Sự ra đời của “Roll King” trong ngành công nghiệp đồ uống trà mới

Bài viết này chủ yếu mô tả tình hình cạnh tranh của ngành đồ uống trà mới, đặc biệt là Cha Yan Yue Se như một thế lực quan trọng trong ngành, lịch sử phát triển, những thách thức mà ngành phải đối mặt và những khả năng trong tương lai. Bài viết cũng đề cập đến các chiến lược của Cha Yan Yue Se trong đổi mới sản phẩm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cách so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nhìn chung, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành đồ uống trà mới, sự phát triển trong tương lai của Cha Yan Yue Se và các thương hiệu khác rất đáng được chú ý.

Năm 2024, dòng đồ uống trà mới bước vào “năm niêm yết lớn”.

Vào tháng 4 năm nay, Chabaidao đã niêm yết thành công trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông, trở thành “cổ phiếu thứ hai của loại đồ uống trà mới”. Đằng sau Cha Baidao, một số thương hiệu đồ uống trà bao gồm Mixue Bingcheng, Guming và Shanghai Auntie đã công bố bản cáo bạch và đang xếp hàng để lên sàn.

Gần đây, một thương hiệu nổi tiếng khác đã công bố IPO. Vào giữa tháng 6, công ty liên kết của Cha Yan Yue Se là Hunan Cha Yue Cultural Industry Development Group Co., Ltd. đã trải qua những thay đổi về công nghiệp và thương mại, và các nhà đầu tư như Tiantu Capital, Shunwei Capital và Yuansheng Capital đã rút khỏi các cổ đông của công ty.

Cư dân mạng mô tả đây là "cuộc thoái vốn", trong khi những người trong ngành tin rằng động thái này có thể là sự chuẩn bị cho đợt IPO của Cha Yan Yue Se tại Hồng Kông. Sau đó, công ty đã ngay lập tức bác bỏ tin đồn này và cho biết: "Hiện tại công ty không có kế hoạch IPO".

Điều đáng chú ý là đây là lần thứ tư Cha Yan Yue Se được đồn đoán sẽ lên sàn kể từ tháng 10 năm ngoái và địa điểm niêm yết được đồn đoán đã thay đổi từ Hoa Kỳ sang Hồng Kông.

Trên thực tế, các công ty đồ uống trà mới bước vào giai đoạn phát triển cổ phiếu cần rất nhiều vốn để chuẩn bị cho giai đoạn cạnh tranh tiếp theo. “Tích trữ thức ăn và cỏ” thông qua việc niêm yết có thể giúp họ có thêm động lực trong vòng thi tiếp theo. Nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng tin rằng trong bối cảnh ngành mà sự cạnh tranh nội bộ đang gia tăng và "hiệu ứng Matthew" ngày càng rõ ràng, các công ty đồ uống trà mới cần dựa vào sự trao quyền của vốn để duy trì sự phát triển bền vững của chính mình, qua đó cải thiện chuỗi cung ứng, tăng tốc độ mở cửa hàng, v.v. Họ không được tụt hậu về bất kỳ khía cạnh nào để giành chiến thắng cuối cùng.

Tuy nhiên, so với các thương hiệu khác có hàng nghìn, hàng chục nghìn cửa hàng và hệ thống nhượng quyền tương đối hoàn thiện thì tốc độ phát triển của Cha Yan Yue Se có vẻ "chậm hơn nửa nhịp".

1. Bảy cổ đông rút lui

Theo thông tin, Cha Yan Yue Se được thành lập tại Trường Sa vào năm 2014. Đây là quán trà sữa đầu tiên ở Trung Quốc đại lục theo chủ đề "phong cách Trung Hoa". Giá của các sản phẩm này về cơ bản là từ 13 đến 18 nhân dân tệ.

Tính đến thời điểm hiện tại, Cha Yan Yue Se đã nhận được ba vòng tài trợ, với các nhà đầu tư bao gồm Tiantu Capital, Shunwei Capital, Yuansheng Capital và 5Y Capital. Vòng tài trợ gần đây nhất là vào tháng 10 năm 2021, cách đây hai năm rưỡi.

