Hãy để các nhà tiếp thị hiểu được các thủ thuật "N" của tiếp thị Olympic dành cho "các thương hiệu lớn và nhỏ"

Khi Thế vận hội Olympic Paris 2024 đang đến gần, cuộc chiến tiếp thị thương hiệu toàn cầu đã bước vào giai đoạn nóng bỏng. Từ những gã khổng lồ quốc tế đến các thương hiệu vừa và nhỏ, mọi người đều đang tìm kiếm phương pháp tiếp thị Olympic phù hợp nhất với mình. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn hiểu biết sâu sắc về các chiến lược và đặc điểm của các thương hiệu có quy mô khác nhau trong tiếp thị Olympic.

Chỉ còn chưa đầy một ngày nữa là đến Thế vận hội Olympic Paris, cuộc chiến tiếp thị thương hiệu toàn cầu đã bước vào giai đoạn sôi động.

Vào năm 2024, năm trọng đại của thể thao, các thương hiệu từ mọi lĩnh vực, thậm chí mọi quy mô đều phô diễn năng lực của mình để thu hút lượng khách hàng khổng lồ từ Thế vận hội.

Ví dụ, Mạnh Ngưu và Alibaba đã trở thành những đối tác hàng đầu của Thế vận hội nhờ sự giàu có và quyền lực của họ, và sự quảng bá của họ có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên các nền tảng xã hội và các địa điểm lớn ở Paris; các thương hiệu trà như Heytea và Bawang Chaji đều đã nghĩ đến việc mở cửa hàng tại Paris, tập trung vào các dịch vụ bên ngoài cho khách hàng; và Yili đã tận dụng chủ đề nóng "Biểu tượng Paris x avatar của Luyu" một cách khéo léo để quảng bá thương hiệu của mình.

Ngoài ra, còn có các thương hiệu vừa và nhỏ ký hợp đồng cho các sự kiện thi đấu ngách, hy vọng thu được lợi nhuận từ lượng truy cập Olympic bằng cách đặt cược vào các vận động viên... Bất kể cách tiếp cận nào, các thương hiệu thực sự đang tìm kiếm phương pháp tiếp thị Olympic phù hợp nhất với họ.

Hôm nay, Morketing sẽ đưa bạn đến với góc nhìn về cách các thương hiệu lớn quốc tế và các thương hiệu vừa và nhỏ tiến hành tiếp thị xung quanh Thế vận hội Olympic Paris, cũng như những điểm khác biệt và đặc điểm của chúng.

01 Chiến thuật Olympic của các thương hiệu lớn: Tài trợ TOP, quảng cáo rộng rãi, nắm bắt chủ đề nóng và viết quảng cáo hay

Đầu tiên phải kể đến các thương hiệu quốc tế lớn và các thương hiệu hàng đầu trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Ngoài mức độ phổ biến cao, một đặc điểm khác của những thương hiệu này là họ có ngân sách đặc biệt lớn cho Thế vận hội.

Do đó, các thương hiệu lớn đã chi tiền thật cho Thế vận hội. Ngoài việc thu hút lưu lượng truy cập và tăng doanh số, họ thường muốn tạo ra nhiều giá trị cảm xúc hơn giữa các nhóm người dùng để nâng cao giá trị thương hiệu của riêng họ hoặc họ muốn sử dụng Thế vận hội để đạt được các mục tiêu chiến lược của riêng họ.

Trên thực tế, khi nhìn vào toàn bộ chương trình tiếp thị Olympic, phương pháp tiếp thị tốn kém và chuyên sâu nhất đối với một thương hiệu là trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội. Xét cho cùng, hành động tài trợ cũng tương đương với việc mua không gian quảng cáo chính thức. Các thương hiệu có thể nhận được tư cách tài trợ chính thức chắc chắn có lợi thế tương đối về mặt tiếp thị so với các thương hiệu khác, và điều này đặc biệt đúng trong các sự kiện Olympic nổi tiếng và có ảnh hưởng nhất thế giới.

Morketing được biết Ủy ban Olympic quốc tế hiện có tổng cộng 15 đối tác HÀNG ĐẦU. Với tư cách là nhà tài trợ chính thức cấp cao nhất, các đối tác TOP sẽ có thể có được quyền sử dụng các quyền sở hữu trí tuệ của Olympic trên toàn thế giới. Đồng thời, các công ty này cũng sẽ được ưu tiên quảng cáo và có quyền tham gia tài trợ cho lễ rước đuốc, bán sản phẩm tại sân vận động, triển lãm, khuyến mại... trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội.

