều do Kobayashi Pharmaceutical sản xuất.

Công ty Dược phẩm Kobayashi được thành lập vào năm 1886. Đây là một công ty có lịch sử lâu đời và chủ yếu sản xuất các sản phẩm vệ sinh. Năm 2020, hiệu suất hoạt động của Kobayashi Pharmaceutical đạt 150,5 tỷ yên, tương đương khoảng 7,2 tỷ nhân dân tệ, một con số rất tốt.

Điều phóng đại là công ty này đã đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận ròng trong 23 quý liên tiếp. Đối với hầu hết các công ty, việc tăng trưởng lợi nhuận gộp là đủ tốt, nhưng tăng trưởng lợi nhuận ròng lại rất khó khăn. Hơn nữa, công ty đã tăng cổ tức trong 22 kỳ liên tiếp kể từ khi niêm yết, điều này có nghĩa là lợi nhuận của công ty ngày càng tốt hơn và lợi nhuận cho các nhà đầu tư cũng ngày càng cao hơn. Tại sao có thể đạt được kết quả như vậy? Kobayashi Kazuya đã tóm tắt trong một câu:

"Điều này xuất phát từ định vị của công ty chúng tôi. Định vị của Kobayashi Pharmaceutical không phải là người dẫn đầu, người thách thức hay người theo sau. Chúng tôi định vị mình là một 'người chơi thích hợp'. "

"Ngách" là gì? Khái niệm này xuất phát từ cuốn sách Quản lý tiếp thị của Philip Kotler. Trong cuốn sách này, ông có đề cập đến khái niệm thị trường ngách.

Thị trường ngách là những khu vực chưa đáp ứng được nhu cầu nhưng thường bị các công ty lớn bỏ qua. Các doanh nghiệp nhỏ có thể tập trung nỗ lực vào phân khúc thị trường nhỏ này và giành được chỗ đứng trong thị trường nhỏ này bằng cách tạo ra các sản phẩm và dịch vụ độc đáo.

Để tôi đưa ra cho bạn một phép so sánh đơn giản khác. Thị trường ngách trông như thế nào? Điều này cũng giống như tầm quan trọng của Diên An và Thiểm Tây-Cam Túc-Ninh Hạ đối với Trung Quốc trong thời nội chiến.

Làm thế nào chúng ta có thể có chỗ đứng trong một thị trường nhỏ?

Tôi nghĩ nhiều người đã hiểu lầm: chỉ cần bạn tìm được một thị trường đủ nhỏ và phân khúc đầy đủ, một thị trường mà những người khác bỏ qua, thì bạn có thể chiếm lĩnh được. Trên thực tế, đây là một phán đoán sai lầm. Nếu việc này đơn giản như vậy thì nhiều người đã làm rồi.

Kobayashi Kazumasa nói với chúng tôi: "Chiến lược thực sự để bắt được cá lớn trong một cái ao nhỏ là trở thành người đánh cá đầu tiên trong một cái ao nhỏ. Bạn phải tạo ra sự tiêu thụ ở nơi không có sự tiêu thụ và mở ra một thị trường mới, để bạn có thể thâm nhập vào vùng không có sự cạnh tranh thực sự."

Hãy lấy hai ví dụ để xem Kobayashi Pharmaceutical đã trở thành một con cá lớn trong một cái ao nhỏ như thế nào?

1. Làm những việc mà người khác không muốn làm

Ví dụ đầu tiên là một trong những sản phẩm của họ có tên là Shuanghualei. Shuanghualei là chất khử mùi bồn cầu. Nhiều người nên sử dụng sản phẩm này. Đây là một chất giống như thạch có khả năng tỏa ra mùi thơm để át đi mùi hôi khó chịu trong phòng tắm.

Khi Kazumasa Kobayashi sang Hoa Kỳ du học vào năm 1975, ông đã nhìn thấy những sản phẩm tương tự. Vào thời điểm đó, ông nghĩ rằng nếu Nhật Bản tung ra một sản phẩm như vậy thì nó sẽ được ưa chuộng. Lý do đầu tiên là vào thời điểm đó Nhật Bản và thậm chí toàn bộ châu Á sẽ đi theo nhịp điệu tiêu dùng của châu Âu và Hoa Kỳ.

