Sự lan tỏa? vòng kín? Ngân sách cho Xiaohongshu được phân bổ như thế nào?

Với sự tăng trưởng nhanh chóng của GMV thương mại điện tử trên nền tảng Xiaohongshu, tỷ lệ chuyển đổi vòng kín đã tăng đáng kể, nhưng thói quen tiêu dùng "trước trồng cỏ, sau so sánh giá" của người dùng vẫn còn đáng kể, khiến cho việc tránh hoàn toàn hiện tượng tràn trở nên khó khăn. Xuất phát từ góc độ đầu tư thương hiệu, bài viết này thảo luận chi tiết về mâu thuẫn giữa “lan tỏa” và “vòng khép kín” trong hệ sinh thái Xiaohongshu, đồng thời đề xuất chiến lược phân bổ ngân sách từ “đầu tư lưới giăng” sang “bố trí bắn tỉa”.

Hệ sinh thái của Xiaohongshu càng được cải thiện thì mâu thuẫn giữa vòng khép kín và sự lan tỏa càng trở nên rõ nét.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2025, GMV thương mại điện tử của nền tảng Xiaohongshu sẽ tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước và tỷ lệ chuyển đổi vòng kín sẽ tăng đáng kể, điều này cho thấy quyết tâm và hiệu quả của nền tảng trong việc xây dựng vòng kín.

Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực khép kín vòng lặp của Xiaohongshu, thói quen tiêu dùng “gieo hạt trước, so sánh giá sau” của người dùng vẫn khó thay đổi. 70% người dùng trên nền tảng này vẫn chọn truy cập vào cửa hàng chính thức của Tmall để hoàn tất giao dịch mua hàng sau khi bị thu hút bởi sản phẩm trên Xiaohongshu. Điều này liên quan đến gen “chia sẻ thực sự” của Xiaohongshu. Người dùng có xu hướng coi Xiaohongshu là nền tảng tham khảo để ra quyết định hơn là địa điểm giao dịch trực tiếp. Đặc biệt đối với một số mặt hàng cao cấp và hàng hóa bền, người dùng vẫn tin tưởng Tao Tianjing hơn về chế độ sau bán hàng.

Một mặt là quyết tâm của Xiaohongshu trong việc đạt được thương mại điện tử vòng kín, mặt khác là xung đột giữa thói quen của người dùng và gen nền tảng. Tràn dịch và vòng lặp khép kín, chúng ta nên lập kế hoạch và phân bổ ngân sách như thế nào? Từ "triển khai lưới" đến "bố trí bắn tỉa"

1. Giai đoạn khởi động lạnh: tràn là phương pháp chính, vòng kín là phương pháp phụ

Khuyến nghị tỷ lệ ngân sách: 70% cho tràn và 30% cho vòng kín

Các thương hiệu mới thiếu sự nhận diện của người dùng và cần tiếp cận nhanh chóng đối tượng mục tiêu thông qua Xiaohongshu, nhưng khả năng chuyển đổi vòng kín lại yếu và người dùng không tin tưởng vào thương hiệu. Lúc này, trọng tâm của việc giao hàng vẫn nên là lan tỏa, hướng dẫn người dùng chuyển sang Taobao Jingdong để hoàn tất chuyển đổi đơn hàng đầu tiên.

Đồng thời, chúng tôi sử dụng các công cụ phát hiện dữ liệu tràn như Little Red Star và Little Red Alliance để quan sát loại nội dung nào có hiệu ứng tràn rõ ràng hơn. Điều này không chỉ có thể kiểm tra điểm bán hàng nào của sản phẩm mà người dùng quan tâm hơn mà còn kiểm soát chính xác thị trường và cung cấp định hướng cho nội dung.

Tất nhiên, nếu có những ghi chú có hiệu ứng lan tỏa mạnh, bạn cũng có thể sao chép chúng vào các ghi chú kinh doanh trên trang web để quan sát hiệu ứng.

Các hành động chính:

Tập trung vào việc gieo hạt ghi chú, tích lũy tài sản của người dùng và tích lũy tài liệu ghi chú loại chuyển đổi

Các ghi chú lan truyền mạnh được sao chép thành ghi chú kinh doanh và được công bố trên trang web

2. Giai đoạn tăng trưởng: Cân bằng các vòng khép kín và sự lan tỏa

Khuyến nghị tỷ lệ ngân sách: 50% cho sự lan tỏa | 50% cho vòng kín

Khi một thương hiệu đã tích lũy được một lượng người dùng nhất định, họ cần cải thiện hiệu quả chuyển đổi vòng kín thông qua các hoạt động phát sóng và hoạt động của cửa hàng Xiaohongshu. Ví dụ, thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Quanmianshidai đã tăng ROI vòng kín lên 1:3 thông qua nội dung theo kịch bản là "ngủ cùng bà mẹ có đôi mắt gấu trúc" và các chương trình giảm giá có thời hạn trên trang web.

