Công chúa trà chúa tể, hãy nhấn ga

Bawang Cha Ji, một ẩn số trong ngành trà, đã nổi lên trên thị trường cạnh tranh khốc liệt với chiến lược tiếp thị độc đáo và di sản văn hóa.

Trong số các thương hiệu trà trở nên cực kỳ phổ biến trong hai năm qua, Bawang Cha Ji chắc chắn là một trong số đó và nó xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến gần như mỗi ngày. Gần đây, nó liên tục xuất hiện trong danh sách tìm kiếm nóng do các sự cố như "công khai việc nhân viên nghỉ việc", "săn người trong ngành trên diện rộng" và "khách hàng bị truy cập sau khi đưa ra đánh giá không tốt". Nguyên nhân của tình trạng này là do "lỗ hổng quản lý" mà Ba Wang Cha Ji bộc lộ do sự phát triển nhanh chóng của công ty trong những năm gần đây. Tuy nhiên, trong thị trường đồ uống trà có sự cạnh tranh khốc liệt nhất và có nhiều ông lớn, Bawang Chaji, một công ty mới thành lập vào năm 2017, phải tăng tốc.

Năm 2021, công ty đã hoàn tất hơn 300 triệu nhân dân tệ trong vòng tài trợ Series A và Series B. Năm 2023, GMV của công ty đạt 10,8 tỷ đô la, đứng thứ tư trong ngành, với doanh số bán hàng trung bình hàng tháng là 24.000 cốc cho mỗi cửa hàng. Tính đến cuối tháng 7 năm 2024, tổng số cửa hàng sẽ là hơn 4.500 và được tiết lộ là sẽ được niêm yết tại Hoa Kỳ. Có thể nói Bawang Cha Ji là một "ngựa ô" thực sự trên thị trường đồ uống trà. Sự phát triển của nó không chỉ nhờ vào chiến lược mở rộng nhanh chóng mà còn nhờ vào những nỗ lực tiếp thị điên rồ của nó. Dưới góc độ tiếp thị, chúng ta hãy nói về chiến lược tiếp thị “điên rồ” của Bawang Cha Ji và những điều đáng học hỏi.

1. Tiếp thị chạm và đi để nhanh chóng mở rộng khối lượng

Trong vài năm đầu sau khi Bawang Cha Ji được thành lập, đây chỉ là một thương hiệu trà sữa địa phương ít người biết đến. Phải đến khi ra mắt bao bì "phong cách Dior" mới vào năm 2022, sản phẩm này mới thực sự lọt vào tầm ngắm của giới trẻ.

Một lượng lớn thảo luận như "Uống trà sữa giá 18 tệ và nhận được cùng một loại trà của Dior", "Mỗi lần gọi Bawang Cha Ji, tôi cảm thấy như mình đang chọn Dior", "Bao nhiêu năm làm việc cho Dior đều vô ích", v.v., đã giúp Bawang Cha Ji thành công và đẩy nhanh sự phổ biến của nó.

Tận dụng làn sóng thịnh hành “chạm sứ” này, Bawang Cha Ji không chỉ thành công trong việc biến “Dior” thành siêu biểu tượng thương hiệu mà còn trực tiếp nâng tầm diện mạo và tông điệu của thương hiệu lên một tầm cao mới, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.

Đối với người tiêu dùng, việc sở hữu những mặt hàng xa xỉ chỉ với vài chục đô la là một ý tưởng hay.

Sau khi nếm thử vị ngọt, Bawang Cha Ji đã tung ra bao bì mới mang phong cách sang trọng như CHANELGUCCILV và hô vang khẩu hiệu "Starbucks phương Đông", mỗi lần đều thu hút sự chú ý của mạng xã hội.

Thực ra, rất dễ bị chỉ trích là "đạo nhái" khi sao chép các thương hiệu lớn, nhưng cái khéo léo của Bawang Tea Princess nằm ở chỗ sao chép các thương hiệu lớn là chủ đề, nhưng phong cách truyền thống Trung Hoa mới là chỗ đứng.

