Lưu Tường gia nhập Tiểu Hồng Thư. Liệu các nền tảng và thương hiệu có lựa chọn tiếp thị hoài niệm trước Thế vận hội không?

Vào đêm trước Thế vận hội, Lưu Tường đã gia nhập Xiaohongshu. Khi làn sóng nhiệt mùa hè gặp phải niềm đam mê Olympic, nỗi nhớ của người hâm mộ sẽ được khơi dậy như thế nào? Vào đêm trước Thế vận hội, liệu việc Lưu Tường tham gia Tiểu Hồng Thư có phải là một hình thức tiếp thị Olympic không? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này và suy nghĩ về những câu hỏi nhé.

Đối với nhiều người hâm mộ điền kinh, ngày 11 tháng 7 là ngày đáng nhớ.

Vào ngày này 18 năm trước, Liu Xiang đã phá kỷ lục thế giới chạy vượt rào 110 mét nam với thời gian 12,88 giây, tiếp tục tạo nên huyền thoại về "Người bay châu Á".

Năm nay, vào lúc 8 giờ tối hôm đó, Lưu Tường đã đăng một video lên nền tảng xã hội Xiaohongshu để chính thức tuyên bố tham gia nền tảng này và cho biết anh sẽ chia sẻ cuộc sống của mình trên nền tảng này trong tương lai.

Khi cái nóng mùa hè và niềm đam mê của Thế vận hội hòa quyện vào nhau, nỗi nhớ của người hâm mộ được khơi dậy như thế nào? Xiaohongshu, nổi tiếng với việc chia sẻ nội dung và tương tác cộng đồng, đang tận dụng hoạt động tiếp thị Olympic bằng cách mời các nhà vô địch tham gia nền tảng này vào đêm trước Thế vận hội? Với những câu hỏi này, hãy cùng TOP khám phá nhé!

1. UGC chứng kiến ​​nỗi nhớ tập thể và phương tiện truyền thông giúp truyền bá chủ đề

Vào ngày 10 tháng 7, một số cư dân mạng đã đoán rằng người dùng này là Lưu Tường dựa trên thông tin tài khoản và ảnh đại diện trước khi Lưu Tường xác minh danh tính của anh ta.

Sau đó, sau khi Lưu Tường đăng tải video đầu tiên của mình, dòng tin nhắn liên tục trong phần bình luận đã nhắc nhở nhiều người về những khoảnh khắc thú vị đó. Trong số đó, có người vô tình phát lại lời bình luận kinh điển của bình luận viên trong trận đấu năm đó↓

Một số cư dân mạng không khỏi nhớ lại 16 năm qua và nhận được lời hồi đáp đầy quan tâm từ Lưu Tường↓

Nhiều người cũng đính kèm những món đồ mà họ trân trọng vào thời điểm đó:

Cuộn lên và xuống để xem. Tất nhiên, ấn tượng nhất là tin nhắn từ người dùng @Bowen Sun về "chiếc quần một phần tám". Vì sự việc quá mới lạ nên nhiều cư dân mạng tỏ ra bàng hoàng và đặt ra nhiều câu hỏi. Tuy nhiên, sau khi nhận được phản hồi cá nhân từ chính Lưu Tường, sự việc này đã gây nên nhiều cuộc thảo luận và lan truyền trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

Đầu tiên, người dùng @Bowen Sun đã đăng một video đặc biệt trên Xiaohongshu, kể chi tiết câu chuyện của anh ấy với chiếc quần một phần tám này.

Sau đó, trên các nền tảng như Weibo và Douyin, nhiều phương tiện truyền thông tự thân và chính thức đã tiến hành sáng tạo và đưa tin thứ cấp với "Câu trả lời của Lưu Tường về chiếc quần một phần tám" làm điểm khởi đầu.

Xếp hạng chủ đề Weibo

Chủ đề nóng của Tik Tok

Khi báo cáo về phản ứng của Lưu Tường trên tài khoản công khai WeChat được lan truyền trên nhiều phương tiện và nền tảng, ngày càng có nhiều người biết đến câu chuyện đằng sau "chiếc quần một phần tám". Cái tên Lưu Tường một lần nữa gợi lại ký ức của cư dân mạng, tin tức anh gia nhập Tiểu Hồng Thư cũng được nhiều người hâm mộ và cư dân mạng biết đến hơn. Tính đến 10 giờ sáng ngày 22 tháng 7, số lượng người hâm mộ Lưu Tường trên Xiaohongshu đã tăng lên 117.000. Anh ấy đã đăng tổng cộng 3 ghi chú và nhận được 105.000 lượt thích và bình luận.

