Logic cơ bản của thương mại điện tử theo phong cách sống của Xiaohongshu là gì?

Nhiệm vụ cuối cùng của thương mại điện tử về phong cách sống là ALTV, hay tổng giá trị trọn đời của khách hàng, nhằm đạt được mối liên hệ sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách cải thiện trải nghiệm của người dùng và đáp ứng nhu cầu cá nhân.

Sứ mệnh cuối cùng của thương mại điện tử về phong cách sống là ALTV.

Vài ngày trước, mẹ tôi phàn nàn rằng loại dầu gội mới mua không tạo đủ bọt và không làm sạch tóc bà kỹ lưỡng.

Tôi đã nói đến thương hiệu nào nhỉ? Bạn mua nó ở đâu? Cô ấy nói là Head & Shoulders. Mua từ thương mại điện tử.

Tôi cầm lấy và nhìn, trên đó ghi rõ "Waterfly".

Mặc dù biết mình bị lừa nhưng tôi không vội: "Không sao, tôi có thể lấy lại tiền mà".

Vấn đề có vẻ đã được giải quyết, nhưng tôi vẫn cảm thấy hơi buồn.

Vâng, điều này là thực tế vào năm 2024.

Thế giới thương mại điện tử đã trở nên quá đông đúc đến nỗi các nền tảng lớn hiện nay đều đặt “trải nghiệm của người dùng lên hàng đầu” khi nói đến nó. Tuy nhiên, nỗ lực danh nghĩa này nhằm làm hài lòng người dùng cuối cùng lại gây tổn hại cho họ.

Điều này đột nhiên khiến tôi nhận ra rằng mặc dù thương mại điện tử đã hoạt động trong gần 20 năm, các nền tảng và thương nhân chưa bao giờ thực sự hiểu người dùng và chú ý đến logic cơ bản của việc tiêu dùng.

Người tiêu dùng có muốn trả lại hàng và hoàn tiền không? Điều người tiêu dùng mong muốn là mua được những sản phẩm ưng ý và tô điểm thêm sắc màu cho cuộc sống của họ.

Cuộc cạnh tranh về giá không hướng đến lợi nhuận cuối cùng sẽ chỉ dẫn đến tình trạng cung vượt cầu chất lượng thấp và trải nghiệm của người tiêu dùng rất kém. Mặt khác, lợi ích cận biên của các nền tảng thương mại điện tử như một công cụ kích thích tăng trưởng tiêu dùng đang giảm dần và môi trường tồn tại của các công ty thương hiệu đang chịu áp lực vô hạn.

Trong hơn một năm qua, tôi đã đến thăm nhiều doanh nghiệp và gặp gỡ nhiều nhà quản lý thương hiệu.

Có một câu hỏi tôi thường hỏi: Làm thế nào để đạt được giá trị đơn hàng trung bình cao và tỷ lệ hoàn trả thấp? Hai điều này đã trở thành điểm đau đầu của thương mại điện tử ngày nay.

Về giá trị đơn hàng cao, tôi cần giải thích rằng trọng tâm không phải là làm sao bán được sản phẩm với mức giá cao hơn nhiều so với giá gốc của sản phẩm, mà là bán được sản phẩm với mức giá xứng đáng, điều này ngày càng trở nên khó khăn hơn hiện nay.

Trong những cuộc khảo sát này, tôi thường nghe nhắc đến Xiaohongshu. Trong mắt những nhà quản lý thương hiệu này, không cần phải cố gắng giảm giá Xiaohongshu một cách tuyệt vọng, cũng không cần phải sử dụng những từ ngữ khoa trương và cốt truyện gây xúc động. Chỉ cần mô tả rõ ràng về vật liệu, màu sắc, kiểu dáng cũng như kinh nghiệm sử dụng và tình huống thực tế thì sẽ có được những đơn hàng tốt.

Một người quản lý đồ nội thất cho biết, sản phẩm của anh có giá trị đơn hàng trung bình khá cao nên bán chạy trên Xiaohongshu, nhưng theo logic của sản phẩm bán chạy giá rẻ thì những chiếc ghế sofa anh làm ra lại không bán chạy như mong đợi.