Nguồn hình ảnh: Qichacha

Ngày 12 tháng 6, theo Tianyancha, công ty liên kết của Cha Yan Yue Se là Hunan Cha Yue Cultural Industry Development Group Co., Ltd. đã trải qua những thay đổi về công nghiệp và thương mại, và 7 quỹ đã cùng nhau rút khỏi các cổ đông, cụ thể là Wuhan Shunying Equity Investment Partnership (Hợp danh hữu hạn), Wuhan Shunhong Equity Investment Partnership (Hợp danh hữu hạn), Suzhou Yuanhan Equity Investment Partnership (Hợp danh hữu hạn), Suzhou Yuanchu Investment Partnership (Hợp danh hữu hạn), Shenzhen Tiantu Dongfeng Small and Medium-sized Enterprises Equity Investment Fund Partnership (Hợp danh hữu hạn), Nanjing Wuyuan Qixing Venture Capital Center (Hợp danh hữu hạn) và Chengdu Yuancheng Venture Capital Center (Hợp danh hữu hạn).

Ngoài những thay đổi về công nghiệp và thương mại, Xu Liang, người sáng lập Yuansheng Capital, đã rút khỏi hội đồng quản trị của Cha Yan Yue Se. Ngoại trừ một giám đốc bên ngoài là Pan Pan, đối tác của Tiantu Capital Management Center, đội ngũ quản lý hiện tại bao gồm nhóm sáng lập Lu Liang, Sun Cuiying và Sun Xiaoju. Đồng thời, tổng mức đầu tư cũng được điều chỉnh từ 7,0102 triệu nhân dân tệ lên 5,0672 triệu nhân dân tệ.

Một nhà phân tích cho biết, "Công ty (Cha Yan Yue Se) đang xây dựng cơ cấu VIE và chuẩn bị niêm yết ở nước ngoài".

Thế giới bên ngoài tin rằng lời giải thích này có phần hợp lý. Rốt cuộc, nhiều công ty có kế hoạch niêm yết cổ phiếu sẽ chọn xây dựng cấu trúc VIE ở nước ngoài để tạo điều kiện thuận lợi cho việc niêm yết ở nước ngoài.

Tuy nhiên, sau khi các quy định mới có hiệu lực vào năm 2023, cơ cấu VIE cũng sẽ cần phải được đăng ký với Ủy ban quản lý chứng khoán Trung Quốc. Nhiều công ty thậm chí đã phá bỏ cấu trúc VIE của mình để có thể nhanh chóng niêm yết. Theo số liệu thống kê năm 2023 của Huo Report, chỉ có ba công ty có cấu trúc VIE trên thị trường chứng khoán Hồng Kông vượt qua được quá trình đăng ký, đó là Cheche Technology, Jitu Express và Ririzhu, với tỷ lệ vượt qua là 8,1% và thời gian phê duyệt trung bình là 89 ngày.

Hơn nữa, sau khi kiểm tra Nayuki's Tea và Chabaidao, vốn đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán Hồng Kông, cũng như Mixue Bingcheng, Shanghai Auntie và Guming, vốn đã nộp bản cáo bạch, Value Planet phát hiện ra rằng không có công ty đồ uống trà mới nào được đề cập ở trên thiết lập cấu trúc VIE. Có vẻ như tính xác thực của quan điểm cho rằng Cha Yan Yue Se đang xây dựng cấu trúc VIE và chuẩn bị niêm yết vẫn còn là dấu hỏi.

Cũng có quan điểm khác cho rằng sự thay đổi về vốn chủ sở hữu là do các điều khoản niêm yết của khoản đầu tư được kích hoạt và công ty đã mua lại cổ phiếu của nhà đầu tư. Có vẻ như nhiều cổ đông của Cha Yan Yue Se đã hoạt động được năm năm hoặc thậm chí lâu hơn, và đã đến lúc tìm kiếm lợi nhuận. Ngoài ra, việc thu hồi vốn thực sự đã trở thành nhu cầu lớn nhất của nhiều VC trong những năm gần đây. Rõ ràng là việc người kiểm soát thực tế ký vào thỏa thuận đánh bạc như vậy sẽ dễ dàng mua lại cổ phiếu hơn là chờ chuyển nhượng cổ phiếu, sáp nhập và mua lại, niêm yết trực tiếp, v.v.

2. Các loại đồ uống trà mới đổ xô đến IPO

Từ việc niêm yết Nayuki's Tea, cổ phiếu đầu tiên của ngành đồ uống trà mới, vào ngày 30 tháng 6 năm 2021, đến việc niêm yết Chabaidao, cổ phiếu thứ hai, vào ngày 23 tháng 4 năm 2024, hành trình niêm yết của các thương hiệu đồ uống trà mới trong nước đã bị đình trệ trong gần ba năm.

