Từ Đông Nam Á đến Nhật Bản và Hàn Quốc, sự mở rộng ra nước ngoài của Mixue Ice City

Gần đây, nhiều cư dân mạng đã đăng tải hình ảnh khai trương cửa hàng Mixue Ice City đầu tiên tại Hàn Quốc lên các nền tảng xã hội Xiaohongshu và Weibo.

Mixue Bingcheng đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào ngày 23 tháng 11. Cửa hàng nằm gần Đại học Chung-Ang ở Seoul và đối tượng khách hàng chính là sinh viên. Ngoài sinh viên và khách du lịch Trung Quốc, còn có rất nhiều khách hàng Hàn Quốc mua sản phẩm này vì giá thành rẻ và phải chăng.

Các sản phẩm của Mixue Ice City tại Hàn Quốc về cơ bản giống với thực đơn trong nước. Theo người tiêu dùng đến kiểm tra, giá kem ở đây là 1.000 won (khoảng 5,4 nhân dân tệ) và giá cà phê là 1.500 won (khoảng 8 nhân dân tệ).

Cùng lúc đó, tài khoản Xiaohongshu của Mixue Bingcheng là “MIXUE.Japan” đã phát hành “bản xem trước đêm khuya”, tuyên bố rằng tài khoản này là tài khoản chính thức duy nhất của Mixue Bingcheng Nhật Bản. Điều này có nghĩa là sau khi mở rộng tại Hàn Quốc, Mixue Bingcheng sẽ sớm ra mắt tại Nhật Bản.

Được biết, địa điểm mở cửa hàng đầu tiên của Mixue Bingcheng tại Nhật Bản đã được chọn và sẽ nằm ở khu vực Omotesando của Tokyo.

Mixue Bingcheng hiện có 22.276 cửa hàng trên toàn thế giới. Trước khi mở rộng sang Nhật Bản và Hàn Quốc, Mixue Bingcheng đã có hàng trăm cửa hàng ở Đông Nam Á.

Chiến lược “lấy nông thôn bao vây thành phố” chính là lý do thành công của Mixue Bingcheng ở trong nước. Sau khi ra khơi, liệu Vua Tuyết có thể tiếp tục vinh quang của mình không?

1. Bao quanh thành phố bằng vùng nông thôn và tạo ra một con đường

Mixue Bingcheng, được thành lập tại Trịnh Châu, Hà Nam vào năm 1997, có tỷ lệ chi phí/hiệu suất cao nhất. So với trà sữa hiện nay có giá 20-30 tệ một cốc thì trà sữa Mixue Bingcheng có giá dưới 10 tệ thực sự “quá ngon”.

So với Heytea và Nayuki Tea, thực đơn của Mixue Bingcheng không được sang trọng cho lắm. Mixue Bingcheng cũng có thể cung cấp cho người tiêu dùng các loại trà sữa nổi tiếng như trà trái cây và trà xoài với giá mỗi đơn vị là 10 nhân dân tệ.

Có thể không đủ "cao cấp, thời trang và đẳng cấp", nhưng không thể phủ nhận rằng so với Heytea, Nayuki Tea, v.v., Mixue Bingcheng có biên lợi nhuận gộp cao hơn và kiếm được nhiều tiền hơn. Điều này làm cho Mixue Bingcheng, một loại đồ uống để thưởng thức, nổi bật hơn so với các loại đồ uống trà khác của Trung Quốc, tác động đến thị trường nước ngoài và thị trường thứ cấp.

Mixue Bingcheng có một vị trí trong thị trường đồ uống trà mới, nơi không còn chỗ để mở rộng. Một trong những biện pháp quan trọng nhất là Mixue Bingcheng áp dụng sự khác biệt đáng kể trong chiến lược tiếp thị của mình. Đầu tiên, áp dụng hệ thống nhượng quyền và thu một khoản phí nhượng quyền lớn thông qua mô hình hoạt động nhượng quyền.