Khi phân tích lý do, bà cho biết đối với những sản phẩm quyết định thường được sử dụng trong cuộc sống này, khi người dùng Xiaohongshu mua chúng, ngoài bản thân sản phẩm, thì con người đứng sau sản phẩm cũng rất quan trọng. Quan điểm, ý tưởng, thẩm mỹ của bạn và cách bạn sử dụng chúng trong cuộc sống, liệu chúng có gây được tiếng vang với người tiêu dùng hay không là những gì họ quan tâm. Ở Xiaohongshu, lối sống quan trọng hơn kinh doanh, và “tỷ lệ chất lượng-giá cả” quan trọng hơn giá thành thấp.

Với những cuộc khảo sát này, tôi có cảm nhận khác về cuộc trò chuyện giữa Giám đốc điều hành Conan của Xiaohongshu và nhà kinh tế Xue Zhaofeng cách đây vài ngày. Trong video trò chuyện này, Conan lần đầu tiên định nghĩa thương mại điện tử Xiaohongshu là "thương mại điện tử phong cách sống", cho phép người dùng không chỉ mua được những sản phẩm tốt trên Xiaohongshu mà còn có được một phong cách sống đáng mơ ước.

Conan cho biết, chìa khóa của thương mại điện tử theo phong cách sống là kích hoạt sức mạnh của con người trong lĩnh vực thương mại điện tử để tạo ra các kịch bản mua sắm gần gũi với cuộc sống và đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng.

Điều này trùng hợp với một số thông tin tôi thu thập được từ nghiên cứu trước đây.

Do đó, trong bài viết này, tôi sẽ cố gắng phân tích logic cơ bản của thương mại điện tử về phong cách sống và cách thực sự thực hiện tốt thương mại điện tử về phong cách sống.

1. Một thành phố nơi cuộc sống quan trọng hơn tiêu dùng

Người ta thường nói rằng sức mua giảm là “thủ phạm” gây ra tăng trưởng không bền vững. Nhưng tôi không đồng ý.

"Sức mua" là phép đo trừu tượng về hành vi tiêu dùng của một người. Bản thân thuật ngữ này có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng.

Trong bài phát biểu thường niên của mình, Lei Jun đã nói về cách chế tạo một chiếc ô tô và nói rằng "một trăm (nghiên cứu)
Báo cáo không thể thay thế việc giao tiếp trực tiếp với người dùng thực sự." Câu nói này đã chạm đến trái tim của vô số người.

Bạn có thực sự coi người tiêu dùng là những người mà bạn muốn phục vụ không?

Trong thời đại chủ nghĩa tiêu dùng thịnh hành, các nền tảng và thương gia sử dụng các đề xuất tiêu dùng để bán hàng hóa. Nhưng hầu hết các nhà khai thác đều bỏ qua bản chất của việc tiêu dùng.

Trong cuốn sách khác của mình, Competing with Luck, Christensen, tác giả của "The Innovator's Dilemma", chỉ ra rằng "người tiêu dùng mua hàng hóa để hoàn thành nhiệm vụ trong những tình huống cụ thể của cuộc sống và đạt được tiến bộ trong cuộc sống". Vì vậy, tiêu dùng chỉ là phương tiện, còn cuộc sống là mục đích.

Điều này có thể tiết lộ lý do tại sao Xiaohongshu chọn "phong cách sống" làm điểm khởi đầu cho thương mại điện tử.

Trên thực tế, cả Jobs và Akio Morita đều không thích nghiên cứu thị trường cho lắm. Theo quan điểm của họ, bảng câu hỏi và dữ liệu có thể dùng làm cơ sở để đưa ra hiểu biết về người dùng, nhưng chúng không phải là lời giải đáp cuối cùng. Bởi vì nó có thể không phản ánh chính xác và rõ ràng động cơ đằng sau hành vi tiêu dùng của người dùng.

Khi cơn lốc của chủ nghĩa tiêu dùng qua đi, giai đoạn tiêu dùng hợp lý sẽ đến. Đặc điểm của việc quay trở lại với bản chất của tiêu dùng là đặc biệt rõ ràng.

Mỗi người chúng ta sống trong thành phố đều là một con người đang sống.

Đối với cộng đồng, thành phố và xã hội, giá trị của con người không chỉ là giá trị của một người tiêu dùng; ý nghĩa lớn hơn của chúng nằm ở cuộc sống.