Có 15 đối tác hàng đầu của Thế vận hội Paris, cụ thể là Airbnb (chỗ ở), Alibaba (thương mại điện tử), Allianz (bảo hiểm), Atos (công nghệ thông tin), Bridgestone (lốp xe), Coca-Cola (đồ uống không cồn), Mengniu (đồ uống không cồn), Deloitte (tư vấn kinh doanh), Intel (trí tuệ nhân tạo), Omega (đồng hồ), Panasonic (thiết bị âm thanh/TV/video), Procter & Gamble (chăm sóc cá nhân), Samsung (điện thoại di động), Toyota (ô tô) và Visa (dịch vụ thanh toán). Trong số đó, các thương hiệu Trung Quốc bao gồm Alibaba và Mengniu.

Với tư cách là nhà tài trợ hàng đầu cho bốn hạng mục bao gồm cơ sở hạ tầng đám mây toàn cầu và dịch vụ đám mây cho Thế vận hội Paris, Alibaba tập trung vào việc thể hiện sức mạnh của mình trong lĩnh vực công nghệ. Được biết, Alibaba sẽ cung cấp các dịch vụ đám mây bao gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật số và phát sóng thời gian thực cho Thế vận hội Paris, qua đó tạo dựng hình ảnh công ty có năng lực kỹ thuật mạnh mẽ và giúp giành được nhiều đơn đặt hàng hỗ trợ kỹ thuật hơn từ các công ty châu Âu.

Đồng thời, các nền tảng thương mại điện tử quốc tế của Alibaba ở nước ngoài như AliExpress và Lazada cũng có thể tận dụng Thế vận hội để mở rộng sang nhiều khu vực và doanh nghiệp hơn. Ví dụ, trước khi Thế vận hội Olympic chính thức khai mạc, Alibaba International Station đã tiết lộ rằng khối lượng xuất khẩu trực tuyến của các thương nhân trong các ngành liên quan đến kinh tế Olympic trên Alibaba International Station đã vượt quá 7 tỷ nhân dân tệ kể từ đầu năm nay. Các thương nhân tham gia xuất khẩu đồ thể thao cho biết tác động của Thế vận hội đã làm tăng số lượng lượt ghé thăm cửa hàng trên Alibaba International Station lên 30%-50%.

So với việc Alibaba ưu tiên mở rộng thị trường ra nước ngoài, chúng ta có thể thấy rõ hơn sự "kinh hoàng" khi các thương hiệu lớn triển khai chiến dịch thương hiệu quy mô lớn tại gã khổng lồ sữa Mengniu.

Khi xem xét các hoạt động tiếp thị của Mengniu xung quanh Thế vận hội Paris, chúng ta có thể thấy rằng vào ngày 17 tháng 4, 100 ngày trước Thế vận hội, Mengniu đã phát hành một tấm áp phích sáng tạo, sử dụng cụm từ "100 năm Thế vận hội" để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu "100 năm Mengniu". Sau đó, Mengniu đã phát động chiến dịch "Đi Paris xem Olympic hãy đến Mengniu" trên các phòng phát sóng trực tiếp chính thức của các kênh thương mại điện tử như Tmall và JD.com, sử dụng tiền thật để thu hút sự chú ý của toàn quốc và hình thành làn sóng tiếng nói thương hiệu đầu tiên.

Vào tháng 5, Mengniu chính thức công bố Jia Ling là người phát ngôn của mình và sử dụng hình ảnh phản công của cô trên màn ảnh để quảng bá tinh thần thương hiệu "sinh ra để mạnh mẽ" của Mengniu. Vào cuối tháng 5, trong một bộ phim ngắn sáng tạo, Mengniu đã quảng bá khẩu hiệu "Mông Ngưu, đối tác toàn cầu của Thế vận hội, cũng là đối tác của bạn trong thể thao" trong quảng cáo. Không chỉ khẳng định vị thế là đối tác chính thức, mà còn tích hợp các sự kiện Olympic với các hoạt động thể thao của người tiêu dùng. Vào tháng 6, Mengniu đã tung ra các video quảng cáo "Cùng nhau di chuyển" và "Vui chơi ở Paris". Cuối cùng, vào ngày 13 tháng 7, Hàn Hồng được mời hát MV "Hoa dọc đường", trở thành video quảng cáo của Mông Ngưu để thoát khỏi vòng tròn của mình.

