Tôi bán vòng tay trên Xiaohongshu, và những cô gái chơi với di vật văn hóa đều phát cuồng vì chúng

Bán phong cách sống, một phương pháp thương mại điện tử được cá nhân hóa. Tôi xin giới thiệu bài viết này tới những ai quan tâm đến loại hình thương mại điện tử này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

11 năm có thể mang lại cho một người những thay đổi gì?

ENO đến Tây Tạng lần đầu tiên vào năm 2013, trong kỳ nghỉ hè năm thứ hai. Để tiết kiệm tiền, cô đã mở một gian hàng bán ốp lưng điện thoại di động trong một tháng. Cô đã dùng số tiền tiết kiệm được để mua vé ghế cứng từ Thượng Hải đến Lhasa. Trên đường đi, cô tình cờ gặp phải trạm bảo trì trên một đoạn đường sắt nên tổng thời gian di chuyển là 52 giờ.

Sau đó, nghĩ rằng Lhasa không xa Nepal, tôi lái xe 24 giờ thẳng từ Cảng Zhangmu đến Nepal và vô tình chạm vào cây bồ đề. Vào thời điểm đó, cô vẫn còn là người nghiệp dư, nhưng dần dần cô đã biến sở thích của mình thành một doanh nghiệp.

Sau khi vào ngành, cô phát hiện hầu hết người chơi di tích văn hóa đều là đàn ông trung niên. Vì vậy, bà muốn làm ra một món đồ trang sức mà "các cô gái cũng có thể đeo và cô ấy sẵn lòng đeo". Vào năm 2017, ENO bắt đầu tuyển dụng một đội ngũ thiết kế để biến các di tích văn hóa thành đồ trang sức và thiết kế hợp thời trang. Thương hiệu "Yinobenno" đã ra đời.

Giờ đây, 11 năm đã trôi qua và ENO đã hoàn thành quá trình chuyển đổi từ người dùng thành doanh nhân rồi thành nhà quản lý và hiện có 100.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Với cô, đây không chỉ là quá trình phát triển sự nghiệp mà còn là quá trình tìm kiếm chính mình và sống đúng với chính mình.

Một nền tảng có thể trải qua những thay đổi nào sau 11 năm?

Xiaohongshu được thành lập tại Thượng Hải vào năm 2013.

Gần đây, COO Conan của Xiaohongshu đã lần đầu tiên định nghĩa: "Thương mại điện tử Xiaohongshu là thương mại điện tử về phong cách sống". Conan cho biết, thương mại điện tử theo phong cách sống có nghĩa là những gì người dùng mua trên Xiaohongshu không chỉ là sản phẩm tốt mà còn là cuộc sống mà họ mong muốn.

Ngay sau đó, vào ngày 24 tháng 7, Xiaohongshu E-commerce đã tổ chức Hội nghị đối tác thương mại điện tử Link tại Hàng Châu với chủ đề "Xin chào, quản lý", đưa các nhà quản lý vào vị trí chiến lược quan trọng.

Một số người có thể thắc mắc liệu "thương mại điện tử phong cách sống" có thể đại diện cho Xiaohongshu hay không, liệu nó có tương lai so với các mô hình thương mại điện tử đã phát triển hay không và giá trị độc đáo của nó là gì?

Sau khi đọc câu chuyện của ENO, tôi tin rằng bạn sẽ có câu trả lời của riêng mình.

1. Thiết kế một món đồ sưu tầm mà bạn muốn mặc và bán nó như tôm tươi

Nhìn lại bây giờ, ENO tin rằng bước ngoặt quan trọng đối với bản thân anh và thương hiệu "Yinobenno" đến từ "câu hỏi tìm kiếm tâm hồn" của anh.

Sau khi bước vào ngành di vật văn hóa, cô dần phát hiện ra rằng tuy giá trị sưu tầm của Phượng Hoàng Mắt Bồ Đề rất cao nhưng cô không muốn dùng hết bất kỳ món nào. Cô ấy đặt câu hỏi này cho nhóm: "Các bạn đã bán được nhiều như vậy, tại sao các bạn không tự mình mặc chúng?" Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã đi đến kết luận thống nhất - mặc dù vòng tay truyền thống có giá trị và có thể kinh doanh, nhưng chúng vẫn không đẹp mắt.