Nếu người tiêu dùng không đưa ra quyết định mua hàng thì sẽ không có giá trị dịch vụ và người tiêu dùng chỉ có thể được coi là điểm cuối của chuỗi giá trị.

Nhưng sự sống vẫn luôn tồn tại. Nó vừa là điểm khởi đầu vừa là điểm kết thúc.

Ví dụ, bảy cảm xúc và sáu ham muốn đều là một phần của cuộc sống.

Cuộc sống của chúng ta đầy tính nhân văn. Lý do tại sao những thương hiệu không có chức năng như Pop Mart và Guan Xia Wenxian vẫn có thể nổi lên trong thời đại tiêu dùng lý trí là vì mọi người đều theo đuổi việc thể hiện cảm xúc, sống thật với chính mình và tận hưởng cuộc sống, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của giá trị cảm xúc.

Chúng ta thường nói, liệu những người mua Dyson có thực sự chỉ vì mục đích sấy tóc không? Bạn có thực sự đi bộ đường dài khi mặc áo gió không? Để trải nghiệm những phong cách sống khác nhau, họ sẽ tìm đến những nhóm người có cùng giá trị thẩm mỹ với mình.

Do đó, những sản phẩm hoặc thương hiệu này là sản phẩm tiêu dùng có giá trị gia tăng.

Tôi nhớ rằng cách đây rất lâu, nhóm sáng lập của Xiaohongshu đã so sánh Xiaohongshu với một thành phố. Theo tôi, các thành phố không chỉ cung cấp các trung tâm mua sắm. Sứ mệnh của nó là giúp mỗi cá nhân có thể tự tạo ra lối sống của riêng mình thông qua quá trình thể hiện bản thân và chấp nhận người khác.

Vì vậy, khi hoạt động ở một thành phố như thế này, con người là quan trọng nhất.

Ví dụ, thức ăn, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại đều là một phần của cuộc sống.

Cuộc sống của chúng ta đầy tính liên tục. Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh hiện đại, các nền tảng và thương gia rất muốn gắn nhãn và phân mảnh người dùng. Các thương gia thường phàn nàn rằng người tiêu dùng là "kẻ vô lại" - họ không chủ động, không từ chối, không chịu trách nhiệm và không nhớ. Vấn đề là việc chán cái cũ và thích cái mới chưa bao giờ là đặc điểm của thời đại mà là bản chất của con người.

Con người tiếp tục phát triển và tiến hóa thông qua tương tác với xã hội. Trong hành vi thay đổi liên tục của người tiêu dùng, nếu chúng ta bỏ qua tính liên tục của con người, chúng ta sẽ không thể thực sự hiểu được người tiêu dùng. Để nắm bắt được bản chất của người tiêu dùng, chúng ta cần phải xem xét cuộc sống của họ một cách mạch lạc.

Vì vậy, những người sống ở Xiaohongshu không chỉ chia sẻ khoảnh khắc hiện tại mà là mọi khoảnh khắc. Người này có thể là một blogger ẩm thực, một chuyên gia thể hình và cũng có thể là fan của Tiêu Chiến và Vương Nhất Bác. Những ghi chép tích lũy qua nhiều năm chính là sự phản ánh của Tiểu Hồng Thư về tính liên tục của cuộc sống. Vì vậy, tôi thường nói rằng các thương hiệu trên Xiaohongshu là một “hệ thống nuôi dưỡng” chứ không phải là “hệ thống chín muồi”.

Ví dụ, dù bạn ở đâu thì mọi thứ đều là cuộc sống.

Cuộc sống của chúng ta đầy rẫy những lựa chọn. Tự do là đi theo tiếng gọi của trái tim, không phải chạy theo đám đông. Tuy nhiên, các chiêu trò tiếp thị và chiến lược tẩy não của các nền tảng và thương gia luôn cố gắng "kiểm soát" người tiêu dùng. Các khoản đầu tư tiếp thị lớn giống như "thuốc gây ảo giác" có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhưng không thể định hình cơ bản lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu. Việc sản xuất lặp đi lặp lại và đơn điệu các sản phẩm bán chạy thậm chí có thể khiến người tiêu dùng chạy theo xu hướng và trở nên đồng nhất nghiêm trọng.