Nhiều nhà phân tích ngành cho biết lý do cho khoảng thời gian chân không dài như vậy một mặt là giá cổ phiếu của Nayuki’s Tea hoạt động kém sau khi niêm yết. Đối với các nhà kinh doanh đồ uống trà mới khác, việc hoãn niêm yết có thể phần nào tránh lặp lại sai lầm của Nayuki. Mặt khác, khi Naixue lên sàn, công ty chủ yếu hoạt động trực tiếp, nhưng trong những năm gần đây, các thương hiệu đồ uống trà thường mở rộng sang hình thức nhượng quyền kênh. Sẽ mất một thời gian để mô hình mới này được thị trường và các nhà đầu tư công nhận.

Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành đồ uống trà, nhiều thương hiệu đã phải lựa chọn "đi bằng hai chân", nỗ lực đạt "quy mô 10.000 cửa hàng" trong khi tìm cách niêm yết và huy động vốn.

Nguồn hình ảnh: Zhaimen Canyan

Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy tính đến ngày 10 tháng 6, gần 30 thương hiệu trong ngành đồ uống trà có hơn 1.000 cửa hàng và 7 trong số đó có hơn 5.000 cửa hàng. Trong số đó, thương hiệu lớn nhất là Mixue Bingcheng có hơn 30.000 cửa hàng, phủ sóng 364 thành phố tại 32 tỉnh; Guming, Cha Baidao và Shanghai Auntie cũng có hơn 8.000 cửa hàng.

Nhờ quy mô vượt trội, bốn công ty trên đã lần lượt sang Hồng Kông để IPO.

Mặt khác, một số thương hiệu chưa nhận được tài trợ đã gặp phải khủng hoảng. Vào cuối năm ngoái, Trà sữa Yidiandian đã gặp phải vấn đề tài chính, ngay lập tức gây ra làn sóng đóng cửa cửa hàng. Dữ liệu lớn của Hongcan cho thấy từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023, số lượng cửa hàng Yidiandian đã giảm từ 3.459 xuống còn 3.019. Vào tháng 4 năm nay, Xie Yao, người sáng lập Trà sữa Yuanzhenzhen, đã chia sẻ "kinh nghiệm thất bại" của mình trên mạng xã hội, phàn nàn rằng ông đã phải đóng cửa gần 300 cửa hàng do vấn đề về dòng tiền.

Theo ChinaVenture, Chabaidao đã từng cạn kiệt tiền mặt. Tính đến cuối tháng 3 năm 2023, tiền mặt và các khoản tương đương tiền mặt của công ty chỉ còn 32 triệu nhân dân tệ. May mắn thay, vào tháng 6 năm đó, Cha Baidao đã hoàn thành khoản tài trợ chiến lược trị giá 1 tỷ nhân dân tệ, những khó khăn về tài chính đã được giải quyết.

Trong cuộc “chiến đấu tay đôi” của các loại trà mới này, việc một thương hiệu có thể nhận được sự hỗ trợ về vốn hay không đã trở thành một trong những yếu tố then chốt để thương hiệu đó “nâng tầm vị thế”, “chiếm lĩnh lãnh thổ” và “kiểm soát tình hình điểm trận đấu”.

3. Những khó khăn khi niêm yết của Cha Yan Yue Se

Nhìn lại sự trỗi dậy của Cha Yan Yue Se, điều đó không thể tách rời khỏi “định vị khác biệt”.

Từ khi thành lập đến nay, Cha Yan Yue Se luôn chú trọng vào “phong cách Trung Hoa”, giá trị văn hóa thương hiệu mà công ty tạo ra cũng tràn đầy “hương vị Trung Hoa”.

Cụ thể, Cha Yan Yue Se kết hợp các yếu tố Trung Hoa cổ xưa vào logo thương hiệu, phong cách cửa hàng và các kích thước khác. Ví dụ, logo thương hiệu Cha Yan Yue Se sử dụng màu đỏ chu sa, phụ nữ cổ đại, quạt tròn và cửa sổ bát giác làm các yếu tố chính; trang trí cửa hàng theo phong cách Trung Hoa; tên sản phẩm cũng mang tính thơ ca, chẳng hạn như "Orchid Latte", "Fireworks Cool Easy", "Half a Day in Floating Life", v.v. Thứ hai, Cha Yan Yue Se cũng có các sản phẩm văn hóa và sáng tạo được thiết kế độc lập, bán các sản phẩm ngoại vi bao gồm tách trà, ô dù, cốc du lịch, nhãn dán điện thoại di động, câu đố, sách may vá, bưu thiếp, v.v., nhằm đáp ứng nhu cầu cá tính đa dạng của giới trẻ và đạt được sự tích hợp của "hương vị trà ngon" và "văn hóa thời thượng".

