Bốn xu hướng chính trong tiếp thị sự kiện năm 2024

Bài viết này đánh giá hoạt động tiếp thị sự kiện tiêu biểu năm 2023 từ trong ra ngoài, tóm tắt các quy tắc, đưa ra gợi ý về tiếp thị thương hiệu trong năm mới và được khuyến nghị cho tất cả các nhà tiếp thị đọc.

Tiếp thị sự kiện có thể là một tin tức, sự chứng thực của người nổi tiếng hoặc sự hợp tác về sở hữu trí tuệ, thu hút sự chú ý thông qua sự cường điệu.

Nhưng điều tôi muốn nói đến hôm nay không phải là sự lan tỏa trên màn hình được kích thích và chồng lên bởi các thế lực ma thuật bên ngoài, mà là "sự kiện" có thể tự nó hoàn thành mọi thứ.

Bằng cách quan sát các trường hợp thực tế trong một năm, cả lớn và nhỏ, chúng tôi đã tóm tắt một số quy tắc chung đằng sau một số hiện tượng có vẻ rời rạc và chia sẻ chúng dưới dạng văn bản như một hướng dẫn về xu hướng tiếp thị sự kiện thương hiệu vào năm 2024.

1. Trải nghiệm cuối cùng đánh thức bản năng

Sức mạnh dẫn dắt của tinh thần Olympic hàng ngàn năm tuổi - "Nhanh hơn, Cao hơn, Mạnh hơn" - không có dấu hiệu phai nhạt vì nó khơi dậy bản năng bẩm sinh của con người.

Đánh thức bản năng và các giác quan đằng sau chúng là nguyên tắc sắt đá của mọi hoạt động tiếp thị.

Tuy nhiên, nếu một chiến dịch tập trung vào sự kiện không khai thác được hết bản năng và cảm xúc, bạn sẽ dễ dàng chi hết ngân sách cho chiến dịch sự kiện nhưng chỉ đạt được hiệu quả của một chiến dịch xã hội nhẹ nhàng và sẽ sớm bị quá tải.

Tinh nghịch và tự do, dễ tính và đồng cảm, tất cả dường như đều thể hiện một số cảm xúc tích cực, nhưng về cơ bản chúng khác nhau và mức độ khó khăn trong việc đánh thức chúng cũng khác nhau.

Những cảm xúc mạnh mẽ nhất được thể hiện qua các sự kiện đương nhiên không tạo ra tác động tinh thần lớn như vậy.

Shiqu Insight Engine: Ma trận 100 cảm xúc chính của người tiêu dùng

Phòng phát trực tiếp trong cửa hàng mới của Meituan có tên “Baobatoan” hy vọng sẽ tạo nên tiếng vang ngay khi ra mắt.

Vì vậy, trong một loạt chương trình biểu diễn flashmob tại các khu mua sắm, một quả bóng bay khổng lồ phát nổ xuất hiện ở trung tâm của cảnh quay, tạo thành một biểu tượng siêu thị giác khiến mọi người không thể rời mắt. Nhìn lên quả bóng bay khổng lồ khiến mọi người cảm nhận được tận mắt không khí lễ hội do “vụ nổ” mang lại, nhìn từ xa toàn bộ địa điểm tổ chức giống như một “lời mời” lớn, thu hút nhiều người đến chung vui hơn.

Flash mob ngoại tuyến IP trực tiếp "Baobuotuan" của Meituan

Việc cho phép các sự kiện "đi đến thiên đàng và trái đất" cũng có thể truyền cảm hứng cho niềm vui tinh thần ở cấp độ cao hơn.

Ví dụ, thương hiệu quần áo FILA GOLF, nhằm chứng minh khả năng "điều khiển gió" của công nghệ, đã "khoe" thương hiệu trong các cảnh quay tốc độ cao như nhảy dù trực thăng, chèo thuyền trên biển và chơi golf trên bãi biển. Ngoài ra còn có trò parkour, trong đó mọi người "chạy" trong tàu điện ngầm, trông giống như một con rồng khổng lồ đang gầm rú xuyên qua đám đông trên thành phố; Markor ăn mừng Tết Trung thu vào đêm Vạn Lý Trường Thành, tạo nên cảnh tượng Trung thu với "siêu trăng". Một khi đã vào đó, bạn sẽ muốn nán lại đó là điều tự nhiên.

Bữa tiệc pop-up mùa hè của FILA GOLF x McLAREN tại Hải Nam

Sự kiện Marketing Lễ hội Trung thu của Markor

2. Cung cấp kiến ​​thức đúng đắn trong tình huống phù hợp

Đồ nướng có ở khắp mọi nơi và Zibo đã trở nên phổ biến; bóng đá có thể được chơi ở khắp mọi nơi, và những ngôi làng nhỏ ở Quý Châu đã trở nên phổ biến; tuyết rơi khắp miền Bắc và Erbin trở nên nổi tiếng.