Khi mọi người đã quen với điều này và thậm chí nghĩ rằng nó nên như vậy, một số chương trình phát sóng trực tiếp của các nhà quản lý trên Xiaohongshu thường xuất hiện với phong cách và ý tưởng riêng của họ.

Chú thích: Phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu giày nữ "SONDER PLAN" thuộc Xiaohongshu: một đôi giày da được chú ý ở giữa bức ảnh, không có phông nền cầu kỳ và không có lời thúc giục bán hàng.

2. Cuộc sống là sự tự nhận thức với kinh nghiệm là cốt lõi

Một số người có thể tò mò: Tại sao chúng ta cần thương mại điện tử về phong cách sống? Không phải đã có thương mại điện tử kệ hàng và thương mại điện tử nội dung rồi sao?

Nhưng tôi nghĩ mô hình thương mại điện tử chưa bao giờ cố định hay bị giới hạn.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, khi mua sắm, chúng ta sẽ ưu tiên thương mại điện tử bán trên kệ hay thương mại điện tử bán theo nội dung? Chúng tôi sẽ chỉ lựa chọn phương án mua hàng dựa trên nhu cầu của riêng mình.

Vì vậy, tôi muốn chia tiêu dùng thành "tiêu dùng có kế hoạch" và "tiêu dùng bốc đồng".

Đúng như tên gọi, tiêu dùng theo kế hoạch có mục tiêu mua sắm rõ ràng. Người tiêu dùng trước tiên tạo ra nhu cầu, sau đó làm rõ giải pháp (danh mục/sản phẩm/dịch vụ)
và cuối cùng tập trung vào các nhà cung cấp giải pháp (thương hiệu)
quá trình.

Đây là những gì chúng ta thường gọi là “người tìm kiếm hàng hóa”. Tiêu dùng có kế hoạch sử dụng tìm kiếm làm hành vi chính và công nghệ cơ bản. Do đó, tối ưu hóa tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm là những kỹ năng cốt lõi mà các thương gia phải nắm vững trong quá khứ.

Khi Internet mới ra đời, cả người dùng và hàng hóa đều thiếu hụt, nên lý do cơ bản đằng sau sự tăng trưởng nhanh chóng của nó chính là lợi thế nhân khẩu học của nhóm người dùng Internet đầu tiên. Nhưng khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn phát triển, nguồn cung trực tuyến đột nhiên bùng nổ và kết quả tìm kiếm bắt đầu trở nên dư thừa và phức tạp. Đi kèm với điều này là sự suy giảm hiệu quả mua sắm của người tiêu dùng.

Tiêu dùng bốc đồng không xảy ra khi việc tiêu dùng theo kế hoạch không thành công. Thay vào đó, công nghệ đề xuất được cá nhân hóa mang lại cho phương pháp đầu tiên nhiều không gian hơn để hoạt động.

Cho dù là thương mại điện tử xã hội hay phát trực tiếp, một sản phẩm duy nhất sẽ được đưa trực tiếp đến người tiêu dùng, giải quyết vấn đề hiệu quả khi phải sàng lọc lại từ nhiều kết quả tìm kiếm. Bản chất của nó là “hàng hóa tìm đến người”.

Ưu điểm của tiêu dùng bốc đồng là nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và kích thích ham muốn tiêu dùng không theo kế hoạch. Nhưng vấn đề tương ứng là tư thế quảng cáo và phương pháp bán hàng "giống như nhân viên bán hàng" của những người có sức ảnh hưởng thường khiến người tiêu dùng cảm thấy bị áp bức.

Có sự lựa chọn nào khác ngoài việc tiêu dùng theo kế hoạch và tiêu dùng bốc đồng không?

Một số nhà quản lý thương hiệu nói với tôi rằng tiêu dùng trong tương lai có thể là tiêu dùng trải nghiệm.

Họ đưa ra một phép ẩn dụ tinh tế: nếu tiêu dùng có kế hoạch là mua sắm trong siêu thị, tiêu dùng bốc đồng là xem TV và nghe radio, thì tiêu dùng trải nghiệm là cảm nhận cuộc sống ở một thành phố.

