Mixue Ice City = Xiangpiaopiao cộng thêm+

Khi sự cạnh tranh trong ngành trà sữa ngày càng trở nên khốc liệt, Mixue Bingcheng đã đảm bảo được vị thế trên thị trường nhờ mô hình kinh doanh độc đáo và chiến lược tiết kiệm chi phí. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách Mixue Bingcheng tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược giá thuê phòng thấp và phân tích logic kinh doanh cũng như hiệu suất thị trường đằng sau chiến lược này.

Trong thị trường trà sữa, Mixue Bingcheng đã đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô bằng cách tìm kiếm những vị trí tuyển dụng giá rẻ, sau đó thiết lập nên mô hình kinh doanh độc đáo của riêng mình - chiến lược dẫn đầu về chi phí.

Giá thị trường của một ngành có thể được chia thành ba mức đơn giản: cao, trung bình và thấp. Tương tự như vậy đối với thị trường trà sữa: các loại trà sữa kiểu mới do Heytea và Nayuki đại diện có giá hơn 25 nhân dân tệ một cốc; loại do CoCo và Guming đại diện có giá từ 10-20 nhân dân tệ; và những sản phẩm do Mixue Bingcheng đại diện có giá dưới 10 nhân dân tệ. Heytea và Nayuki có giá cao và nhắm vào các khu thương mại cốt lõi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai; CoCo và Guming nằm ở phân khúc tầm trung, trong khi Mixue Bingcheng bám sát chiến lược giá rẻ + "bao quanh thành phố từ nông thôn".

Năm 2020 là năm then chốt cho sự phát triển của Mixue Bingcheng. Năm nay, Mixue Bingcheng đã phát triển từ sự tích lũy những thay đổi về lượng sang những thay đổi về chất. Số lượng cửa hàng Mixue Bingcheng mở trong năm 2020 bằng tổng số cửa hàng đã mở trong N năm qua.

Xếp hạng quy mô năm 2020: Mixue Bingcheng đứng đầu trong danh mục đồ uống trà sữa và cà phê và đứng đầu về tăng trưởng ròng với 12.003 cửa hàng. Điều này tạo nên một vị thế có lợi thế tuyệt đối cho Mixue Bingcheng, và trong vài năm tiếp theo (21-23), Mixue Bingcheng tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Lịch sử sẽ không lặp lại các sự kiện, nhưng lịch sử sẽ lặp lại các mô hình - vào năm 2020, hơn 10.000 cửa hàng của Mixue đã phản ánh dữ liệu của Meituan và bổ sung cho nhau. Mixue Bingcheng có hơn 10.000 cửa hàng tại 344 thành phố, khai thác thị trường đang suy thoái mà các công ty trà sữa hạng nhất và hạng hai bỏ quên.

334 thành phố này về cơ bản là các thành phố hạng ba và hạng tư - bao gồm các thành phố hạng ba (2.898 công ty), thành phố hạng tư (3.001 công ty) và thành phố hạng năm (1.853 công ty). Đất nước tôi có 2.860 đơn vị hành chính cấp huyện, nghĩa là về cơ bản sẽ có 2-3 nhà hàng Mixue Bingcheng ở một huyện.

Dựa trên các yếu tố khác nhau của tổ chức, mỗi thương hiệu đã chọn con đường riêng của mình - câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể xây dựng một bộ tính năng hoạt động hoàn chỉnh xung quanh phân khúc cạnh tranh để người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm (thương hiệu) của bạn thật tuyệt (HEYTEA, NAYUKU), có giá trị (MIXUE) chứ không tầm thường.

Trên thị trường trà sữa, không bao giờ có thêm một cốc trà sữa hay bớt đi một cốc trà sữa. Câu hỏi đặt ra là: làm sao để người tiêu dùng lựa chọn bạn, làm sao để người tiêu dùng lựa chọn bạn trước tiên và làm sao để người tiêu dùng lựa chọn bạn mọi lúc.
Lý do tồn tại những chỗ trống giá rẻ là do nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường đang suy thoái.

Những người trẻ ở thị trấn nhỏ đã chuyển từ thói quen uống nước đóng chai và đồ uống cô đặc sang uống một tách trà sữa. Cái gọi là thị trường đang chìm, trong động lực tiêu dùng thực sự, có thể không có nghĩa là "chìm" mà là "nâng cấp" mức tiêu dùng - điều thực sự mang lại giá trị cho doanh nghiệp là nhu cầu và sự lựa chọn của khách hàng.

Trên thực tế, giá càng cao thì chưa chắc đã có giá trị hơn.

Một doanh nghiệp trông hấp dẫn và một doanh nghiệp thực sự có lợi nhuận là hai thứ khác nhau. Bạn muốn điều hành một doanh nghiệp có lợi nhuận hay một doanh nghiệp hấp dẫn?

Đối với 90% chủ doanh nghiệp, họ có thể chưa suy nghĩ thấu đáo về điều này.

