Mô hình 5A trong Tiếp thị mới

Trong tình hình tiếp thị mới hiện nay, chúng ta cần hiểu mô hình tiếp thị cơ bản. Chúng ta hãy cùng xem xét bài viết này về mô hình 5A theo phương pháp tiếp thị mới.

Ở bài viết trước, tôi đã nói về mô hình vĩ mô trong quá trình giao tiếp:

Người gửi phải biết mình muốn tiếp cận đối tượng nào và muốn nhận được phản hồi như thế nào.

Người ta phải mã hóa thông điệp theo cách mà đối tượng mục tiêu có thể giải mã được, sau đó truyền tải thông điệp thông qua phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi phản ứng.

Mô hình truyền thông vĩ mô là một cách truyền tải thông tin có tính đến tất cả các bên liên quan trong quá trình truyền thông tiếp thị. Ngoài ra, còn có mô hình truyền thông vi mô dựa trên góc nhìn và thái độ của người dùng đối với thương hiệu.

Mô hình này trước đây là 4A và hiện đã phát triển thành 5A.

1. Mô hình 4A

Mô hình 4A: thu hút sự chú ý – tạo sự quan tâm – kích thích mong muốn – thúc đẩy mua hàng.

Đây là phương tiện được sử dụng rộng rãi sớm nhất để mô tả mô hình tiếp thị khách hàng.

Mô hình này phản ánh quá trình suy nghĩ theo hình phễu của khách hàng đối với thái độ đối với thương hiệu.

Những người thích một thương hiệu trước tiên cần phải biết về thương hiệu đó, và những người mua sản phẩm trước tiên cần phải thích thương hiệu đó; số lượng khách hàng giảm dần khi quá trình tiến triển.

Trong quá trình này, người dùng chủ yếu chịu ảnh hưởng của các công ty; ví dụ, các công ty sử dụng quảng cáo trên TV để "thu hút sự chú ý" và sử dụng các chương trình giảm giá và khuyến mại để "khuyến khích mua hàng". Những nội dung này đều do các công ty nắm quyền kiểm soát.

Với sự ra đời của kỷ nguyên H2H, tiếp thị đã chuyển từ kỷ nguyên "doanh nghiệp thống trị đơn phương" sang kỷ nguyên "đồng sáng tạo với người dùng", các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với thương hiệu cũng có một số thay đổi rõ rệt.

Thay đổi 1: Thái độ đối với các thương hiệu đã thay đổi từ việc chủ yếu bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thương hiệu sang bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh.

Cộng đồng ở đây không chỉ bao gồm những người xung quanh bạn mà còn bao gồm các cộng đồng trực tuyến như Xiaohongshu. Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người dùng sẽ hỗ trợ việc ra quyết định bằng cách yêu cầu những người xung quanh đánh giá và tìm kiếm các đánh giá về sản phẩm liên quan trên các cộng đồng trực tuyến.

Thay đổi 2: Lòng trung thành với thương hiệu đã thay đổi từ chỉ được phản ánh ở việc giữ chân và mua hàng sang còn được phản ánh ở việc ủng hộ.

Nếu người dùng yêu thích một thương hiệu, họ sẽ tiếp tục quảng bá thương hiệu đó.

Vì vậy, dựa trên những thay đổi trên, mô hình 4A đã phát triển thành mô hình 5A ngày nay: hiểu, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ.

2. Mô hình 5A

Ở giai đoạn hiểu biết, người dùng thụ động tiếp nhận thông tin sản phẩm. Ở giai đoạn này, chúng ta cần chú ý đến tỷ lệ thâm nhập của nhóm đối tượng mục tiêu: tỷ lệ người biết đến thương hiệu trong tổng số nhóm người dùng mục tiêu.

Nếu hầu hết người dùng mục tiêu không biết đến sản phẩm, cần phải nâng cao nhận thức thông qua truyền thông; ở đây cần đảm bảo rằng nội dung truyền thông bao phủ được các tình huống mà người dùng mục tiêu đang ở.