Họ thậm chí còn thuyết phục tôi từ tương tác UI. "Vuốt" Douyin và "duyệt" Xiaohongshu - hành động này đã ám chỉ với chúng ta: duyệt là cốt lõi của Xiaohongshu.

Đúng. Khi đi dạo quanh thành phố trên “CityWalk”, bạn có thể di chuyển tự do mà không bị làm phiền, sống trước rồi tiêu dùng sau. Đạo thuận theo tự nhiên.

Theo lời của COO Conan của Xiaohongshu, "con người" trong thương mại điện tử về phong cách sống phải là những người thực sự có thể tạo ra sự kết hợp và lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng. Và những người này có thể mang lại giá trị và trải nghiệm lối sống cho người dùng ngoài giá cả.

Tôi đã suy nghĩ kỹ về điều này và thực tế là con người hiện đại không chỉ thỏa mãn nhu cầu an toàn về mặt sinh lý mà mục tiêu cuối cùng của họ còn là sự tự khẳng định. Bản chất của tiêu dùng trải nghiệm là sự tự nhận thức. Trong quá trình tự nhận thức, tôn trọng sự hiểu biết thực sự trở thành ba cảm xúc mới của người tiêu dùng với tư cách là những cá nhân độc lập.

Định hướng chung của thương mại điện tử Xiaohongshu là hòa nhập với cộng đồng. Thiết kế tương tác của "luồng thông tin hai cột" trong cộng đồng Xiaohongshu mang đến cho người dùng sự tự do và lựa chọn, giúp họ dễ dàng cảm thấy được tôn trọng hơn. Do đó, trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trên Xiaohongshu là theo đuổi cảm giác thư giãn và tự thỏa mãn, đồng thời tìm kiếm niềm vui khám phá.

Được định vị là nền tảng chia sẻ nội dung về phong cách sống, nội dung của Xiaohongshu ít mang tính phô trương thái quá và thiên về thể hiện tính nhân văn của cuộc sống thực hơn. Những người quản lý và người mua này đã bén rễ tại Xiaohongshu, thể hiện tính chuyên nghiệp, phá vỡ thói quen và đối xử chân thành với mọi người, trở thành công cụ đắc lực để thu hút người hâm mộ.

Tôi thấy một thương gia trên phố Tiểu Hồng Thư, tên là "Yino Bennuo" làm trong ngành văn hóa và trang sức. Từ việc phản đối phát trực tiếp đến việc đạt được GMV trung bình hàng tháng là 3 triệu và 1 triệu trong một phòng phát trực tiếp duy nhất cho thương hiệu của mình, bí quyết của họ là sử dụng "tư duy của người mua" để nói về sản phẩm. "Người dùng trên Xiaohongshu sẵn sàng chấp nhận con người thật của bạn. Vì vậy, ngay từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, tôi luôn giải thích sản phẩm với thái độ chân thành nhất. Thật ngạc nhiên, phương pháp này vẫn có thể thu hút được một nhóm người lắng nghe."

Ngoài ra, các host trên Xiaohongshu sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu đa dạng và riêng biệt của người dùng. Trong quá trình giao tiếp với họ, bạn sẽ thấy rằng mỗi người đều đang điều hành một doanh nghiệp dựa trên một nhóm người, một kinh nghiệm hoặc một kịch bản nhất định. Xây dựng một tuyến đường “rộng mười mét, sâu một trăm mét” có giá trị hơn xây dựng một tuyến đường “rộng một trăm mét, sâu mười mét”.

Cuộc sống vốn đa dạng và nhu cầu phát sinh từ cuộc sống của người dùng cũng phải đa dạng và mang tính cá nhân hóa.
Điều này cũng thúc đẩy những người quản lý thương hiệu và người mua thực sự khám phá và đáp ứng những nhu cầu sâu xa của đám đông ở từng phân khúc và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp.

Theo Conan, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nhu cầu ngày càng phân khúc và "nhu cầu nhỏ cũng có thể dẫn đến kinh doanh tốt".

3. Sứ mệnh cuối cùng của thương mại điện tử phong cách sống là ALTV

Thương mại điện tử về phong cách sống không nên chỉ là một khái niệm. Cách tốt nhất để thực hiện điều này là tìm ra chỉ báo Bắc Đẩu để vận hành thương mại điện tử Xiaohongshu.