Lý do thứ hai là người Nhật rất thích sự sạch sẽ, vì vậy các sản phẩm như nước xịt phòng nhà vệ sinh sẽ có thị trường tại Nhật Bản.

Nhưng nếu bạn muốn giới thiệu sản phẩm này vào thị trường Nhật Bản, bạn không thể làm điều đó trực tiếp. Bởi vì môi trường tiêu dùng chung của Nhật Bản khác với châu Âu và Hoa Kỳ. Sự khác biệt lớn nhất là môi trường phòng tắm. Nhật Bản vẫn còn sử dụng nhà vệ sinh khô, trong khi Hoa Kỳ đã bước vào giai đoạn sử dụng nhà vệ sinh xả nước.

Nhà vệ sinh khô là gì? Nếu bạn đi vào một con hẻm cũ ở Bắc Kinh và vào một nhà vệ sinh công cộng, bạn có thể sẽ thấy một nhà vệ sinh khô, tức là một nhà vệ sinh ngồi xổm không có nước để xả.

Vậy sự khác biệt lớn nhất giữa bồn cầu khô và bồn cầu xả nước là gì? Mùi hôi của bồn cầu khô sẽ nồng hơn vì phân không được xả sạch kịp thời, và mùi hôi thối của phòng tắm sẽ nồng hơn. Do đó, khi Shuanghualei được giới thiệu vào thị trường Nhật Bản, rất nhiều cải tiến đã được thực hiện.

Sự đổi mới đầu tiên là họ làm cho hương vị trở nên đậm đà hơn. Bởi vì tôi muốn che giấu mùi của nhà vệ sinh khô Nhật Bản.

Thứ hai, họ hy vọng sản phẩm sẽ bền hơn. Vì mức tiêu dùng của Nhật Bản không cao bằng Hoa Kỳ vào thời điểm đó nên mọi người vẫn theo đuổi tính hiệu quả về mặt chi phí nhiều hơn. Do đó, họ đã làm cho hương thơm của sản phẩm Shuanghualei kéo dài hơn, có thể sử dụng trong phòng tắm trong nhiều tháng.

Vào thời điểm đó, Nhật Bản cũng có một sản phẩm khử mùi tương tự, đó là chất khử mùi hình cầu. Ngày nay, loại khử mùi hình cầu này thường được đặt trong bồn tiểu nam ở nhiều trung tâm mua sắm tại Trung Quốc. Mùi của chất khử mùi này rất nồng và khó chịu.

Các loại nước xịt thơm nhà vệ sinh như Shuanghualei có mùi rất tươi mát và thanh lịch, phù hợp với yêu cầu về sự sạch sẽ của người Nhật. Do đó, sau những cải tiến và đổi mới tại địa phương, sản phẩm này đã bán được 700.000 chiếc tại Nhật Bản chỉ trong vòng ba tháng kể từ khi ra mắt. Họ dự kiến ​​sẽ bán được 300.000 chiếc mỗi năm, con số này vượt xa mong đợi của họ. Bạn thấy đấy, tại sao sản phẩm Shuanghualei lại thành công đến vậy?

Đầu tiên, tôi bước vào một cái gọi là thị trường ngách, một thị trường mà những người khác không muốn bước vào. Vào thời điểm đó, nhiều công ty lớn của Nhật Bản cho rằng nhà vệ sinh là nơi bẩn thỉu và không muốn tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này, điều này tạo ra đủ chỗ trên thị trường cho các công ty nhỏ như Kobayashi Pharmaceutical.

Thứ hai, bạn phải thực hiện những đổi mới mang tính địa phương và cải tiến một số sản phẩm.

Thứ ba, bạn phải là người đầu tiên tham gia. Bạn không thể nói rằng đã có nhiều người chơi trong phân khúc thị trường này, và mặc dù sự cạnh tranh không gay gắt, bạn vẫn vội vã lao vào để giành lấy những miếng bánh nhỏ này. Bạn sẽ không thể thành công theo cách này. Bạn phải đáp ứng được một số điều kiện trước khi có thể trở thành một con cá lớn trong một cái ao nhỏ.