Đó là vào năm 2017, khi hầu hết các doanh nghiệp trong ngành vẫn đang trong giai đoạn kinh doanh là lấy hàng và bán lại. ENO tin rằng nếu muốn thoát khỏi chu kỳ chiến tranh giá cả, họ chỉ có thể hướng tới sự khác biệt. "Cách duy nhất để so sánh các sản phẩm giống hệt nhau là giá cả. Nhưng nếu bạn có thể phân biệt sản phẩm của mình, giá cả không còn là điều quan trọng nhất nữa."

Sự thay đổi của người dùng đã chứng minh dự đoán của cô. Cũng trong năm 2017, khi cô gia nhập Xiaohongshu, cô phát hiện không chỉ có những người đàn ông trung niên đến mua vòng tay mà còn có một số phụ nữ, thậm chí cả những cô gái trẻ. Tuy nhiên, có rất ít mẫu thiết kế di tích văn hóa hợp thời trang trên thị trường vào thời điểm đó.

Do đó, ENO đã tuyển dụng một đội ngũ thiết kế với tâm thế "Tệ nhất thì tôi cũng có thể tự làm được" và thiết kế các phụ kiện văn hóa nghệ thuật mà ông chấp thuận, phù hợp với thẩm mỹ của riêng ông và là thứ mà ông muốn làm. Cho đến nay, nhóm thiết kế chiếm hơn 60% tổng quy mô nhóm.

Trong ngành đồ sưu tầm, trước đây không có khái niệm "thiết kế đồ sưu tầm", chỉ có chế tác và sưu tầm đồ sưu tầm, chẳng hạn như chế tác một hình trụ thành một hình trụ khác, hoặc xâu các hạt khác nhau lại với nhau, nhưng ENO có những yêu cầu và suy nghĩ riêng về thiết kế sản phẩm.

Theo bà, “thiết kế văn hóa nghệ thuật” phải tạo ra hiệu ứng thị giác hoàn toàn khác biệt thông qua sự kết hợp mới giữa các yếu tố cũ, đồng thời biến sản phẩm thành phương tiện thể hiện thái độ và tư duy của riêng mình. Nguyên lý cơ bản không phải là xem chất liệu nào bán chạy mà là xem cách sắp xếp và lựa chọn màu sắc, chất liệu khác nhau để thể hiện các chủ đề và mùa khác nhau.

Đồng thời, thiết kế tốt không thể tách rời khỏi sự hiểu biết về người dân, đòi hỏi các nhà thiết kế phải phân tích sở thích của các nhóm người khác nhau và lắng nghe tiếng nói của người dùng. Bởi vì trước khi sản phẩm được tạo ra, người dùng không biết họ muốn gì, nên không ai có thể cho bạn biết cách thiết kế sản phẩm. Triết lý của ENO là các nhà thiết kế nên dành nhiều thời gian nghiên cứu người dùng hơn là nghiên cứu đồng nghiệp của họ.

Những năm tiếp theo, dựa trên tư duy về chủ đề và nghiên cứu đám đông, nhóm đã cho ra mắt dòng sản phẩm Cầu vồng với các màu sắc dopamine dành riêng cho phụ nữ trẻ, dòng sản phẩm khối xây dựng với các màu sắc Lego dựa trên chủ đề về sự ngây thơ của trẻ thơ và dòng sản phẩm "Kim cương vàng" phù hợp với các cô gái mê trang sức.

Đặc biệt, dòng sản phẩm "Gold Diamond" đã trở thành cơn sốt ngay khi vừa ra mắt vì chúng kết hợp giữa chất liệu của đồ sưu tầm và đồ trang sức, có các chi tiết được đánh bóng tinh xảo và được ưa chuộng trong suốt ba năm. Vì dòng sản phẩm này bao gồm các nguyên liệu thô như vàng, kim cương và ngọc lam nên giá trị đơn hàng trung bình không thấp. "Nhưng sản phẩm chắc chắn đã bán hết trong vòng 24 giờ sau khi sản xuất. Chúng luôn trong tình trạng hết hàng", ENO cho biết.

