Những người dịch này là những người viết quảng cáo giỏi nhất thế giới
01Singapore, 1990. Neil French đang gặp khó khăn với công việc viết quảng cáo tại Mitsubishi Motors. Ông cho rằng chiếc xe hơi nhạt nhẽo, chậm chạp và hơi nhàm chán, hầu như không có điểm bán hàng đặc biệt nào. Neil French, hiện được mệnh danh là "Ông hoàng quảng cáo", lúc đó là phó chủ tịch của BALL Advertising tại Singapore. Mặc dù bị sa thải một năm sau đó, nhưng ông vẫn là bộ mặt sáng tạo của công ty. Cuối cùng, vào một đêm không sao, Neil French đã nảy ra một ý tưởng và đánh dấu chữ IT và IS trong tên tiếng Anh "MITSUBISHI" của Mitsubishi bằng màu đỏ. Vì vậy, nó trở thành "IT IS MITSUBISHI", có nghĩa là "Đây là Mitsubishi" trong tiếng Trung, một cách chơi chữ khéo léo. Ông rất hài lòng, nhưng nhiệm vụ vẫn chưa hoàn thành. Vào thời điểm đó ở Singapore, ngôn ngữ văn phòng là tiếng Anh, nhưng 3/4 dân số là người Trung Quốc, vì vậy bản quảng cáo được quảng bá bằng cả tiếng Trung và tiếng Anh. Sau khi xem bản sao này, các biên dịch viên của công ty đều cho rằng đây là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng sau đó lại nói rằng không thể dịch được... Vào lúc này, một cái tên hiện lên trong tâm trí Neil French: Peter Soh, còn được gọi là Su Qiuping. Vào thời điểm đó, Su Qiuping là một người làm việc tự do, tính phí 1.000 đô la Singapore một ngày (khoảng 1:5 đổi được 100 nhân dân tệ) để dịch tiếng Trung sang tiếng Anh. Neil French tìm thấy Tô Thu Bình và hỏi: "Chàng trai trẻ, cậu có làm được không?" Tô Thu Bình: "Không vấn đề gì." Trong ba ngày tiếp theo, Tô Thu Bình bận rộn với việc vệ sinh và việc viết quảng cáo không có tiến triển gì. Đúng lúc ông sắp đầu hàng, theo lời ông, "tổ tiên đã giáng cho ông một đòn thiên tài". Ông sắp xếp hai chữ "三菱" theo chiều dọc, thêm "独" vào nét đầu tiên của "三" và "无" vào nét thứ hai, do đó nó trở thành "独一无二三菱", có nghĩa là "MITSUBISHI duy nhất". Anh ấy đưa nó cho Neil French xem, và Neil French cười. Phiên bản quảng cáo tiếng Trung này đã giành được nhiều giải thưởng và là tác phẩm quảng cáo duy nhất của Trung Quốc giành được giải thưởng quốc tế trong năm đó. 021993, Ogilvy, Hồng Kông. Văn phòng của Đặng Chí Tường. Ánh sáng trong phòng mờ nhạt. Đặng Chí Tường co chân lại trên ghế, quay lưng về phía bàn làm việc. Anh ấy đang phỏng vấn những người viết quảng cáo. Ngồi đối diện bàn là một thanh niên ngoài 20 tuổi, mặc vest và thắt cà vạt. Quá trình phỏng vấn kéo dài trong hai giờ, hay nói chính xác hơn, chàng trai trẻ đã lắng nghe trong hai giờ khi Đặng Chí Tường, bằng giọng rất nhỏ, dạy anh ta thái độ đúng đắn đối với quảng cáo. Nhiều năm sau, Đặng Chí Tường nói với ông rằng ông ghét nhất là những người sáng tạo mặc vest, và nếu họ muốn mặc vest thì hãy đến "bộ phận vest" (bộ phận khách hàng)! Đương nhiên là cuộc phỏng vấn đã thất bại. Tên của chàng trai trẻ này là Lâm Vĩnh Cường. Kết quả là, một tháng sau, học trò của Đặng Chí Tường là Tăng Tấn Thành được thăng chức làm phó giám đốc sáng tạo tại Ogilvy và cần tuyển một người viết quảng cáo. Lâm Vĩnh Cường lại nhận được cuộc gọi phỏng vấn. Lần này, Lâm Vĩnh Cường thay áo phông và quần jean. Tăng Tấn Thành đã đọc những tiểu thuyết ông viết và truyện tranh ông vẽ, và vài ngày sau ông bắt đầu làm việc tại Ogilvy. Lúc đầu, công việc hàng ngày của tôi là dịch các văn bản nước ngoài và viết một số danh mục sản phẩm, công việc này không có nhiều tính sáng tạo. Nhưng Tăng Tấn Thành thì ngược lại. Mỗi lần nhận được công việc dịch thuật, anh không chỉ làm cẩn thận mà còn thêm vào đó sự sáng tạo của mình vào tác phẩm gốc, thường hay hơn cả bản gốc tiếng Anh. Một ngày nọ, một phó giám đốc sáng tạo người nước ngoài đã yêu cầu Lin Yongqiang dịch bản thảo cho họ. Tác phẩm này là một tấm áp phích cho kem dưỡng thể Vaseline và bản sao rất thông thường.