Thiết kế trông giống như phong cách của Dior hoặc LV, nhưng thực chất đây là sản phẩm thủ công nhuộm và dệt truyền thống của Vân Nam. Nó đã thành công trong việc định hướng dư luận về văn hóa địa phương của Vân Nam và làm sâu sắc thêm nhãn hiệu "Trà phương Đông".

Nguồn hình ảnh: Mắt ghép SEEMENT

Nếu một sản phẩm mới muốn được công chúng biết đến, nó có thể dần dần thâm nhập vào tâm trí công chúng thông qua quảng cáo dài hạn và rộng rãi, hoặc trực tiếp tận dụng điều gì đó mà công chúng biết đến để giảm chi phí hiểu biết của người dùng.

Giải pháp sau rõ ràng là tốt hơn xét về cả chi phí lẫn khả năng thực hiện.

Do đó, những sự cố "đập vỡ đồ sứ" như vậy gần như là một con đường tắt đã được thử nghiệm và chứng minh để nổi bật trong ngành hàng thương hiệu.

Luo Yonghao đã biến việc "mua lại Apple" thành một chủ đề khó khăn đối với Hammer Mobile Phone. Luckin Coffee "xé toạc" Starbucks bằng một bức thư ngỏ. Burger King đã tập trung tấn công McDonald's trong 60 năm qua... Trước khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường, bạn cũng nên suy nghĩ về việc mình muốn trở thành ai và muốn tạo ra hình ảnh thương hiệu như thế nào.

2. Tiếp thị xã hội, thâm nhập vào vòng tròn giới trẻ

Để xác định xem một thương hiệu có đủ phổ biến hay không, trước tiên bạn phải xem xét lượng UGC của thương hiệu đó. Giới trẻ hiện đại uống trà sữa không chỉ để giải khát mà còn vì nhu cầu xã hội.

Chơi đùa với meme và sáng tạo chủ đề luôn là thế mạnh tiếp thị của Ba Wang Cha Ji. Mỗi lần Ba Wang Cha Ji ra mắt sản phẩm mới, sẽ có một "Insomnia Stalk" liên quan được lan truyền rộng rãi.

Ví dụ như "Uống dây đàn đứt của Boya, tận hưởng một đêm không ngủ", "Uống Vạn Lý Mộc Lan, ba giờ sáng nhập ngũ thay cha", "Trà uống vào buổi chiều, người ta phát điên vào giữa đêm"...

Những sản phẩm có đặc điểm meme riêng thường có xu hướng lan truyền rất nhanh. Càng kỳ quặc thì càng khơi dậy sự tò mò của cư dân mạng. Vì vậy, sự kiện ra mắt sản phẩm mới của Bawang Cha Ji đã dần phát triển thành bữa tiệc “hội chợ đêm” chung trong nhóm bạn bè.

Ngay cả các hoạt động khuyến mãi thường ngày cũng luôn trở nên thú vị hơn nhờ Công chúa trà Ba Wang. Trong Giải chạy Marathon Trùng Khánh, chúng tôi đã phát động chiến dịch “Đến cửa hàng và tập thể dục nhịp điệu để giành phiếu giảm giá miễn phí”.

Tại Quảng Đông, chiến dịch “Luyện Vịnh Xuân nhận trà miễn phí” đã được phát động. Ở Tứ Xuyên, trò chơi "Tập yoga tặng trà miễn phí" đã được phát động, thậm chí còn gây tử vong cho xã hội hơn cả mật khẩu nhận hàng của Starbucks, và khiến chủ đề "Tập yoga tặng trà" của Bawang Tea Girl trở nên lan truyền thành công.

Ngoài ra, 100 triệu phiếu giảm giá "Gặp gỡ bạn bè cùng trà" sẽ được phân phối trong thời gian có hạn để kỷ niệm 6 năm thành lập và các hoạt động như tặng đồ ăn mang về miễn phí trong một phút khi chia sẻ mật khẩu miễn phí hóa đơn sẽ được triển khai. Sự nhiệt tình tham gia trực tiếp của cư dân mạng đã khiến Ba Vương Trà Cơ đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trong ba ngày liên tiếp.

