Bị tổn thương vì suất ăn 9,9 nhân dân tệ, những người phục vụ bắt đầu phản đối cuộc chiến giá cả

Trong ngành dịch vụ ăn uống có tính cạnh tranh cao, cuộc chiến giá cả dường như đã trở thành chuẩn mực, đặc biệt là trong các sự kiện khuyến mại lớn như Double Eleven. Tuy nhiên, chiến lược này dường như thu hút được khách hàng nhưng thực chất lại mang đến gánh nặng lớn cho những người kinh doanh dịch vụ ăn uống. Bài viết này đi sâu vào cách các chủ nhà hàng tồn tại trong cuộc chiến giá cả và lý do tại sao họ bắt đầu phản đối phương pháp khuyến mại có vẻ có lợi này.

Wu Xiaomin, người đã tích trữ phiếu giảm giá ăn uống trong gần hai năm, đã từ bỏ ý định đặt hàng trên Double Eleven sau khi so sánh các phiếu giảm giá do các nhà cung cấp trên nhiều nền tảng khác nhau cung cấp.

"Mức giảm giá của một số thương hiệu nhà hàng mà tôi thường mua về cơ bản giống như bình thường. Sau khi theo dõi hơn nửa tháng, Starbucks đã tăng giá một suất ăn thường có giá 38 nhân dân tệ lên 35,9 nhân dân tệ. Gần đây, sản phẩm này đã bị loại khỏi kệ", Wu Xiaomin cho biết.

"Ngày lễ Double Eleven dài nhất trong lịch sử" đang diễn ra sôi nổi, các cuộc chiến giảm giá diễn ra trên các nền tảng thương mại điện tử và ngay cả ngành dịch vụ ăn uống cũng không tránh khỏi cơn sốt khuyến mãi.

Các chuỗi nhà hàng lớn như McDonald's, KFC, Burger King... đã liên tiếp tung ra nhiều chương trình khuyến mãi giới hạn Double Eleven trong phòng phát sóng trực tiếp với hy vọng thu hút lượng khách khổng lồ của Double Eleven.

Tuy nhiên, khi xu hướng tiêu dùng tiết kiệm đang lan rộng trong ngành, các chương trình khuyến mãi từ lâu đã trở thành một phần trong hoạt động thường ngày của nhiều doanh nghiệp dịch vụ ăn uống. Sau một năm chiến tranh giá cả, những người trong ngành dịch vụ ăn uống đã kiệt sức.

"Chúng tôi đã có mức giá thấp và chương trình khuyến mãi hàng ngày, vì vậy chúng tôi không cân nhắc giảm giá cho Double Eleven." Huang Shitou, chủ một cửa hàng pizza ở Thâm Quyến, chia sẻ với phóng viên tờ Times Weekly.

"Ngành dịch vụ ăn uống đã đạt đến giới hạn của nó. Nếu chúng ta tiếp tục tham gia vào cuộc chiến giá cả, chúng ta sẽ rơi vào tình trạng không lành mạnh, nơi an toàn thực phẩm không thể được đảm bảo. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng mệt mỏi về mặt thẩm mỹ. Ngay cả khi chúng ta giảm giá và thúc đẩy doanh số, chúng ta chưa chắc đã có doanh thu tốt", Colin, người đã làm việc trong ngành dịch vụ ăn uống trong 8 năm, cho biết.

Tuy nhiên, đối với những người tiêu dùng có thói quen tích trữ phiếu giảm giá, sức hấp dẫn của các chương trình giảm giá Double Eleven do các thương hiệu dịch vụ ăn uống cung cấp đang dần giảm sút.

1. Với xu hướng 9,9 nhân dân tệ, ngày nào cũng là ngày Double Eleven của ngành dịch vụ ăn uống

Colin chưa bao giờ cảm thấy kiếm tiền trong ngành dịch vụ ăn uống lại khó khăn như bây giờ.