Được biết, phí nhượng quyền của Mixue Bingcheng dao động từ 11.000 đến 7.000 nhân dân tệ và được chia thành ba cấp: thành phố thủ phủ tỉnh, thành phố cấp tỉnh và thành phố cấp huyện.

Ngoài ra, bên nhượng quyền cũng cần phải trả tiền đặt cọc thực hiện hợp đồng cho Mixue Ice City, chi phí quản lý hàng ngày, hướng dẫn vận hành, hỗ trợ sự kiện, quy trình sản xuất, phương pháp vận hành và các chi phí khác. Phần lớn trong số này là các thiết bị cần thiết để mở một cửa hàng (khoảng 80.000 nhân dân tệ) và nguyên liệu thô (khoảng 60.000 nhân dân tệ), gần như chiếm một nửa số tiền để mở một cửa hàng nhượng quyền và phần này nằm trong tay trụ sở chính của Mixue Ice City.

Bằng cách kiếm được nhiều tiền thông qua các cửa hàng nhượng quyền và mở rộng thị trường nguyên liệu thô và thiết bị đầu cuối, miễn là Mixue Bingcheng tiếp tục mở rộng, có thể nói rằng họ đang "kiếm tiền ngay cả khi nằm im". Năm 2019, doanh thu từ việc bán hàng cho bên nhượng quyền của Mixue Bingcheng đạt 2,42 tỷ nhân dân tệ. Năm 2020, con số này đã đạt 4,68 tỷ nhân dân tệ. Năm 2021, riêng doanh thu từ việc bán hàng cho bên nhượng quyền của Mixue Bingcheng đã đạt gần 10 tỷ nhân dân tệ, đạt 9,85 tỷ nhân dân tệ.

Trong ba năm qua, phần doanh thu này chiếm 94,63%, 96,21% và 95,21% tổng thu nhập hoạt động của Mixue Bingcheng. Các sản phẩm được bán bởi Mixue Bingcheng bao gồm các thành phần cần thiết, bao bì, thiết bị và cơ sở vật chất độc đáo của Mixue Bingcheng, v.v., trong đó thành phần và bao bì chiếm khoảng 80% tổng doanh thu.

Với việc tiếp thị liên tục hình ảnh Snow King, Mixue Ice City cũng đã thu hút được nhiều sự chú ý hơn trên thị trường. Chú ý có nghĩa là tỷ lệ bán và mua lại. Nó cũng thúc đẩy sự mở rộng hơn nữa của các cửa hàng Mixue Ice City. Ngày càng có nhiều nhà đầu tư mong muốn tham gia, tạo nên một chu kỳ tích cực.

Trong suốt ba năm đại dịch, nhiều cửa hàng trà Trung Quốc đã buộc phải đối mặt với nhiều cuộc khủng hoảng, sa thải nhân viên và đóng cửa cửa hàng, ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng mới mà trà sữa đại diện. Tuy nhiên, trong ba năm này, Mixue Bingcheng đã đi ngược lại xu hướng đó.

Tính đến cuối quý đầu tiên năm 2022, thương hiệu chính Mixue Bingcheng đã có hơn 21.000 cửa hàng trên cả nước. Theo dữ liệu từ các báo cáo thị trường có liên quan của iMedia Consulting được trích dẫn trong bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, thị phần của Mixue Bingcheng trong ngành đồ uống trà tươi của Trung Quốc đã đạt 7% vào năm 2021.

Xu hướng tiêu dùng mới bắt đầu vào năm 2016 cuối cùng đã dừng lại vào năm 2022. Các loại đồ uống trà Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng như Heytea và Nayuki Tea đang gặp khó khăn ở các mức độ khác nhau. Mặc dù Mixue Bingcheng đã phát triển ngược với xu hướng trong những năm gần đây, công ty cũng đã bắt đầu tìm kiếm thị trường nước ngoài rộng lớn hơn và mở rộng dòng sản phẩm để đối mặt với những thử thách và thách thức khắc nghiệt hơn với thái độ toàn diện hơn.