Dòng sản phẩm "Kim cương vàng"

Theo phản hồi từ ngành, "Yino Bennuo" đã tiên phong trong khái niệm về đồ trang sức sưu tầm và dòng sản phẩm "Kim cương vàng" dần trở thành phong cách phổ biến trong ngành. Đồ trang sức sưu tầm không còn là tiêu chuẩn của đàn ông trung niên nữa. Trên Xiaohongshu, chủ đề "những cô gái trang sức tập thể" đã được xem 2,2 tỷ lần.

Đối với Yinuo, kinh doanh tốt phải liên quan đến "con người". Những người ở đây ám chỉ những người tiêu dùng trên nền tảng Xiaohongshu, những người đang tìm kiếm cuộc sống mà họ mong muốn. Mặt khác, họ đề cập đến những người quản lý, những người đầu tiên hoàn thiện việc xây dựng nhận thức về bản thân và lối sống, sau đó sử dụng sản phẩm thông qua nội dung và kịch bản để đáp ứng các nhu cầu lối sống khác nhau của người dùng.

Cách kinh doanh này chỉ thu hút chứ không ép buộc. Như ENO đã nói, "Mọi người đều nhìn nhận sản phẩm theo những cách khác nhau. Mỗi người đều có một lối sống. Chỉ cần thể hiện nó một cách táo bạo và thu hút người khác bằng chính con người thật của bạn. Ngay cả khi tầm nhìn của bạn là duy nhất, sẽ luôn có những người có cùng tần số với bạn."

2. “Nội dung tốt, sản phẩm khác biệt và một thỏa thuận là điều tất yếu”

Trên thực tế, ENO đã có mặt trên nhiều nền tảng. Sau đó, khi cô phát hiện người dùng Xiaohongshu nhận ra và chấp nhận tính cách thực sự của người quản lý, cô bắt đầu định cư trên thương mại điện tử Xiaohongshu. Bản thân cô cũng đã trải qua sự thay đổi từ việc không dám phát sóng trực tiếp sang mạnh dạn nói trên micro trong buổi phát sóng trực tiếp.

So với thương mại điện tử truyền thống, thương mại điện tử "phong cách sống" của Xiaohongshu có những người dùng đang tìm kiếm những phong cách sống khác biệt. Người dùng có cái nhìn khoan dung hơn với tính cách của người bán và có yêu cầu cao hơn đối với nội dung và sản phẩm của người bán. Đây cũng chính là lý do vì sao ENO cuối cùng đã quyết định kinh doanh trên Xiaohongshu.

Kể từ đầu năm 2021, nhiều người đã yêu cầu ENO phát sóng trực tiếp nhưng chưa có lần nào thành công. Về lý do tại sao anh ấy ngần ngại phát trực tiếp, ENO thừa nhận rằng một mặt, anh ấy tin rằng sản phẩm không phù hợp với các tình huống tiêu dùng như phát trực tiếp.

Các sản phẩm của ENO chủ yếu được tùy chỉnh, số lượng và kiểu dáng hạn chế, giá rất cao nên không phù hợp với việc mua hàng theo cảm tính. ENO nói đùa rằng khi các phòng phát sóng trực tiếp khác "bán lỗ để hưởng lợi, phòng khác bán 5.000 trong khi tôi bán 3.000", những khách hàng không quen thuộc với sản phẩm và đến phòng phát sóng trực tiếp của cô có thể nghĩ rằng cô đang bán với giá cao, và họ có thể nghĩ "phòng khác bán 8.000 trong khi tôi bán 12.000".

ENO không chắc liệu anh có thể nhanh chóng hướng dẫn người dùng mới về ngành, giải thích sự khác biệt của sản phẩm và cuối cùng hoàn tất việc bán hàng trong buổi phát sóng trực tiếp hay không.