Ngoài việc tung ra nhiều video quảng cáo miễn phí, Mengniu còn nỗ lực tuyển dụng người phát ngôn. Về mặt vận động viên chuyên nghiệp, ngôi sao bóng đá Mbappe, các cầu thủ Gu Ailing, Yin Ruoning, Lin Yuwei và nhiều người khác đã trở thành người phát ngôn vận động viên cho các thương hiệu của Mengniu; Đồng thời, xét về mặt người nổi tiếng, các nghệ sĩ nổi tiếng như Giả Linh, Triệu Lệ Dĩnh, Triệu Lộ Tư, Tiêu Chiến, Đàm Kiến Từ, Cận Đông, Dương Tử... đều nằm trong ma trận người phát ngôn của Mạnh Ngưu, bao phủ phạm vi người dùng rộng hơn cho thương hiệu.

Tất nhiên, đối với những thương hiệu lớn không trở thành nhà tài trợ HÀNG ĐẦU, vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển xung quanh Thế vận hội.

Hãy lấy một công ty sữa lớn khác là Yili làm ví dụ. Nó áp dụng con đường "tiếp thị bằng cách mượn meme" và tiếp thị cảm xúc. Một mặt, hãng này nắm bắt chủ đề nóng rằng hình ảnh của người dẫn chương trình nổi tiếng Trần Lục Vũ và biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris quá giống nhau, và sử dụng một chiến thuật bất ngờ - chính thức công bố Trần Lục Vũ là bậc thầy xem Thế vận hội Paris, thỏa mãn mong muốn của cư dân mạng biến meme thành hiện thực và thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng trẻ.

Mặt khác, Yili một lần nữa ký hợp đồng với vận động viên nổi tiếng Lưu Tường và để anh phát hành video có tựa đề "Lâu quá không gặp" với tư cách là người phát ngôn của thương hiệu, giành được rất nhiều điểm tình cảm. Bạn biết đấy, năm mà Lưu Tường được mệnh danh là "Người bay châu Á" và phá kỷ lục thế giới cũng là năm Yili lần đầu tiên ký hợp đồng với Lưu Tường làm người phát ngôn. Bây giờ, vào đêm trước Thế vận hội Olympic Paris, Yili một lần nữa bắt đầu tiếp thị cảm xúc thông qua Liu Xiang.

Các thương hiệu thể thao quốc tế như Adidas và Nike đều tập trung vào chính các vận động viên, thể hiện khái niệm thể thao và đóng góp nhiều tác phẩm quảng cáo xuất sắc.

Trong chiến dịch thương hiệu mới của Nike mang tên “Not Everyone Can Be the Winner”, đoạn quảng cáo dài 90 giây có sự góp mặt của nhiều siêu sao như Cristiano Ronaldo và Kobe Bryant, và sử dụng câu hỏi “Tôi có phải là người xấu không?” để thể hiện sự tàn nhẫn và khoa trương thường thấy trong các trò chơi cạnh tranh nhưng ít khi được nhắc đến.

Adidas đã viết một đoạn văn cho mỗi vận động viên đối tác của mình. Mặc dù Thế vận hội không được nhắc đến trong từng câu, nhưng tinh thần Olympic và khái niệm thể thao trong việc quảng bá thương hiệu đều được nhấn mạnh tối đa trong từng câu.

02 Ba chiến lược giúp các thương hiệu vừa và nhỏ đột phá trong tiếp thị Olympic

Đối với các thương hiệu vừa và nhỏ trong nước (các thương hiệu vừa và nhỏ ở đây trái ngược nhiều hơn với các thương hiệu lớn được đề cập ở trên), Thế vận hội là một bữa tiệc giao thông không thể bỏ lỡ, nhưng về cách tận dụng đà phát triển của Thế vận hội Paris để quảng bá, các thương hiệu này có những mánh khóe riêng, có thể mô tả như trăm hoa đua nở.

Theo quan sát của Morketing, hoạt động tiếp thị Olympic của các thương hiệu trong nước có thể được chia thành ba lộ trình:

Đầu tiên, thương hiệu này sẽ tài trợ tích cực cho đoàn thể thao Trung Quốc hoặc đội tuyển phù hợp nhất cho mỗi sự kiện. Mặc dù các thương hiệu này không trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội, nhưng việc họ liên kết với đội tuyển quốc gia Trung Quốc có thể được coi là chi tiền một cách khôn ngoan. Xét cho cùng, khi các vận động viên Trung Quốc giành huy chương vàng và bạc tại cuộc thi ở Paris, các thương hiệu tài trợ cũng có thể khẳng định sự hiện diện của mình.