Ngay khi bạn bắt đầu phát sóng cửa hàng trên trang web, bạn cần phải phối hợp các cuộc trò chuyện nhóm, phát sóng trực tiếp và ghi chú bán hàng của doanh nghiệp cùng một lúc. Nếu ba khu vực không thể phối hợp với nhau thì hiệu quả quảng bá của cửa hàng sẽ không tốt. Đối với các thương hiệu, việc phát sóng tại cửa hàng chỉ dựa vào đầu tư vào lượng truy cập sẽ quá tốn kém. Ngân sách có thể được phân bổ hợp lý cho các ghi chú bán hàng

Các hành động chính:

Tỷ lệ ghi chú bán hàng đã tăng lên và Dabo và trò chuyện nhóm được đồng bộ hóa với các chương trình phát sóng của cửa hàng

Chiến lược lưu lượng truy cập đã chuyển từ "phơi bày chung" sang "kết hợp quảng cáo tìm kiếm + luồng thông tin" để chặn chính xác liên kết ra quyết định của người dùng

III. Độ chín: Phản hồi vòng kín và lan tỏa để xây dựng hào nước

Khuyến nghị tỷ lệ ngân sách: Vòng kín 60% | 40% tràn

Các thương hiệu trưởng thành cần tích lũy tài sản người dùng thông qua Xiaohongshu, chẳng hạn như xây dựng cộng đồng chủ đề thương hiệu và triển khai các kế hoạch đồng sáng tạo UGC. Proya đã tích lũy được 140.000 cuộc thảo luận thực sự về chủ đề "Sáng C và Tối A", giúp tăng 30% lượng tìm kiếm trên Tmall.

Các hành động chính:

Nghiêng ngân sách theo hướng "nội dung thương hiệu + quảng cáo nổi bật" để củng cố tâm lý mua lại của người dùng;

Sử dụng dữ liệu Xiaohongshu để phản hồi các nền tảng bên ngoài, chẳng hạn như tối ưu hóa tài liệu Douyin thông qua các thuật ngữ tìm kiếm phổ biến trên trang web

Bãi mìn ẩn giấu của việc phân bổ ngân sách

1) Bãi mìn 1: Vòng lặp khép kín = mở trung tâm mua sắm, lan tỏa = quảng cáo. Vòng lặp khép kín không chỉ là về chức năng mở mà còn đòi hỏi thiết kế kịch bản nội dung. Ví dụ, một thương hiệu thực phẩm đã tung ra "Combo đồ ăn vặt văn phòng" trên Trung tâm thương mại Xiaohongshu và tăng tỷ lệ chuyển đổi vòng kín lên 15% thông qua chuỗi nội dung "Hộp đồ ăn vặt cho công nhân".

2) Minefield 2: Ngân sách càng nhiều, hiệu quả càng tốt. Giao thông Xiaohongshu có tác động biên giảm dần. Khi quy mô dân số bị giới hạn, khi ngân sách hàng tháng tăng từ 200.000 lên 500.000, CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị) tăng 40%, nhưng tỷ lệ chuyển đổi chỉ tăng 5%.

3) Bãi mìn 3: Bài viết nóng không có nghĩa là sự lan tỏa mạnh Bài viết nóng có thể mang lại sự thịnh vượng giả tạo. Bài viết nóng có thể được chia thành bài viết nóng có hiệu quả và bài viết nóng không hiệu quả. Thông thường, nhiều bài viết hấp dẫn có tính giải trí quá mức và thiếu hướng dẫn mua hàng. Cần phải quan sát hiệu ứng lan tỏa của các ghi chú nhảy sang Tmall cùng lúc.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Vào năm 2025, cuộc thi của Xiaohongshu đã nâng cấp từ việc thu hút lượt truy cập lên việc chiếm lĩnh tâm trí. Các thương hiệu cần xem ngân sách của mình là khoản đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là chi phí quảng cáo. Thông qua hoạt động cá nhân hóa của khu vực bình luận và kế hoạch đồng sáng tạo UGC, người dùng được chuyển đổi thành các nút truyền thông thương hiệu

Dựa trên điều này, sau đây là một số gợi ý chính:

1) Sự lan tỏa và vòng lặp khép kín không đối lập nhau mà là một hệ sinh thái hợp tác. Sự lan tỏa có tác dụng thu hút người dùng mới, trong khi vòng lặp kín có tác dụng giữ chân người dùng hiện tại.

2) Bản chất của việc phân bổ ngân sách là tối ưu hóa chi phí cho quá trình ra quyết định của người dùng, nhúng các móc câu vào từng liên kết trong quá trình "tìm kiếm-so sánh-mua hàng" của người dùng

3) Chiến thắng của chủ nghĩa dài hạn thuộc về các thương hiệu được thúc đẩy bởi "nội dung + dữ liệu", sử dụng nội dung để xây dựng lòng tin và sử dụng dữ liệu để nâng cao hiệu quả