Bạn keo kiệt nhưng lại thích mua sắm? Thế hệ trẻ này đã thành công trong việc đưa ra xu hướng "thay thế"

“Xu hướng thay thế” là chủ đề nóng trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay. Bài viết này khám phá bối cảnh và lý do của "xu hướng thay thế" và đưa ra các giải pháp tương ứng cho các thương hiệu và người tiêu dùng. Nếu bạn muốn biết cách để nổi bật theo "phong cách phẳng", bạn không thể bỏ qua bài viết này.

"Tại sao chúng ta phải chi số tiền quá lớn cho LV, iPhone và kem Mercurial? Không phải sẽ tốt hơn nếu mua một sản phẩm thay thế rẻ hơn sao?"

Mới đây, trên Weibo, lời phàn nàn của một cư dân mạng đã thu hút được rất nhiều lượt thích. Rõ ràng là "xu hướng thay thế" đã trở nên phổ biến trong năm nay.

Cái gọi là "giải pháp thay thế ngang giá" là giải pháp thay thế có giá thành thấp, chủ yếu tập trung vào tính hiệu quả về mặt chi phí. Nói chung, điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ chi ít tiền hơn để mua các sản phẩm thay thế cho các thương hiệu lớn có hiệu quả tốt và trải nghiệm tốt hơn.

Vậy, “xu hướng thay thế” lại trở nên phổ biến như thế nào? Điều này phản ánh tâm lý như thế nào ở giới trẻ? Các thương hiệu có thể học được gì từ điều này?

1. “Xu hướng thay thế” trở nên phổ biến như thế nào?

Ngày nay, nếu bạn tìm kiếm "thay thế" trên nền tảng Xiaohongshu, hơn 2 triệu kết quả sẽ hiện ra. Có vô số cụm từ liên quan đến "peace substitute", chẳng hạn như "peace substitute dress", "peace substitute camper", "peace substitute beauty pen" v.v.

Điều thú vị là thế hệ trẻ này không chỉ thích tìm kiếm những sản phẩm “thay thế” của các thương hiệu lớn nước ngoài mà còn thích khám phá những điểm du lịch khác lạ tại các ngọn núi, dòng sông nổi tiếng. Mục tiêu chính là chi tiêu càng ít tiền càng tốt nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu về chất lượng cuộc sống.

Vậy, tại sao các sản phẩm “thay thế” lại phổ biến đến vậy? Tôi đã tóm tắt ba lý do.

Đầu tiên, môi trường thị trường đã thay đổi.

So với mô hình kinh doanh "lấy hàng hóa làm trung tâm" của thương mại điện tử truyền thống, các sản phẩm của thương mại điện tử xã hội được phổ biến dựa trên trải nghiệm cá nhân thực tế của người dùng. Mỗi nút xã hội có thể trở thành một cổng thông tin để truyền bá, lưu thông và tạo ra các giao dịch.

Do đó, một số sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí cao hơn có khả năng mở rộng nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua sự giới thiệu và truyền miệng.

Ngoài ra, trên một số nền tảng xã hội, bạn thường có thể thấy các bài viết và video về "so sánh đánh giá sản phẩm". Bằng cách phân tích hiệu suất của các sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng đã giảm sự ngưỡng mộ đối với các thương hiệu và sự ưa chuộng dành cho thương hiệu cao cấp đang dần giảm sút.

Sau ba năm đại dịch và suy thoái kinh tế, thu nhập và tiền tiết kiệm của mọi người đều giảm, và một sự thật không thể chối cãi là sức mua nói chung đã giảm.

Thứ hai, tâm lý người tiêu dùng đã thay đổi.

Một báo cáo khảo sát người tiêu dùng vào tháng 4 năm nay cho thấy 62,56% số người được hỏi "sẽ suy nghĩ về việc liệu họ có thực sự cần mua sắm khi chi tiêu trong năm nay hay không, so với thói quen chi tiêu xa xỉ trước đây của họ".

Nói cách khác, người tiêu dùng ngày nay không còn tin tưởng mù quáng vào quảng cáo và thương hiệu nữa mà quay trở lại với giá trị thực của hàng hóa và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có giá trị cao so với số tiền bỏ ra.