2. Các quan chức khởi xướng tương tác và IP cá nhân nâng cao bầu không khí Olympic

Sau khi Lưu Tường công bố thông báo chính thức gia nhập Tiểu Hồng Thư, các quan chức Tiểu Hồng Thư đã ngay lập tức mở một khu vực hoạt động độc quyền mang tên "Lưu Tường ở đây".

Khi nhấp vào trang chủ sự kiện, người dùng có thể xem các ghi chú và dữ liệu do Liu Xiang đăng trên Xiaohongshu, lời mời chính thức để người dùng tham gia nhiệm vụ để giành quà tặng có chữ ký cá nhân và các ghi chú trên nền tảng có lượt thích cao khi tham gia sự kiện #刘翔来了#.

Trong những ghi chép này, một số người hồi tưởng về tuổi trẻ đã mất của mình, một số nói đùa rằng Lưu Tường là một Taobit cao cấp, một số chia sẻ những câu chuyện gặp gỡ của riêng họ và một số phân tích và suy nghĩ về sự gia nhập của Lưu Tường vào nền tảng này...

Phần bình luận của mỗi ghi chú thu hút rất nhiều tin nhắn và tương tác chân thành từ người dùng nền tảng.

Vuốt lên và xuống để xem nội dung đằng sau nó. TOP Jun có thể cảm nhận rằng Xiaohongshu là một nền tảng cộng đồng nội dung phổ biến với bầu không khí cộng đồng tích cực và mạnh mẽ, đồng thời cũng thấy được chiến lược tận dụng nút Olympic của nền tảng này để thực hiện tiếp thị tương tác chuyên sâu và tăng cường sự gắn bó của người dùng bằng sự hoài niệm. Theo dữ liệu do 36Kr biên soạn trước đó, DAU của Xiaohongshu trong cả năm 2022 là 84 triệu, DAU trong cả năm 2023 là 106 triệu và DAU trung bình từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024 là khoảng 114 triệu. Để đạt được mục tiêu DAU là 130 triệu, Xiaohongshu sẽ tiếp tục tăng lượng người dùng vào năm 2024. Vào tháng 5 năm nay, Xiaohongshu đã công bố kế hoạch tiếp thị cho Thế vận hội Xiaohongshu X Paris trong mùa Olympic, cho thấy nền tảng này có kế hoạch tạo ra ba loạt IP phụ: Trò chơi thể thao dành cho mọi người, Lễ hội phong cách sống Paris và Cùng nhau xem Thế vận hội.

Trong đó, “Trò chơi thể thao dành cho mọi người” là hoạt động tiếp thị liên tục dựa trên “thể thao quốc gia trực tuyến” và “sự kiện song phương ngoại tuyến” nhằm thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa thể thao và cuộc sống thông qua nội dung và hoạt động. Khiến nhiều người hâm mộ bất ngờ, vào tối ngày 8 tháng 7, ba thành viên của đội tuyển bóng bàn quốc gia là Lưu Thi Văn, Tôn Anh Sa và Vương Sơ Cần đều tham gia Xiaohongshu và cho biết họ sẽ chia sẻ cuộc sống trên và ngoài sân đấu trên Xiaohongshu và quảng bá IP "Trò chơi thể thao dành cho mọi người" của nền tảng này trong các bản cập nhật tiếp theo.

Cho dù đó là đội tuyển bóng bàn quốc gia Trung Quốc đã đến Paris để giành vinh quang cho đất nước, hay Liu Xiang, người đã từng làm nên lịch sử trên sân đấu, trong tháng 7 đầy nhiệt huyết này, Xiaohongshu đã thiết lập được mối liên hệ tình cảm sâu sắc với người dùng thông qua sự hợp tác với nhiều nhà vô địch Olympic và sự trợ giúp của nội dung đồng sáng tạo. Không giống như Douyin và Kuaishou, những đơn vị đã trở thành đơn vị phát sóng nắm giữ bản quyền Thế vận hội Olympic Paris, Xiaohongshu, dựa trên nội dung và lợi thế tương tác của nền tảng, đã tạo ra giá trị cảm xúc tích cực cho người dùng bằng cách tạo ra các IP Olympic thú vị và đặc sắc, tạo điều kiện cho sự tương tác chặt chẽ giữa người hâm mộ và nhà vô địch Olympic, cùng các phương thức chơi trò chơi khác. Nền tảng này cũng sử dụng bối cảnh của "Thế vận hội thời trang" và "Tài trợ thương hiệu xa xỉ" để giúp nền tảng này tạo ra sự kết hợp giữa thời trang, thể thao và phong cách sống.