2. Kinh doanh khi chưa có thị trường lớn

Sản phẩm thứ hai của Kobayashi Pharmaceutical có tên là Boluoqing, được giới thiệu ra thị trường Nhật Bản vào năm 1969, sớm hơn Shuanghualei 6 năm. Tuy nhiên, số phận của nó lại hoàn toàn khác với Shuanghualei. Sản phẩm Shuanghualei đã trở thành sản phẩm bán chạy ngay khi ra mắt trên thị trường, trong khi sản phẩm Boleqing đã trải qua thời kỳ trì trệ kéo dài nhiều năm trước khi dần trở thành sản phẩm bán chạy nhất. Điều này có liên quan đến thực tế là bồn cầu xả nước chưa được phổ biến rộng rãi ở Nhật Bản vào thời điểm đó. Sản phẩm Bo Le Qing được đặt trong bồn nước của bồn cầu xả nước, cho phép dòng nước màu xanh chảy ra khỏi bồn để làm sạch bồn cầu. Vào thời điểm đó, tỷ lệ sử dụng bồn cầu xả nước ở Nhật Bản chỉ đạt 20% nên sản phẩm này không được ưa chuộng kể từ khi ra mắt.

Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển, khi tỷ lệ sử dụng bồn cầu xả nước tại Nhật Bản sắp đạt 100% thì sản phẩm này đã trở thành sản phẩm quốc dân. Hiện nay đây cũng là một trong những sản phẩm phổ biến nhất của Kobayashi Pharmaceutical.

Chìa khóa của mô hình kinh doanh Cá lớn trong ao nhỏ là khám phá thị trường mới, trở thành người tiên phong trong thị trường mới, sau đó biến thị trường nhỏ mới này thành thị trường lớn thông qua một hoặc nhiều sản phẩm, qua đó bắt được cá lớn trong thị trường nhỏ. Nói như vậy nhưng vẫn còn một câu hỏi rất quan trọng chưa được đề cập đến, đó là lợi ích của chiến lược ao nhỏ cá lớn là gì?

Lợi ích rõ ràng nhất là chúng ta có thể thâm nhập vào một thị trường nhỏ với ít áp lực cạnh tranh hơn. Có lợi ích nào khác không? một số.

Để tôi hỏi bạn một câu nhé: Có hai khu chợ trước mặt bạn. Một thị trường là thị trường 10 tỷ người và bạn có thể chiếm 5% thị phần này. Thị trường còn lại là thị trường tỷ đô và bạn có thể chiếm được 50% thị phần ở thị trường này.

Nếu bạn là một doanh nhân, bạn sẽ chọn thâm nhập thị trường nào? Nếu bạn tính toán, 5% thị phần nhân với 10 tỷ, 50% thị phần nhân với 1 tỷ, kết quả sẽ là doanh số 500 triệu.

Có vẻ như kết quả thì giống nhau nhưng thực tế lại rất khác nhau.

Nếu bạn chỉ chiếm 5% trong một thị trường 10 tỷ đô la, bạn sẽ bị cuốn vào cuộc chiến giá cả với các nhà sản xuất lớn, đầu tư quá nhiều chi phí và năng lượng tiếp thị, biên lợi nhuận gộp cuối cùng của bạn chắc chắn sẽ rất thấp và lợi nhuận ròng của bạn chắc chắn sẽ rất thấp. Có thể bạn cho rằng mình đã kiếm được 500 triệu đô la doanh số, nhưng thực tế là bạn không kiếm được nhiều tiền.

Nếu bạn có thể chiếm được 50% thị trường 1 tỷ người, điều đó chứng tỏ bạn gần như đang độc quyền thị trường. Khi đó, bạn sẽ có toàn quyền định giá trên thị trường này. Hơn nữa, bạn là ông chủ của thị trường này, bạn có thể dẫn dắt sự phát triển của thị trường này, bạn có đủ biên lợi nhuận gộp và bạn có thể kiếm đủ lợi nhuận.

Lợi ích dễ thấy của chiến lược "cá lớn trong ao nhỏ" là áp lực cạnh tranh ít hơn, trong khi lợi ích vô hình là bạn không chỉ có thể tăng doanh thu mà quan trọng hơn là tăng lợi nhuận. Bí quyết sau đây chính là cốt lõi của chiến lược này.