Trong số những người mua sản phẩm thay thế, Thế hệ Z, với dân số 260 triệu người, là lực lượng tiêu dùng chính. So với những người sinh vào những năm 70 và 80, Thế hệ Z không tôn trọng quyền lực và theo đuổi sự độc lập và bản sắc riêng. Họ cũng sẽ chú trọng nhiều hơn đến bản thân khi tiêu dùng và ý tưởng “làm hài lòng bản thân” đã trở thành khái niệm chủ đạo trong tiêu dùng.

Thay vì tin rằng “đắt là tốt nhất” và sử dụng Huabei để mua sản phẩm của Apple, giới trẻ ngày nay không còn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cao cấp của thương hiệu một cách dễ dàng nữa. Thay vào đó, họ tập trung vào nhu cầu tiêu dùng thực tế bên trong và suy nghĩ về cuộc sống mà họ thực sự mong muốn.

Thứ ba, đó là sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước.

Xét cho cùng, cốt lõi của hiệu quả về chi phí là chất lượng cao và giá thành thấp. Việc cải thiện chất lượng không phải là điều có thể đạt được chỉ sau một đêm bởi một công ty mà là kết quả tự nhiên của sự phát triển ngành chế biến và sản xuất của một quốc gia.

Trong vài thập kỷ qua, trong các ngành công nghiệp như may mặc và điện tử, nhiều thương hiệu quốc tế thực sự được sản xuất tại Trung Quốc bởi OEM. Sự tích lũy phát triển công nghiệp như vậy đã giúp cho thiết bị, công nghệ, quy trình sản xuất và trình độ sản xuất của các ngành công nghiệp liên quan ở nước tôi đạt đến tiêu chuẩn tương đối cao.

Một môi trường công nghiệp có thể tự sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao chính là mảnh đất màu mỡ cho sự trỗi dậy của một lượng lớn các thương hiệu "thay thế".

Sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước có thể được nhìn thấy trong "Báo cáo thông tin người tiêu dùng trẻ về thương hiệu xu hướng quốc gia" do Xinhuanet phát hành chung. Báo cáo cho thấy , so với mười năm trước, mức độ phổ biến của các xu hướng quốc gia đã tăng hơn 5 lần. Hiện nay, có tới 78,5% người tiêu dùng thích mua hàng hiệu trong nước.

Nguồn: Xinhuanet "Báo cáo về xu hướng thương hiệu quốc gia dành cho người tiêu dùng trẻ"

Dựa trên ba điểm trên, việc lựa chọn “thay thế” có thể không có nghĩa là giới trẻ đang “giảm mức tiêu dùng”, mà là lựa chọn thực tế hơn dựa trên tính hợp lý.

Thứ hai, sự thay thế không phải là thuốc chữa bách bệnh

Trong mắt nhiều người trẻ lựa chọn “thay thế ngang giá”, “thay thế ngang giá” là phương pháp tiêu dùng giúp họ duy trì cuộc sống tinh tế mặc dù mức tiêu dùng giảm sút. Nó không chỉ giúp họ có được những sản phẩm tiết kiệm chi phí mà còn giúp họ quay trở lại với thái độ tiêu dùng hợp lý thay vì theo đuổi hàng xa xỉ một cách mù quáng.

Vào tháng 5 năm nay, báo cáo tài chính quý đầu tiên do "vua giá rẻ" Pinduoduo công bố cho thấy thương hiệu này đã đạt doanh thu 37,64 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên, tăng 58,2% so với cùng kỳ năm ngoái . Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của Alibaba và JD.com trong cùng kỳ chỉ ở mức một chữ số.

Sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo phản ánh tính hợp lý của tiêu dùng đại chúng. Đặc biệt sau khi trải qua dịch bệnh và tình trạng sa thải, thế hệ trẻ này đã trở nên thực dụng hơn khi tiêu dùng và chú ý hơn đến hiệu quả chi phí.

Tất nhiên, sản phẩm thay thế không phải là giải pháp hoàn hảo và đôi khi có thể là cái bẫy đối với người tiêu dùng.