Hãy lấy đồng phục của các đội tuyển thể thao đến từ nhiều quốc gia khác nhau đã xuất hiện tràn lan trên internet làm ví dụ. Bộ váy theo đuổi ước mơ và bộ đồng phục đoạt giải của đội tuyển Trung Quốc lần lượt được thiết kế bởi Jiumuwang và Anta. Nhiều yếu tố văn hóa truyền thống Trung Hoa đã được đưa vào thiết kế trang phục, các họa tiết nổi, ghép nối, thêu và các kỹ thuật khác được kết hợp để tạo nên một thiết kế màu đỏ Trung Hoa độc đáo. Tất nhiên, việc phong cách quần áo có đẹp hay không là vấn đề quan điểm chủ quan của mỗi người.

Thương hiệu BILEFEN tài trợ cho Đội tuyển Golf Quốc gia Trung Quốc

Thứ hai là chú ý nhiều hơn đến các môn thể thao chuyên biệt và bản thân các vận động viên. Có 32 sự kiện lớn và hơn 300 sự kiện nhỏ trong toàn bộ Thế vận hội Paris. Tất nhiên, không thể có chuyện tất cả chúng đều bị độc quyền bởi các thương hiệu nổi tiếng. Một số thương hiệu tiên tiến cũng có cơ hội tham gia. Ví dụ, thương hiệu thời trang Fila Fusion tài trợ cho đội trượt ván Trung Quốc, Biyinlefen tài trợ cho đội golf Trung Quốc và Badiri tài trợ cho đội chèo thuyền và lướt ván Trung Quốc. Một khi các vận động viên Trung Quốc đạt được thành tích tại những sự kiện đặc biệt này, chắc chắn các thương hiệu tài trợ sẽ rất ngạc nhiên.

Đồng thời, cũng có rất nhiều điều cần nói về bản thân các vận động viên. Ví dụ, chỉ bằng cách cung cấp giờ nghỉ uống trà cho các đội đại diện, thương hiệu Panpan đã có thể trở thành đối tác thành công. Ngoài ra, đồ ăn, thức uống, giải trí… của các vận động viên tại Paris cũng là lĩnh vực mà các thương hiệu cần chú ý. Ví dụ, kiểu "kẹp tóc vịt con" và "băng đô cà rốt" mà Dương Khiêm đã phổ biến trong Thế vận hội Tokyo. Không ai có thể đảm bảo rằng những tình huống tương tự sẽ không xảy ra nữa ở Thế vận hội Paris. Do đó, các thương hiệu vừa và nhỏ luôn theo dõi sát sao mọi động thái của các vận động viên thường có thể gia nhập hàng ngũ đào vàng của Thế vận hội Paris.

Thứ ba là chuyển trọng tâm từ sân thi đấu ra ngoài sân đấu, nơi người thắng kẻ thua sẽ được xác định. Trong cuộc chiến giành thị phần tại Olympic năm nay, ngành trà đã trở thành một ẩn số trong lĩnh vực tiếp thị thể thao. Cha Baidao, Bawang Cha Ji, Heytea và nhiều thương hiệu khác đã ký hợp đồng với các nhà vô địch và thí sinh Olympic, thậm chí còn có kế hoạch mở một số cửa hàng pop-up và phòng trà tham quan tại Paris trong thời gian diễn ra Thế vận hội, mang cuộc chiến giữa các thương hiệu trà đến Paris.

Một số người có thể thắc mắc tại sao các thương hiệu đồ uống trà lại tham gia vào đấu trường tiếp thị Olympic. Trên thực tế, ngoài việc tăng doanh số, các thương hiệu đồ uống trà này còn muốn nhân cơ hội này để xóa bỏ nhãn mác thương hiệu không lành mạnh, đồng thời sử dụng đồ uống trà mới để xây dựng khái niệm thương hiệu lành mạnh, qua đó tăng mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.

03 Kết luận

Chỉ còn chưa đầy 24 giờ nữa là đến lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Paris, các thương hiệu đã có sự chuẩn bị sớm đã sẵn sàng để đón nhận lượng khách tham quan Olympic, nhưng điều này không có nghĩa là các thương hiệu càng chuẩn bị nhiều thì khả năng chiến thắng càng cao.

Như đã đề cập trước đó, mọi thương hiệu đều đang nỗ lực đưa ra những chiến lược khác nhau để giành chiến thắng trong cuộc chiến tiếp thị Olympic.

Một thương hiệu chỉ có thể đạt được lợi nhuận lớn nếu đầu tư lớn hay một cách tiếp cận độc đáo có thể đạt được lợi nhuận lớn với khoản đầu tư nhỏ? Ai sẽ là người chiến thắng thực sự trong cuộc chiến tiếp thị Olympic Paris? Tôi tin rằng tất cả các thương hiệu liên quan sẽ sớm tiết lộ câu trả lời.

Văn bản｜Lumens