Mặt khác, ENO, người luôn đứng sau hậu trường, nghi ngờ rằng tính cách sắc sảo của anh không phù hợp để "xuất hiện trước công chúng". Phát trực tiếp có thể khiến nhiều người khó chịu và thậm chí có thể nói những điều mà nhiều người dùng không thích nghe.

Sau ba lần từ chối liên tiếp, cuối cùng ENO cũng đồng ý phát sóng chương trình trên Xiaohongshu lần thứ tư. Cho đến khi chương trình bắt đầu, cô vẫn rất bi quan về buổi phát sóng trực tiếp này, nhưng phản hồi của người dùng và số tiền giao dịch đã phá vỡ nhận thức trước đó của cô.

Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên không liên quan đến việc dự trữ sản phẩm, nhưng đã bán được 170.000 sản phẩm chỉ trong vài giờ. Sau đó, cô phát sóng chương trình thứ hai, đưa lên kệ những mẫu thiết kế có giá bán trung bình cho khách hàng là hơn 10.000 nhân dân tệ và bán được 350.000 nhân dân tệ. Ở buổi diễn thứ ba, cô đã bán được 430.000 nhân dân tệ. ENO không ngờ rằng anh sẽ tìm thấy những người dùng trên Xiaohongshu đánh giá cao anh, hiểu sản phẩm của anh và sẵn sàng trả tiền cho chúng.

Không chỉ vậy, ENO còn nhận được rất nhiều tin nhắn từ người dùng ở chế độ nền. Họ nói với ENO rằng họ chưa bao giờ xem chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách này và cũng chưa từng mua những thiết kế di vật văn hóa độc đáo như vậy trong phòng phát sóng trực tiếp trước đây. Họ có thể thấy được nỗ lực mà nhóm đã bỏ ra cho sản phẩm. "Thì ra khuyết điểm của mặt chân thật nhất cũng có thể dung thứ được." ENO cảm thấy những lời này còn cảm động hơn cả một bức thư tình.

Phòng trực tiếp của ENO

Người dùng có tính khoan dung cao nhưng không vì thế mà hạ thấp yêu cầu về mặt thẩm mỹ và thiết kế. Họ không chỉ coi trọng tính cách và lối sống của người quản lý có phù hợp với mình hay không mà còn cần những sản phẩm và nội dung tốt để đáp ứng nhu cầu của họ.

3. Tích hợp số và phát sóng, vòng khép kín cho doanh nghiệp tốt

Đến Xiaohongshu để kinh doanh thương mại điện tử chỉ là bước đầu tiên. Ngoài sức mạnh sản phẩm và nội dung tốt, nếu bạn muốn kinh doanh tốt thì việc phát sóng trực tiếp của người quản lý, vận hành tài khoản và tương tác trò chuyện nhóm đều là điều không thể thiếu.

Ở Xiaohongshu, phòng phát sóng trực tiếp là địa điểm chính để xây dựng lòng tin và người quản lý sử dụng phòng phát sóng trực tiếp để tạo cửa hàng trực tuyến trong cộng đồng Xiaohongshu. Tất nhiên, mỗi phòng phát sóng trực tiếp đều có giao diện và nhịp điệu khác nhau.

Trong khi các studio phát trực tiếp khác vẫn đang đàm phán giá thấp, bán các sản phẩm hot và đưa ra lời hứa để chốt giao dịch, ENO lại quen với việc nói với người dùng "tại sao sản phẩm này được bán với mức giá này" thông qua các mô tả thực tế. Cô ấy không quan tâm nhiều đến việc "có bán được hay không", điều cô ấy quan tâm hơn là "tôi đã giải thích rõ ràng chuyện này với anh chưa". Cô còn sợ hơn nữa rằng sản phẩm của mình sẽ bị hiểu lầm là "dễ mua hoặc đắt hơn các 'sản phẩm tương tự' khác".

Sau khi cô giải thích nguồn gốc của sản phẩm và sự tích hợp của nó vào các tình huống cuộc sống ở mọi khía cạnh, đồng thời phổ biến kiến ​​thức trong ngành, cô phát hiện ra rằng các sản phẩm đã được bán và tỷ lệ mua lại lên tới 70%. Đồng thời, cũng thường xuyên có người tiêu dùng đăng đơn hàng lên nền tảng này, “rơi vào bẫy của ENO” và bày tỏ sự tin tưởng vào cô.

Ngoài tài khoản riêng của ENO, ba thành viên khác trong nhóm cũng mở chương trình phát sóng trực tiếp. Đặc điểm chung của những người dẫn chương trình này là: họ đều là những nhân viên kỳ cựu có hơn ba năm kinh nghiệm, có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm và có sức hút riêng. “Dựa trên tính chuyên nghiệp, một tính cách sẽ thu hút được một nhóm người” là logic trong việc tuyển chọn nhân sự của ENO.

Tuy nhiên, những nhà quản lý như ENO có thể thu hút ngày càng nhiều người hâm mộ và hoạt động kinh doanh trên Xiaohongshu. Con đường đằng sau điều này không chỉ dựa vào phát trực tiếp mà còn dựa vào "tài khoản và phát trực tiếp trong một", nghĩa là người quản lý hoàn thành hoạt động của tài khoản và phát trực tiếp cùng một lúc. Vì danh mục sản phẩm được tinh chỉnh hơn và nội dung sâu sắc hơn nên hầu hết các nhà quản lý sẽ không phát sóng hàng ngày. Các nhà quản lý chỉ có thể làm cho hình ảnh của mình trở nên ba chiều hơn và thực sự hòa nhập vào cộng đồng bằng cách lấp đầy thời gian và nội dung bên ngoài chương trình phát sóng bằng hình ảnh, văn bản và ghi chú video.

Nội dung truyền tải trong phòng phát sóng trực tiếp bị hạn chế. Trong phần ghi chú tài khoản, bạn có thể thấy một ENO thực tế hơn. Đây cũng là điểm khác biệt của thương mại điện tử Xiaohongshu. Ở các công ty thương mại điện tử nội dung khác, khi người dẫn chương trình bắt đầu phát trực tiếp, nội dung của họ chắc chắn sẽ trở thành các phần phát trực tiếp và trở thành công cụ thu hút lưu lượng truy cập.

Nhưng ENO sử dụng Xiaohongshu như một nhóm bạn để chia sẻ những điểm nổi bật trong công việc, cảm xúc và suy nghĩ hàng ngày. Trên bức Tiểu Hồng Thư, bạn có thể thấy cô ấy đang hồi tưởng về chuyến đi đầu tiên đến Tây Tạng cách đây 10 năm và cách cô ấy làm quen với mắt phượng hoàng ở Nepal; hoặc bạn có thể thấy cô ấy chỉ trích những đồng nghiệp vô đạo đức đã lừa dối mọi người trực tuyến dưới danh nghĩa nhà máy OEM Yinuo; hoặc bạn có thể thấy cô ấy lẩm bẩm rằng cô ấy lo lắng nhiều hơn là vui mừng về sự gia tăng nhanh chóng của số lượng người theo dõi, và cô ấy cũng sẽ chuẩn bị cho nguy hiểm trong thời bình, hy vọng rằng cô ấy sẽ không bị cuốn theo và tiếp tục làm việc một cách đều đặn.

ENO nhớ lại chuyến đi đầu tiên của mình đến Tây Tạng

Cuối cùng, tương tác sâu sắc chính là chìa khóa để giữ chân người dùng.

Ngoài việc tương tác với người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp và khu vực bình luận, ENO còn tích lũy người dùng miền riêng tư vào các cuộc trò chuyện nhóm. Cô đã tạo 18 nhóm trò chuyện trên Xiaohongshu, mỗi nhóm có sức chứa tối đa 500 người. Trước khi mỗi sản phẩm mới được tung ra, ENO sẽ đăng thông báo trước và cập nhật thông tin mới vào nhóm trò chuyện, sản phẩm mới sẽ nhanh chóng được bán hết. Cô cũng thành lập một nhóm bán hàng chớp nhoáng để cung cấp lợi ích cho những khách hàng cũ đã mua sản phẩm.

Trò chuyện nhóm không chỉ là một trường hoạt động mà còn là một trường chuyển đổi. Trong các cuộc trò chuyện nhóm, ENO sẽ cung cấp dịch vụ sau bán hàng, thu thập các đề xuất và ý kiến ​​của người dùng để lặp lại sản phẩm; Người dùng cũng sẽ tương tác với nhau và chia sẻ kinh nghiệm phối đồ và mặc đồ của riêng họ. Dòng chảy tương hỗ của lối sống và triết lý sống này sẽ làm tăng sự tham gia của người dùng và dẫn đến sự chuyển đổi tự nhiên hơn.

Leon, người đứng đầu sản phẩm thương mại điện tử của Xiaohongshu, giới thiệu rằng trong năm qua, một lượng lớn người dùng đã tham gia trò chuyện nhóm thông qua nhiều hình thức khác nhau như ghi chú, phát sóng trực tiếp và sau khi mua hàng. Số lượng nhóm thương gia hoạt động trên Xiaohongshu đã tăng hơn 4 lần và tỷ lệ đơn hàng do người dùng nhóm đóng góp đã đạt 19%. Tỷ lệ mua lại sản phẩm tại cùng cửa hàng trong 30 ngày của người dùng nhóm đã đạt 40%.

Đối với ENO, không cảm thấy bị ngắt kết nối chính là chìa khóa để điều hành doanh nghiệp trên Xiaohongshu. Điều này được phản ánh trong vòng lặp khép kín của phát sóng trực tiếp, hoạt động tài khoản và tương tác trò chuyện nhóm, cũng như trong sự thống nhất thực sự của ba chiều con người, hàng hóa và địa điểm.

IV. Phần kết luận

Người quản lý, người mua và người dùng cùng nhau tạo ra thương mại điện tử theo phong cách sống của Xiaohongshu. Và ENO chỉ là một trong hàng nghìn nhà quản lý trên Xiaohongshu.

Dữ liệu cho thấy trong năm qua, số lượng thương nhân có doanh số bán hàng hàng tháng từ 5 triệu trở lên trên sàn thương mại điện tử Xiaohongshu đã tăng 3,5 lần, số lượng người dùng mua hàng trên Xiaohongshu đã tăng 4,3 lần và tỷ lệ tìm kiếm với ý định mua hàng đã đạt 25%.

Để thu hút nhiều nhà quản lý có danh tính đa dạng hơn, Xiaohongshu đã triển khai "Kế hoạch quản lý kho báu" nhằm mục đích hỗ trợ toàn diện cho các nhà quản lý đạt được tăng trưởng hiệu quả thông qua hàng trăm tỷ ưu đãi về lưu lượng truy cập và nâng cấp cho ba nền tảng chính là Dandelion, Qianfan và Chengfeng.

Tại hội nghị đối tác thương mại điện tử Xiaohongshu Link vừa kết thúc, ENO đã có bài phát biểu với tư cách là khách mời chia sẻ và sau khi trở về, cô đã đăng một bài viết về Xiaohongshu.

Cô viết, "Tôi không phải là người có GMV cao nhất trong ngành. Lý do tôi được nền tảng này chọn chủ yếu là vì chúng tôi đang làm việc bằng cả trái tim và giúp nhiều người hiểu và biết đến loại di sản văn hóa vốn nhỏ bé này hơn."

Cô ấy nói rằng mặc dù nhóm đã hoạt động ổn định trong 11 năm, nhưng "Yinuo Bennuo" chỉ mới bắt đầu và ngày mai vẫn sẽ là một chính mình hoàn toàn mới.

Tôi tin rằng với sự hỗ trợ của "Kế hoạch quản lý kho báu", sẽ có nhiều nhà quản lý hơn nữa tham gia Xiaohongshu và trở thành chuyên gia tư vấn phong cách sống cho nhiều người hơn nữa.

Tác giả: Tô Kỳ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Dingjiao"