Nếu bạn quan sát kỹ, bạn sẽ thấy chúng có một điểm chung - trước tiên hãy tìm thứ gì đó có lượng dân số đông đảo, sau đó khám phá ra một hoặc nhiều kịch bản hiếm khi được khám phá. Sự kết hợp của cả hai sẽ thúc đẩy sự tò mò và ham muốn khám phá không gian.

Ngoài ra, Internet, 5G, video ngắn và phát sóng trực tiếp đã khiến thế giới trở nên rất phẳng, mang đến cho mọi người ảo giác "nhìn thấy mọi thứ và hiểu mọi thứ", nhưng họ cũng luôn có thể cảm thấy "quá tải thông tin" trong não, khả năng tập trung và trí nhớ của họ đang bị nuốt chửng.

Khao khát khám phá những điều chưa biết đến mức tột cùng và nắm lấy "kiến thức chân chính" mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Thay vì nói rằng Zibo BBQ và Guizhou Village Supermarket trở nên nổi tiếng bất ngờ, thì đúng hơn nên nói rằng mong muốn tìm hiểu kiến ​​thức của mọi người đã dẫn đến việc khai quật và khám phá toàn bộ sức hấp dẫn của Zibo BBQ, Guizhou Village Supermarket và "Irbin" mùa đông.

Xin nhắc lại, trước tiên hãy tìm thứ gì đó có nhiều người tham gia, sau đó khám phá một hoặc nhiều tình huống chưa được khám phá.

Hãy cùng xem thương hiệu “Yanpai” làm được điều đó như thế nào nhé.

Mọi người đều có ấn tượng tiêu cực về tác hại của vi nhựa, nhưng không rõ thứ phổ biến này có thể mang lại những gì. Đây là vấn đề mà phần lớn dân số gặp phải - họ chỉ hiểu biết hạn chế về tác động của vi nhựa đối với sức khỏe.

[Kế hoạch xóa bỏ người đàn ông đô thị bằng nhựa] của Yanpai đã tìm ra mối liên hệ tinh tế giữa tác động của "nhựa" đối với sức khỏe và sự lo lắng về mặt tinh thần do "sự ràng buộc" gây ra - bị ràng buộc bởi nhựa cũng chính là bị ràng buộc và thụ động chấp nhận số phận trở thành "người đàn ông đô thị bằng nhựa".

Khi khái niệm giảm khó khăn về nhận thức được đưa vào City Walk, vốn đã phổ biến nhưng không hoàn toàn phổ biến, một lớp sinh học nhàm chán sẽ được chuyển thành một phong cách thẩm mỹ về hành vi đường phố "nhựa" do con người thực sự tạo ra, khiến cho sự thật ít được biết đến về "tác hại của vi nhựa đối với cơ thể con người" trở thành một điểm đáng nhớ.

Men vi sinh loại bỏ nhựa Yanpai· Ra mắt sản phẩm mới Tiếp thị tích hợp

3. Trải nghiệm lại hoặc dự đoán tương lai

Tiếp thị đòi hỏi sự cộng hưởng, nhưng nền tảng của sự cộng hưởng chính là trải nghiệm của bạn hoặc những kỳ vọng tương tự. Sống lại những trải nghiệm và tạo ra cảm giác liên tục để kiểm soát được sự trôi qua của thời gian; hoặc dự đoán tương lai để mọi người có thể vượt qua sự bối rối khi tìm kiếm ý nghĩa.

Vì vậy, việc hồi sinh “thời đại cũ” đã trở thành hướng đi mới cho các sự kiện tạo nên sự thu hút.

Công ty công nghệ Sinocare đã quay trở lại "Kỷ nguyên máy nhắn tin 1983" trong mùa Tết, sử dụng khẩu hiệu sự kiện "Hãy để trạm nhắn tin đầu tiên của Trung Quốc mở cửa trở lại" để khéo léo liên kết "đồ cổ" của máy nhắn tin. Điều này tự nhiên khơi dậy làn sóng ký ức năm mới của những năm 70/80 và kết nối lại với cơ sở khách hàng B2B.

Thật trùng hợp, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về sự xa lánh và nỗi nhớ nhung ngày càng tăng giữa các thế hệ trong xã hội ngày nay, China Resources Sanjiu đã tạo ra sự kiện “Nhà chú San” như một ý tưởng sáng tạo, giúp hồi sinh những ký ức về “đại gia đình” và đưa thương hiệu Sanjiu đến gần hơn với những người trẻ tuổi.