2. Tiến vào Đông Nam Bộ và phát triển dòng cà phê

Năm 2019, tổng doanh thu của Mixue Bingcheng đạt 2,566 tỷ nhân dân tệ, 4,68 tỷ nhân dân tệ và 10,35 tỷ nhân dân tệ, trong đó lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ lần lượt là 445 triệu nhân dân tệ, 632 triệu nhân dân tệ và 1,9 tỷ nhân dân tệ. Trong quý đầu tiên của năm 2022, theo bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, doanh thu của công ty đạt 2,434 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ là 390 triệu nhân dân tệ. So với Heytea và Nayuki Tea là những thương hiệu tầm trung đến cao cấp, tình hình doanh thu của Mixue Bingcheng tốt hơn nhiều.

Không giống như hầu hết các công ty tiêu dùng khác, Mixue Bingcheng không thu hẹp quy mô cửa hàng trong ba năm xảy ra dịch bệnh. Ngược lại, trong đại dịch COVID-19, Mixue Bingcheng đã mở hàng chục nghìn cửa hàng. Năm 2020, Mixue Bingcheng tăng trưởng ròng 5.700 cửa hàng. Đến năm 2021, con số này đã đạt tới 7.000 cửa hàng. Tính đến cuối quý 3 năm 2022, số lượng cửa hàng trong nước của Mixue Bingcheng đã tăng lên 23.000.

Sự tăng trưởng liên tục về số lượng cửa hàng đã mang lại sự gia tăng ổn định về thu nhập hoạt động của Mixue Ice City và sự gia tăng tương ứng về lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ. Tuy nhiên, Mixue Ice City cũng đang phải đối mặt với những thách thức mới: lượng tiêu thụ giảm và chi phí tăng. Khi môi trường kinh tế nói chung đang trong giai đoạn suy thoái, đồ uống trà kiểu Trung Quốc mới đang có xu hướng giảm giá. Heytea đã triển khai hệ thống nhượng quyền, hạ giá các loại đồ uống cao cấp, chiếm lĩnh thị trường trung cấp và bình dân, đồng thời thâm nhập vào các thành phố hạng ba và hạng tư. Đây chắc chắn là một thách thức đối với địa vị của Mixue Bingcheng.

Mixue Bingcheng đã giảm giá trong năm nay. Mặc dù mức giảm không lớn nhưng vẫn là một sự nhượng bộ khá có ý thức khi xét đến mức giá vốn đã khá thấp của nó. Trong khi giảm giá, Mixue Bingcheng cũng chịu áp lực từ chi phí tăng cao.

Xét về mặt nguyên vật liệu, ngành logistics đã bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh bùng phát liên tục trên cả nước trong năm nay. Do thời tiết khắc nghiệt ngày càng gia tăng, nhiều vùng sản xuất trái cây phải chịu hạn hán, nhiệt độ cao và nhiều yếu tố khác, dẫn đến sản lượng trái cây giảm nghiêm trọng, đồng thời giá bán trái cây cũng tiếp tục tăng. Mixue Bingcheng đang chịu áp lực rất lớn về mặt chi phí.

Mặc dù không có tiết lộ chi tiết trong bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, nhưng có thể thấy từ báo cáo thường niên của Nayuki's Tea, một thương hiệu tiêu biểu của đồ uống trà kiểu mới đã được niêm yết, rằng vào năm 2021, chi phí mua nguyên liệu thô của Nayuki's Tea là 1,4 tỷ nhân dân tệ, tăng 20,8% so với năm 2020, trở thành khoản chi phí lớn thứ hai của tập đoàn. Các nguyên liệu thô được mua bao gồm trà, các sản phẩm từ sữa, trái cây, nước ép, v.v. Không chỉ giá nguyên liệu thô tăng mà giá bột giấy dùng để đóng gói cũng tăng theo.