2. Chiến lược tiếp thị: Theo đuổi sự đơn giản và dễ hiểu

Với chiến lược “ao nhỏ, cá lớn”, làm sao tôi có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mô hình kinh doanh của mình? Công ty Dược phẩm Kobayashi đã xây dựng chiến lược tiếp thị riêng của mình và sử dụng bốn từ để truyền tải: "đơn giản và dễ hiểu".

Ý tưởng này xuất phát từ Kazumasa Kobayashi. Anh sang Mỹ học marketing khi mới 26 tuổi. Anh đã cô đọng những gì học được thành một câu: truyền đạt thông tin sản phẩm tới khách hàng một cách đơn giản và dễ hiểu. Đây là trải nghiệm lớn nhất của anh khi theo học ngành quảng cáo và tiếp thị tại Hoa Kỳ.

Tôi nghĩ khái niệm này đặc biệt đúng. Nhiều công ty trong nước hiểu sai về thương hiệu của mình, càng làm nhiều thì càng xa rời bản sắc thương hiệu thực sự.

Ví dụ, một số thương hiệu sẽ đưa ra các khẩu hiệu như "Hương vị đích thực, tình yêu đích thực, niềm vui bất tận". Bạn có thể tỏ ra rất có văn hóa, nhưng thực tế là người tiêu dùng không hiểu bạn đang nói gì cả, và khoảng cách giao tiếp giữa bạn và người tiêu dùng ngày càng xa hơn.

Làm sao để hiểu được chiến lược đơn giản và dễ hiểu này?

Kazumasa Kobayashi cho biết Kobayashi Pharmaceutical coi "cung cấp thông tin cho khách hàng theo cách đơn giản và dễ hiểu" là yếu tố quan trọng nhất trong mọi giai đoạn phát triển sản phẩm, bao gồm khái niệm, đặt tên, đóng gói, quảng bá, v.v. Mặc dù bạn muốn theo đuổi sự đơn giản và dễ hiểu, nhưng không có gì phức tạp và khó hiểu hơn sự đơn giản và dễ hiểu.

Hãy cùng lấy một số ví dụ thực tế để xem họ làm mọi thứ đơn giản và hiệu quả hơn như thế nào.

1. Chủ động thu hẹp đối tượng mục tiêu

Họ có một sản phẩm gọi là Anmeilu, có tác dụng chống viêm và thúc đẩy lưu thông máu. Nó có thể làm giảm đau nhức cơ và đau lưng. Có nhiều sản phẩm tương tự ở Nhật Bản và Trung Quốc, về mặt hiệu quả thì không có sự khác biệt giữa Anmeilu và các sản phẩm đó. Tuy nhiên, công ty đã chủ động thu hẹp phạm vi đối tượng mục tiêu khi xây dựng chiến lược tiếp thị. Tôi không nói là tôi có thể điều trị cái này hay cái kia, tôi chỉ điều trị vai đông cứng.

Tại sao phải làm thế này?

Kobayashi Kazuya cho biết, tôi hy vọng Anmeilu tương đương với vai đông cứng, để những người bị đau vai đông cứng sẽ nghĩ đến Anmeilu đầu tiên. Đây là lý do cơ bản khiến Anmeilu chủ động thu hẹp phạm vi đối tượng mục tiêu. Theo lý thuyết thương hiệu của chúng tôi, một thương hiệu tương đương với một danh mục.

Đây cũng là một chiến lược đơn giản và dễ hiểu. Khi chức năng của chúng ta nhiều và phức tạp, chúng ta càng nói nhiều thì càng ít nói.

Có một loại thuốc Trung Quốc có đặc điểm tương tự, loại thuốc đó gọi là Hoắc hương chính khí thủy.

Trên thực tế, nước Huoxiang Zhengqi có thể chữa được nhiều loại bệnh, như bệnh máy lạnh, cảm lạnh mùa hè, tiêu chảy, v.v. Nhưng chính vì loại nước này quá kỳ diệu và có thể chữa được mọi bệnh nên không có thương hiệu nào có thể sản xuất đủ tốt để đại diện cho danh mục nước Huoxiang Zhengqi.

Nếu Kobayashi Pharmaceutical sản xuất loại thuốc Huoxiang Zhengqi Water, họ chắc chắn sẽ chủ động thu hẹp phạm vi và nhắm vào một chức năng cụ thể để thâm nhập thị trường này.

Không chỉ vậy, khi Anmeilu nâng cấp sản phẩm, họ còn đặt cho nó một cái tên rất độc đáo. Vì Anmeilu được dùng để điều trị vai đông cứng nên cách sử dụng là lấy chai thuốc bôi lên vai và thoa một ít vào lưng.

Tuy nhiên, thực tế là rất bất tiện khi mọi người sử dụng thứ gì đó để đắp lên vai, vì vậy họ đã thiết kế một hộp đựng cong rất dài để mọi người có thể sử dụng thuận tiện trên lưng. Sau khi tạo ra một thiết kế sáng tạo cho sản phẩm, ông đặt tên cho nó là Chai cong Anmeilu. Chiếc chai cong trông rất sống động và mọi người sẽ nhớ ngay đến nó.

Điều quan trọng là phải trình bày đơn giản và dễ hiểu. Nhiều khi, khi đặt tên cho một sản phẩm, chúng ta thường sử dụng thuật ngữ chuyên môn của công ty bạn, điều này khiến người tiêu dùng không thể nhớ sản phẩm của bạn hoặc nhớ không rõ. Ví dụ điển hình nhất là Jobs thường phàn nàn về điện thoại di động của Nokia lúc bấy giờ, nói rằng các bạn có quá nhiều mẫu, thật lộn xộn, thậm chí giám đốc sản phẩm cũng không biết các bạn có bao nhiêu mẫu. Do đó, các mẫu điện thoại di động trong thời đại Jobs đều rất đặc biệt, cụ thể là iPhone 1, iPhone 2, iPhone 3 và iPhone 4.

Mọi chuyện trở nên phức tạp hơn một chút sau khi Jobs qua đời. iPhone đã được phát hành phiên bản Pro và Max. Nếu Steve Jobs vẫn còn sống, tôi tin rằng ông có thể không đồng ý với điều này và ông vẫn có thể gọi nó là iPhone 12345678. Nhiều công ty Trung Quốc tham khảo các ý tưởng tiếp thị của Steve Jobs.

Ví dụ, Ideal Auto, hãy xem tên và đặc điểm của các mẫu xe của họ. Những chiếc xe này được gọi là Ideal Pro và Ideal Max. Các mẫu xe được phân loại dựa trên thuật ngữ được sử dụng trên điện thoại di động. Tôi nghĩ điều này thật tuyệt. Vì bạn nói đến Pro và Max nên người tiêu dùng hiểu ngay ý bạn. Bạn không cần phải giải thích rằng Max là phiên bản cao cấp có nhiều tính năng hơn, còn Pro là phiên bản nhẹ hơn có tính năng đơn giản hơn.

Sự đơn giản và dễ hiểu có thể giúp bạn tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo và truyền thông.

2. Rút ra các khái niệm sản phẩm từ ngôn ngữ hàng ngày của khách hàng

Kobayashi Kazuma có nguyên tắc riêng và sự kiên trì trong nhiều việc. Những nguyên tắc và sự kiên trì này đều xuất phát từ mong muốn làm cho mọi thứ trở nên “đơn giản và dễ hiểu” của ông. Họ có một sản phẩm có tên là Sarasaty, đây là băng vệ sinh dành riêng cho phụ nữ bị khí hư. Thị phần của sản phẩm đã giảm sau vài năm ra mắt và khoảng năm năm sau khi ra mắt, sản phẩm này chỉ còn duy trì được 1/3 thị phần. Theo quan điểm của Kobayashi Pharmaceutical, sản phẩm này đã mất đi sức hấp dẫn. Tại sao nó lại mất điện?

Bởi vì chúng tôi đã nói rằng lý do tại sao một con cá lớn trong một cái ao nhỏ được gọi là cá lớn là vì bạn phải chiếm được đủ thị phần trong một cái ao nhỏ.

Kazumasa Kobayashi tin rằng sản phẩm của tôi phải chiếm được 60-70% thị phần ở thị trường nhỏ này, đây là mức thị phần tương đối tốt. Nếu thị phần thấp hơn mức này thì chứng tỏ chiến lược "cá lớn trong ao nhỏ" của tôi đã thất bại ở thị trường này.

Khi thị phần của Sarasaty giảm xuống dưới 1/3, Kazuma Kobayashi cảm thấy điều đó vô ích và sản phẩm phải được cải tiến và đổi mới để tăng thị phần. Làm sao để cải thiện nó? Họ cho rằng sản phẩm này nên được làm mỏng hơn và nhẹ hơn, hoặc thân thiện với da hơn. Họ muốn sử dụng một số chất liệu cotton mềm để nâng cao cảm giác về chất lượng, từ chối cạnh tranh với các đối thủ về giá thấp và đi theo hướng cao cấp.

Tất nhiên, đây là một chiến lược rất mơ hồ. Theo chiến lược chung mơ hồ này, Kazuya Kobayashi đã yêu cầu nhóm nghĩ ra một cái tên cho sản phẩm và diễn tả hiệu quả của nó. Ban đầu nhóm nghĩ ra cái tên Sarasaty Excellent. Xuất sắc có nghĩa là nổi bật và đáng chú ý.

Khi Tiểu Lâm Y Nha nhìn thấy cái tên này, cô ta tức giận cười. Ông hỏi người phụ trách dự án: "Tại sao lại gọi là Xuất sắc?"

Người phụ trách cho biết: "Vì sản phẩm này tạo cảm giác dễ chịu trên da. Theo kết quả nghiên cứu của tôi, sản phẩm này được đánh giá cao về khả năng thấm hút, chống trơn trượt và chống nhăn, vì vậy nó rất tuyệt vời và tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh".

Tiểu Lâm Y Nha lại hỏi: "Anh giải thích lâu như vậy, khách hàng thật sự biết vì sao anh tốt sao?" Người quản lý dự án vẫn tiếp tục phản đối ông và nói rằng: "Các sản phẩm khác, chẳng hạn như cà phê hòa tan, thường được gọi là Cà phê Tổng thống hoặc cà phê ngon hơn".

Kobayashi Iya sau đó nói: "Tôi không quan tâm người khác nói gì. Tôi chỉ muốn hỏi bạn có phải là khách hàng không? Bởi vì các sản phẩm từ cotton tạo cảm giác dễ chịu trên da, khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền cho chúng. Mối quan hệ nhân quả này có được thiết lập không?" Người quản lý dự án ngày càng im lặng trước những câu hỏi liên tục của Kobayashi Iya. Anh nhận ra có điều gì đó không ổn.

Ưu điểm lớn nhất của sản phẩm này lúc bấy giờ là tôi sử dụng cotton để làm miếng lót. Lợi ích của việc sử dụng sản phẩm cotton nguyên chất làm băng vệ sinh là gì?

Nhóm Dược phẩm Kobayashi cũng đã tiến hành rất nhiều nghiên cứu người dùng và một số phản hồi của người dùng đã mang lại cho họ nguồn cảm hứng tuyệt vời. Người dùng cho biết: "Tôi không còn bị phát ban nữa kể từ khi bắt đầu dùng băng vệ sinh của bạn". Điều này đã gợi ý cho Kobayashi Iya một ý tưởng, ông cho biết giá trị thực sự của bông nguyên chất đối với người dùng là nó không gây phát ban.

Sau đó, ông đã sửa lại tên sản phẩm, gọi là Sarasaty 100% Cotton và ghi chữ chống phát ban bằng chữ lớn trên bao bì. Hai năm sau những điều chỉnh như vậy, sản phẩm đã giành lại được thị phần.

Sự việc này đã truyền cảm hứng to lớn cho Công ty Dược phẩm Kobayashi. Kobayashi Kazumasa cho biết: "Sau sự cố này, nhóm phát triển sản phẩm của tôi cuối cùng cũng nhận ra rằng việc rút ra ý tưởng sản phẩm từ ngôn ngữ hàng ngày của khách hàng là một nguyên tắc tiếp thị rất quan trọng".

Tôi nhắc lại câu này: " Một nguyên tắc tiếp thị rất quan trọng là lấy khái niệm sản phẩm từ ngôn ngữ hàng ngày của khách hàng".