Về sản phẩm, không giống như các thương hiệu trà khác như Heytea và Nayuki, Cha Yan Yue Se hiếm khi tung ra các loại trà sữa trân châu và trà trái cây thông thường. Thay vào đó, sản phẩm chủ yếu tập trung vào sự kết hợp giữa trà + sữa + kem + hạt nghiền, và trà + sữa, làm nổi bật hương vị trà nhiều lớp và sự khác biệt rõ ràng của sản phẩm.

Theo số liệu thống kê dữ liệu của Meituan trong cả năm 2023, sản phẩm có doanh số bán hàng mang đi hàng tháng cao nhất tại mỗi cửa hàng trong cả năm là "Orchid Latte" của Cha Yan Yue Se, sản phẩm bán chạy thứ hai trong năm là "Bai Ya Jue Xian" của Ba Wang Cha Ji và sản phẩm bán chạy thứ ba trong năm là "Sheng Sheng Oolong" của Cha Yan Yue Se.

Có thể thấy, chính nhờ những ưu điểm này mà Cha Yan Yue Se mới có thể nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đồ uống trà.

Tuy nhiên, cốt lõi của việc niêm yết nằm ở lợi nhuận và tiềm năng phát triển. Xét theo hai góc độ này thì Cha Yan Yue Se có vẻ có một số khuyết điểm. Đầu tiên, đặc điểm khu vực của Cha Yan Yue Se quá nổi bật và việc mở rộng ra toàn quốc gặp phải thách thức.

Không giống như hầu hết các thương hiệu đồ uống pha sẵn áp dụng mô hình nhượng quyền, Cha Yan Yue Se nhấn mạnh vào mô hình hoạt động trực tiếp. Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy Cha Yan Yue Se hiện có 627 cửa hàng, chỉ phủ sóng 17 thành phố ở bốn tỉnh là Hồ Nam, Hồ Bắc, Trùng Khánh và Giang Tô. Trong số đó, Trường Sa có 344 cửa hàng Cha Yan Yue Se, chiếm tới 54%.

Nguồn hình ảnh: Zhaimen Canyan

So với mô hình nhượng quyền, việc tuân thủ mô hình hoạt động trực tiếp cho phép Cha Yan Yue Se duy trì mức độ đồng nhất và chuẩn hóa cao trong quy trình sản xuất sản phẩm, cung cấp nguyên liệu, chất lượng dịch vụ, v.v., phản ứng nhanh hơn với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, quản lý rủi ro và kiểm soát tài chính hiệu quả, giành được danh tiếng tốt và lượng khách hàng trung thành. Đồng thời, mô hình bán hàng trực tiếp cũng có những thách thức như nhu cầu vốn lớn, chi phí quản lý cao.

Thứ hai, Cha Yan Yue Se chậm hơn nửa nhịp so với các đối thủ cạnh tranh về mặt bố trí chuỗi cung ứng.

Lv Liang, người sáng lập Cha Yan Yue Se, đã từng tuyên bố công khai rằng lý do sâu xa khiến Cha Yan Yue Se chậm mở rộng là vì công ty cần thời gian để xây dựng sức mạnh tổ chức, chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng. Nỗi lo về kiểm soát chất lượng, năng lực tổ chức và chuỗi cung ứng không theo kịp sau khi ra nước ngoài cũng khiến anh lo lắng. "Không phải là tôi không muốn, nhưng nếu ra ngoài thì tôi thực sự sẽ chết."

Để đảo ngược tình trạng này, vào tháng 9 năm ngoái, Cha Yan Yue Se đã đầu tư 520 triệu nhân dân tệ để xây dựng cơ sở nghiên cứu phát triển và sản xuất tại Trường Sa, Hồ Nam. Dự án dự kiến ​​đi vào sản xuất thử nghiệm vào năm 2025. Sau khi sản xuất hết công suất, năng lực sản xuất sẽ đáp ứng nhu cầu nguyên vật liệu công nghệ cốt lõi cho hơn 5.000 cửa hàng.

Ngược lại, các thương hiệu trà hàng đầu khác đã nỗ lực rất nhiều vào chuỗi cung ứng ngay từ đầu. Theo bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, công ty có hệ thống chuỗi cung ứng hoàn chỉnh bao gồm mua sắm, sản xuất, hậu cần, R&D và kiểm soát chất lượng, và đã đạt được mục tiêu là các thành phần đồ uống, vật liệu đóng gói và thiết bị của bên nhượng quyền đều được mua từ thương hiệu này 100%. Nayuki Tea đã xây dựng các đồn điền trà, vườn cây ăn quả, vườn hoa, v.v. của riêng mình và cũng phát triển hệ thống chuỗi cung ứng riêng. Heytea hiện có 41 kho nguyên liệu thô phục vụ hơn 300 thành phố. Cổ Minh đã tạo ra vùng sản xuất chanh thơm Đài Loan quy mô lớn đầu tiên tại Tây Song Bản Nạp, Vân Nam, sau đó đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ để xây dựng cơ sở sản xuất nguyên liệu thô tại Chư Kỵ, Chiết Giang...