Trên thực tế, trong mỗi thời đại kinh doanh, đều có một chỉ số quan trọng có thể định hướng cho doanh nghiệp.

Ví dụ, giá trị của một nền tảng thương mại điện tử truyền thống được đo bằng khối lượng giao dịch (GMV). Chỉ số chính là giá trị kiếm tiền của lưu lượng truy cập (UV).

Khi nói đến thương mại điện tử phát trực tiếp, điều cần cân nhắc là GPM. Chỉ số quan trọng cũng đã trở thành giá trị kiếm tiền của việc tiếp xúc.

Tôi nghĩ rằng đối với thương mại điện tử về phong cách sống, điều cần cân nhắc là ALTV (tổng giá trị trọn đời của khách hàng). Giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ mua lại và tỷ lệ giới thiệu đã trở thành những chỉ số quan trọng.

Tại sao thương mại điện tử về phong cách sống cần nhấn mạnh vào vòng đời của người dùng?

Như đã đề cập trước đó, nếu bạn nhận ra rằng "cuộc sống lớn hơn tiêu dùng", bạn sẽ hiểu rằng tiêu dùng là mục đích, và cuộc sống là toàn bộ quá trình từ đầu đến cuối. Việc quan tâm và đáp ứng nhu cầu của từng người dùng ở các giai đoạn khác nhau của Xiaohongshu chính là kết quả kinh doanh lớn nhất mà các công ty thương hiệu cần đạt được.

Những người thực sự có thể làm tốt công việc thương mại điện tử về phong cách sống không phải là chủ cửa hàng truyền thống hay những người điều khiển giao thông, mà là những người tự quản lý cuộc sống của mình. Do đó, Gintoki, người đứng đầu hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu, cho biết: "Để làm tốt công việc thương mại điện tử về phong cách sống, những người đứng sau hậu trường rất quan trọng".

Ví dụ, làm thế nào chúng ta có thể thiết lập điểm khởi đầu tốt cho việc quản lý thương hiệu trong thương mại điện tử về phong cách sống?

Thương mại điện tử về phong cách sống không chỉ là kênh tiếp cận nhóm người dùng mới mà còn là "nhà kính" để vun đắp nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng từ đầu, từ khi nhìn thấy đến khi mua hàng, và từ khi mua hàng đến khi ủng hộ.

Nếu Xiaohongshu là một thành phố, thì phòng phát sóng trực tiếp chính là sự hiện diện của chủ doanh nghiệp tại thành phố này (cộng đồng).
Một cửa sổ cửa hàng trên đường chính.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, các nhà quản lý thương hiệu không cần phải dựa vào lời lẽ hoa mỹ, giá thấp hay trang trí. Điều duy nhất anh ấy cần làm là giới thiệu đầy đủ các điểm bán hàng của sản phẩm, cung cấp các giải pháp cuộc sống và khơi dậy khát vọng về một cuộc sống tốt đẹp hơn của người dùng.

Theo quan điểm của người sáng lập thương hiệu đồ nội thất OKENSHO, đồ nội thất gia đình là sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với "con người". Dựa trên điều này, việc giao tiếp với "con người", tức là người dùng, rất quan trọng đối với OKENSHO.

Kể từ khi ra mắt, OKENSHO luôn nhấn mạnh vào việc phát sóng hàng ngày và khuyến khích người dẫn chương trình "quên" dữ liệu trong quá trình phát sóng trực tiếp, giải thích rõ ràng về sản phẩm, kết nối tốt với người dùng và thực hiện các giao dịch hợp lý. Kết quả là OKENSHO đã có một sự bùng nổ trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, với GMV của một sự kiện duy nhất vượt quá một triệu.

Lưu ý: Phòng phát sóng trực tiếp thương hiệu OKENSHO

Ví dụ, làm thế nào để hình thành điểm neo cho việc quản lý thương hiệu? Thực hiện thương mại điện tử trên Xiaohongshu không phải là phát trực tiếp chỉ để phát trực tiếp. Mục tiêu cuối cùng là khiến người dùng cốt lõi chú ý đến người quản lý và ghi nhớ thương hiệu.