Colin luôn tập trung vào danh mục thức ăn nhanh, nhưng trong hai năm qua, anh nhận thấy thời gian hoàn vốn của cửa hàng ngày càng dài hơn. Hiện tại, Colin đang điều hành tổng cộng 3 cửa hàng nhỏ dưới thương hiệu này. Cửa hàng đầu tiên mở cửa vào đầu năm 2022, với chi phí đầu tư khoảng 500.000 nhân dân tệ/cửa hàng. Cho đến nay, ba cửa hàng của Colin đã đạt được mức lợi nhuận đầu tư cân bằng và đang có một khoản lợi nhuận nhỏ. Nhìn chung, thời gian hoàn vốn cho một cửa hàng là một năm rưỡi.

Nếu là trước đây, Colin sẽ không thể chấp nhận được mức lợi nhuận đầu tư này. “Trước năm 2019, khi tôi mở cửa hàng, phải mất ít nhất nửa năm mới có thể thu hồi vốn, nhiều nhất là một năm”.

Sự thay đổi về giá trị đơn hàng trung bình là lý do cốt lõi ảnh hưởng đến thời gian hoàn vốn. Từ khoảng giữa năm 2023, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại cửa hàng Colin bắt đầu giảm dần và đến đầu năm nay, sự thay đổi này đặc biệt rõ ràng. "Trước đây, 20 đến 30 khách hàng có thể đóng góp 1.000 nhân dân tệ vào doanh số bán hàng, nhưng bây giờ cần ít nhất 40 khách hàng để hỗ trợ doanh số bán hàng tương tự."

Tiêu dùng tiết kiệm đã trở thành xu hướng và mọi người sẵn sàng chi ít hơn cho việc ăn uống bên ngoài. Trước tình hình hiện tại của ngành, mọi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống đều phải chấp nhận và điều chỉnh.

Từ năm 2023, Starbucks đã hạ giá trung bình cho mỗi cốc xuống dưới 20 nhân dân tệ thông qua nhiều phương pháp khuyến mại khác nhau; McDonald's, KFC và Burger King đã đưa hamburger vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ bằng cách tung ra Lễ hội Bột vàng 8.8, các hoạt động tặng phiếu mua hamburger trong thời gian có hạn và chương trình combo 1+1 miễn phí giá 12,9 nhân dân tệ. Trong ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc, dù là Haidilao, Jiu Mao Jiu và Xiabu Xiabu tập trung vào các bữa ăn trang trọng, Hefu Lamian và Xiangcunji tập trung vào các loại thức ăn nhanh, hay thậm chí là các thương hiệu trà pha chế tươi lớn, tất cả đều sử dụng chiết khấu và ưu đãi như một trong những điểm bán hàng của họ.

Xu hướng quảng bá do các thương hiệu hàng đầu khởi xướng cũng đã có sự tham gia thụ động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Cửa hàng pizza ở Hoàng Thạch Đầu mở cửa vào tháng 7 năm 2023. Ban đầu, cửa hàng chủ yếu bán pizza cỡ 12 inch, với mức tiêu thụ trung bình khoảng 60 nhân dân tệ/người. Sau khi cảm nhận được sức nóng của ngành, năm nay Huangshitou đã tung ra loại pizza 9 inch có giá 45 nhân dân tệ. Vào nửa cuối năm, anh đã tung ra một loạt các gói giảm giá trên Dianping.com, bao gồm một gói dành cho một người bao gồm một chiếc pizza 9 inch và một món ăn nhẹ hoặc đồ uống, với giá chỉ 39 nhân dân tệ.

Mức tiêu thụ bình quân đầu người tại nhà hàng thức ăn nhanh Colin ban đầu là hơn 40 nhân dân tệ. Thấy các nhà hàng mới mở ở khu vực xung quanh thường tung ra suất ăn 9,9 tệ, năm nay anh cũng tung ra một loạt các món ăn có giá 9,9 tệ và lẩu có giá hơn mười tệ một người.