Bởi vì nếu muốn thay thế thì phải có một thương hiệu lớn đắt tiền hơn làm chuẩn mực. Phải mất rất nhiều công sức để phác thảo bức tranh tổng thể về các sản phẩm chính hãng của các thương hiệu lớn, trong khi "sản phẩm thay thế" chỉ cần giải thích sản phẩm mà nó "thay thế". Chúng ta sẽ tự nhiên nghĩ đến những điểm bán hàng của các sản phẩm chính hãng của các thương hiệu lớn, và thậm chí không cần giải thích quá nhiều. Theo tiềm thức, chúng ta bắt đầu mong đợi hiệu quả của “chất thay thế”.

Do đó, trong thế giới tiếp thị, sản phẩm thay thế thường được các doanh nghiệp sử dụng như một phương tiện để đánh lừa người tiêu dùng.

Ví dụ, trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm, có những nhà bào chế nhắc nhở người tiêu dùng không nên thay thế một cách mù quáng các sản phẩm có thành phần tương tự. Ngay cả khi các thành phần giống nhau được thêm vào các sản phẩm thay thế, sự khác biệt về công nghệ sản xuất và độ tinh khiết của nguyên liệu thô sẽ dẫn đến sự khác biệt đáng kể về tác dụng của các sản phẩm khác nhau. Nếu một sản phẩm tuyên bố "thay thế 100% cho một thương hiệu lớn", thì đó chắc chắn là một vụ lừa đảo.

Một ví dụ khác là máy sấy tóc Dyson rất được ưa chuộng trong những năm gần đây. Thiết kế tay cầm thẳng đứng độc đáo và thân máy nhẹ thậm chí đã trở thành tiêu chuẩn trong danh mục "máy sấy tóc". Sau khi Dyson trở nên phổ biến, một lượng lớn các sản phẩm thay thế Dyson đã sớm xuất hiện trên thị trường, nhưng giá chỉ bằng một phần ba giá của Dyson.

Tuy nhiên, đừng để giá của nó đánh lừa. Những sản phẩm thay thế này chỉ có vẻ ngoài giống Dyson, nhưng thực chất chúng chưa nắm được bản chất của thương hiệu lớn. Vẫn còn những rào cản về công nghệ giữa "sản phẩm thay thế" và Dyson.

Ví dụ, công nghệ động cơ lõi của Dyson có thể giúp chúng ta sấy tóc nhanh chóng mà không cần dựa vào “nhiệt độ cao”. Hầu hết các máy sấy tóc thay thế trên thị trường hiện nay đều không có công nghệ của Dyson. Hoặc là tốc độ gió quá thấp để làm khô tóc trong nửa ngày, hoặc họ phụ thuộc quá nhiều vào nhiệt độ cao, điều này có thể làm khô tóc nhưng cũng gây hư tổn cho tóc do quá nóng. Đây là điểm mà Dyson không thể bị thay thế bằng sản phẩm khác.

Ví dụ về Dyson minh họa nhiều vấn đề. Nhiều khi, “thay thế” là chiến lược quảng cáo của các thương gia, nhưng thực chất là thay thế các khái niệm hoặc che giấu các vấn đề thực sự.

Do đó, điều này đòi hỏi người tiêu dùng chúng ta phải luôn cảnh giác và tránh phụ thuộc quá nhiều vào sản phẩm thay thế, từ đó tránh được thất bại.

3. Các thương hiệu nên phản ứng thế nào?

Sự phổ biến của hiện tượng “thay thế” không chỉ đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận diện hiệu quả mà còn đòi hỏi doanh nghiệp phải phản ứng và ứng phó kịp thời.

Nếu các thương hiệu muốn sử dụng "sản phẩm thay thế" để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, họ phải kê đúng thuốc và hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Chỉ bằng cách hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng mục tiêu, chúng ta mới có thể tạo ra những sản phẩm "thay thế" thú vị.

Ví dụ, thương hiệu nước giải khát nội địa Dongpeng Special Drink đã cho chúng ta một ví dụ điển hình.