Cho dù là đặt tên cho sản phẩm hay nghĩ ra khẩu hiệu, hầu hết mọi người có lẽ sẽ sử dụng các thuật ngữ chuyên môn để diễn đạt, trong khi những người giỏi hơn sẽ sử dụng các thuật ngữ quảng cáo, nhưng ít người sẽ diễn đạt sản phẩm bằng ngôn ngữ của người dùng. Nhưng trên thực tế, cách hiệu quả nhất là diễn đạt sản phẩm bằng ngôn ngữ của người dùng. Để tôi đưa ra cho bạn một số ví dụ điển hình. Hãy xem cách Kobayashi Pharmaceutical đặt tên cho sản phẩm của mình.

Ví dụ, tại sao Boleqing lại được gọi là Boleqing? Đây là bản dịch từ tên tiếng Anh và tên là Bluelet.

Blue là từ tiếng Anh có nghĩa là màu xanh lam, và let là ba chữ cái cuối của từ tiếng Anh có nghĩa là nhà vệ sinh, do đó blue và toilet kết hợp với nhau sẽ ra màu xanh lam. Khi sản phẩm này lần đầu tiên được phát triển, ý tưởng là thể hiện dòng nước màu xanh làm sạch bồn cầu, rất sống động và phù hợp.

Miếng dán Bingbao thậm chí còn dễ hiểu hơn. Nó có cảm giác mát lạnh và có thể hạ sốt cho bé khi thoa lên người bé.

Kobayashi Pharmaceutical không chỉ theo đuổi sự đơn giản và dễ hiểu trong việc đặt tên sản phẩm hoặc thể hiện hiệu quả của chúng mà còn đặc biệt chú trọng đến sự đơn giản và dễ hiểu trong cách thể hiện quảng cáo. Họ có một sản phẩm có tên là "Thanh dưỡng ẩm gót chân". Khi quay quảng cáo cho sản phẩm này, Kobayashi Kazuya đã nhắc nhở đoàn làm phim rằng họ phải để lộ gót chân vì sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm dưỡng ẩm cho gót chân. Nhưng nhóm đã xóa cảnh gót chân trong quá trình chỉnh sửa.

Lúc đó Kobayashi Kazuya nhận ra điều này là không đúng. Bạn không thể vi phạm nguyên tắc này. Bất kể bạn chụp sản phẩm theo cách nào, bạn phải để người dùng nhìn thấy gót giày trong quảng cáo. Nguyên tắc này phải đơn giản và dễ hiểu.

Điều này làm tôi nhớ đến nhiều TVC ở Trung Quốc. Tất cả đều đẹp, nhưng bạn không thể biết được nhân vật chính của TVC này là ngôi sao hay sản phẩm. Ngôi sao xuất hiện dài hơn sản phẩm. Nếu bạn muốn người dùng hiểu TVC một cách dễ dàng, sản phẩm của bạn phải là nhân vật chính chứ không phải là ngôi sao. Sản phẩm không nên trở thành tâm điểm chú ý. Toàn bộ chiến lược tiếp thị của Kobayashi Pharmaceutical là theo đuổi sự đơn giản và dễ hiểu. Làm sao để hiểu đơn giản và dễ hiểu? Nghĩa là, bạn nên đơn giản hóa và hiểu rõ mục tiêu kinh doanh cốt lõi của mình trong mọi khía cạnh của khái niệm sản phẩm, đặt tên sản phẩm, bao bì sản phẩm, quảng cáo, hoạt động khuyến mại và thậm chí trong các hoạt động giao lưu văn hóa hàng ngày của công ty.

Tại sao Kobayashi Pharmaceutical lại quan tâm nhiều đến việc làm cho hoạt động tiếp thị của mình trở nên đơn giản và dễ hiểu đến vậy? Mối quan hệ nhân quả giữa điều này và chiến lược “cá lớn trong ao nhỏ” là gì? Tôi sẽ tiết lộ bí mật này trong cộng đồng Câu lạc bộ đọc sách chuyên sâu của Tướng Lương.

Lời cuối cùng

Không chỉ những doanh nghiệp lớn mới có thể kiếm được tiền và không chỉ những ao lớn mới có cá lớn. Vào năm 2024, thay vì cạnh tranh với người khác để giành một miếng bánh lớn, tốt hơn hết là hãy đủ can đảm để mở ra những thị trường mới và tạo ra một miếng bánh nhỏ cho riêng mình.

Tác giả: Liang Jiangjun, tài khoản công khai: Liang Jiangjun (ID-liangjiangjunisme)