3. Các thương hiệu thay phiên nhau đưa ra thông báo chính thức, liệu tiếp thị hoài niệm có phải là chiến thắng vững chắc?

Mặc dù là nhà vô địch đã giải nghệ, Lưu Tường có vẻ đặc biệt "bận rộn" trong năm Olympic này. TOP Jun phát hiện rằng ngoài việc Xiaohongshu mời Liu Xiang tham gia nền tảng vào ngày 11 tháng 7, Yili và Bawang Cha Ji cũng đã chính thức tuyên bố hợp tác với Liu Xiang trước đó. Vào ngày 14 tháng 5, Yili đã phát hành video thông báo chính thức trên tất cả các nền tảng mạng xã hội lớn, chỉ với bốn từ "Lâu rồi không gặp", thông báo về sự hợp tác mới với Liu Xiang. Có thông tin cho biết Yili đã ký hợp đồng với Liu Xiang làm người phát ngôn lần đầu tiên vào năm 2006. Năm tháng sau, Liu Xiang đã phá kỷ lục thế giới ở nội dung chạy vượt rào 110 mét nam với thời gian 12,88 giây. Sau đó, vào ngày 23 tháng 6, Yili đã mời Xu Haifeng, Liu Guoliang, Liu Xiang và Li Na quay video quảng cáo thương hiệu để tri ân những người tiên phong trong thể thao Trung Quốc, đồng thời nhấn mạnh rằng Yili là công ty sữa trong nước đầu tiên phục vụ cho hai kỳ Thế vận hội.

Bằng cách tập hợp bốn vận động viên đã để lại dấu ấn trong thể thao Trung Quốc, Yili đã mở rộng đáng kể tiếng nói thương hiệu của mình và chứng minh sự tôn vinh của mình đối với tinh thần Olympic. Ngay sau đó, vào ngày 28 tháng 6, Bawang Tea Princess lần đầu tiên chính thức tuyên bố sẽ bắt tay với bảy đại sứ vì sức khỏe là Liu Xiang, Wang Shun, Zheng Qinwen, Chen Qingchen, Jia Yifan, Liu Qingyi và Wang Ruimiao để cùng những người yêu trà trên toàn thế giới uống trà một cách lành mạnh, đồng thời thúc đẩy hơn nữa việc giới thiệu tiêu chuẩn ABCD của thương hiệu.

Sau đó, bắt đầu từ tháng 7, Bawang Tea Princess liên tục phát hành các TVC thương hiệu, thể hiện sức mạnh và lòng dũng cảm của các vận động viên Olympic, đồng thời thông qua câu chuyện đằng sau bảy "đại sứ sức khỏe" vô địch, thể hiện quyết tâm của Bawang Tea Princess "gặp gỡ những người bạn Paris bằng trà phương Đông". Hợp tác với Lưu Tường, Bawang Tea Princess không chỉ giới hạn ở những rào cản trên sân cỏ mà còn vươn tới sự đồng hành và bước nhảy vọt về cảm xúc trong cuộc sống, mời những người yêu trà chia sẻ câu chuyện về "cùng nhau" và "cùng nhau nhảy vọt".

Ngược lại, khi nhiều thương hiệu chọn gắn mình với các vận động viên nổi tiếng trước Thế vận hội, các thương hiệu chọn tiếp thị hoài cổ có thể mang đến cho người dùng những trải nghiệm giác quan và giá trị cảm xúc mới mẻ hơn thông qua góc nhìn quảng cáo mới lạ hơn . TOP tin rằng về mặt nhu cầu tình cảm, mỗi thế hệ đều có những kỷ niệm riêng về Olympic . Cho dù là ngồi trước TV với gia đình và bạn bè và âm thầm cảm thấy lo lắng, hay chứng kiến ​​các vận động viên yêu thích của bạn thi đấu xuất sắc để giành vinh quang cho đất nước, thì mỗi Thế vận hội đều có những khoảnh khắc đáng nhớ và ấm áp cho mỗi cá nhân. Theo thời gian, người hâm mộ có thể cảm nhận được sự thay đổi của thời đại và sự phát triển cá nhân thông qua hoạt động tiếp thị hoài cổ của thương hiệu, khơi gợi suy nghĩ về quá khứ và tương lai. Đối với các thương hiệu, tiếp thị hoài niệm có thể giúp thương hiệu thiết lập mối liên hệ với người tiêu dùng và nâng cao lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng thông qua những ký ức và trải nghiệm chung.

Tác giả: TOP

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "TopMarketing"