Năm 2022, giá bột giấy trong nước của Trung Quốc đã tăng 20% ​​từ 6.138,5 nhân dân tệ/tấn vào đầu năm lên hơn 7.500 nhân dân tệ/tấn. Khi những khó khăn ngày càng gia tăng, Mixue Bingcheng đã chuẩn bị cho tình huống xấu nhất và bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của mình. Cà phê là một phần quan trọng trong đó. Bằng cách sử dụng cà phê cô đặc để pha chế đồ uống từ cà phê, mở rộng cơ sở người tiêu dùng và mở rộng loại khách hàng mục tiêu, Mixue Bingcheng hy vọng sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn với chi phí thấp hơn.

Ngoài việc mở rộng dòng sản phẩm, Mixue Bingcheng còn hướng tới thị trường nước ngoài. Công ty đã mở rộng thương hiệu của mình sang các nước Đông Nam Á như Lào, Singapore, Malaysia và Philippines thông qua việc ủy ​​quyền nhãn hiệu và nhượng quyền thương mại. Năm 2018, Mixue Bingcheng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam. Tính đến tháng 3 năm 2022, tổng cộng có 249 cửa hàng Mixue Bingcheng tại Việt Nam, với tổng doanh thu là 92,904 tỷ nhân dân tệ và lỗ ròng là 322.000 nhân dân tệ.

Tại Indonesia, Mixue Bingcheng có 317 cửa hàng với lợi nhuận hoạt động là 25,4108 triệu nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 2,2355 triệu nhân dân tệ. Có thể thấy từ hai quốc gia này, mặc dù đã có nhiều cửa hàng tại các nước Đông Nam Á nhưng lợi nhuận thực tế còn nhỏ và công ty đang trong giai đoạn không kiếm được tiền mà chỉ được quảng cáo.

Theo bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, tập đoàn này cho biết khu vực Đông Nam Á có nhiều người trẻ tuổi, Mixue Bingcheng có giá rẻ và có hiệu ứng thương hiệu. Công ty tin rằng thị trường Đông Nam Á có tiềm năng to lớn trong tương lai và dự kiến ​​sẽ trở thành điểm tăng trưởng doanh thu mới cho các loại đồ uống trà mới pha chế của Trung Quốc trong tương lai.

Ngoài ra, Mixue Bingcheng cũng đã đẩy nhanh việc bố trí các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn để giảm tác động của nguyên liệu thô đến chi phí. Hệ thống nhượng quyền cũng có thể giúp Mixue Bingcheng phát triển ở một mức độ nhất định. Vì là hệ thống nhượng quyền nên Mixue Bingcheng không cần phải tập trung quá nhiều vào doanh thu của từng cửa hàng, điều này cũng giúp Mixue Bingcheng tập trung hơn vào việc xây dựng chuỗi cung ứng cũng như hoạch định và vận hành thương hiệu.

3. Vua Tuyết lên đường đến Nhật Bản và Hàn Quốc để giành chiến thắng tiếp theo?

Gần đây, tin tức Mixue Bingcheng mở cửa hàng tại Nhật Bản và Hàn Quốc đã gây chấn động thị trường tiêu dùng mới. Nhiều người cho rằng một nhà hàng như Mixue Bingcheng, với mức giá thấp và hiệu suất chi phí cao, khó có thể tồn tại ở những thị trường có mức tiêu thụ cao như Nhật Bản và Hàn Quốc.

Cửa hàng do Mixue Bingcheng mở tại Hàn Quốc nằm gần Đại học Chung-Ang. Nhóm người tiêu dùng chính của họ cũng giống như ở Trung Quốc, đó là nhóm khách hàng trẻ, chủ yếu là sinh viên đại học. Thậm chí giá cả chỉ cao hơn vài Nhân dân tệ so với giá ở thị trường trong nước.