Dựa trên kinh nghiệm trước đây, việc xây dựng hệ thống chuỗi tự cung ứng không chỉ đảm bảo cho các công ty trà giải khát mới tiếp tục giảm chi phí, thu được lợi nhuận cao hơn mà còn cho phép công ty "phản ứng nhanh" và điều chỉnh SKU khi hiệu suất bán hàng đầu cuối kém.

Cuối cùng, một số “thương hiệu con” của Cha Yan Yue Se vẫn còn nhỏ và không thể hỗ trợ đủ cho công ty.

Hành trình thương hiệu phụ của Cha Yan Yue Se bắt đầu vào năm 2022. Đầu tiên, Xiaoshenxian Teahouse sẽ được khai trương vào tháng 5 năm 2022, quay trở lại với bối cảnh "ngửi và nếm" trà. Vào tháng 8 cùng năm, Cà phê Yuanyang được ra mắt. Cụm từ "Đông học truyền Tây, cà phê thành phong cách Trung Hoa" thể hiện định vị thương hiệu "phong cách Trung Hoa mới" và định vị sản phẩm "trà và cà phê" của Cà phê Nguyên Dương. Vào tháng 9 năm 2023, năm cửa hàng của thương hiệu trà chanh Trung Quốc mới Goode Mo Ning đã mở cùng lúc và các cửa hàng này tập trung tại khu thương mại May Day của Trường Sa. Sau đó, Day and Night Poetry, Wine, Tea and Art Bistro mở cửa, định vị mình là một quán rượu bình dân với chủ đề nghệ thuật/thơ ca. Gần đây, có tin tức Cha Yan Yue Se đã thành lập một "cửa hàng đường" tại các cửa hàng của mình và đồng thời tung ra 6 sản phẩm nước đường.

Mặc dù Cha Yan Yue Se đã thử năm hình thức kinh doanh, nhưng đáng tiếc là tiếng nói chung của công ty không lớn lắm và nhiều hoạt động của công ty vẫn dựa trên hình thức "cửa hàng trong cửa hàng".

Ngược lại, đối thủ cạnh tranh của hãng là "Lucky Coffee" của Mixue Bingcheng đã mở hơn 2.900 cửa hàng trên khắp cả nước. Theo dữ liệu từ Frost & Sullivan, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, Lucky Coffee là thương hiệu cà phê xay tươi lớn thứ tư tại Trung Quốc xét về số lượng cửa hàng. Shanghai Auntie chỉ chính thức công bố thương hiệu phụ "Hu Ka" vào tháng 3 năm 2023. Theo dữ liệu giám sát của nền tảng dữ liệu bên thứ ba, đến tháng 1 năm 2024, số lượng cửa hàng của công ty đã tăng lên 1.810.

Sau nhiều năm phát triển nhanh chóng, ngành đồ uống pha sẵn đã chuyển từ nửa đầu với sự gia tăng của các sản phẩm cao cấp và mức tiêu thụ được nâng cao sang nửa sau với thị trường đang sụt giảm và cạnh tranh khốc liệt. "2023 New Tea Beverage Industry Insights" tin rằng ngành công nghiệp này sẽ phát triển theo ba hướng chính trong tương lai, đó là đổi mới sản phẩm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và mở rộng kênh.

Tất nhiên, cả ba hướng đi này đều đòi hỏi rất nhiều sự hỗ trợ về tài chính, đây có thể là lý do cơ bản cho sự "bùng nổ" của các loại đồ uống trà mới.

Rõ ràng chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi Cha Yan Yue Se công khai. Suy cho cùng, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, ai có “khả năng tiền mặt” sẽ có “vốn” để chiến đấu.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Đào vàng trong kỷ nguyên đồ uống trà mới: Tập trung vào chuỗi cung ứng, hiệu quả cao trên mỗi mét vuông và thương hiệu mạnh”, Wanlian Securities

[1] “Sách trắng về chuỗi cung ứng đồ uống trà mới năm 2024”, Fresh Drinks & First Financial Daily

Tác giả | Đường Phi Biên tập | Weber Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Value Planet], tài khoản công khai WeChat: [Value Planet], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.