Anh nghĩ đó chỉ là một công việc thường ngày, nhưng anh đột nhiên nhớ lại lời sếp đã nói, nên tự hỏi liệu có cách nào mình có thể làm tốt hơn không? Vì vậy, đêm đó ông đã nghĩ ra ba bộ ý tưởng đồ họa và tự mình phác thảo chúng bằng bút chì. Ngày hôm sau, anh hồi hộp đưa bản dịch và ý tưởng sáng tạo cho người nước ngoài, người này rất thích và chia sẻ chúng với những người viết quảng cáo và giám đốc nghệ thuật người nước ngoài khác. Đề xuất cuối cùng diễn ra rất suôn sẻ. Khách hàng đã mua một bộ ngay tại chỗ và chuẩn bị sử dụng. Đây chính là tấm áp phích của bạn. Bản dịch của Lin Yongqiang:
Lâm Vĩnh Cường đã sử dụng bài hát "Special Love for Special You" rất phổ biến ở Hồng Kông vào những năm 1990 và giải thích ý nghĩa của "chăm sóc đặc biệt" theo cách mà người dân Hồng Kông có thể hiểu và quen thuộc nhất. Hình ảnh quảng cáo cũng độc đáo, sử dụng ly rượu vang của phụ nữ trong một hàng ly rượu vang của nam giới để tượng trưng cho sự quan tâm đặc biệt dành cho phụ nữ. Một tháng sau khi tác phẩm được xuất bản, Lâm Vĩnh Cường đã giành được giải thưởng quảng cáo đầu tiên trong đời. Đây là tấm poster đẹp nhất tháng do công ty truyền thông quảng cáo tàu điện ngầm JC Decaux (công ty truyền thông ngoài trời số một thế giới) tổ chức và mỗi tháng chỉ có một tấm được trao giải. Đây không phải là giải thưởng quảng cáo, nhưng nó khiến Lin Yongqiang nhận ra rằng anh có khả năng sáng tạo quảng cáo ngoài việc biên dịch. Sau đó, Lin Yongqiang trở thành giám đốc sáng tạo điều hành của Greater China cho công ty quảng cáo kỳ cựu 4A BBDO, và cũng đưa ra Jiang Pan (người sáng lập Yile Advertising), Hou Yimo (giám đốc sáng tạo điều hành của Shengjia Advertising), Ding Hezhen (người sáng lập Not Only Advertising) và Ma Tulan (giám đốc sáng tạo của Shanghai BBDO), những người hiện đang hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo tuyến đầu trong nước. 032006, Bắc Kinh. Một buổi sáng mùa đông, Đổng Đông Cường, 24 tuổi, đến Ogilvy để phỏng vấn về kịch bản của anh cho Đài phát thanh Liulizhuang. Ngồi đối diện với ông là Lin Guizhi, giám đốc sáng tạo của Ogilvy Bắc Kinh. Lâm Quý Chi chỉ hỏi anh ta tổng cộng ba câu hỏi:
Cùng năm mà Đặng Chí Tường phỏng vấn Lâm Vĩnh Cường, học trò nữ đáng tự hào nhất của Đặng Chí Tường là Lâm Quý Chi đã đến Ogilvy Bắc Kinh từ Ogilvy Hong Kong với vai trò là giám đốc sáng tạo. Sáu năm sau, mùa đông vẫn lạnh giá. Dongdong Qiang, lúc này đã là giám đốc sáng tạo, đã giới thiệu một người bạn trực tuyến mà anh chưa từng gặp trước đây với Lin Guizhi để phỏng vấn. Tên anh ấy là Lý Đan. Sau đó, Đông Đông Cường nhớ lại trải nghiệm làm việc với Lâm Quý Chi trong "Căn bản tu luyện nghề viết quảng cáo" và kể một câu chuyện nhỏ: Vào thời điểm đó, Đông Đông Cường vừa mới vào công ty và đang làm quảng cáo xe hơi. Một giám đốc sáng tạo người Mỹ đã thiết kế đồ họa cho thấy một chiếc ô tô đỗ trước gương và chiếc ô tô đó cũng được phản chiếu trong gương. Viết quảng cáo tiếng Anh:
Nhiệm vụ của Đông Đông Cường là viết một câu bằng tiếng Trung. Ông đã viết ít nhất hàng chục phiên bản: “Gặp gỡ tôi mới”, “Gặp gỡ chính mình”, “Gặp gỡ người bạn tâm giao”… Lâm Quý Chi nhìn một cái, nói rằng còn có thể tốt hơn nữa. Sau nhiều lần quanh co, Đông Đông Cường vẫn cảm thấy "gặp được bạn tâm giao" là đủ rồi nên đã nói hết những điều cần nói. Nhưng Lâm Quý Chi lại nói: Đừng nóng vội, chúng ta hãy chờ xem. Sau đó cô ngồi xuống bên cạnh, nhìn chằm chằm vào bức tranh một lúc rồi đột nhiên nói: Này, Đông Đông Cường, nhìn này, sao bạn không viết câu này thành "Tại sao không nên tự luyến"? Đổng Đông Cường nhớ lại khoảnh khắc đó, đó là khoảnh khắc rất quan trọng khi anh mới bắt đầu làm nghề viết quảng cáo. Lúc đó, anh cảm thấy mọi đêm thức trắng trước đó đều vô ích, vì thực ra anh còn chưa bắt đầu nữa. Trải nghiệm này khiến Đông Đông Cường lần đầu tiên nhận ra rằng ý tưởng cũng cần được "nâng cấp". Thật vô ích khi mắc kẹt trong tình huống tiến thoái lưỡng nan giữa "tình cờ gặp người tri kỷ", "chỉ gặp người tri kỷ" hay "tình cờ gặp người tri kỷ". Một khái niệm mạnh mẽ tốt hơn nhiều so với một cụm từ hoa mỹ. Bản sao này từ bỏ khái niệm bản sao gốc (nhìn thấy mình trong gương) và thay vào đó diễn giải một lớp ý nghĩa mới từ bức tranh. "Tự luyến" ban đầu là một từ mang tính miệt thị, và việc thêm câu hỏi tu từ "Tại sao không" đã tạo nên sự căng thẳng tương phản ngay lập tức. Nó không chỉ loại bỏ ý nghĩa tiêu cực ban đầu mà còn tăng gấp đôi hiệu quả chuyển hóa nó thành giá trị tích cực. Nếu nó tuyệt vời như vậy thì việc tự luyến có gì là sai? Gần đây, tôi thấy bản dịch của một cư dân mạng cũng rất hay: 04Ngày xưa, "dịch Anh-Trung" là kỹ năng cơ bản của các copywriter quảng cáo 4A trong nước, vì các thương hiệu đa quốc gia thời đó thường có copywriter nước ngoài trước, sau đó mới có copywriter trong nước dịch sang tiếng Trung. Vô số bậc thầy về viết quảng cáo bắt đầu sự nghiệp bằng việc dịch các bài viết quảng cáo nước ngoài. Mặc dù là bản dịch nhưng nó không phải là phương tiện truyền tải cơ học. Thay vào đó, nó phải tích hợp đầy đủ văn hóa địa phương và được diễn đạt bằng phong cách ngôn ngữ phù hợp với thói quen hiểu biết của người dân địa phương. Làm thế nào để diễn giải cùng một chiến lược bằng những khái niệm hấp dẫn hơn và làm thế nào để chọn từ ngữ và câu có sức thuyết phục hơn cho cùng một đề xuất vẫn là những vấn đề mà mọi copywriter phải đối mặt. Bởi vì bản chất của việc viết quảng cáo là đóng vai trò như một người phiên dịch cho thế giới này. Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping" |
>>: Đề xuất mới của trò chọi chó mèo: từ thị trường đang chìm xuống đến nhu cầu đang chìm xuống
Gợi ý
Khuyến nghị thực phẩm giúp giảm đau bụng kinh (15 loại thực phẩm có tác dụng giảm đau bụng kinh hiệu quả)
Nó mang lại sự bất tiện và khó chịu cho cuộc sống ...