Trong số đó, trà chanh đánh bằng tay thông thường có giá khoảng 8 nhân dân tệ, về cơ bản tương đương với giá một chai nước khoáng ở Hàn Quốc, và cốc trà sữa phô mai đắt nhất trong thực đơn có giá không quá 16 nhân dân tệ. So với thương hiệu trà sữa Trung Quốc “Gongcha” đã xuất khẩu nhiều năm thì giá của Mixue Bingcheng có thể nói là rất cạnh tranh.

Gongcha, thương hiệu trà sữa hàng đầu tại Hàn Quốc, đã mở hơn 700 cửa hàng tại Hàn Quốc. Các sản phẩm của Gongcha có giá từ 23 đến 42 nhân dân tệ và là thương hiệu trà sữa tầm trung đến cao cấp. Ngoài Gongcha còn có COCO, Tiger Sugar, Gu Ming... đã mở cửa hàng tại Hàn Quốc, giá cả cao hơn nhiều so với các cửa hàng trong nước.

Về mặt lý thuyết, Mixue Bingcheng có thể chiếm được thị phần lớn hơn nhờ mức giá thấp của mình. Tuy nhiên, hành trình ra nước ngoài của Mixue Ice City không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Trước hết là tình trạng thiếu nguyên liệu thô. Do hậu cần bất tiện, nguyên liệu xuất khẩu từ nước này có thể bị ôi thiu trong quá trình vận chuyển, không giao hàng đúng hạn hoặc thiếu hụt.

Hơn nữa, còn một số vấn đề trong hoạt động của Mixue Bingcheng tại Hàn Quốc, chẳng hạn như nội địa hóa chưa đủ, bao bì cửa hàng vẫn bằng tiếng Trung và một số vấn đề về dịch thuật. Những điều này sẽ khiến Mixue Bingcheng nhận được những đánh giá tiêu cực trên thị trường khi thâm nhập vào Nhật Bản và Hàn Quốc.

Theo bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, đầu năm nay, Mixue Bingcheng đã thành lập bốn công ty hoạt động ở nước ngoài, đặt tại Hồng Kông, Indonesia và Việt Nam. Họ chủ yếu tham gia vào việc mua thực phẩm, vận hành và lắp đặt thiết bị, v.v. Có thể thấy rằng Mixue Bingcheng đã nghiên cứu và cân nhắc hoạt động kinh doanh ở nước ngoài trong một thời gian dài, hy vọng tìm được điểm tăng trưởng thứ hai trong phân khúc kinh doanh ở nước ngoài để ứng phó với thị trường tiêu dùng trong nước đang thu hẹp.

Không còn nghi ngờ gì nữa, điểm cạnh tranh lớn nhất của Mixue Bingcheng chính là giá cả. Chỉ cần nó tiết kiệm chi phí, giá thành thấp và chất lượng ổn định thì sẽ luôn có người và nhà đầu tư trả tiền cho nó. Tương tự như vậy, khi Mixue Ice City chuẩn bị ra mắt công chúng, mọi người có thể thấy rằng mặc dù không dễ thấy, nhưng chỉ cần một tia lửa cũng có thể gây ra một đám cháy thảo nguyên, và trước khi họ kịp nhận ra, Mixue Ice City đã lan rộng đến mọi ngóc ngách của cộng đồng, đường phố và khu thương mại.

Tương lai của đồ uống trà kiểu mới sẽ ra sao và làn sóng nào sẽ xuất hiện sau làn sóng tiêu dùng mới? Vào thời điểm cả tiêu dùng và đầu tư đều đang phải đối mặt với mùa đông giá lạnh, có lẽ việc bám sát vào mục đích ban đầu, giảm chi phí và tìm kiếm điểm tăng trưởng mới sẽ là điểm dừng chân tiếp theo của đồ uống trà Trung Quốc.

Tác giả: Bộ Cố

Nguồn: Tài khoản công khai: Consumer World (ID: xiaofeijie316), tiêu dùng mới, cơ hội mới.