Cho nên, ngoài phòng phát sóng trực tiếp, Tiểu Hồng Thư còn có tài khoản và ghi chép. Chiến lược vận hành tích hợp về số lượng và phát sóng có thể hiển thị đầy đủ hơn dấu vết cuộc sống của người quản lý và cũng có thể hiển thị ba chiều hơn bản chất đa diện của một thương hiệu.

"Zhou Qi CHOWKI", một người quản lý thương hiệu thời trang trên Xiaohongshu, có thể tạo ra 40 phương án kết hợp cho một chiếc quần trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, đáp ứng nhu cầu kết hợp của nhiều người khác nhau trong các tình huống khác nhau. Cô cho biết kỹ năng cốt lõi của cô là "một món đồ trang phục có thể mặc được theo nhiều cách". Vào các ngày trong tuần, tài khoản sẽ sử dụng video để giới thiệu những phong cách và lối sống khác nhau khi mặc cùng một loại trang phục. Trong ba buổi phát sóng trực tiếp mỗi tuần, tài khoản sẽ kết hợp các cảnh đời thường để chia sẻ quan niệm ăn mặc của riêng tác giả.

Cô cho biết người dùng biết gu thẩm mỹ của cô, cô hiểu nhu cầu của người dùng và sự va chạm lẫn nhau sẽ tạo nên sự cộng hưởng. Khi mối liên hệ với người tiêu dùng trên Xiaohongshu ngày càng sâu sắc hơn, người hâm mộ sẽ ngày càng chính xác hơn và sản phẩm cũng sẽ ngày càng chính xác hơn. “

Ví dụ, làm thế nào để tìm ra trọng tâm của việc quản lý thương hiệu. Quá trình vận hành thương mại điện tử theo phong cách sống cũng là quá trình mà các nhà quản lý thương hiệu phát triển cùng người dùng và đồng sáng tạo với họ. Mọi nhà quản lý thương hiệu đều mong muốn người dùng theo dõi mình từ đầu đến cuối. Do đó, việc mở rộng phạm vi kinh doanh riêng đã trở thành sự đồng thuận trong kinh doanh của tất cả các thương hiệu. Điều này phù hợp với sự khuyến khích của Xiaohongshu về việc phát triển các nhóm trò chuyện riêng tư.

OKENSHO coi trò chuyện nhóm là "sự kích thích thứ cấp" giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Sau khi các ghi chú được công bố, OKENSHO hoan nghênh người tiêu dùng phê bình sản phẩm trong các cuộc trò chuyện nhóm và sau đó làm rõ hơn về sự phù hợp về phong cách. Thông qua nhiều lần tiếp cận, lưu lượng truy cập nội dung không chỉ có thể được chuyển đổi thành tài sản đám đông và tài sản tinh thần mà còn có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu.

Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải trải qua các giai đoạn phát triển từ nhỏ đến lớn, từ chậm đến nhanh và từ yếu đến mạnh. Những thay đổi trong môi trường tiêu dùng phải khiến mọi nhà quản lý thương hiệu nhận ra rằng "dài hơn chiều dài và chất lượng cuộc sống" chính là sự đồng thuận để tồn tại trong thị trường tiêu dùng hiện nay. Và khi đi qua vòng đời của người tiêu dùng cũng có nghĩa là đang đi qua vòng đời của thương hiệu.

Ngày nay, khi đối mặt với bất kỳ hệ sinh thái thương mại điện tử nào, điều đầu tiên chúng ta cần làm là nhận biết và hiểu rõ nó. Thay vì tuân theo một cách mù quáng.

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta nên thúc đẩy nó trưởng thành hay nuôi dưỡng nó? Điều cốt lõi nằm ở chỗ liệu logic cơ bản của môi trường kinh doanh có được xác định hay không.

Ngày nay, tôi thấy rằng logic cơ bản của thương mại điện tử theo phong cách sống đang dần định hình: cộng đồng là nền tảng, trải nghiệm là lực kéo và vòng đời người dùng là giá trị cốt lõi.

Đây chính xác là hình ảnh mà hệ sinh thái thương mại điện tử thịnh vượng sẽ trông như thế nào sau quá trình tiến hóa.

Tác giả: Jaquin

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yibang Power"