Theo báo cáo tài chính: Doanh thu trong ba năm của Naixue là 5,7 tỷ nhân dân tệ và lỗ 138 triệu nhân dân tệ. Năm 2020, lợi nhuận ròng của Naixue là 4,484 triệu nhân dân tệ và biên lợi nhuận ròng chung chỉ là 0,2%.

Một điều nữa cần phải nhắc lại là giá thấp không phải là một chiến lược; chi phí thấp đằng sau chúng chính là chiến lược. Chỉ có lợi thế về giá thấp do chiến lược tổng chi phí mang lại mới có thể giúp tổ chức của bạn hình thành lợi thế chiến lược (chiến lược tổng chi phí, sự khác biệt và sự tập trung: theo chiến lược cạnh tranh của Porter).

Khác với các loại trà sữa kiểu mới như Heytea và Nayuki’s Tea tập trung vào trái cây tươi và sữa tươi, các sản phẩm của Mixue Bingcheng chủ yếu được chế biến từ các thành phần như mứt và bột trà sữa. Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí vật liệu cần thiết cho chuỗi lạnh. Bằng cách phối hợp xây dựng chuỗi cung ứng và hậu cần tự xây dựng, Mixue Bingcheng đã đạt được hiệu quả chi phí tối ưu và tạo ra Xiangpiaopiao Plus+.

Theo dữ liệu của Meituan, số lượng quán trà ở các thành phố hạng nhất và thành phố hạng nhất mới tăng trưởng ít hơn nhiều so với các thành phố hạng ba và hạng tư trong hai năm qua. Số lượng cửa hàng mở tại Bắc Kinh và Thượng Hải thậm chí còn tăng trưởng âm. Trong số mười thành phố có mức tăng trưởng doanh số bán trà sữa cao nhất năm 2018, có bảy thành phố đến từ các thành phố hạng hai và hạng ba.

Mixue Bingcheng cũng tung ra các thương hiệu giá cao; mức giá được nâng lên khoảng 20 nhân dân tệ. Các loại trà mới như Heytea và Nayuki dường như cũng đang cân nhắc đến việc giảm giá. Ví dụ: Heytea đã tung ra "Heyxiaocha", sản phẩm chính có mức giá từ 11 đến 16 nhân dân tệ, chênh lệch khoảng 10 nhân dân tệ so với các dòng sản phẩm khác của Heytea, và mở rộng đến các thành phố hạng ba và hạng tư.

Mixue ở trên cùng và Heytea ở dưới cùng. Mọi người đều cố gắng hết sức để trở nên giống người khác nhưng lại không muốn trở thành chính mình.

Các tổ chức sẽ mắc sai lầm trong quá trình phát triển, nhưng một số sai lầm sẽ dẫn đến thành công, trong khi những sai lầm khác lại dẫn đến thất bại. Trong quá trình mà tất cả các thương hiệu trong ngành đều nỗ lực "đi lên", thì hành trình "đi xuống" của Mixue lại tìm thấy "cánh cổng hẹp" của riêng mình.

Trong quá trình phát triển từ thay đổi về lượng sang thay đổi về chất, Mixue Bingcheng luôn tổ chức tích lũy nguồn lực và phân bổ hoạt động xung quanh các không gian giá rẻ, từ đó thiết lập một bộ chiến lược dẫn đầu ngành có chi phí thấp vốn thuộc về Mixue Bingcheng. Càng có nhiều cửa hàng thì chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp càng thành công và ngược lại, chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp càng thành công thì càng có nhiều cửa hàng. Khi Mixue Bingcheng là đơn vị đầu tiên trong ngành đột phá được 10.000 cửa hàng, môn võ công cao cấp chiến đấu bằng tay trái và tay phải của họ cũng được phát triển thành công, và từ đó trở thành một trường phái riêng, trường phái Mixue Bingcheng.

Đối với Mixue Bingcheng, năm 2020 là một năm đáng nhớ.

Sự thành công của Mixue Bingcheng cũng kéo theo một lượng lớn người bắt chước và đi theo, điều này sẽ không ảnh hưởng đến Mixue Bingcheng mà ngược lại sẽ củng cố thêm sự công nhận của thị trường đối với mô hình Mixue Bingcheng. Bạn phải chọn cánh cổng hẹp, đủ nhỏ, nhỏ đến mức những cánh cổng lớn không đáng để bước vào. Chiến lược chi phí thấp - tuyển dụng giá rẻ - lợi thế về quy mô - chiếm ưu thế về nhận thức, do đó những người đến sau sẽ luôn hình thành ấn tượng là người theo sau ở cấp độ nhận thức.

Kinh doanh là hoạt động năng động và việc phát triển thương hiệu cần phải thay đổi để đáp ứng xu hướng của ngành. Mixue Ice City sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn, nhưng thách thức này không đến từ sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, mà đến từ tốc độ chạy của chính Mixue Ice City.

Trên con đường trở thành người đầu tiên, bạn chỉ có thể chạy. Một khi bạn trở thành người đầu tiên, tất cả những gì bạn phải làm là chạy.