Nhìn chung, Bawang Cha Ji là sự kết hợp hoàn hảo của tất cả các ưu điểm. Bằng cách tận dụng lối chơi theo chủ đề xã hội của Heytea và thêm vào chiến lược tiếp thị phân mảnh của Pinduoduo, ứng dụng này đã tạo ra được con đường riêng cho mình.

3. Tiếp thị ngoại vi để xây dựng các tuyến tiếp thị dài hạn

Hợp tác với các IP phổ biến để sản xuất các sản phẩm ngoại vi là phương châm lâu đời của các thương hiệu trà.

Nhưng xét về góc độ kinh doanh, cách tiếp cận này thực sự chỉ có hiệu quả rõ ràng trong ngắn hạn và khó có thể tích lũy giá trị thương hiệu lâu dài. Giải pháp của Bawang Cha Ji là xây dựng một tuyến tiếp thị dài hạn cho thương hiệu xung quanh huy hiệu.

Trước hết, chúng tôi sẽ ra mắt nhiều loại phụ kiện huy hiệu khác nhau theo nhiều khía cạnh như lễ hội đặc biệt, đặc điểm vùng miền, hoạt động từ thiện và di sản văn hóa. Chẳng hạn như huy hiệu sinh nhật, huy hiệu mùa tốt nghiệp, huy hiệu cắt giấy, huy hiệu voi châu Á... nắm bắt trực tiếp tâm lý "sưu tập tem" của người tiêu dùng, đồng thời luôn duy trì được tính mới mẻ và tính thời sự của thương hiệu.

Thứ hai, sử dụng những hạn chế của khu vực để định hình nên sự “khan hiếm” của các khu vực xung quanh.

Ví dụ, mặc dù cùng một huy hiệu sinh nhật, nhưng mẫu huy hiệu có thể khác nhau ở các khu vực và cửa hàng khác nhau cho các tháng sinh nhật khác nhau.

Ngoài ra, chúng tôi còn ra mắt huy hiệu tham quan địa phương tại nhiều thành phố khác nhau để giới thiệu một cách mới để làm thủ tục khi đi du lịch cho những người trẻ tuổi. Sự hạn chế và giá trị văn hóa này đã biến huy hiệu Ba Wang Cha Ji trở thành một loại tiền tệ xã hội mới để giới trẻ "khoe khoang", tạo nên cơn sốt tiêu dùng "một huy hiệu khó có thể kiếm được".

Hoạt động tiếp thị ngoại vi của Bawang Cha Ji không chỉ giới hạn ở việc thể hiện văn hóa thương hiệu mà còn hướng đến sự kế thừa toàn bộ nền văn hóa truyền thống Trung Hoa, tạo nên lợi thế khác biệt.

Khi sử dụng huy hiệu nhỏ, người tiêu dùng có thể tận hưởng mức tiêu thụ cảm xúc ở ngưỡng thấp, đồng thời tận dụng được sức ảnh hưởng của thương hiệu.

4. Tiếp thị văn hóa để củng cố hào thương hiệu

Heytea là người tiên phong trong việc tạo ra một loại trà trái cây nhẹ mới; Trà Nayuki hướng đến nhóm phụ nữ thành thị làm việc văn phòng với mô hình hai loại “đồ uống trà + bánh mì mềm châu Âu”; và Cha Yan Yue Se đã tạo nên cơn sốt về phong cách trà dân tộc Trung Hoa… Mỗi thương hiệu trà hàng đầu này đều chiếm một vị trí cạnh tranh riêng.

Trong khi đó, hào nước của Bawang Cha Ji thực ra rất nông. Nếu không có đủ sự hỗ trợ tài chính trong tương lai, chắc chắn nó sẽ chỉ là một hiện tượng nhất thời.

Điểm sáng của Bawang Tea Princess nằm ở chỗ ngay từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của “trà phương Đông hiện đại” và từng bước củng cố nhãn hiệu văn hóa “phong cách dân tộc”.