Khi chương trình khuyến mãi trở thành chuẩn mực, những “người tích trữ phiếu giảm giá” rất vui mừng khi thấy điều đó. Wu Xiaomin, người thích ăn ngoài, nhận thấy rằng các phiếu giảm giá có thời hạn của nhiều thương hiệu nhà hàng xuất hiện ngày càng thường xuyên trên mạng xã hội trong hai năm qua. Giá của phiếu giảm giá rẻ hơn bình thường và bạn có thể trả lại bất kỳ lúc nào sau khi mua. Với suy nghĩ rằng sẽ không mất tiền khi mua sản phẩm này, Ngô Tiểu Mẫn đã tìm kiếm khắp nơi để tìm phiếu giảm giá. Nhiều nhất, cô ấy có phiếu mua hàng theo nhóm hoặc phiếu giảm giá từ hơn chục thương hiệu dịch vụ ăn uống trong tay, với tổng số tiền phiếu lên tới vài nghìn nhân dân tệ. "Giá cả rất phải chăng! Tôi luôn cảm thấy mình sẽ thiệt thòi nếu không tích trữ." Ngô Tiểu Mẫn cho biết.

Dữ liệu có liên quan từ Meituan cho thấy vào năm 2023, số lượng đơn đặt hàng theo nhóm tại cửa hàng từ các thương hiệu dịch vụ ăn uống lâu đời có lịch sử mười năm trở lên được ghi nhận trên Meituan và Dianping đã tăng 90% so với cùng kỳ năm trước. "Trước đây, khách hàng sẽ ngồi trong cửa hàng trước khi kiểm tra xem có gói mua theo nhóm nào không. Bây giờ, mọi người đều mang theo phiếu mua hàng theo nhóm đã mua." Colin chia sẻ với phóng viên tờ Times Weekly rằng trong hai năm đầu, các đơn hàng mua theo nhóm từ cửa hàng của anh chỉ chiếm chưa đến 30% tổng khối lượng đơn hàng, nhưng hiện tại đã vượt quá 50%.

2. Khuyến mãi gây tổn hại đến doanh nghiệp của họ, vì vậy các ông chủ bắt đầu phản đối cuộc chiến giá cả

Mục đích ban đầu của việc kinh doanh theo hướng giảm giá là để có lợi nhuận nhỏ nhưng quay vòng nhanh và đổi giá lấy số lượng. Tuy nhiên, sau khi vật lộn trong cuộc chiến giá cả, nhiều người nhận thấy rằng đây giống một trò chơi có tổng bằng không.

Áp lực hoạt động do việc giảm giá gây ra đã tạo ra quá nhiều áp lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Huang Shitou tính toán rằng để đăng gói mua theo nhóm trên Dianping, trước tiên người ta phải trả phí thường niên là 6.800 nhân dân tệ. Các bao bì trên kệ phải giảm giá 30% so với giá thông thường của sản phẩm hoặc thậm chí thấp hơn; và mỗi đơn hàng mua theo nhóm được thực hiện thông qua nền tảng này phải chịu 5% hoa hồng từ nền tảng. Ngoài ra, để đảm bảo cửa hàng có thể hiển thị ở thứ hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm, cần phải trả phí lưu lượng truy cập từ 100 đến 200 nhân dân tệ mỗi ngày. "Những hoạt động này đang làm xói mòn lợi nhuận của cửa hàng, tương đương với việc kinh doanh với chi phí tốn kém."

Việc mua theo nhóm với giá thấp đã mang lại sự gia tăng đơn hàng trong thời gian ngắn, nhưng Colin sớm phát hiện ra rằng thỏa thuận này không hiệu quả về mặt chi phí. "Miễn là còn có sản phẩm giá rẻ, khách hàng sẽ không có nhu cầu tiêu dùng nhiều hơn, và chi tiêu trung bình của khách hàng tại các cửa hàng sẽ giảm nhiều hơn nữa. Cộng thêm lợi nhuận chia sẻ, hoa hồng nền tảng và phí khuyến mãi, biên lợi nhuận gộp toàn diện của các cửa hàng hiện là khoảng 30%, giảm 25% so với hai năm trước. Đây chỉ là sau khi trừ đi chi phí nguyên liệu, nước, điện và nhân công. Hiện tại chúng tôi chỉ vừa mới hòa vốn. Theo lẽ thường, biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống trong hai năm qua phải đạt ít nhất 50% đến 60%."