Sannuo hồi sinh "máy BB" trong năm mới

Ngôi nhà của ba người chú được xây dựng bởi China Resources Sanjiu

Việc hồi sinh một người hoặc một vật cũng hấp dẫn như sự hoài niệm.

Mofa Technology, một công ty trong lĩnh vực AI, muốn tạo ra một sự kiện "ra mắt" cho nhà quản lý thương hiệu ảo JING, nhưng sự kiện này sẽ được hoàn thiện thông qua cuộc đối thoại xuyên thời gian và không gian giữa một chàng trai sắp kết hôn và người cha đã khuất của mình. Trong một sự kiện thể hiện sự kết hợp giữa sự ấm áp và công nghệ, người ảo JING đã được nhớ đến ngay khi anh xuất hiện lần đầu.

Ngoài việc nhìn lại quá khứ, việc dự đoán tương lai và có được sự chắc chắn nhất định trong cuộc sống cũng là điều mà ai cũng mong muốn. Tuy nhiên, cách tốt nhất để dự đoán tương lai vẫn là quá khứ, nhưng quá khứ này là lịch sử xa xôi hơn.

Chúng ta thường được dạy rằng mọi thứ chúng ta trải nghiệm ngày nay đều đã được tổ tiên xa xưa của chúng ta trải qua, rằng hiện tại chỉ là sự lặp lại của lịch sử. Việc sử dụng AI để tạo ra sự kiện đối thoại với tổ tiên và có được một loại trải nghiệm tiên nghiệm nhất định được cho là kịch bản sự kiện để các thương hiệu thu hút được sự chú ý và lượng truy cập.

Gia đình kỹ thuật số của Mofa Technology

Tài khoản video @AI.Talk

4. Nhịp điệu xoắn ốc

Cà phê latte hương Maotai do Maotai và Luckin Coffee sản xuất đã trở thành sản phẩm chung của năm.

Nếu chúng ta xem xét theo góc độ tiếp thị sự kiện, chúng ta sẽ thấy có một chuỗi nhịp điệu đặt câu hỏi rõ ràng đằng sau toàn bộ hoạt động tiếp thị, điều này kích thích người tiêu dùng cà phê, rượu và công chúng nói chung quan sát và trải nghiệm các khía cạnh khác nhau của cả thương hiệu và sản phẩm.

Latte có hương vị nước sốt có phải là rượu không? Điều này đã thúc đẩy người dân thành thị đổ xô đi thử hương vị của sản phẩm.

Người trẻ có đủ khả năng uống Mao Đài không? Sự kiện này đã thu hút sự chú ý của công chúng đến quá trình phát triển của Luckin Coffee từ "cà phê trái cây" thành "cà phê trà" rồi đến "cà phê rượu" qua nhiều năm.

Chiến lược rượu bia hướng đến giới trẻ đã tạo cảm hứng cho các thương hiệu tiêu dùng mới tham gia vào xu hướng sáng tạo ra các sản phẩm mới như nước đun sôi hương nước tương, lẩu hương nước tương, xx hương nước tương... xuất hiện liên tục.

Uống rượu Mao Đài có bị coi là lái xe khi say rượu không? Nó biến một chủ đề của người tiêu dùng thành một vấn đề xã hội mà công chúng nói chung có thể tham gia, tạo ra nhiều cơ hội hơn cho việc đưa nội dung thương hiệu vào phổ biến khoa học về thành phần và trách nhiệm xã hội.

Tùy chỉnh các câu hỏi cho sản phẩm, thương hiệu và xã hội, sau đó đưa chúng vào hoạt động truyền thông về sản phẩm và thương hiệu theo nhịp xoắn ốc. Các sự kiện sẽ trở nên quan trọng như thể chúng có cánh và bay lâu hơn một chút.

Tóm tắt

Đánh thức bản năng và cảm xúc cao cấp đến mức tột độ, truyền tải kiến ​​thức mới thông qua việc kết hợp các bối cảnh hiếm khi được khám phá và những điều bình thường, giúp mọi người trải nghiệm lại hoặc dự đoán tương lai và liên tục đưa ra các chủ đề thảo luận theo nhịp xoắn ốc chính là cốt lõi đằng sau hoạt động tiếp thị sự kiện thành công "vượt ra khỏi vòng tròn".

Vào năm 2024, chúng tôi kỳ vọng nhiều thương hiệu sẽ bắt kịp xu hướng sự kiện ngày càng phổ biến, nắm bắt được bản chất của sự kiện và làm tốt công tác "tiếp thị sự kiện".

Tác giả: Viện nghiên cứu Shiqu; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Shiqu