Khi nền kinh tế suy thoái, các ông chủ nên tập trung vào điều gì?
Suy thoái kinh tế là một hiện tượng chung. Mọi ng...
Tính năng "Gửi quà" của WeChat hiện đang trong giai đoạn thử nghiệm màu xám, cư dân mạng: Bao lì xì không còn phổ biến nữa
WeChat đã ra mắt tính năng mới có tên là "Gử...
Mẹo cải thiện tuổi thọ pin điện thoại di động (bí quyết kéo dài tuổi thọ pin điện thoại di động dễ dàng)
Ngày nay, điện thoại di động đã trở thành một phần...
Nguyên nhân và cách khắc phục máy nước nóng phát ra tiếng ồn (sự thật và cách khắc phục máy nước nóng phát ra tiếng ồn)
Máy nước nóng đóng vai trò quan trọng trong cuộc s...
Cách thay đổi màu nền của ảnh ID thành màu trắng (hướng dẫn từng bước cách thay đổi màu nền của ảnh ID từ màu sang trắng tinh khiết)
Ảnh thẻ đã trở thành một phần không thể thiếu tron...
Chu kỳ và tình trạng pin iPad (khám phá bí mật về tuổi thọ pin iPad và mẹo cải thiện trải nghiệm của người dùng)
iPad đã trở thành một trong những sản phẩm điện tử...
Hướng dẫn sử dụng hình nền động Nanny (Làm mới màn hình nền của bạn và tạm biệt sự đơn điệu)
Là công cụ mà mọi người dành nhiều thời gian ngồi ...
Màn hình gốc và màn hình không phải gốc (so sánh ưu nhược điểm của màn hình gốc và màn hình không phải gốc)
Các sản phẩm điện tử đóng vai trò ngày càng quan t...
Trò chơi ngắn: Một ít bột ngọt trong ngành công nghiệp nội dung!
Phim ngắn đã trở thành xu hướng mới. Đằng sau sự ...
Phím tắt lệnh CAD (chia sẻ phím tắt thường dùng trong CAD)
Tạo lại sau khi sửa đổi, thực hiện thêm cài đặt ch...
Cổng vào thương gia phiên bản web Pinduoduo (Trang web chính thức của cổng vào thương gia phiên bản Pinduoduo)
Làm thế nào để mở một cửa hàng trực tuyến? Và nhấp...
Cách xóa nhanh hàng loạt danh bạ trên điện thoại Apple (một phương pháp đơn giản giúp bạn dọn dẹp thông tin danh bạ vô dụng)
Một số trong số chúng có thể đã lỗi thời hoặc vô d...
Có thể tăng dung tích của Xiaohongshu không?
Là một nền tảng xã hội tập trung vào nội dung, Xi...
Những quảng cáo nào đáng xem nhất trong năm nay?
Bài viết này chủ yếu đánh giá các quảng cáo tiêu ...