Ngay cả đối với các thương hiệu chuỗi nhà hàng lớn hơn, việc khuyến mãi thường xuyên cũng gây ra tổn hại nội bộ.

Báo cáo tài chính quý 3 vừa được McDonald's công bố cho thấy doanh thu hợp nhất của công ty trong quý này đạt gần 6,9 tỷ đô la Mỹ (khoảng 49,238 tỷ nhân dân tệ). Trong đó, lĩnh vực thị trường nhượng quyền quốc tế (IDL) nơi có Trung Quốc đã giảm 3,5%. Tâm lý tiêu dùng và chi tiêu yếu kém là những lý do quan trọng khiến hoạt động của thị trường Trung Quốc suy giảm.

Trong ba quý đầu năm nay, doanh số bán hàng trung bình hằng ngày tại cùng một cửa hàng của Tai Er, Shuang Hotpot và Jiu Mao Jiu, ba thương hiệu lớn thuộc Tập đoàn Dịch vụ ăn uống Jiu Mao Jiu, đã giảm lần lượt 18,3%, 32,5% và 10,3% so với cùng kỳ năm ngoái; Báo cáo tài chính mới nhất của Starbucks cũng cho thấy trong quý IV của năm tài chính 2024 (ba tháng đầu tiên kết thúc vào ngày 29 tháng 9 năm 2024), doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks Trung Quốc đã giảm 14%. Ngoài ra, trong năm tài chính 2024, doanh số tại cùng một cửa hàng của Starbucks Trung Quốc đã giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Việc cắt giảm giá hướng nội không mang lại bất kỳ cải thiện nào về hiệu suất và ngày càng nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống bắt đầu phản đối cuộc chiến giá cả.

Tại một diễn đàn công nghiệp gần đây, người sáng lập Xiabu Xiabu He Guangqi đã công khai phàn nàn: "Ngành dịch vụ ăn uống đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh rất khốc liệt. Tôi không thực sự ủng hộ cuộc chiến giá cả".

Yang Guofu, người sáng lập Yang Guofu Malatang, cũng thẳng thắn tuyên bố rằng ông không tán thành việc giành thị trường thông qua chiến lược giá thấp. Ông tin rằng hiện nay các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống vẫn đang phải đối mặt với "ba vấn đề lớn" là thực phẩm, tiền thuê nhà và nhân công. Nếu họ tiếp tục đưa ra mức giá thấp trong hoàn cảnh như vậy, các công ty sẽ không thể tồn tại được.

Vào tháng 9, Heytea tuyên bố trong một lá thư nội bộ gửi cho các đối tác kinh doanh rằng trước sự cạnh tranh đồng nhất trong ngành, Heytea sẽ từ bỏ lối suy nghĩ đồng nhất quán tính trong tương lai và sẽ không chỉ tham gia vào cuộc cạnh tranh nội bộ giá thấp. Đồng thời, chú trọng hơn đến chất lượng mở cửa hàng và chất lượng vận hành cửa hàng.

Gần đây, Colin đã bắt đầu hủy dần các sản phẩm 9,9 nhân dân tệ mà hãng đã tung ra trước đó và giá của nồi lẩu nhỏ ban đầu cũng được tăng thêm vài nhân dân tệ.

"Người tiêu dùng đã trở nên tê liệt với các khoản giảm giá. Ngay cả khi chúng tôi đưa ra mức giá đặc biệt ngay bây giờ, hiệu quả cũng không rõ ràng. Hơn nữa, các cửa hàng đang trên bờ vực hòa vốn mỗi tháng, điều này thực sự mệt mỏi. Cuộc chiến giá cả trong ngành nên kết thúc. Khi hầu hết mọi người bắt đầu làm việc chăm chỉ nhưng không kiếm được tiền, tôi nghĩ mọi người sẽ bắt đầu nghĩ đến sự thay đổi."

Tác giả | Lý Tân Đình Biên tập | Lý Khiêm