"Uống Red Bull khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi" là một trong những khẩu hiệu kinh điển trong ngành tiếp thị, khiến những ai đã từng chứng kiến ​​đều khó quên.

Nhưng bạn có biết không? Từ năm 2013, Tập đoàn Red Bull đã thay đổi khẩu hiệu của mình. Khẩu hiệu mới là "Năng lượng của bạn vượt xa sức tưởng tượng của bạn."

Tuy nhiên, khẩu hiệu ăn sâu này không hề biến mất mà được một thương hiệu khác kế thừa.

Đúng vậy, đó chính là “Red Bull Trung Quốc” - Thức uống đặc biệt Dongpeng. Về giá cả, một chai nước giải khát Dongpeng Special Drink 250ml chỉ có giá 2,5 nhân dân tệ, chỉ bằng một nửa giá của Red Bull. Nhưng xét về hiệu quả, cả hai đều có tác dụng sảng khoái và sảng khoái.

Nói về thương hiệu đồ uống đặc biệt Dongpeng, lịch sử của nó có thể bắt nguồn từ Nhà máy đồ uống sữa đậu nành Thâm Quyến vào năm 1987, đây là một doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, trong nhiều năm, đồ uống của Dongpeng vẫn chỉ là quảng cáo, người dân miền Bắc thời đó thậm chí còn chưa từng nghe đến thương hiệu này.

Phải đến năm 2013, Dongpeng Special Drink mới sao chép trực tiếp sự sáng tạo của Red Bull, dù là cố ý hay vô tình.

Ngôn ngữ quảng cáo "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống đồ uống đặc biệt Dongpeng" rất súc tích và đúng trọng tâm, và vì Red Bull có nhiều năm kinh nghiệm trong việc tăng cường trí óc người dùng nên đã đạt được hiệu quả đáng kinh ngạc ngay khi phát sóng và nhanh chóng được người dân khắp cả nước biết đến.

Ngoài ra, một điểm nổi bật nữa của Dongpeng Special Drink chính là thiết kế của nắp chai. Hóa ra, Dongpeng Special Drink đã khảo sát nhiều tài xế giao hàng và tài xế xe tải trong quá trình phát triển sản phẩm và nhận thấy rằng vì họ phải di chuyển quanh năm nên họ thực sự cần một chai nước tăng lực đóng kín.

Cái nhìn sâu sắc tinh tế này đã giúp Dongpeng Special Drink thay thế Red Bull và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhóm đối tượng mục tiêu của họ.

Dữ liệu từ Euromonitor International cho thấy tính đến năm 2019, "Dongpeng Special Drink" đã trở thành công ty lớn thứ hai trên thị trường đồ uống tăng lực Trung Quốc, với thị phần chỉ đứng sau Red Bull. Hai năm sau, thương hiệu đồ uống trong nước này vốn ảm đạm nhiều năm đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán và giá trị thị trường đã có lúc vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ.

Tôi tin rằng câu chuyện thành công của Dongpeng Special Drink bằng cách tận dụng “sự tương đương” của mình để thay thế Dongfeng có thể mang lại nguồn cảm hứng và sự khai sáng cho các thương hiệu khác.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Sự phổ biến của “phong cách thay thế” vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các thương hiệu.

Cái gọi là hiệu quả về mặt chi phí không chỉ có nghĩa là tham gia vào cuộc chiến giá cả. Thay vào đó, chúng tôi liên tục cải thiện giá trị sản phẩm trong khi vẫn duy trì mức giá hợp lý.

So với mô hình thương mại điện tử truyền thống tập trung vào "hàng hóa", thời đại xã hội là thời đại mà "truyền miệng là vua". Các thương hiệu nên chú ý đến truyền miệng, thực sự hiểu và giải quyết nhu cầu cũng như điểm yếu của người dùng, đồng thời khuyến khích nhóm mục tiêu quảng bá việc tiêu dùng trên mạng xã hội.

Nếu các thương hiệu thực sự làm tốt điều này thì mùa xuân của các thương hiệu nội địa sẽ không còn xa.

Tác giả: Yan Tao, tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou