Hoạt động dữ liệu thực hiện những gì và phân tích nên được thực hiện như thế nào?

Bài viết này đi sâu vào những thách thức hàng ngày mà nhân viên vận hành phải đối mặt và những xung đột giữa họ với các nhà phân tích dữ liệu, đồng thời đưa ra các giải pháp và đề xuất hiệu quả để giúp phân tích dữ liệu hỗ trợ tốt hơn cho hoạt động và thúc đẩy phát triển kinh doanh.

Cách dễ nhất để phân tích dữ liệu là xung đột với các hoạt động.

Đầu tiên, có quá nhiều yêu cầu về dữ liệu vận hành và chúng thường cấp bách và kỳ lạ;

Thứ hai, không ai đọc báo cáo do các nhà phân tích dữ liệu đưa ra. Các nhân viên điều hành thích tự mình chạy dữ liệu và viết báo cáo, và một vị trí đặc biệt đã được hình thành từ đó: vận hành dữ liệu (mặc dù đây không phải là mục đích ban đầu của hoạt động dữ liệu, nhưng ở nhiều công ty, nó đã được chuyển thành nhân viên vận hành viết SQL).

Phân tích dữ liệu nên được thực hiện như thế nào để hỗ trợ quá trình lặp lại hoạt động?

1. Các phép toán thực hiện chức năng gì?

Những sinh viên làm việc trong bộ phận vận hành sẽ khẳng định chắc chắn rằng: vận hành là công việc gồm nhiều nhiệm vụ khác nhau.

Tuy nhiên, bất chấp mọi lời phàn nàn, vận hành vẫn là công việc quan trọng trong các công ty Internet. Cùng với sản phẩm và phát triển, nó được gọi là tam giác sắt.

1. Sản phẩm: thiết kế sản phẩm và quan sát hiệu ứng sản phẩm
2. Phát triển: xây dựng yêu cầu sản phẩm và duy trì hoạt động sản phẩm
3. Hoạt động: Bạn phải làm mọi thứ ngoại trừ hai điều trên

Ví dụ:

• Thu hút người dùng sử dụng sản phẩm: hoạt động khuyến mãi
• Tặng người dùng một món quà nhỏ: Hoạt động của người dùng
• Gửi một vài tin nhắn cho người dùng: hoạt động nội dung
• Tổ chức sự kiện thu hút người dùng: hoạt động sự kiện
• Chuẩn bị sản phẩm để người dùng mua: Vận hành sản phẩm
• WeChat, Weibo và Tik Tok: Hoạt động truyền thông mới

…

Ở các công ty Internet, việc xử lý sau bán hàng có thể được chuyển giao cho bộ phận vận hành. Vận hành mọi thứ! Đây cũng là lý do tại sao các hoạt động lại có vẻ phức tạp đến vậy. Các công ty nhỏ được điều hành bởi một số ít người, chỉ có một vài anh em nỗ lực hết mình để làm mọi việc. Các công ty lớn sẽ có sự phân công lao động và lộ trình thăng tiến rõ ràng hơn một chút.

Kết quả của công việc vận hành rất quan trọng. Như câu nói: Nếu sản phẩm không đủ tốt, thì hoạt động sẽ bù đắp. Đặc biệt là ở nông thôn, môi trường của các sản phẩm Internet về cơ bản là bạn sao chép tôi và tôi sao chép bạn. Nếu các sản phẩm đồng nhất muốn cạnh tranh, chúng chỉ có thể dựa vào các phương pháp hoạt động khác biệt.

Ví dụ:

• Hãy cùng thảo luận về một chủ đề nóng: hoạt động nội dung/phương tiện truyền thông mới
• Gửi phiếu giảm giá để thu hút bạn: hoạt động/người dùng/hoạt động khuyến mại
• Chuẩn bị cho các sản phẩm bán chạy: Hoạt động sản phẩm

Có thể nói, những việc phổ biến nhất trong cuộc sống (hôm nay tiết kiệm 5 tệ, ngày mai nhận được quà) đều được thực hiện bằng thao tác. Tuy nhiên, tại sao một hoạt động phổ biến như vậy lại luôn trái ngược với phân tích dữ liệu? Điều này bắt đầu với mối quan hệ giữa hoạt động và dữ liệu.

2. Phân tích dữ liệu hoạt động từ góc nhìn của người bình thường

Các hoạt động về cơ bản đều cần có dữ liệu. Để bù đắp những thiếu sót của sản phẩm và cải thiện chuyển đổi người dùng, hoạt động phải có hướng dẫn dữ liệu rõ ràng:

Trạng thái hiện tại của người dùng và sản phẩm là gì?

Vậy thì sao nếu chúng ta hoàn thành?

Đây là hai chủ đề cốt lõi của hoạt động.

Trong mắt người bình thường, phân tích dữ liệu hoạt động không gì khác hơn (đúng, người bình thường thích dùng từ không gì khác hơn) AARRR và mô hình phễu. AARRR là hệ thống chỉ số được sử dụng để mô tả trạng thái của người dùng. Cấu trúc cơ bản của nó như sau:

Mô hình phễu thường được sử dụng để cải thiện việc phân phối nội dung, đăng ký người dùng mới và quy trình sản phẩm. Những nhiệm vụ này thường là sự kết hợp của nhiều liên kết. Người dùng sẽ bị mất trong quá trình vận hành vì có quá nhiều liên kết, tương tự như hiệu ứng của một cái phễu, do đó có mô hình phễu.

Hoạt động cũng muốn đề cập đến chân dung người dùng. Bởi vì việc viết bản thảo, tổ chức các hoạt động và phân phối quà tặng đều liên quan đến câu hỏi "Người dùng thích gì?" nhiều người vận hành hy vọng có được chân dung người dùng để giúp họ hiểu rõ đặc điểm và sở thích của người dùng.

Ba yêu cầu này rất rõ ràng khi xem xét riêng lẻ. Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng thực tế, các hoạt động luôn có xu hướng tạo ra nhiều yêu cầu truy xuất dữ liệu tạm thời và mỗi phiên bản lại khác nhau.

Tại sao? Bởi vì những sinh viên hiểu dữ liệu có thể nhìn thấy vấn đề ngay từ cái nhìn đầu tiên: AARRR, kênh chuyển đổi và chân dung người dùng về cơ bản là số liệu thống kê mô tả cho bạn biết kết quả. Những yêu cầu về dữ liệu này có thể được khắc phục miễn là các báo cáo được chuẩn bị xong.

Nhưng điểm đau thực sự của hoạt động này không phải là tôi không biết kết quả sẽ như thế nào, mà là: kết quả là như thế này, và lãnh đạo của tôi không hài lòng cho dù tôi có cố gắng thế nào đi nữa, tôi phải làm sao đây!

3. Những điểm đau thực sự của hoạt động

Điểm đau 1: Không có tiền

"Chiến lược mới nhất của Pinduoduo" - Bạn có giảm giá cho họ nhiều như vậy không?

"Mười câu chuyện thành công hàng đầu của Luckin Coffee" - Bạn có thể tặng họ nhiều phiếu giảm giá như vậy không?

"Quy tắc vàng của Didi để tăng trưởng người dùng" - Bạn có thể trợ cấp cho họ nhiều như vậy không?

Không có tiền thì không có ý nghĩa. Tuy nhiên, có một nhóm nhà lãnh đạo thích đọc "Làm thế nào để có được 10 triệu người hâm mộ với chi phí bằng 0", "Làm thế nào để phân chia 5 triệu người hâm mộ với chi phí bằng 0", "Có thể đạt được sự tăng trưởng với khoản đầu tư bằng 0". Tóm lại, phải có cách nào đó để làm được điều đó mà không phải trả tiền. Nếu không có cách nào thì đó là vấn đề của bạn. Bạn muốn đi...

Điểm đau thứ 2: Chúng ta có tiền nhưng không có hiệu quả

Ví dụ, người dùng mới chi rất ít khi đăng ký, vì vậy chúng tôi quyết định thực hiện hoạt động "Giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng đầu tiên sau khi đăng ký mới". Giảm giá 10 tệ, nên đã đến lúc mua rồi. Kết quả là (như hiển thị bên dưới):

Điểm đau thứ 3: Nó có hiệu quả, nhưng các nhà lãnh đạo ngày càng đòi hỏi nhiều hơn

Ví dụ, người dùng mới chi rất ít khi đăng ký, vì vậy chúng tôi quyết định thực hiện hoạt động "Giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng đầu tiên sau khi đăng ký mới". Hiệu quả rất tốt, tỷ lệ đơn hàng đầu tiên tăng nhanh sau khi người dùng mới đăng ký.

Kết quả là, người lãnh đạo lại không hài lòng:

“Tôi đã nhận được đơn hàng đầu tiên, nhưng có vẻ như đơn hàng thứ hai không khả thi.”

“Có tiêu dùng thứ cấp, nhưng tất cả đều là đơn hàng nhỏ và GMV không thể tăng lên được.”

"Vì chúng ta đã đầu tư nhiều nguồn lực như vậy, chúng ta phải đạt được mục tiêu chỉ trong một lần!"

"Hãy suy nghĩ nhiều hơn, nắm bắt logic cơ bản và tư duy cốt lõi, đừng chỉ ném tiền vào đó"

…

Bất kỳ ai từng làm việc trong lĩnh vực sự kiện/hoạt động người dùng đều sẽ rơi nước mắt khi chứng kiến ​​cảnh này. Tóm lại, với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta thấy những hoạt động đó giống như Toán học Olympic, nơi chúng ta trả tiền đặt cọc trước rồi mở rộng giới hạn sản phẩm đơn lẻ và kết hợp rút tiền phân hạch, và chúng ta không hiểu gì về các quy tắc, tất cả đều bị loại bỏ như thế này...

Điểm đau thứ 4: Nó có hiệu quả, nhưng người lãnh đạo lại nói “Bạn không thể chỉ đi bằng một chân”

Cuối cùng, hoạt động này đã có hiệu quả! Tuy nhiên, người lãnh đạo vẫn chưa hài lòng:

Bạn thấy đấy, những người mới đến đều dựa vào những hoạt động này. Họ sẽ làm gì nếu không có hoạt động nào?

Này, PDD có cách chơi mới, chúng ta không thể cứ bám vào cách cũ được.

Xem "Shock! Bạn có bài viết "Giải mã công nghệ mới nhất của Alibaba" không? Tại sao chúng ta không tạo một bài nhỉ?

Tóm lại, chỉ có một hình thức là không đủ, hãy tiếp tục đổi mới. Đối với đổi mới, chúng ta cần xem xét dữ liệu, tính toán, phân tích nhu cầu, thiết kế quy tắc, thử nghiệm kết quả và nếu kết quả không tốt, chúng ta sẽ tiếp tục lo lắng về cách đổi mới.

Điểm khó khăn thứ 5: Nó có hiệu quả, nhưng bây giờ tôi không có tiền...

Hoạt động này rất hiệu quả và số lượng người tham gia ngày càng tăng. Tuy nhiên, hiện tại có quá nhiều thành viên mới và chi phí không thể duy trì được (như hình bên dưới). Vì vậy, người lãnh đạo đã đề xuất: hãy đưa ra một số ý tưởng sáng tạo và đừng lúc nào cũng sử dụng những thói quen cũ, vì chi phí sẽ không thể duy trì được.

Thật mâu thuẫn. Sự vướng mắc vô tận này chính là gốc rễ của mọi điều xấu xa.

Tuy nhiên, bản chất của hoạt động này lại rất phức tạp:

Nếu bạn muốn tăng một chỉ số nào đó trong ngắn hạn, bạn có thể thực hiện bằng cách chi tiền. Nhưng không phải lúc nào bạn cũng có tiền để đầu tư nên bạn sẽ cảm thấy mâu thuẫn.

Việc chi tiền luôn kéo theo những vấn đề liên quan và luôn gây ra di chứng, vì vậy luôn cần phải cân bằng mọi khía cạnh và đấu tranh với chúng.

Kể cả khi nó có hiệu quả tạm thời, về lâu dài, sở thích của người dùng sẽ thay đổi và chi phí cũng sẽ có giới hạn, do đó sự đổi mới luôn cần thiết và cuộc đấu tranh là vô tận.

Sự đổi mới có thể thất bại và chúng ta phải bắt đầu lại từ đầu.

IV. Bản tóm tắt

Rõ ràng, việc chỉ nêu tình hình hiện tại và đưa ra một loạt dữ liệu sẽ không giúp giải quyết các vấn đề trên. Ngay cả khi không xác định được hướng đi chung thì dữ liệu được trình bày càng chi tiết thì càng dễ khiến mọi người đi chệch hướng.

Nếu phân tích dữ liệu thực sự muốn giúp các hoạt động thoát khỏi rắc rối, trước tiên nó phải có khả năng diễn giải được những điều mà các hoạt động đang lo lắng. Hãy nghĩ về các biện pháp đối phó dựa trên các tình huống thực tế.