Từ tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tất cả đều gắn liền chặt chẽ với văn hóa truyền thống Trung Quốc.

Tên thương hiệu được lấy trực tiếp từ câu chuyện sử thi Trung Quốc "Bá Vương biệt cơ"; Tên của các sản phẩm mới cũng dựa trên văn hóa Trung Quốc, chẳng hạn như "Boya Jue Xian" lấy từ câu chuyện của Boya và Ziqi, loạt "Wanli Mulan" lấy từ câu chuyện của Hua Mulan, loạt "Shanye Gardenia" được thiết kế để tôn vinh phong cách thời nhà Đường và "Xingshi Chunshan" kết hợp phong tục đi chơi trong Tết Thanh minh...

Bắt đầu từ ngày 24 tháng 1, Công chúa trà Bawang cũng bắt đầu hành trình tri ân di sản văn hóa phi vật thể, bao gồm Rồng pháo hoa Quảng Đông Jieyang, Gấm Choang Quảng Tây, Thêu Miêu Quý Châu...

Về mặt truyền thông, sản phẩm đã tạo được bước đột phá trên thị trường nước ngoài, biến Ba Wang Cha Ji thành danh thiếp bên ngoài cho trà Trung Quốc và đi đầu trong việc nắm bắt tư duy của người dùng "trà Trung Quốc = Ba Wang Cha Ji". Trong quảng cáo này, trà được sử dụng như một phương tiện để kết hợp "CHA" (trà), ngôn ngữ chung của hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, để tạo nên một câu chuyện phương Đông chỉ dành riêng cho Công chúa trà chúa tể.

Trong thời gian diễn ra Thế vận hội Olympic Paris, thương hiệu này đã chung tay cùng các Đại sứ Sức khỏe “đến Paris” với khẩu hiệu “Gặp gỡ bạn bè khắp thế giới cùng trà phương Đông”.

Một mặt, chúng tôi sẽ củng cố nền tảng văn hóa và mặt khác, chúng tôi sẽ sử dụng văn hóa truyền thống để xây dựng giá trị thương hiệu của mình. Mặt khác, chúng tôi đang mở rộng ra nước ngoài để tăng cường ảnh hưởng toàn cầu của thương hiệu. Chúng tôi có cả chiều sâu tại Trung Quốc và chiều rộng toàn cầu để tạo ra lợi thế thương hiệu độc đáo.

Làm thế nào để khám phá ra cơ hội đại dương xanh từ thị trường đại dương đỏ, Bawang Cha Ji đã nộp một bài trả lời đạt điểm cao.

Một mặt, chúng ta nên tận dụng tốt chiến lược so le. Trong khi mọi người đang tìm kiếm các loại trà trái cây lành mạnh hơn thì thương hiệu này lại quay trở lại với "sữa thô + trà tươi" tinh khiết nhất và đưa nó lên một tầm cao mới.

Khi mọi người đều mở cửa hàng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, công ty đã chọn khu vực Tây Nam dễ bị bỏ qua nhất làm căn cứ, nhanh chóng mở rộng cửa hàng từ tây sang đông và thâm nhập vào thị trường nước ngoài.

Mặt khác, chúng ta cần cung cấp hỗ trợ tiếp thị tốt. Trong giai đoạn khởi đầu 0-1, hãy học hỏi và áp dụng các chiến lược đã được các thương hiệu hàng đầu kiểm chứng, đồng thời theo dõi chặt chẽ lưu lượng truy cập và lợi nhuận từ kênh.

Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh từ 1-100, cần chú ý nhiều hơn đến sự thâm nhập của tiếp thị nội dung thương hiệu và xây dựng và duy trì sức mạnh thương hiệu một cách có ý thức trong dài hạn.

Liệu Công chúa Trà Vương, người đã nhấn ga, có thể thoát khỏi vòng xoáy tranh cãi này không? Hãy theo dõi câu chuyện tiếp theo.

Tác giả: Aye

Nguồn tài khoản công khai: Shock Copywriting (ID: 214328)