Các nền tảng như Xiaohongshu có tỷ lệ thâm nhập nội dung có thể định lượng được tại các điểm tiếp xúc của người dùng như đề xuất tìm kiếm và đề xuất luồng thông tin trên trang chủ. Các thương hiệu có thể sử dụng phương pháp gieo rắc nội dung để tăng tỷ lệ thâm nhập nội dung của sản phẩm trong danh mục nhằm tăng mức độ hiển thị và nâng cao nhận thức.

Trong giai đoạn thu hút, bạn cần chú ý đến các chỉ số như tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ tham gia. Chất lượng của nội dung chính là chìa khóa và bạn cần sử dụng thông tin chi tiết về người dùng và đặc điểm của kênh để tạo ra nội dung có giá trị đối với người dùng.

Giai đoạn tìm hiểu là giai đoạn có thể ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ của người dùng. Lúc này, người dùng sẽ tìm hiểu về sản phẩm thông qua các cộng đồng trực tuyến như Xiaohongshu.

Nếu nội dung sản phẩm mà người dùng chủ động tìm kiếm tại thời điểm này là tích cực thì mong muốn mua hàng của người dùng sẽ tăng lên đáng kể.

Trong giai đoạn mua hàng, người dùng chỉ còn một bước nữa là đặt hàng và cần có một số hoạt động tiếp thị để giúp người dùng đặt hàng, chẳng hạn như chương trình khuyến mãi có thời hạn.

Ngoài việc mua lại trong giai đoạn ủng hộ, hành vi chia sẻ/gieo trồng tự phát của người dùng sẽ phản hồi lại các giai đoạn hiểu biết/thu hút/tìm hiểu trước đó và nội dung UGC của người dùng sẽ thực tế và khách quan hơn.

Nó có thể tăng nhận thức về sản phẩm và tạo ra sự truyền miệng tích cực.

3. Đặc điểm mô hình

Trong mô hình này, các giai đoạn khác nhau không tiến triển theo cách tuyến tính mà phát triển theo hình xoắn ốc.

Người dùng có thể bỏ qua một giai đoạn và đi thẳng đến giai đoạn tiếp theo hoặc họ có thể quay lại giai đoạn trước đó từ giai đoạn tiếp theo; điều này bị ảnh hưởng bởi danh mục sản phẩm và thói quen của người dùng.

Ví dụ, đối với hàng tiêu dùng hàng ngày, chi phí ra quyết định rất thấp và người dùng có thể trực tiếp bước vào giai đoạn mua hàng sau khi được bạn bè giới thiệu.

Khi nói đến hàng hóa bền có giá trị lớn, chẳng hạn như ô tô và nhà cửa, hầu hết người dùng sẽ phải trải qua quá trình ra quyết định khá dài và so sánh giá từ nhiều cửa hàng.

Đồng thời, con đường 5A của những nhóm người khác nhau cũng sẽ khác nhau. Người dùng nữ sẽ cân nhắc nhiều hơn đến các tính năng sản phẩm/giá trị xã hội/giá trị cảm xúc so với người dùng nam trước khi đưa ra quyết định mua hàng và cũng sẽ cung cấp nhiều phản hồi sau khi mua hàng (trồng cỏ/phàn nàn) hơn người dùng nam.

Đánh giá từ thái độ của người dùng đối với thương hiệu, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là biến người dùng từ người hiểu thành người ủng hộ, và mô hình 5A cung cấp một con đường để đạt được mục tiêu này.

Trước hết, các thương hiệu cần hiểu đặc điểm danh mục sản phẩm của mình và đường dẫn quyết định mua hàng điển hình của người dùng trông như thế nào: đường dẫn 5A tuyến tính, đường dẫn 5A nhảy hay đường dẫn 5A xoắn ốc lặp lại.

Thứ hai, hãy hiểu giai đoạn quyết định mua hàng của người dùng mục tiêu sản phẩm của bạn và sử dụng các chiến lược tiếp thị để giúp người dùng bước vào giai đoạn tiếp theo nhanh nhất có thể.

Tác giả: Ngô Khắc Khả

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat " Wu Keke"